17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 1 PSICOLOGÍA DE LAS PREFERENCIAS Articulo de Daniel Kahneman...

17 de mayo de 2011 Hebe Alicia Cadaval 1

PSICOLOGÍA DE LAS PREFERENCIAS

Articulo de Daniel Kahneman y Amos Tversky

Prof. Hebe Alicia Cadaval


Introducción

•Cuando elegimos no siempre lo hacemos objetivamente.

•Esta falta de objetividad responde a patrones regulares.

•Hay discrepancias entre las razones objetivas y las razones subjetivas de la decisión.


Daniel Bernoulli (1738)

Una característica muy difundida en las preferencias humanas:

aversión al riesgo.


Actitud ante el riesgo

•Una elección es adversa al riesgo si se prefiere un resultado seguro a un juego que posea una expectativa monetaria igual o mayor.

•Una elección es favorable al riesgo si se rechaza un resultado seguro a cambio de un juego que posea una expectativa monetaria igual o menor.


AVERSIÓN AL RIESGO

Elige S1, prefiere la ganancia segura, no obstante que su valor monetario esperado es menor.

AlternativasN1 N2 Valor

0,85 0,15 esperado

S1 8.000 8.000 8.000

S2 10.000 0 8.500


Aversión al riesgo en ganancias

Pesos

Valor

10.0008.000

U(10.000)U (8.000)


AVERSIÓN AL RIESGO

•La mayoría de las personas prefieren la ganancia segura a la probabilidad, a pesar de que el juego da una mayor expectativa monetaria.

•La expectativa monetaria expresa el valor promedio esperado.


FAVORABLE AL RIESGO

Elige S2, prefiere la probabilidad, cuyo pérdida esperada resulta superior a la pérdida segura.


0,85 0,15 esperado

S1 - 8.000 - 8.000 - 8.000

S2 - 10.000 0 - 8.500


Propensión al riesgo en pérdidas

Pesos

Valor

- 10.000 - 8.000

U (- 10.000)U ( - 8.000)


FAVORABLE AL RIESGO

•Un empresario preferirá un negocio arriesgado, frente a algo seguro, sólo cuando la expectativa monetaria de esa operación sea lo suficientemente alta como para compensarle por asumir ese riesgo.

•Los estudios indican que son frecuentes las elecciones favorables al riesgo cuando ha de elegirse entre una pérdida segura y una alta probabilidad de una pérdida mayor.


Conclusión

Las preferencias adversas al riesgo corresponden a elecciones entre

ganancias, mientras que las preferencias favorables al riesgo corresponden a

elecciones entre pérdidas.



Cuando la gente efectúa elecciones adversas o favorables al riesgo, renuncia a

la opción con mayor expectativa monetaria.

Para explicar esto, sustituyó el criterio objetivo de la expectativa monetaria por el

subjetivo de la utilidad esperada.



La idea central es que la utilidad no sigue una función lineal de la cantidad de dinero.

El sujeto selecciona la opción que posee la mayor utilidad, aunque puede no ser la de

mayor expectativa monetaria.



La utilidad se relaciona con estados de riqueza.

Las preferencias reflejan un punto de vista de las opciones en conjunto.


Kahneman y Tversky

Analizan las elecciones en términos de cambios de riqueza.

Las personas adoptan un punto de vista limitado de los resultados de sus elecciones o decisiones: es decir,

identifican las consecuencias como ganancias o pérdidas en relación con un

punto neutro.


Kahneman y Tversky

Esta forma de contabilidad mental puede conducir a elecciones contradictorias, puesto que la misma consecuencia

objetiva se puede valorar de muchas maneras distintas.


Kahneman y Tversky

•La ganancia cero mantiene el status quo.•La función de valor para las ganancias es cóncava hacia abajo.

•Cada unidad ganada añade menos valor que la precedente.


Kahneman y Tversky• La diferencia entre una ganancia de

$10.000 y una de $20.000 es más significativa que la diferencia entre una ganancia de $110.000 y una de $120.000.

• Esta forma apoya la noción de aversión al riesgo.

• La aversión al riesgo o la búsqueda del riesgo quedan descritas por los segmentos cóncavos y convexos de la función.


Kahneman y Tversky•La asimetría entre la ganancia y la pérdida viene expresada por la mayor inclinación de la función de valor para las pérdidas.

•Una única función de valor no puede describir las preferencias de todos los individuos.


Kahneman y Tversky•La posibilidad de aceptar una perspectiva arriesgada depende de si el sujeto ha de igualar o emparejar una ganancia con una pérdida dada, una pérdida con una ganancia dada, o ha de variar las probabilidades de riesgo cuando las cantidades de las apuestas son fijas.


Kahneman y Tversky•Se rompe la proporcionalidad de los premios y las apuestas cuando sobrepasamos los valores moderados y entramos en enriquecimientos sustanciales o empobrecimientos relativos.


Kahneman y Tversky•Para ganancias extremadamente grandes, la función de valor se hace casi plana, al no poder los individuos distinguir una enorme ganancia de otra.


Kahneman y Tversky•Para los negativos, por el contrario, la función suele ser muy inclinada en proximidad de pérdidas monetarias que forzarían un cambio sustancial en las condiciones o el nivel de vida de las personas.


1º Caso – Cuenta corriente

Los individuos llevan una cuenta corriente mental donde los resultados

se asignan a diferentes partidas. La contabilidad mental está dirigida por la tendencia a agrupar costos y beneficios alrededor de un objeto.

Ejemplo: entradas de teatro perdidas.


2º Caso

El riesgo de una pérdida influye más en la decisión que la

posibilidad de una ganancia equivalente.


Valor en ganancias y pérdidas.

Pesos

Valor

100.000

U (- 100.000)

- 100.000

U (100.000)


3º Caso - Efectos de marco

Inversión de las preferencias. Esas inversiones son efectos de marco, que

aparecen al evaluar las mismas alternativas objetivas en relación con

diferentes puntos referencia.


Ej. 1: Planteo incrementalAdemás de lo que posee se le dan $20.000.

Le dan a elegir y prefiere A. Es adverso, porque elige entre ganancias.


0,25 0,75 esperado

A 5.000 5.000 5.000

B 20.000 0 5.000


B0,25

0,75

20.000

0

5.000A

Recibe 20.000

No hacer la prueba

+ 20.000

+ 20.000

+ 20.000

= 25.000

+ 40.000

+ 20.000


Ej. 1: Planteo incremental

Además de lo que posee se le dan $40.000.Le dan a elegir y prefiere D.

Es amante del riesgo, porque elige entre pérdidas.


0,75 0,25 esperado

C - 15.000 -15.000 -15.000

D - 20.000 0 -15.000


D0,25

0,75

0

- 20.000

- 15.000C

Recibe 40.000

No hacer la prueba

+ 40.000

+ 40.000

+ 40.000

= 25.000

= 40.000

= 20.000


Ej. 1: Planteo patrimonialEn términos totales es la misma situación.

Debería haber elegido lo mismo, pero elige distinto de acuerdo a cómo se presenta la situación.


0,75 0,25 esperado

A - C 25.000 25.000 25.000

B - D 20.000 40.000 25.000


3º Caso – Ejemplo 2

•Nos estamos preparando para la llegada de una extraña epidemia que se espera provocará la muerte de 600 personas.

•Se han propuesto 2 programas alternativos para combatir la enfermedad.


3º Caso: Ejemplo 2

•Si se adopta el Plan A se salvarán seguro 200 personas.

•Si se adopta el Plan B , hay una probabilidad de 1/3 de que se salven las 600 personas y 2/3, de que no pueda salvarse nadie.


3º Caso: Ejemplo 2

La mayoría elige el programa A sobre el programa B, preferencia adversa al riesgo.

N1 N2 Valor

1/3 2/3 esperado

Plan A 200 200 200

Plan B 600 0 200


3º Caso: Ejemplo 2

•Si se adopta el Plan C morirían 400 personas.

•Si se adopta el Plan D , hay una probabilidad de 1/3 de que no muera nadie y una probabilidad de 2/3, de que mueran las 600 personas.


3º Caso: Ejemplo 2La mayoría formula una elección favorable al riesgo: la muerte segura de 400 personas es menos aceptable que una probabilidad de 2/3

de que mueran 600 personas.

N1 N2 Valor

2/3 1/3 esperado

Plan C - 400 - 400 - 400

Plan D - 600 0 - 400


3º Caso: Ejemplo 2

Las dos versiones describen idénticos resultados.

La única diferencia es que en la primera versión, la muerte de 600 personas es el

punto de referencia normal, y los resultados se evalúan como ganancias

(vidas salvadas).


3º Caso: Ejemplo 2

En la segunda versión, el punto de referencia normal es que no haya

muertes, y los programas se evalúan en función de vidas perdidas.


4º Caso – Probabilidades

Las personas, en su mayoría, son muy sensibles a la diferencia entre

certeza y alta probabilidad y relativamente insensibles a gradaciones intermedias de

probabilidad.



¿Pagaría usted tanto para elevar su probabilidad de ganar de un 30% a

un 40%, como para elevarla del 90% a la certeza total?

La primera oferta atrae menos que la segunda.



También se suele estar de acuerdo en que pasar de la imposibilidad a

la probabilidad del 10% es más significativo que el incremento entre

el 30% y el 40%.



La diferencia entre certeza y posibilidad, y la diferencia entre

posibilidad e imposibilidad, arrojan diferencias, mayores que las comparables en los rangos intermedios de probabilidad.



La sobreponderación de las probabilidades pequeñas puede dar

origen a elecciones favorables al riesgo en las ganancias y a

aversión al riesgo en las pérdidas.



Ejemplos: los décimos de lotería y los seguros contra accidentes,

acontecimientos significativos, pero relativamente improbables.


5º Caso – Efecto remordimiento

El sentimiento asociado a una pérdida que tiene lugar como

consecuencia de una acción tiende a ser más intenso que el asociado a

una pérdida ocasionada por una omisión, o por una oportunidad no

aprovechada.


5º Caso – Efecto remordimientoLas acciones ejecutadas

compulsivamente generan poco remordimiento.

Es fácil imaginarse ejecutando actos convencionales y más difícil haciendo lo

no convencional.El remordimiento asociado a las

omisiones de actos es frecuentemente menos intenso que el asociado a los

errores al actuar.


5º Caso - Ejemplo

•Julián posee acciones de la Compañía A.•Durante el año pasado estuvo pensando en cambiarlas por las de la Compañía B, pero decidió no hacerlo.

•Se da cuenta ahora de que podría haber ganado $120.000 de haberlo hecho.


5º Caso - Ejemplo

•David tenía acciones de la Compañía B.•Durante el año pasado las cambió por las de la Compañía A.

•Se encuentra ahora con que podría haber ganado $120.000 si hubiese mantenido las de la Compañía B.


5º Caso - Ejemplo•Generalmente se está de acuerdo en que David está más apenado que Julián, aunque la situación objetiva es la misma (ambos tienen acciones de la Compañía A) y los dos llegan a esta situación por decisión propia.

•En general, es probable que la anticipación del remordimiento favorezca la inacción sobre la acción, y la conducta de rutina sobre la innovadora.


Remordimiento

Julián

Conservar acciones de A 0 Statu quoCambiar por acciones de B 120.000

DavidCambiar por acciones de A 0Conservar acciones de B 120.000 Statu quo


6º Caso - Términos relativos

La elección se formula evaluando los resultados en términos relativos.


6º Caso: Ejemplo

Ud. va a comprar una computadora por $2.500 y una calculadora por $300.

El modelo que Ud. quiere de calculadora está en oferta en otra sucursal de la misma empresa a $200, pero a 20

minutos del lugar en que se encuentra ahora.

¿Haría Ud. el viaje a la otra tienda?


6º Caso: Ejemplo

La mayoría de los sujetos consultados contestaron que ellos viajarían a la otra

tienda.


6º Caso: Ejemplo

Ud. va a comprar una computadora por $2.500 y una calculadora por $300.Ahora, el modelo que Ud. quiere de computadora está en oferta en otra

sucursal de la misma empresa a $2.400, pero a 20 minutos del lugar en que se

encuentra ahora.¿Haría Ud. el viaje a la otra tienda?


6º Caso: Ejemplo

La mayoría afirmó que no haría el viaje.


Términos relativosSucursal 1 Sí Sucursal 2 a 20 minutos

PC $ 2.500 $ 2.500

Calculadora $ 300 $ 200 Desc. 33%

Total $ 2.800 $ 2.700 Difer. $100

Sucursal 1 No Sucursal 2 a 20 minutos

PC $ 2.500 $ 2.400 Desc. 4%

Calculadora $ 300 $ 300

Total $ 2.800 $ 2.700 Difer. $100


6º Caso: Ejemplo

La compra total y las consecuencia eran idénticas: el sujeto debía decidir si viajaría 20

minutos para ahorrar $100.Las elecciones contrarias de las dos versiones parecen indicar que los individuos evaluaron el

ahorro de $100 en relación con el precio.En términos relativos, una reducción de 300 a 200 es más impresionante que una de 2.500 a

2.400.


7º Caso – Un punto de referencia

La experiencia de un individuo sobre el placer o la frustración dependerá de un acto de imaginación que determina el nivel de

referencia con el que se compara la realidad.


7º Caso – Ejemplo

Pérez y Gómez programaron su salida en diferentes vuelos al mismo tiempo. Viajaron en

el mismo taxi, sufrieron el mismo atasco y llegaron al aeropuerto 30 minutos después del horario de salida previsto para sus vuelos. A

Pérez se le dijo que su vuelo salió en punto. A Gómez se le dijo que su vuelo salió retrasado, y

que acababa de irse hacía sólo 5 minutos.

¿A cuál de los dos altera más el incidente?


7º Caso - EjemploCasi todos los sujetos consultados

piensan que Gómez estará más apenado que Pérez, aunque sus condiciones objetivas sean idénticas. Ambos han

perdido su vuelo.Si Gómez está más desilusionado es

porque su imaginación le hace creer que tenía más posibilidades de tomar el vuelo

a tiempo que Pérez.


Simon: racionalidad limitada

Una decisión, una preferencia o una reacción emocional son controlados por factores que pueden parecer irrelevantes.Estos constituyen obstáculos para el logro de una elección racional.Simon denomina a esto racionalidad limitada.


Cuestionamientos

La teoría de la elección racional con frecuencia no aclara bien si los efectos de

los pesos de decisión, los puntos de referencia, los marcos y los

remordimientos han de considerarse como errores o sesgos, o más bien han

de aceptarse como elementos válidos de la experiencia.

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