hola

por Antonio Almenara

versión 1.0 - 8/4/2011

¿Por donde empezamos?

Ejercicio dibujar al compañero.Basado en un experimento que hacía Robert McKim con sus alumnos en la universidad de Stanford. Robert McKim investigó sobre creatividad en los años 60 y 70.

Actitud adecuada

¿Qué diferencias veis entre lo que acabáis de hacer/experimentar y lo que hubiera pasado si os hubieran planteado lo mismo con 5-6 años?

¿?

Lo que suele suceder es parecido a lo siguiente:

• Nos da vergüenza, pudor de lo que los demás puedan pensar de nuestro dibujo.

• Nos auto-censuramos. • Incluso nos disculpamos.

Este es el resultado del mismo ejercicio realizado por mi sobrino de 6 años. Como a vosotros, sólo le pedí que me dibujase.

Se lo tomo en serio dedicandole lo mejor de si mismo pero disfrutando del proceso.

Se lo tomo en serio dedicandole lo mejor de si mismo pero disfrutando del proceso. Se dejo llevar, no sólo me dibujo sino que me acabo convirtiendo en pirata

Se lo tomo en serio dedicandole lo mejor de si mismo pero disfrutando del proceso. Se dejo llevar, no sólo me dibujo sino que me acabo convirtiendo en pirata

Jugo con las herramientas que tenía a su disposición. Bolígrafo de cuatro colores, sacándole el máximo partido.

Se lo tomo en serio dedicandole lo mejor de si mismo pero disfrutando del proceso. Se dejo llevar, no sólo me dibujo sino que me acabo convirtiendo en pirata

Y orgulloso, firmó su obra.

Jugo con las herramientas que tenía a su disposición. Bolígrafo de cuatro colores, sacándole el máximo partido.

Actitud adecuada• En nuestra imaginación podemos y debemos arriesgarlo

todo.• Ver todo como si fuera la primera vez• Cambiar las reglas.• Suspender el juicio crítico. No autocensurarnos.

¿Por qué nos sucede esto?

Investigaciones recientes, entre ellas las realizadas por Alex Pentland del MIT de Boston, arrojan la escalofriante conclusión de que el 80 % de lo que hacemos a diario es rutina.

http://www.mertxepasamontes.com/salir-de-la-rutina.html

Nuestro cerebro tiende a simplificar los acontecimientos, guardarlos por categorías y entregarse a la repetición como modo de obtener seguridad y ahorrar recursos.• Ken Robinson: Changing Paradigms http://www.youtube.com/watch?v=Z78aaeJR8no&feature=related

Ejercicio atenciónhttp://www.youtube.com/watch?v=09Dy4vdthac

http://www.youtube.com/watch?v=dkTP7fkeIU4

Pelota.

Cartas.

Las empresas más creativas del mundo se parecen más al patio de una guardería, un sitio donde jugar, que a una oficina.

Entorno adecuado

GOOGLE www.officesnapshots.com

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CARTOON NETWORK www.officesnapshots.com

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APPLE www.officesnapshots.com

Esto no significa que tengamos que tener este este tipo de oficinas para tener buenas ideas (aunque ayudaría :). Es más bien algo mental. De ahí que no se pueda replicar con facilidad Silicon Valley, no es sólo un lugar... es una forma de ver las cosas.

Tenemos que buscar nuestro “espacio”. Lo podemos encontrar en nuestra cafetería favorita, en un rincón de nuestra casa o en una conversación con nuestros compañeros mientras nos tomamos una refresco.

Discurso de Dan Wieden.

Amar el caos.

Espíritu adecuado

Mail de Dan Wieden.

Amar el caos.

Cuando empezamos, nadie en su sano juicio quería venir a esta pequeña extraña ciudad al borde del Willamette (Portland, Oregon) alejada de todo tipo de cultura. Una ciudad sin vida nocturna. Sin historia. Las únicas personas de publicidad que remotamente considerarían mudarse aquí eran aquellos que habían sido despedidos de todas las agencias legitimas e ilegitimas del país. O chicos recién salidos de la universidad que no sabían lo que hacían. Empezamos como un barco de tontos. Y creo firmemente que esa es la razón por la que tuvimos éxito. Estábamos luchando por entender que era realmente una agencia de publicidad. Y nuestro único cliente, Nike, estaba tratando de entender que debía hacer un cliente con una agencia. Ambos fuimos increíblemente estúpidos. Esa fue la clave.

Cuando no sabes, intentas desesperadamente entender. Pero en el momento que crees que sabes, en el momento en que dices “si, conozco esto, no hace falta reinventar la rueda”, dejas de aprender, de cuestionarte y empiezas a creer en tu sabiduría, estás muerto. Ya no eres estúpido, directamente estás muerto.

Bueno, en 23 días dejaremos nuestra casa. Y en 36 días, cuando lleguemos a Pearl (nuevo edificio), mucho de lo que creíamos que sabíamos –como donde están los baños- no lo sabremos más. Buena suerte con los teléfonos, las fotocopiadoras, la habilidad de enviar y recibir, de mandar tus camisas a la tintorería, encontrar un bar con pool, un lápiz, un amigo, ese guion aprobado o un momento de paz y tranquilidad. Lo que solía venir fácilmente llevará trabajo. Todas esas pequeñas cosas de las que ni te dabas por aludido pero que te daban comodidad habrán desaparecido. La vida se volverá un poco menos rutinaria, nuestra acciones un poco menos inconscientes. No puedo esperar. Saben, tengo adicción al caos. Me encanta cuando estoy un poquito ansioso. Es una enfermedad, OK, pero a mi me funciona. Y cuando más viejo me pongo, mas necesito lo que me altera, me shoquea, me hace temblar o enojarme. Cuanto más viejo me pongo, más valoro aquello que me hace ver las cosas de otra manera. Quiero a esta agencia aun mas cuando esta desequilibrada. Moviéndose a 7000 millas por hora, tratando de tomar un cerrado giro a la derecha, todos conteniendo el aliento, riéndose a morir, ocasionalmente vomitando pero sonriendo y corriéndose a la izquierda para asegurarse que la cosa no se de vuelta. El caos hace algo maravilloso que el orden no logra: TE COMPROMETE. Se te aparece delante y así no mas te tira un desafío. Te pide cosas que el orden nunca te pedirá. Y te muestra cosas, todas esas cosas extrañas que el orden trata de esconder. El caos es la única cosa que honestamente quiere que crezcas. El único amigo que realmente te ayuda a ser creativo. Ahora, claramente, hay algunas disciplinas en esta organización que no necesitan tener al caos como política operativa. Por ejemplo, finanzas. Pero aun en esos departamentos que necesitan operar con puntualidad suiza, aun ahí, necesitamos suficiente incertidumbre que nos fuerce a pensar cómo hacemos lo que hacemos tan eficientemente. E incluso, por qué lo hacemos.

Mail de Dan Wieden.

Amar el caos.

El caos también cuestiona la autoridad. Le importa más la verdad que el poder. (…) Recuerdo una vez que un Senador vino a visitarnos. Cuando lo lleve al aeropuerto me dijo: “Que grupo increíble de gente. Tan jóvenes, tan brillantes, tan bien informados. Pero debo decirte que lo que más me impresiono fue la absoluta ausencia de deferencia hacia mi, hacia ti, hacia todo…” No se estaba quejando, solo estaba sorprendidísimo por la informalidad, la falta de autoridad.

(...)

Entonces… A donde vamos ahora? A absolutamente cualquier lugar que tu Corazón desee. Y lo digo en serio. Mírennos. Somos nuevos de Nuevo. Nueva gente, nueva casa, nuevos clientes. Un balance sano, oficinas en todo el mundo, la mejor reputación creativa. Somos independientes. Y estamos más locos que el diablo. Es interesante escuchar hablar de los buenos viejos tiempos, pero la vieja agencia ya no existe. Todo lo que necesito es esa afición a dejar ir la baranda. A tirarte por el acantilado. Estamos inventando esto a medida que avanzamos. Todos nosotros. Esta es una organización super plástica, te necesita a ti para realizarse completamente. Pero intentare contarte el sueño que yo tengo.

Veo imágenes de caos y a veces de barbaridades. Imágenes de salvajismo y furia. Imágenes de gente enredada y separada. Imágenes de gente gritándose muy enojadas. Y veo imágenes de gente besándose de pasión, de Amistad, locura o quizás porque les ofrecieron mucho dinero. Veo imágenes de cambio futuro rápido, del tipo que te marea y deja sin aire. Veo creatividad en otras personas que supera mi mayor imaginación. Y en medio de toda esta locura de imágenes borrosas, exóticas, emocionales, veo 4 imagines muy cursi, sentimentales, estereotipadas, tipo “Sarah Key” muy claramente:

• Constancia• Coraje• Fe• Amor respetuoso

...

Tenemos que perder el miedo a equivocarnos.

· Crear una actitud adecuada· Crear un entorno adecuado· Crear el espíritu adecuado

Resumiendo...

y sobre todo

Aprendamos a jugar de nuevo

Tomemonos en serio jugar.

Aprendamos a jugar de nuevo

Como tener buenas ideas

La mejor forma de tener buenas ideas es tener muchas ideas.

La cantidad precede a la calidad La cantidad nos permite elegir.

No vamos a comprar y nos quedamos con lo primero que

encontramos.

¿Y cómo tenemos muchas ideas?

1.Hacernos la pregunta adecuada. 2.Tener muchas ideas.3.Evaluar alternativas.4.Escoger una solución y llevarla a cabo.

1. Hacernos la pregunta adecuada.

• Adjunto modelos de brief de agencias de publicidad de todo el mundo.

http://www.chmkt.com.br/2009/04/brifando-parte-1.html

• Fallon - Londres• Saatchi & Saatchi - Londres• Crispin Porter + Bogusky - Miami• BBH - Londres• M&C Saatchi - Londres• Naked - Nova York• Jung von Matt - Stuttgart• Modernista - Boston

• Testardo Redcell - Varsóvia • Euro RSCG Australia - Sydney• Singleton Ogilvy & Mather - Sydney• Oomph - Cirencester, UK• Sudler & Hennesy - Sydney• Impact BBDO - Dubai• Tullo Marshall Warren - Londres• McCann Erickson Indonesia - Jakarta

2. Tener muchas ideas.

• Algunos consejos:• Interrogar a las cosas. • Suspender el juicio crítico.• Sacar las ideas fuera escribiendo todo lo que se te

ocurre o a través de mapas mentales.• Combinar y relacionar conceptos.• Crear metáforas relacionando tu problema con cualquier

otra cosa. • Generar opciones adaptando, reorganizando, cambiando

otras ideas. • Creando supuestos a través de: “Y si...”• Cuenta historias. Storytelling • Piensa con las manos. Design Thinking. • Juega a ponerte “en lugar de... “

3. Evaluar alternativas.No encontré mejor resumen para esta sección (estamos hablando de ideas para una campaña publicitaria) pero creo que es muy descriptivo por su sencillez.

Se trata de un par de capturas de la web de la agencia americana Victors&Spoils con un modelo de negocio basado en la colaboración para encontrar buenas ideas.

http://victorsandspoils.com

3. Evaluar alternativas.

3. Evaluar alternativas.

Como tener buenas ideas

(nuestro método)

IDEA

SUB-IDEAS ó CONCEPTOS Se traducen en acciones más o menos grandes, proyectos, piezas publicitarias, etc

PRODUCCIÓN LANZAMIENTO

MEDICIÓN

aprendemos ajustamos

ESTRATEGIAINSIGHT

ajustamos/consultamos con el cliente.

ESTRATEGIA

• Briefing, contrabriefing• Entrevistas personales• Vivir el producto/servicio en la

medida de lo posible. • Mr. Shoping• Etc.

• La mejor forma de tener buenas ideas es tener muchas ideas.

• Método mapas mentales, metáforas, interrogarnos por todo, etc.

• Sub-ideas para cada problema del evento/campaña. Se trata de “declinar” la idea en acciones más o menos grandes, proyectos, piezas publicitarias, etc.

• Lo único relevante que hacemos aquí es supervisar creativamente cada paso de la producción para salvaguardar la idea en todos los procesos.

1. Hacernos las preguntas adecuadas.

3. Evaluamos alternativas.

2. Tener muchas ideas.

4. Escogemos la/s soluciones y las llevamos a cabo.

INSIGHT BIG IDEA SUB-IDEAS ó CONCEPTOS

Algunos enlaces de referencia.

• Medios:• www.yorokobu.es• www.anuncios.com• http://www.estrategias.com/• www.chmkt.com.br• www.marketingnews.es

• Profesionales/vídeos/libros:• Where Good Ideas Come From de Steven Johnson http://

www.youtube.com/watch?v=R3LcLQXk9cg• Ken Robinson: Changing Paradigms http://www.youtube.com/watch?v=Z78aaeJR8no&feature=related• Daniel Solana - http://www.postpublicidad.com • Marsal Moline - www.moline-consulting.com• Joaquín Lorente http://www.piensaesgratis.es

Gracias.