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TEMA 3 EL PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA

3.1. CONCEPTO DE CREATIVIDAD

Aspectos a tener en cuenta en la creatividad:

Innovacin

Ideas

Ingenio

Originalidad

Invencin

Investigacin

Arte

Inspiracin

Impacto

Talento

Imaginacin

1.Vamos a ver lacreatividad como talento. Los griegos consideran la creatividad como una inspiracindivina (inzeusarma ! entusiasmo). Este concepto se basa en el concepto de lo mstico.

2.Consideracin de lacreatividad como sinnimo de demenciaporque no sirven los cnones establecidos, sesaltan lo establecido. En esta idea de locura, que rompe con la lgica establecida, y con lo racional. Uno de loscreadores ms conocidos eraEdward De Bono, que en su libreo Lateral thinking contextualiza la lgicaracional.

3.Ms tarde se considera alcreadorunaespecie de genio intuitivo. De hecho, toda la teora de lossuperdotados est basada en la idea de la genialidad. Esta idea surge en el Renacimiento, con la aparicin degrandes artistas, genios.

4. Creatividadcomofuerza vital.La creatividad est slo en la naturaleza. Se crea vida de modo misterioso,por medio de una fuerza vital (Eln vital).Elan (impulso desconocido que nos conduce a la creatividad), Vital(la creatividad est en la naturaleza)

Elconcepto de creatividadse leatribuyeaJ. P. Guilford, segn el cual la creatividad sera la facultadhumana para resolver problemas complejos. En 1950, public un discurso denominado Creativity, en el que

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define creatividad. La creatividad es una facultad que todo el mundo lleva innata, unos ms desarrollada yotros menos.

Guilfordseal6 rasgosqueidentificanlacreatividad. Para ello hay que tener en cuenta la integracin de loselementos sensoriales y la imaginacin (crear imgenes nuevas a partir de imgenes viejas).Guilfordpropone:

La creatividad es una facultad comn y desarrollable (todos la tenemos innata, aunque unos la desarrollan y

otros no)

Identifica los componentes/elementos/talentos que componen la creatividad

1. Sensibilidad hacia los problemas.

2. Fluidez para producir ideas.

3. Flexibilidad o capacidad de adaptacin al entorno

4. Capacidad de sntesis.

5. Originalidad.Cierta capacidad para descubrir lo novedoso.

6. Espritu analtico.El creativo es alguien que ante un problema sabe ver todas las partes. Descomponer untodo complejo en sus partes simples.

3.2. LA CREATIVIDAD COMO PROCESO

James Web Youngen su libro El arte de producir nuevas ideas deca que la creatividad en el fondo producenuevas ideas (asociacin nueva de materiales viejos). Entiende la creatividad como proceso, no comofacultad. Hay 2 pasos de recogida de material:

1.Recogida de material genrico.

2.Recogida de material especfico.

ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO

Graham Wallasen El arte de pensar destaca 4 etapas:

1.Preparacin. Alude a la recogida de informacin, plantear el problema, estructurar el contenido, aplicar losconocimientos obtenidos.

2.Incubacin.

3.Inspiracin.

4.Elaboracin y verificacin.

El presidente de una agencia de publicidad, Alex Osborn, a la hora de definir las etapas, distingue seis ensu libro Imaginacin aplicada (1960)

1.Orientacin, la mente se orienta hacia el problema

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2.Preparacin, recogida de material

3.Anlisis, fase de filtro

4.Incubacin.

5.Sntesis.

6.Evaluacin y definicin

James Web Young distingue cinco etapas:

1.Recogida del material, que puede ser especfico o genrico, esta fase es la clave para la originalidad.

2.Elaboracin en la mente, organizar el material. De esta fase surge la estructura. (dar forma a la informacinobtenida)

3.Incubacin inconsciente, nos distanciamos del problema

4.Alumbramiento de la idea.

5.Configuracin y desarrollo.

3.3. PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA

H. Joannisdice que la creacin publicitaria debe tener en cuenta al destinatario (pblico) antes de elaborar elmensaje creativo.

LaZ creativa.

0. OBJETIVOS

BRIEFING

Documento escrito mediante el cual el anunciante:

Ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situacin comercialSealar los objetivos de comunicacinDefine las competencias de la gente.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Cambiar actitudes Ej.: Que nadie te amargue la vidaEducar los hbitos Ej.: Hoy es fiesta con DelapierreComunicar ventajas Ej.: Bicolor no altera los coloresCrear confianza en la marca Ej.: Somos el n1Cambiar la imagen de marca Ej.: RENFE, mejora tu tren de vidaFavorecer la distribucin Ej.: Avn llama, dle la bienvenidaDiferenciar la marca Ej.: Fontbella, el agua ligera

FINALIDADES DEL BRIEFING

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Asegurar que tanto el anunciante como la agencia tengan:el mismo punto de partidala misma definicin del problemalos mismos objetivos

Briefing:

CONTENIDO DEL BRIEFING

Qu debe tener unbriefing:

1.Breve informacin del producto.

Definicin del producto.

Situacin del mercado.

Competencia.

2.Informacin sobre la marca.

Posicionamiento.

3.Objetivos de comunicacin.

Qu queremos con esta campaa publicitaria.

4.Quines son los consumidores habituales del producto.

Variables sociodemogrficas:Sexo, edad, nivel de estudios, nivel de ingresos, tipo de vida familiar, lugarde residencia,...

Variables psicogrficas:Formas de vida, por ejemplo:Chicos muy activos, nerviosos,...

5.Condicionantes de la campaa.

Dinero disponible para gastarse.

poca en la que quiero hacer la publicidad.

Lmites para la agencia (cosas que la empresa tiene inters en que se destaque).

Planning: Planificacin de fechas.

A todo esto se le llamabriefingporque es unainformacin muy breve, con 4 5 puntos, apartir de los cualesla agencia de publicidad ya puede empezar a trabajar.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Ofrece un cuadro exhaustivo de la situacin comercialSeala los objetivos de comunicacinDefinir las competencias de la agencia.

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Losobjetivos de la comunicacinpueden ser:

Cambiar una actitud.Ej:Miedo de las madres porque sus hijos tomen azcar, porque se les pique losdientes, y engorden,...Un eslogan que se utiliz para cambiar esta actitud fue:Azcar, que nadie te amarguela vida.

Cambiar o modificar los hbitos.Ej:Hoy es fiesta con Delapierre.Con esto quiere anunciarseDelapierrecomo un producto que se puede tomar habitualmente, no slo en las fiestas.

Comunicar una ventaja.Ej:Micolor no altera los colores.Para demostrar queMicolorconserva loscolores tras varios lavados.

Crear confianza en una marca.Ej:Fagor, nmero uno.

Cambiar la imagen de marca.Ej:RENFE, mejora tu tren de vida.

Diferenciar la marca.Ej:Font Vella, el agua ligera.

Favorecer la distribucin.Ej:Avn llama, dle la bienvenida.

1. INVESTIGACIN

1.Investigacin sobre elproducto.

Contrabriefing.

A la hora de investigar sobre un producto, hay que fijarse en las cosas que tiene a favor y en contra, yanalizarlas en el presente y en un futuro (DAFO).

Cosas en contra() Cosas a favor(+)

Presente (D)Debilidades (F)FortalezasFuturo (A)Amenazas (O)Oportunidades

Seleccin de toda la informacin disponible. Normalmente hay muchsima informacin intil. Hay que revisartodos los informes, ordenes, seleccionar y dar con la informacin relevante.

2.Investigacin sobre elconsumidor.

Para averiguar qu actitud tiene el consumidor hacia un producto, por ejemplo, una investigacin mostrabaque la gente pensaba que pastas Gallo: engordaba, era poco nutritiva, no era un plato completo, haba pocavariedad, eran de baja calidad,...

En lainvestigacin sobre el consumidorhabra que tener en cuenta:

Autoconcepto ylostipos de personalidadesde losconsumidores. (Dentro de los valores psicogrficos).

Actitudes de los consumidoresante elproducto, motivaciones, frenos, que llevan a la compra..

Investigacin sociodemogrfica sexo, edad, estudios..

3.Investigacin sobre elmercado.

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Fabricante y consumidor no tienen el mismo punto de vista. Muy importante: aspectos cualitativos delconsumidor. (variables sociodemogrficas y psicogficas).

Para la investigacin del producto es muy importante el posicionamiento (lugar que ocupa mi producto en lamente del consumidor segn sus percepciones)

Posicionamiento e imagen de marca guardan relacin.

Son representaciones mentalesSon representaciones desde el punto de vista del consumidor.

Ladiferenciaentreimagen de marcay elposicionamientoes:

Imagen de marca: representacin instantneaPosicionamiento: representacin pretendidaImagen de marca: representacin verbal en s mismaPosicionamiento: representacin en relacin con los dems. 1. TIGACI la campaa,planificaciampaaue ver con la personalidad) exo, edad, lugar de residencia...que la iduccimismo tipod

Hay sistemas de test proyectivos, por ejemplo,relacionando un producto con animales,para averiguar lo quela gente piensa sobre la marca.

Hay3 aspectosque se miden en cualquierposicionamiento:

1. Proximidad.Presencia de la marca en la mente del consumidor, por ejemplo, por medio de testproyectivos. Se mide tanto por medio de test de recuerdo espontneo como de recuerdo inducido.

2. Precisin.Si la imagen de marca que la gente tiene es precisa. Se puede medir pasando un cuestionariosealando las caractersticas que le pueden corresponder a cada vehculo.

3. Contenido.Entendemos por contenido de nuestro posicionamiento el valor relativo de los atributos de lamarca en una escala de posicionamiento o mapa perceptual.

2. DETERMINAR LA ESTRATEGIA

Determinar hacia dnde queremos ir, a qu pblico vamos y qu promesa vamos a hacer para que noscompre.

FASES:

a) Anlisis de la situacin.

Contrabriefing: contrastar los datos proporcionados por la empresa. La informacin es exacta ysuficiente?

Seleccin de toda la informacin disponible:

Revisar los informes del consumidor, ordenar y seleccionar hasta llegar a la informacin relevante. Tengo queanalizar toda la campaa. En esta fase se debe discriminar los aspectos importantes de aquellos que no lo son.

DAFO: Debilidades, amenazas, fortaleza y oportunidades. Las debilidades en el presente en el futuro

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sern amenazad y la fortaleza en el presente en el futuro sern oportunidades.

b) Definicin de los objetivos publicitarios: qu tiene que conseguir la publicidad.

Respuesta de tipo cognitivo: conocimiento de la marca, funciones y caractersticas. Recordar lamarca.

Respuestas de tipo afectivo: cambiar los sentimientos, preferencias de la gente y hacer que se sientanafectivamente involucrada.

Respuesta comportamental: cambiar la actitud y el comportamiento del consumidor.

5. Pblico objetivo.Pblico al que se va a dirigir.Categoras:

SociodemogrficasPsicogrficasMotivaciones y frenos del pblico objetivo: qu elementos son motivadores y cules son frenos parala compra del producto.

Copy Strategy: documento que trata de plasmar en cinco puntos todo el conjunto de la campaa publicitaria:

1.Objetivos

2.Target

3.Promesa funcional o emocional.

4.Reason Why: razn por la cual el target acepta la promesa.

5.Tono de comunicacinal que me dirijo al pblico.

Estrategia comunicativa de la competencia

Tipos de ejes (ncleos) en la publicidad.

Mensaje material: cuestiones estticas

Cuestiones simblicas: valores, atributos.

FASE DE CREACIN

Qu es lo q voy a decir? Eje

Cmo lo voy a decir? Concepto

El eje de la campaa: es producto normalmente de estudiar en el consumidor cules son las motivaciones y losfrenos.

Motivaciones: elementos que le impulsan a la compra. Buscar las motivaciones es buscar los aspectospositivos

Frenos, buscar los aspectos negativos.

Es ms eficaz eliminar un freno cuando el producto es conocido.

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Lafase de creacines cuandoempieza a trabajar el creativo.

Anlisis de motivaciones y frenos.

Concepto de comunicacin.

Creacin del anuncio base.

3.1. ANLISIS DE MOTIVACIONES Y FRENOS

Ej:A la hora de comprar un lavavajillas habr factores que harn que el pblico se anime a comprar elproducto o no comprarlo: antigrasa, cuidado de las manos, modernidad, tiempo para ti, limpieza eficiente...

Para escoger un buen eje. Hay 6 criterios:

Grado de universalidad. Que sea vlido para todo mi pblico objetivo (target)

Fuerza.Debe tener fuerza y ser llamativo, originalidad.

Especificad.Se refiere a algo especfico, que apele a una caracterstica distintiva. Que sea especfico.

Veracidad.El consumidor se da cuenta si hay algo de lo que se anuncia que no se cumple.

Originalidad, buscar algo que no se haya dicho.

Inocuidad.Que no produce dao, el nombre no presente inconveniente.

3.2. CONCEPTO DE COMUNICACIN

Representacin visual o verbal de la promesa contenida en el eje. Representacin de cmo lo voy a decirHayque ver si nos interesa un conceptodirectooindirecto. Proponer una promesa de forma clara.

Directo.Aquel que dice muy directamente la promesa. Ejemplo: aprenda ingls en 10 das. Secapta con facilidad, no hay confusin. Tiene un problema: todos los productos acabanhaciendo la misma promesa, crean una publicidad muy igual para el mismo tipo de problema.Se basan en la enunciacin

Indirecto.Productos donde hay cierta implicacin. Es tan indirecto que a veces no hay nitexto. Slo la imagen puede sugerir algo. El gran problema es la induccin, por ejemplo:Deleslogan: A 60 millas slo se oye el ruido del reloj elctrico de lo que se puede concluir que se

trata de un coche silencioso, perfeccin, calidad, estatus...Pero, por el contrario, con elejemplode la cmara fotogrfica suprime la paralaje se puede pensar que no vamos a sabermanejarla. La ventaja no se dice claramente, sino que va implcito en el lenguaje. La ventaja

se induce. Eje de campaa: qu le voy a decir?, cmo lo voy a decir?, concepto de

publicidad.

CONCEPTO:

leche natural, procedentes de vacas resistentes a la tuberculina

INDUCCIN:

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algo asociado a la tuberculina

Por si acaso, no lo compro

CONCEPTO:

Insuperable: esta cmara fotogrfica suprime la paralaje

INDUCCIN

no entiendo nada

No voy a ser capaz de usarla.

A la hora de escoger el concepto, es mejor elegir conceptos indirectos pero tenemos que asegurarnos de que lainduccin sea la correcta (hecha en el mismo sentido que yo he pretendido)

Para crear un buen concepto existen tres criterios o caractersticas.

Originalidad: no en el mensaje sino en la forma de decirlo.

Potencial de visualizacin. La imagen comunica ms rpido que la palabra

Reducir al mnimo los riesgos de comunicacin.

Una vez que he elegido qu voy a hacer? Y cmo lo voy a decir?, el ltimo punto es el manifiesto bsico(boceto de la campaa).

3.3. CREACIN DEL ANUNCIO BASE

Elanuncio basees laconstruccin del anuncio.

ANUNCIO BASE PARA TELEVISIN

Para hacer unanuncio base para televisinhay que hacer unStory board, que es una historia en vietas,donde se sealan los efectos de sonido, los dilogos y la msica.

Story board:

Story Board, a la derecha suelen colocarse los planos fundamentales y a la izquierda aparecen los elementosde sonido. (Es muy caro) Sobre el storeBoard trabajan: Agencias, publicitarios, promotores.

Tiene un riesgo mayor que no va a cobrar su discurso total hasta que est montado.

Ahora se necesita el realizador del spot. La decisin est en el tipo de spot que quiero seguir. Productor decine:

Largos. Son difciles de dirigir.

Productor publicitario

Cortos, son ms fciles.

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Existen diferentes tipos de guiones que estn condicionadas al fracaso:

Guin imposibleGuin cara/cruzGuin vampiro: historias llamativas y chistosas que captan la atencin del consumidor pero olvida elproducto que se vende.

ANUNCIO BASE PARA PRENSA

Cuando se plantea una campaa para prensa escrita hay que decidir si pongo una foto o un dibujo.

Elanuncio base para prensase le denominaboceto, que tiene4 elementos bsicos.

1. Captar la atencin, mediante la ilustracin.

Dibujo: funcional (no producto. Dif)

expresivo (sorprendente, diseo, publicidad infantil)

Fotografa:

1.Experiencia

2. Concurso

3.C.Vitae

La primera decisin es:

1.El estilo fotogrfico

2.Casting

3.Sesiones fotogrficas. Hay varios problemas a tener en cuenta. Se hacen de 400600 fotos.

Tcnica: Hay fotos borrosas, movidas Se eliminan todas aquellas que tienen algn problema tcnico.

Comunicacin. El producto est mal presentado. Para la fase final se suelen presentar unas 50 fotos.

2. Un titular que presenta la idea que debe implicar al receptor.

3. Cuerpo de texto. Se argumenta la promesa.

4. Eslogan que debe ser pegadizo.

5.Pack Shot

Boceto:

El problema es que cada vez hay menos tiempo para leer, por lo que se tiende a hacer anuncios con unailustracin y un titular, o simplemente la marca, con lo que el anuncio y la imagen se relacionan a la marca. Esuna publicidad menos argumentativa.

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Laimageneslo ms importanteen publicidad por3 razones:

La instantaneidad.Porquese vey seentiende inmediatamenteyms rpidamente.

Amplitud.No slo esms rpida, sino que esms completa.

Laimagentiene unacapacidad superiora lapalabraparatransmitir emociones.

ANUNCIO BASE PARA RADIO

Elanuncio base para radioes lacua publicitaria, para lo cual, simplemente se utiliza unguin a doblecolumna, poniendo lo que dice elnarradory al otro ladoefectos y msicas. Con lo que se puede trabajar confacilidad con un golpe de vista.

Cua publicitaria:

Formatos:

1.Relato. Historia. Una conversacin que le de notoriedad y credibilidad.

2.Voz en off.Discurso. Ofrece ms claridad y da ms informacin. Resulta a veces artificiso.

3.Formula mixta.Se comienza con un relato y despus aparece el discurso de la voz en off.

Hay 3 ideas bsicas a tener en cuenta antes de emitir el mensaje:

Fugacidad del contacto que el pblico va a tener con el mensaje.

Superioridad de la comunicacin visual sobre la verbal.

Convergencia entre denotacin y connotacin.

TEMA 5 MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios convencionales son los tradicionales o fuertes.

Prensa

Radio

Revistas

TV

Cine

Exterior

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Publicidad en lugar de ventas.

Medios no convencionales son los nuevos, con menores inversiones

Patrocinio

Product Placement

1. Situacin de comunicacin (relacin medioespectador)

2.Formatos

3. Estrategia (ventajas e inconvenientes de estos medios)

Ej:Si yo quiero vender pelotas de golf, podemos buscar los peridicos con mayor pblico, pero es msconveniente que aparezca en una revista ms especfica o que se suponga que sus lectores van a estar ms

interesados en comprar pelotas de golf. Por lo tanto, aunque pusiramos la publicidad en un peridico con

mayor pblico no sera tan eficaz como si la ponemos en una revista especializada o relacionada con el golf.

Ej:Si quiero vender vaqueros, si ponemos un anuncio de Levi's en el intermedio de Cine de Barrio, el pblicoque va a tener no va a ser el que lo va a comprar.

1. PRENSA

Es el medio con mayor tradicin.

1. SITUACIN DE COMUNICACIN PRENSA

1. Dominio del lector.El lector puede elegir qu noticias lee y cuales no.

OrdenRitmo de lecturaPausas y vueltas

2. Medio ms tradicional.La gente se cree ms lo que aparece en la prensa, por el hecho de aparecer impreso.La publicidad es ms clsica y ms creble, es el que tiene ms edad

3. Se lee con prisa.Por lo tanto, es una comunicacin ms tensa..

2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS PRENSA

1. Anuncio.Se busca que entre eltextoy laimagense transmita unmensaje. Puede ser:

Pg. Entera, , , faldnContraportada, portada.

2. Encarte.Folleto,anuncioqueviene con el peridico. Est a caballo entre lapublicidad directay elperiodismo, que se hace sobre un soporte diferente.

3. Reclamo.Es unanuncio slo con texto. Suele ser de unaempresaquenecesita personal: trabajadores,caballero, seoritas... Son anunciospoco llamativosyesquemticosporque se supone que lagente vabuscando esos anuncios.

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4. Clasificados.Son tambinmensajes con solo texto, generalmentemuy breve, que seclasifican por tema.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO PRENSA

VENTAJAS

1. Selectividad geogrfica.Puedeseleccionarelmbito geogrficoque le interesa.

2. Controla el impacto del contexto.Permitecontrolar el impacto del contextoen el que se va a insertar lapublicidad. Ej:Meter un anuncio de coches en las pginas de motor, con lo que hay ms probabilidad de quelo vea gente que le interese.

3. Bajo coste de adquisicin.

4. Ampliacin relativa de lectoresporquecada ejemplaresledo por mucha gente. El ndice de lectores porejemplar es 3'4%, es decir, unos 800.000 lectores de media.

5. Retener la publicidad.Lapublicidad puede retenerse, mientras que en otros medios es mucho ms fugaz.

DESVENTAJAS

1. Reducida seleccin demogrfica. Si nos dirigimos a ungrupoa travs de un peridico tendrmenos efectoque si lo hacemosa travs de una revista especfica.

2. Escasa calidad fotogrfica.Elcolor no queda demasiado bien, por eso es mejor utilizarlo en las revistas.Esto hace que la publicidad sea ms de tipo argumentativo, retrico, lingstico... a diferencia de las revistasque se basan en lo emocional, lo esttico y lo visual.

3. Permanencia reducida.El peridico slo tienevalor durante un da, mientras que las vallas, las revistas...son una forma de difusin mucho mejor porque perduran ms tiempo.

4. Limitacin de la audiencia.

2. REVISTA

Es aquella publicacin de carcter peridico, normalmente, superior a la semana y con un papel de impresinde calidad (esto es lo que la diferencia del peridico)

1. SITUACIN DE COMUNICACIN REVISTA

1. Situacin ms relajada.Es unasituacin ms relajada, conmenos presinporque cuando alguien sedispone a mirar una revista est msdispuesto a observar. Actividad ms contemplativa, basada ms en los

sentimientos.

2. Comunicacin ms esttica.Se prestan a unacomunicacin de tipo ms esttico. Ms que leerlas se van aojear. Las imgenes, las fotos son ms importantes incluso que le texto. En las revistas la ilustracin es lo msimportante: publicidad visual.

3. Ms superficial.Esms superficialy eltexto es menos denso.

4. Lectura ms ligera y atemporal.Tiene unalectura ms ligeray uncarcter ms atemporal.

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2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS REVISTA

1. Anuncio.El anuncio tiene menos variedad, suelen ser de una pgina, doble pgina, media pgina o posicininferior. Aqu cobra mucha importancia la composicin.

2. Portada.Actualmente se est trabajando mucho ms con la portada, tambin contraportada y doblecontraportada

3. Muestra.La muestra es otro formato tpico. Se promociona un producto regalando un obsequio de muestrade la promocin.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO REVISTA

VENTAJAS

1. Alta seleccin demogrfica.Se puede seleccionar ms a quien se dirige la publicidad.

2. Calidad del soporte.Lo que supone que sesientan ms emociones. Juega con lovisualy laesttica de lasimgenes, las fotografas dealta definicin, elcolor...

3. Ampliacin de lectores.La ampliacin de lectores es mucho mayor que en la prensa. El ndice de lectorespor revista en Espaa es del 5,7%.

4. Permanencia.La revista dura mucho ms tiempo porque se ojean y se vuelven a ver. Hay gente que lascolecciona durante aos. Puede retener.

5. Control detallado de la audiencia.Se saben los das en que se puede comprar,cuandoydonde se comprayhasta elperfil de quien la compra.

DESVENTAJAS

1. Casi nula selectividad geogrfica.Es lo contrario de lo que ocurre con la prensa. Por lo tanto, para haceruna campaa a nivel regional no se suele recurrir a las revistas.

2. Rigidez en la planificacin.Hay que planear con mucho tiempo lo que se va a publicar.

3. RADIO

La radio se caracteriza por la ausencia de la imagen. Esto hace que la publicidad en radio sea completamentedistinta a la e otros medios. Sirve para recordar la campaa lanzada por otros medios.

En radio el gnero demostrativo funciona muy mal.

La ausencia de imagen es una posibilidad de creatividad (esto es muy positivo)

1. SITUACIN DE COMUNICACIN RADIO

1. No hay imagen.Hayproductosque estn tanasociados a la imagenque sin imagen no podran funcionar.

2. No hay gnero demostrativo.En la radiono se puede mostrar el gnero demostrativo. Eso se puede utilizarpara jugar con la imaginacin del receptor, con lo que la desventaja se puede convertir en algo positivo.

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3. Tiene un enorme valor de compaa, camioneros, estudiantes

4. Crea una enorme complicidad, posibilidad creativa. Utilizacin de la imaginacin.

5.Al no tener imagen puedeshacer otras actividadesal mismo tiempo, escuchar, hacer trabajos, conducir a lavez que escuchas la radio.

6.Inmediatez

7. Multiplicidad

8. Audiencia en movimiento

9. Figura conductora

2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS RADIO

1. Cua publicitaria.Puede ser de 10, 20 o 30 segundos de duracin, con dilogo, msica y efectos, dilogo,discurso

2. Patrocinio de programas.Transmite la imagen de marca. Ej:Patrocinando un concierto.

3. Menciones del locutor.Antes se daba mucho en retransmisiones de partidos. La empresa le pagaba allocutor para que mencionara una marca un nmero determinado de veces.

4. Publirreportaje

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO RADIO

VENTAJAS

1. Flexibilidad de produccin.Se puede crear una cua en pocas horas.

2. Enorme capacidad de selectividad geogrfica.

3. Enorme facilidad para repetir un mensaje.

4. ptima para publicidad musicalporque se recuerda mejor, fomenta el recuerdo

5. Importancia de la audiencia fuera del hogar.Por esa caracterstica del valor de compaa: se escucha en elcoche, en el trabajo, en el campo...

6. Uno de los medios ms baratos.Tanto de produccin como de emisin.

Formulas mgicas

DESVENTAJAS

1. Falta de soporte visual.Hay productos que es necesario verlos.

2. Fugacidad.No queda nada porque el odo no retiene tanto como la vista.

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4. TELEVISIN

1. SISTEMA DE COMUNICACIN TELEVISIN

1.Fascinacin. La televisin, hoy en da, es elmedio rey. Tiene audiencias millonarias. Sobre todo en elhorario de prime time, que en nuestro pas efectos, msica, leer es entre 9:00 y 11:30 de la noche.

2.Ha tenido un desarrollo:

Aos 5680:Tiene 2 canales de dominio pblico: Elcanal nacionaly elUHF. Monopolio de RTVE (2) entre810 millones de espectadores

Aos 8090:Surgen circuitos regionales(Catalua,Andaluca,Cantabria...) Hay informativos regionales.Desde mitad de los 80 adems hay televisiones autonmicas. Aparecen los canales autonmicos, TV3, C.Sur,ETB, C9, T.M y se afianzan en los informativos y los deportes.

Aos 9000:Aparecen las televisiones privadas, por satlite y por cable. De consumo individualizado: canalsatlite y de consumo privado: saturacin de canales locales.

A partir del ao 2000:Surgen las plataformas digitales.

3. Segmentacin de canales.Ha sido la consecucin de esta rpida evolucin.

4. Lucha por el targetes otra consecuencia de este rpido desarrollo.

5. Fuente seductora de impacto.Somosimpactadospor lamsica, lasletras, losdilogos...

6.Transmisin de valores y estilos.Por una partegeogrficay por otratemtica.

2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS TELEVISIN

1. Spot.Es elformato estrella. Se haceentre programasoen las pausas naturales. Los formatosnormalizados de los spots son de 20, 30 y 45 segundos. A parte de estos formatos hay algunos de 10segundos, que son recuerdos de un anuncio anterior. En Espaa suele estar estipulado que sean 12 minutos porhora. En EE.UU son entre 20, 30, 45 y 60. Se suelen insertar entre programas y pausas naturales.

2. Patrocinio.Asociaciones que patrocinan programas.

3. Publirreportaje.Es un anunciode ms larga duracin(puede ser de 1 a 2'5 minutos). Se est utilizandopara campaas institucionales. Est desapareciendo, dando paso al video promocional. La gente prefierezapear por eso solo se suelen emitir en Navidad y en los DVDs, claros ejemplos son Freixenet, Unicaza etc.

4. Sobreimpresiones o transparencias.Nacieron en el mbito de las televisiones autonmicas y se expandi ala promocin de eventos deportivos. Esto ha provocado un problema, que en las retransmisiones deportivas sepierdan los pies o parte de la jugada. Para corregirlo se utiliza una imagen ms apaisada, con lo cual la figurade los jugadores queda deformada. Se suele aprovechar para ponerlo cuando el baln sale fuera.

5. Product placement.Est muy de moda, aparece en teleseries y pelculas.

6. Autopromociones.Se hacen trailers, donde se muestra lo mejor de la pelcula o el programa que se va aemitir.

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7. Burtering. Intercambia un problema por publicidad Barter significa intercambio. Un anuncianteintercambia un programa que l ha producido. Es muy comn hacer documentales de como se hizo o sobrelevis, cocacola

8. Publicidad Digital. Es superponer imgenes publicitarias dentro de la imagen grabada. Y se mueve a la vezque la imagen real. Incluye los movimientos de fuga, etc.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO TELEVISIN

VENTAJAS

1. Audiencias millonarias.

2. Fuerza seductora del impactoque produce la imagen, la msica...

3. Selectividad. (fragmentacin de audiencia)

Geogrfica:Se puede localizar ms la informacin.

Demogrfica:Ms temtica.

DESVENTAJAS

1. Precio.Slo las grandes empresas pueden hacer publicidad en televisin, primero est el coste del anunciopor su produccin, el personal del anuncio, y el coste de emisin.

2. Fugacidad.Le pasa lo mismo que a la radio (aunque en menor medida).

3. Intrusismo de la TV local en la produccin de la publicidad.La cadena 1, 2 y 5 son los que hacen que seael mejor medio para mostrar los anuncios.

4.Elevada regulacin

5. Flexibilidad de tiempos y formatos(actores antes de la serie aparece el actor con el producto o marca) esentre 3 y 30 segundos de duracin.

6. Influencia en el consumo.

5. CINE

Situacin de comunicacin

1.Experiencia onrica o seductora

2.Disposicin de audiencias

3.Transferir imgenes (identifproyeccin)

1. SISTEMA DE COMUNICACIN CINE

Medio publicitario muy reducido. El cine es hoy en da un medio publicitario muy reducido, que tuvo suesplendor en los aos 5060, los Mayors, es la poca de los grandes productores norteamericanos.

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Controlaban la produccin, la distribucin y la exhibicin.

Cuando todava no tena la competencia de la televisin. A principios de los 60 la gente iba al cine una mediade una vez por semana, mientras que ahora la media anual no llega a 4 veces, e incluso a 2 veces en personasde ms de 40 aos.

En 19501970 pasa del mximo explendor a la mxima miseria

Legal: el hecho de vender, distribuir y exhibir provoc que las productoras independientes iniciasenacciones legales en contra del monopolio de los Mayors.

TV. Actualmente los adultos de unos 35 aos solamente van al cine 1,5 veces al ao. Los jvenes deentre 15 y 24 son el 52% de la audiencia que va a cines.

Inventos. Poco a poco el cine ha tenido que realizar nuevos inventos para poder ser ms que latelevisin. Como por ejemplo: en formatos, color, sonido estreo, sexo explicito..ect.

Bsqueda de estatus. Por ello firma un pacto de convivencia con la televisin. El cine expondra suspelculas en los cines de ah obtendra 1/3 de los beneficios que obtena anteriormente, posteriormentela venderan en vhs o dvd, de ah obtendran otro 1/3 y de la compra de emisin en televisinobtendra otro 1/3 del dinero total que obtena anteriormente.

2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS CINE

1. Filmlet.Hoy en da prcticamente se utiliza el filmlet, que suelen serspots de ms larga duracinque entelevisin, de 30 a 40 segundos, y que tiene a su favor el granimpacto de la pantalla grande.

2. Trailer.Es la proyeccin de un resumen de pelculas de la misma productora. El trailer tiene la ventaja deque selecciona su pblico.

3. Proyecciones 3D.Son trailers de pelculas en 3 dimensiones.

4. Diapositivas con cinta de cassette.En los cines antiguos se utilizaba una cinta con la que se proyectabandiapositivas en las que haba publicidad.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO CINE

VENTAJAS

1. Naturaleza visual.El impacto que produce al llegar por varios sentidos simultneamente es muy grande,porque llega por el movimiento, el sonido, la msica, los textos, la imagen...

2. Calidad del medio.No es como la televisin, es una pantalla ms grande, con mucho mejor sonido...

3. Focalizacin.Al ver la televisin hay elementos que distraen, mientras que en el cine se focaliza solamente

la pantalla.

4. Seleccin geogrfica.Se puede seleccionar incluso por partes de una misma ciudad.

DESVENTAJAS

1. Audiencias muy reducidas.

2. Heterogeneidad del pblico.No se sabe qu publico va a haber en la sala. Por eso, casi no tieneseleccionabilidad demogrfica.

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3. Fugacidad.Al terminar la pelcula casi no te acuerdas de la publicidad.

6. PUBLICIDAD EXTERIOR

Se llama as a toda la publicidad que se hace fuera de la casa. Es la que se encuentra por la calle, desde elavin de la playa a las vallas publicitarias.

1. SISTEMA DE COMUNICACIN PUBLICIDAD EXTERIOR

1.Alba,lugares conocidos, se ponan anuncios, y cuando se llenaba se pintaba en blanco.

2. Publicidad de sntesis.Esto implica que tenga que ser una publicidad de sntesis para poder leerlo de unsolo vistazo. 1 o 2 segundos, brevedad y claridad.

3. Publicidad de impacto.Tiene que ser como un puetazo en el ojo para llamar la atencin. Posee un impactomuy fuerte.

2. TIPOLOGA DE MENSAJES PUBLICITARIOS PUBLICIDAD EXTERIOR

1. Vallas.Es el soporte que permite larenovacinde unacartelera amplia. Tiene 2 formatos: 4 x 3 y 8 x 3.Puede serverticaluhorizontal. Aunque la vertical tiene ms impacto, la horizontal se lee mejor, por eso es laque suele usarse ms.

En la entrada de la ciudad.La estrategia ms acertada de las vallas es situarlas a la entrada de la ciudadporque es lo primero que ven los visitantes cuando llegan a la ciudad.

Bajo coste.Tiene una enorme ventaja, que es que el coste es muy bajo. Cuesta unas 50 mil pesetas un mes.

2. Carteles luminosos, son ms sociales que comerciales

Hay quecolocarlos en serie.

Enlugares transitados.

Caractersticas homogneas.Donde se encuentre a un pblico de similares caractersticas.

Elproblemade los carteles es queno hay espacio para colocarlos. El espacio es mnimo. Hay todo unespacio ilegal donde no se pueden colocar carteles. Por eso se est reservando un espacio social en tiendas yestablecimientos.

3. Letreros luminosos.Sonletrerosquellaman mucho la atencin. Pero tiene elinconvenientede que esmuycaro su mantenimiento. Por eso se ponen muy pocos. Paraintensificar su impactopublicitario se le ha aadido

algn tipo deinformacin til:termmetro,hora...

4. OPIS(Optical Points Of Information).Sonpuntos luminososque teacercan la publicidad. Se suelenutilizar en losmetros, lasmarquesinas... Estoscarteles en vertical, conluz por dentro, no se considerancontaminacin visual, como ocurre con los letreros luminosos.

5. Lonas de las fachadas

6. Banderolas.Se coloca en lasfarolas,rboles... Suele utilizarse en lapublicidad electoral, paracongresos...

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Tiene mucho impacto.Tiene el impacto visual de que es algo que no es usual verlo.

Colocacin en serie.Deben colocarse en serie, repitiendo lo mismo muchas veces.

La clave esponer lo mnimo.

Se puedeadecuar al sitio y al pblico de la zona.

7. Transporte.La publicidad exterior cada vez esms interior y con ms movimiento. Se suele poner enautobuses,taxis,trenes...

8. Estadios.Cada vez ms se coloca publicidad enestadios deportivos,

En lasvallas que rodean el campoe incluso en losmarcadores.

Publicidad de los laterales.Lapublicidad de los lateraleses eficaz para marcas que estn relacionadas conel deporte. Suelen sermarcas muy conocidas, puesto que como no se puede colocar la imagen, se tiene quereconocer solamente por la tipografa.

9. Otras formas.

Est apareciendopublicidad de todo tipo:marquesinas,cabinas telefnicas, identificacin, quioscos deprensa, contairesrecuperacidores de objetos...

Publicidad de establecimientos:parasoles,sillas,sombrillas,servilleteros...

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE OFRECE EL MEDIO PUBLICIDAD EXTERIOR

VENTAJAS

1. Capacidad de impacto.Por ejemplo:una valla inmensa de 8 x 3 metros llama la atencin y te sorprende.Se gestionancircuitos para llegar al pblicocon elmenor nmero de vallas.

2.Lapublicidad en vallassuele estarcomo mnimo un mes.Se ve muchas vecesporque se ve casi todos losdas.

3.Por lo general esmuy barato.

4.Versatilidad,de 300 a 500 al mes, se encuentra en relieve 3D.

5. Repeticin del

DESVENTAJAS

1. Capacidad de ser inutilizadapor lainclemencia del tiempoo por elser humano.

2. Limitacin del pblico al que llega.No es un pblico distinto muy amplio, peropuede ser muy selecto.

3. Brevedad del mensaje.Debido a quela gente va en movimiento. En la publicidad de vallasse puede decirmuy poco.

D

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C

A

B

Investigacin previa

Hombre de

estudios

Mercado

Estrategia publicitaria

Eje de la campaa

Concepto de comunicacin

Anuncio bsico

1

2

3

Mercado

Creativo

Difusin del mensaje

Dnde? En qu medios encontramos nuestro pblico?

(Para conseguir un

mensaje adecuado)

Proceso de creacin

Investigacin

creadora

Deduccin

Creacin publicitaria

Marketing

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Guin texto

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Efectos y

msica

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