150526socialpaidmediaformatosmetodologia 150610175950 Lva1 App6891

Territorio creativo @tcreativoCondencial y uso interno 20 de enero de 2015

Todos los formatos, todas las redes.

LA GUA PROFESIONAL DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

Paid Media

DECLARACIN DE INTENCIONES

Esta Gua pretende reunir toda la informacin relevante y desde un punto de vista prctico sobre el estado actual de la compra de pauta en medios sociales y sus benecios con respecto al uso de otros canales y formatos publicitarios.

Encontrar el texto organizado en funcin del objetivo de marketing y comunicacin que se desea alcanzar de la manera ms ecaz. Muchas de las estrategias y tcnicas descritas en este documento pueden servir para ms de un objetivo.

Finalmente podr encontrar una metodologa probada para la gestin de la pauta en medios sociales y que es la desarrollada por Territorio creativo en el da a da.

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Conoce a los autores de esta gua

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KEVIN SIGLIANO Partner director del rea de medios pagados sociales en Territorio creativo. @kevinsigliano

PEDRO JESS GONZLEZ Digital Strategist & Paid Media practice Lead de Territorio creativo. @pedgonvi

BEATRIZ CALZADA Paid Media Consultant especialista en estrategia y tendencias de Social Paid Media en Territorio creativo. @CalzadaBeatriz

MALAIKA REUTER Paid Media especialista en el montaje y optimizacin de campaas de publicidad social en Territorio creativo. @Maladuando

QU VEREMOS HOY?

Caractersticas de la pauta en medios sociales

Branding y difusin del contenido

Creacin de audiencia

Vinculacin

Ventas o descargas

Registros y mejora de las bases de datos

Audiencias personalizadas

Metodologa de gestin

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CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDADEN MEDIOS SOCIALES

La presencia en medios se diversifica, podemos encontrarnos con medios pagados, medios ganados y medios propios. stos han de abordarse de la forma correcta.

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Una correcta estrategia de campaa ha de balancearse en los tres tipos de medios, cada vez con pesos relativos ms equilibrados.

Mix de medios actual

VENTAJAS - ESCENARIO ACTUAL DE LAS MARCAS

MEDIOS PAGADOS

MEDIOS PROPIOS

MEDIOS GANADOS

Pginas web (internas y externas), blogs, microsites...

Plataformas sociales (Twitter, Youtube, Facebook...) Planes editoriales, gestin de contenidos

Espacios publicitarios en medios oine + online

Planes de medios oine + online

Menciones en Facebook, Twitter, etc. Menciones en medios online y oine

Identidad digital 2.0 + acciones de dinamizacin

Zona de engagement con el consumidor

Zona de impacto comercial tradicional al consumidor

7Planteamos varias lneas de accin con objetivos muy concretos y trabajando por una medicin exhaustiva.

Lnea de accin

VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA

NOTORIEDAD

VINCULACIN

VENTAS, REGISTROS O LEADS

CREACIN Y CONOCIMIENTO SOBRE AUDIENCIA

Caractersticas de la pauta en medios sociales

La publicidad directa en medios sociales est creciendo en inversin. Tiene tres activos importantes frente a otras formas de publicidad online. Es ptima tanto para estrategias de branding como promocionales.

8VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - DIFERENCIAS PROPIAS

FAMILIARIDADMICROSEGMENTACIN DIFUSIN ORGNICA

Microsegmentacin

Los usuarios realizamos cientos de interacciones diarias en las redes sociales.

Muchas de estas interacciones crean opciones de segmentacin al instante.

Por tanto, disponemos de un perl sociodemogrco del lector de la red social sin obsolescencia y basado en actos y declaraciones.

9VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - MICROSEGMENTACIN

Difusin orgnica

Uno de los principales activos de la publicidad en medios sociales es que los usuarios que la ven pueden interactuar con ella. No slo clicar.

Cada interaccin puede provocar una nueva redifusin del contenido del anuncio, desde ese momento ya sin coste.

10VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - DIFUSIN ORGNICA

Familiaridad

En el propio formato del anuncio podemos hacer que aparezca la imagen de un contacto en la red social de quien est viendo el anuncio.

De esta forma logramos una publicidad menos intrusiva, con mejores tasas de clic y de recuerdo.

11VENTAJAS DEL SOCIAL PAID MEDIA - FAMILIARIDAD

Planteamiento enfocado a objetivos

12DEFINICIN DE FLUJOS - GENERACIN DE CONTENIDOS

OBJETIVOS

Imagen: Traduccin Facebook Inc

Inters y atencin

Deseo

Conversin

Fidelizacin y prescripcin

ENFOQUE DE ANUNCIOS

Contenido promocionado Aumento de comunidad Historias patrocinadas

Contenidos promocionados Anuncios de respuesta directa

Lead Generation Instalaciones de aplicaciones Formatos de cupones/ofertas

Retargeting Audiencias personalizadas

CONCEPTOS CLAVE

14CONCEPTOS CLAVE- DIMENSIONES

Algunas mtricas y conceptos clave son necesarios para entender a qu nos referimos cuando invertimos en uno u otro formato o de qu hablamos cuando hacemos referencia a los resultados de las campaas. En muchos casos han sido adoptados de otras mtricas digitales y en ocasiones sern propios de la vertiente social.

Puja

CPC

CPM

Cobertura / Audiencia

Muchos formatos en plataformas sociales funcionan en un mtodo de puja donde el anunciante dene una accin (click, mil impresiones...) por la que ser facturado y dene una cantidad mxima que esta dispuesto a pagar por el precio unitario de esa accin. Cuando su anuncio cumple los criterios de la segmentacin deseada, entra en una puja automtica en la que la cantidad marcada y la calidad de su anuncio (decidido por otras mtricas como CTR o veces que los usuarios que lo ven hacen clicks, pgina de destino...) en referencia a aquellos de la competencia, decidir si es publicado o no.

Es la masa de usuarios existentes en base a a un criterio de segmentacin concreto. Por ello, son aquellos usuarios que cumplen las caractersticas sociales denidas y son as suceptibles de ser impactados con el anuncio.

Coste Por Click. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una mtrica de pago nal en el que un CPC es el resultado que surge de la divisin de la inversin realizada entre el nmero de clicks conseguidos.

Coste Por Mil impresiones. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una mtrica de pago nal en el que un CPM es el resultado que surge de la divisin de la inversin realizada entre el nmero de impresiones conseguidas por mil.

Conceptos iniciales

Pujas y mtricas

15CONCEPTOS CLAVE- MTRICAS

Coste Por Accin // Coste Por Lead. Es la mtrica referida al coste medio de una accin o lead denido. La diferencia entre accin y lead es, para muchos profesionales, el nivel de concrecin del objetivo, siendo un lead la obtencin de ciertos datos y una accin una interaccin especca denida con anterioridad y que aporta un valor para el objetivo de la campaa.

Coste Por Fan o Follower. Es un subtipo de coste por accin. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una mtrica de pago nal en el que un CPF es el resultado que surge de la divisin de la inversin realizada entre el nmero de fans o followers conseguidos.

Conversion Rate: Es el porcentaje de aquellos usuarios que realizan una accin dada.. Siempre ser denida qu accin y sobre qu metrica se haya. Normalmente se halla sobre el paso anterior a la realizacin de accin, por ejemplo, fan sobre click en el anuncio, o conversin en sitio web sobre click en el link que le ha llevado a ese sitio web.

Mtricas de objetivo

Mtricas de relacin

CPL

CPF

CTR

CR

Click Through Rate: Es el porcentaje de usuarios que han hecho click en el anuncio tras visualizarlo. Se calcula dividiendo clicks sobre impresiones y hallando su porcentaje. Es un factor que ayuda a la valoracin de la calidad de un determinado anuncio, pero no necesariamente de una campaa que englobe diferentes anuncios y segmentaciones. Ayudar a entender qu grupo sociales son ms proclives a interactuar con determinadas creatividades, y en muchos casos esto ayudar a la calidad del anuncio.

FrecuenciaEs el nmero de veces que un usuario nico ve de media un anuncio en un periodo de tiempo dado Se halla dividiendo impresiones entre alcance (reach), o lo que es lo mismo, impresiones entre usuarios nicos.

SEGMENTACIONES

17SEGMENTACIONES- ESTRATEGIA

Gente actualmente (viajando), intereses y hbitos de consumo

Intereses y perfiles similares

rea de trabajo y puesto desempeado

Por localizacin en el momento.

Intereses del usuario y de la

pgina de insercin

En funcin del momento de

conexin

FORMATOS POR OBJETIVOS

BRANDING

20FORMATOS - BRANDING

OBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Promocin pagada de tweets de

contenido entre el pblico deseado mediante segmentacin.

BENEFICIOS Se paga por interaccin. Suelen tener mejor CTR que las

publicaciones orgnicas. Da acceso al servicio de Tweet

destacado jando un tweet elegido en la parte superior del perl.

Twitter - Promoted tweets

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OBJETIVOS Notoriedad.

DESCRIPCIN Promocin pagada de un trending

topic durante un da. Cuando los usuarios clican en el mismo, van al listado de tweets que lo utilizan.

El tweet del anunciante es siempre el primero (aparece arriba).

BENEFICIOS Visibilidad e impacto asegurado. Formato de gran alcance.

Twitter - Promoted trends

FORMATOS - BRANDING

22


DESCRIPCIN Promocin pagada de publicaciones de


Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgnico de Facebook.

Puede tomarse la decisin de no mostrarlos en la pgina ocial de marca, slo en la seccin de noticias de los usuarios.

Hay tantos tipos de posts promocionados como tipos de posts orgnicos (fotos, link, vdeo..)

BENEFICIOS Aumenta muy notoriamente el alcance de

las publicaciones.

Facebook - Promoted Post

FORMATOS - BRANDING

23


DESCRIPCIN Promocin pagada de updates de


Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgnico de LinkedIn.

Los updates aparecen en la company page.

BENEFICIOS Es un formato de reciente lanzamiento

por lo que no se encuentra an muy extendido entre los anunciantes.

Linkedin - Promoted Post

FORMATOS - BRANDING

24

Linkedin - Targeted Display

FORMATOS - BRANDING


DESCRIPCIN Se trata de publicidad online convencional

segmentada en funcin del poderoso sistema de segmentacin de entorno laboral de LinkedIn.

Asimismo es posible incorporar contenido enriquecido en los mismos.

Entra aqu tambin la creatividad slo texto de arriba del contenido aunque no es recomendable su uso individual.

Solo disponible en Dekstop.

BENEFICIOS Espacio publicitario poco saturado. Posibilidad de microsegmentacin. Existen formatos propios que generan

comunidad a travs del uso de la imagen de usuario.

25


DESCRIPCIN Se muestra el vdeo durante todo un da

en la home de YouTube. Total libertad creativa: microsite,

integracin de social feeds, maps, juegos interactivos.

Segmentacin por pas.

BENEFICIOS Es un formato de gran alcance con

niveles -en ocasiones- superiores a canales de televisin.

Youtube - Masthead Standar o expandible

FORMATOS - BRANDING

26


DESCRIPCIN Spotify es una plataforma de escucha de

msica gratuita con ms de 10 millones de canciones en sus archivos. El uso es gratuito en la versin con inserciones publicitarias.

BENEFICIOS Formatos y/o enfoques de gran alcance que

permiten una experiencia interactiva entre audio y mensajes promocionales.

Se puede interactuar con el contenido promocionado como con cualquier contenido orgnico.

Permite dirigir nuestros anuncios de una forma visual, poco intrusiva y con altos ndices de interaccin, ya que slo se muestran si el usuario est viendo la aplicacin de Spotify.

Spotify - Audio y/o display

FORMATOS - BRANDING

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Spotify - Sponsored Session

OOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Sesin patrocinada de 30 minutos sin publicidad a

cambio de visualizacin de un video promocional de 15 segundos.

Actualmente slo disponible en mvil. Incorpora una tarjeta de marca nal con redireccin a

una web. El usuario debe completar la visualizacin para disfrutar

de la sesin patrocinada

BENEFICIOS Aumenta el compromiso y vinculacin hacia la marca. Retienen la atencin en el anuncio. Slo se pagan visualizaciones completas. Permite incluir llamadas a la accin y url para fomentar el

engagement del usuario.

FORMATOS - BRANDING

28

Spotify - Video TakeOverOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Anuncio entre canciones del usuario con video y

display. Spots con duracin entre 15 y 30 segundos. Disponible slo para escritorio.

BENEFICIOS Permite dirigir nuestros anuncios de una forma visual

y con altos ndices de interaccin, ya que slo se muestran si el usuario est viendo la aplicacin de Spotify.

Slo se pagan visualizaciones completas.

FORMATOS - BRANDING

29

Spotify - AudioOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Formato de alto impacto compuesto por un audio

ad, cover y nombre de campaa clicable. Duracin max. de 15 segundos cada 30 minutos. Disponible para escritorio, web, mvil y tablet.

BENEFICIOS Aumenta el recuerdo de usuario al no permitir

realizar otra accin durante reproduccin de anuncio.

Se posiciona el producto musical en el momento de bsqueda de este tipo de contenido.

FORMATOS - BRANDING

30

Spotify - DisplayOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Banners standard que slo aparecen cuando el

usuario est interactuando con la app. Banner clicable durante 30 segundos. No se muestra ms de un banner de forma

simultnea. No se muestran cuando el usuario tiene la

aplicacin minimizada o en segundo plano.

BENEFICIOS Facil adaptabilidad de banners a esta

plataforma. Altos ndices de interaccin, ya que slo se

muestran si el usuario est usando activamente la aplicacin de Spotify.

FORMATOS - BRANDING

31

Spotify - Homepage TakeOverOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Banner en pgina de inicio de la aplicacinn de

Spotify durante 24h. Combinacin de parte interactiva y esttica de

imagen clicables.

BENEFICIOS Aumento del recuerdo de la marca gracias a su

permanencia y su forma visual y atractiva. Alto impacto en todos los usuarios de la

aplicacin durante esa jornada.

FORMATOS - BRANDING

32

Spotify - Branded PlaylistOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Lista de reproduccin patrocinada por la

marca. Son opcionales el logo de la marca y/o el

enlace a otro contenido de Spotify. Todas las listas deben ser generadas por el

usuario y deben contener al menos 40 pistas.

BENEFICIOS Formato muy poco intrusivo y con un alto

benecio para el usuario.

FORMATOS - BRANDING

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Spotify - Advertiser PageOBJETIVOS Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN Microsite integrado en reproductor de

Spotify con las mismas caractersticas que una pgina web (vdeos, imgenes, informacin).

Pgina no hospedad en Spotify. Bloquea otros tipos de anuncios (excepto

audio).

BENEFICIOS Amplio y espacio personalizable para

promociones y distribucin de contenido. Gran interaccin de los usuarios. Gran notoriedad.

FORMATOS - BRANDING

34


DESCRIPCIN En funcionamiento desde mayo 2014. Son

anuncios visuales que se crean a partir de actualizaciones realizadas en la pgina de Google+ de la marca y que incluyen el contexto social sobre el mismo: shares, likes... realizados por usuarios y/o contactos de la persona que ve el anuncio.

Son similares conceptualmente a los promoted tweets o promoted updates de Facebook, pero en lugar de servirse en el newsfeed del usuario de la red social lo hacen en la red de Display de Google.

BENEFICIOS Es un formato de branding que permite

interactuar con el mismo. Ofrecen CTR elevados gracias al contexto social.

Google + - + Ads

FORMATOS - BRANDING

35


DESCRIPCIN En abierto desde mayo 2014 (ciertos

formatos an en beta). Son espacios publicitarios donde la creatividad permite una interaccin directa del usuario dentro del propio anuncio en forma de vdeos, visualizacin de catlogos, navegacin en adaptaciones de pginas web...

Son una evolucin de los banners estticos de la Red de Display de Google.

BENEFICIOS Es un formato de branding que permite

interactuar dentro del mismo. Ofrecen CTR elevados gracias al tiempo de

visualizacin dentro del propio formato.

Google - Engagement Ads

FORMATOS - BRANDING

36


DESCRIPCIN Promocin pagada de updates de contenido

entre el pblico deseado mediante segmentacin.

Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgnico de Tumblr.

No tiene fecha de caducidad, puede promocionarse el contenido en cualquier momento.

BENEFICIOS Aprovecha la creatividad innata de esta

plataforma. Muy proclive a su viralizacin.

Tumblr - Ads

FORMATOS - BRANDING

37

OBJETIVOS Generacin de notoriedad.

DESCRIPCIN Es un anuncio superior que se muestra a

conductores retenidos durante ms de 10 minutos.

Se muestra publicidad sin necesidad de vincularlo con un establecimiento fsico.

BENEFICIOS En cada trayecto sern mostradas como

mximo 4 promociones. Se pueden incluir Call to Actions enfocados a

conseguir una accin concreta. Es un impacto de calidad porque llega en un

momento de inactividad del usuario.

Waze - Take Over Ads

FORMATOS - BRANDING

CREACIN DE AUDIENCIA

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OBJETIVOS Obtencin de fans

DESCRIPCIN Distribucin de anuncios en los que se

invita al pblico objetivo a darle a Me Gusta directamente a la pgina, desde el propio anuncio.

BENEFICIOS Son el sistema de obtencin de fans ms

eciente en trminos de CPF.

Facebook - Page Like Ads

FORMATOS - CREACIN DE AUDIENCIA

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OBJETIVOS Obtencin de seguidores


invita al pblico objetivo a hacerse seguidor desde el propio anuncio.

Se acompaa con un tweet descriptivo de servicios que aumenta el engagement.

BENEFICIOS Sistema ms eciente para hacer crecer la

comunidad en Twitter. Bajo coste por follower.

Twitter- Promoted Account

FORMATOS - CREACIN DE AUDIENCIA

VINCULACIN

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OBJETIVOS Notoriedad y difusin de contenido

audiovisual con envo a web.


contenido de vdeo entre el pblico deseado mediante segmentacin.

Al nalizar el vdeo se puede reproducir de nuevo o enviar a una web donde informarse en profundidad.


Pueden reproducirse automticamente sin click previo.

BENEFICIOS Aprovecha un contenido audiovisual para

vincular una web. Genera analticas propias de Facebook sobre

el contenido.

Facebook - Post de vdeo

FORMATOS - VINCULACIN

43

OBJETIVOS Visionados de vdeo

DESCRIPCIN Se segmentan por palabras clave, por

temticas o por ubicaciones. Es un formato de vdeo que el usuario puede omitir. Lo que le permite decidir si quiere ver o no un spot determinado, tras los primeros cinco segundos. O, en el caso de In-display, decidir si desea su reproduccion o no.

En beta desde septiembre de 2013. Se pueden realizar anotaciones sobre el vdeo para que se conviertan en enlaces a contenido externo o a distintas secciones de la web.

BENEFICIOS Es un formato de pago por visionado de 30

segundos (por clic en el caso de in search). Es altamente eciente porque se paga por

visionados proactivos.

Youtube - True View In Display - In Stream


44

OBJETIVOS Distribucin de un vdeo

DESCRIPCIN Permite publicar tweets con un vdeo

insertado y directamente reproducible dentro de Twitter.

En el copy podremos incorporar links y el texto motivaciones que deseemos, pudiendo incitar al usuario a dirigirse al sitio web, reproducir el propio vdeo

BENEFICIOS Convierte los tweets en un contenido ms

atractivo vindose expandido desde el muro de lectura del usuario.

Genera analticas propias de Twitter sobre el producto.

Twitter - Tarjeta de vdeo


45

OBJETIVOS Notoriedad y difusin de contenido (imagen

o vdeo) con envo a web.


contenido de vdeo entre el pblico deseado mediante segmentacin.

La imagen o vdeo y el copy sern clickables y enviarn a un enlace externo.


Pueden aadirse un botn inferior derecho para aumentar la intencin de click.

BENEFICIOS Aprovecha el contenido social para enviar a

una web, adelantando qu encontrarn all.

Facebook - Promoted Post de Link


* Desde mayo de 2015 la imagen puede ser sustituida por un vdeo, manteniendo el mismo funcionamiento.

46

OBJETIVOS Derivacin de trco a la web.

DESCRIPCIN Permite publicar tweets con una

descripcin de un sitio web, incorporando una imagen y un botn de llamada a la accin, incitando al usuario a dirigirse al sitio web.

BENEFICIOS Convierte los tweets en un contenido

ms atractivo vindose expandido desde el muro de lectura del usuario.

Da acceso al servicio de Tweet destacado jando un tweet elegido en la parte superior del perl.

Twitter - Tarjeta de link a web


47

OBJETIVOS Obtencin de inscripciones


invita al pblico objetivo a participar en un determinado evento.

Distribucin de Historias Patrocinadas en las que se informa directamente al pblico objetivo quines de sus amigos van a acudir a ese evento.

BENEFICIOS Se da visibilidad a las inscripciones que se

van produciendo.

Facebook - Event Ads


48

OBJETIVOS Generacin de llamadas

DESCRIPCIN Anuncios locales en los que travs de un

botn directo se permite la llamada de telfono.

Se genera tras la distribucin local acotada del negocio (slo para negocios con sede fsica)

BENEFICIOS Se facilita la generacin de una llamada

directa mediante un slo click.

Facebook - Botn de llamada


VENTAS O DESCARGAS

50

OBJETIVOS Obtener conversiones en web externa

DESCRIPCIN El retargeting incorpora informacin

sobre los hbitos de navegacin del usuario (de forma annima, va cookies).

Permite mostrar anuncios especcos dentro de Facebook en funcin de comportamientos del usuario que han tenido lugar previamente en la web del anunciante.

Es necesario un cierto volumen de visitas a la web del anunciante.

BENEFICIOS Permite mejorar ratios de CTR, conversiones

y disminuye el coste de stas.

Facebook - Exchange

FORMATOS - VENTAS O DESCARGAS

51

OBJETIVOS Visibilidad y link directo a diferentes productos de

e-commerce o aplicaciones mviles DESCRIPCIN Promocin pagada de publicaciones con links

externos a diferentes productos entre la segmentacin seleccionada o a diferentes aplicaciones mviles.

La imagen y la descripcin crean una tarjeta de producto donde el click reenviar al a web de compra del mismo o de descarga de la aplicacin.

Permite un copy genrico que describa el propsito general de la tienda online /aplicacin.

No est disponible en la parte de la derecha.

BENEFICIOS Dirige directamente a la pgina de compra del

producto que ha llamado la atencin o la parte de la app

Aprovecha el contenido social para generar recomendacin de compra o descarga.

Facebook - Multiproducto /Carousel


52

OBJETIVOS Redencin de ofertas o cupones

DESCRIPCIN Permite publicar ofertas en el newsfeed del

conjunto de usuarios al que queramos dirigirnos pero no permite todas las posibles opciones de segmentacin.

Puede usarse con cdigos de barras o numricos para ser redimidos en tienda fsica.

El anunciante no obtiene los datos del usuario, los obtendr en el momento de la redencin.

BENEFICIOS El usuario con un slo clic recibe el cupn en

su email. Puede compartir con su red y amigos que han

solicitado la oferta.

Facebook - Oers


53

OBJETIVOS Obtener descargas de app mviles

DESCRIPCIN Se trata de un tipo especco de anuncio

que deriva al usuario tras su clic a la tienda de aplicaciones de Google Play o App Store.

Se segmenta por usuarios en funcin de su sistema operativo mvil.

BENEFICIOS El entorno de publicidad es ptimo, estos

anuncios slo se muestran en mvil. Modicado en octubre de 2013, ahora se puede trabajar en un esquema de pago por descarga.

Facebook - Descarga de APPS


54

Twitter - Descarga de APPS

OBJETIVOS Obtener descargas de app mviles

DESCRIPCIN Se trata de un tipo especco de anuncio

que deriva al usuario tras su clic a la tienda de aplicaciones de Google Play o App Store.

Se puede segmentar por el sistema operativo para enviar a una u otra web de aplicacin.

BENEFICIOS Mostrando los anuncios en mvil y

permitiendo instalar diferentes tipos de medicin para optimizar por descargas nales de aplicacin.


55

OBJETIVOS Obtener descargas y engagement de app

mviles. Conseguir trco mvil.

DESCRIPCIN Disponible para campaas de instalacin o

engagement de aplicaciones mviles, o anuncios con enlace (link ads).

Aparicin en aplicaciones mviles: manteniendo las posibilidades de segmentacin, formatos y reporting de Facebook.

Las creatividades se adaptan automticamente desde los formatos clsicos de Facebook.

BENEFICIOS Encontrar al usuario a travs de la

segmentacin social, en momento de alto consumo mvil.

Adaptabilidad del mensaje al momento y dispositivo adecuado.

Facebook - FAN

Facebook y su Red FAN conglomera diferentes aplicaciones mviles donde anunciar nuestro producto.


56

OBJETIVOS Generacin de trco

DESCRIPCIN El sistema publicitario de LinkedIn

permite crear anuncios de forma ultrasegmentada que podemos derivar hacia una pgina web externa.

BENEFICIOS Se puede trabajar en un esquema de

coste por clic. Podemos segmentar por empresas,

antigedad o puesto, entre otros.

Linkedin - Ads


57

OBJETIVOS Generacin de trco presencial

DESCRIPCIN Son anuncios que se muestran a usuarios de

Foursquare cercanos a la ubicacin fsica del local a promocionar y que tengan posibilidades de ser clientes (basado en checkins previos en negocios similares). Se muestran antes de que el usuario haga checkin.

Sustituye al tipo Special o Promocin Nearby.

BENEFICIOS Permite dirigir publicidad con una

determinada llamada a la accin de forma segmentada geogrficamente y en el momento en el que el usuario est fsicamente cerca.

Pago por interaccin.

Foursquare - Ads


58

OBJETIVOS Generacin de trco presencial.

DESCRIPCIN Son anuncios que permiten localizar tu

comercio en un emplazamiento jo, siendo mostrado a los conductores que se encuentren cerca de tu localizacin.

Permite adems aparecer en los resultados de bsqueda y mostrar detalles del comercio a internautas interesados (horarios de apertura, descripcin, promociones...).

BENEFICIOS Permite estar presentes en esta plataforma

cada vez ms extendida. Apareciendo como comercio y permitiendo informar a usuarios que ya estan localizados cerca de tu ubicacin.

Waze - Branded Pins


REGISTROS Y MEJORA DE BBDD

60

OBJETIVOS Generacin de leads.

DESCRIPCIN Permite publicar tweets con una descripcin de

una promocin comercial o incentivo (imagen + texto) que incorporan un botn mediante el cual el usuario puede enviar sus datos al anunciante para poder disfrutar/apuntarse a esa promocin.

Los datos del usuario son enviados al sistema de gestin de emails que se quiera de entre los ofrecidos por el sistema.

BENEFICIOS Convierte los tweets en una oportunidad de

capturar un contacto comercial directo. Por su parte, el usuario no tiene que completar un formulario para ello, pues solo es necesario un click, ya que Twitter tiene sus datos.

Da acceso al servicio de Tweet destacado jando un tweet elegido en la parte superior del perl.

Twitter - Lead Generation Cards

MS INFORMACIN: Este sistema ha de ir acompaado de una inversin en Promoted Tweets de Twitter.http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/como-pueden-ayudar-a-incrementar-el-roi-las-lead-generation-cards-de-twitter.html

FORMATOS - REGISTROS

61

LinkedIn - InMail

FORMATOS - REGISTROS

OBJETIVOS Generacin de leads.

DESCRIPCIN Se trata de un envo de emailing,

microsegmentado a la base de datos seleccionada de entre los usuarios de LinkedIn.

El email es altamente congurable y reenva siempre a una web externa.

BENEFICIOS Llega a la bandeja de entrada del buzn de

LinkedIn cuando el usuario tiene la plataforma abierta (esta activo) lo que aumenta la apertura.

Un usuario slo recibir un InMail cada 60 das, creando poco rechazo.

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS

63

OBJETIVOS Identicacin de registros actuales en

Facebook o Twitter

DESCRIPCIN Se trata de un sistema que permite, mediante

el macheo de nuestros registros en Facebook o Twitter, localizar a los usuarios (por su email, telfono o Id Social) identicar a nuestros clientes o cualquier otro registro de nuestra BBDD con el n de dirigir nuestras comunicaciones hacia l o ella.

Disponible actualmente tanto para Facebook, bajo el nombre de Custom Audiences como para Twitter bajo el nombre de Tailored Audiences.

BENEFICIOS Como anunciantes, somos capaces de

incorporar todo el conocimiento que Facebook tiene de nuestros clientes al que nosotros tenemos de ellos.

Qu es?

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - CONCEPTO

64AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - CONFIGURACIN

Segmentacin 1

Segmentacin 2

- Antigedad de cliente - ...

Segmentacin N

- ....

- Cliente de servicio A - Cliente VIP - ...

Perl demogrco

Por los hbitos de actividad

- Qu le gusta en Facebook - Qu aplicaciones usa - Con quin se relaciona - Dnde est - Qu dice en Twitter

Por cmo se conecta

- Mvil o escritorio - Wi o red de datos

- Edad, sexo, idioma - Intereses manifestados - Localizacin, detalle poblacin - ...

+

SEGMENTACIN HABITUAL DE PLATAFORMA Opciones de segmentacin de usuario

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Info CRM

65AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - FACEBOOK

Facebook - Custom Audiences

Informacin de tu empresaSistema de Facebook

1. Segmentacin 2. Codicacin (Hashing)

3. Envo de hashes (no de los datos)

4. Matching5. Nueva opcin de

segmentacin

66AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - TWITTER

Twitter - Tailored Audiences

1. Segmentacin

2. Codicacin (Hashing) 3. Envo de hashes (no de los datos) 4. Matching

5. Nueva opcin de segmentacin

Email / ID Twitter

67

1. Dirigirnos a nuestros clientes en Facebook con la informacin adicional que no sabemos de nuestra BBDD para anar los mensajes. Orientado a upselling.

2. Dirigirnos a un pblico similar, recibe el nombre de Facebook LookAlike, mostrando nuestros anuncios a pblico que tiene patrones de uso de Facebook similar a nuestros clientes y, por tanto, con posibilidades de tener comportamientos de compra similares. Orientado a venta nueva.

Audiencias similares (LookALike)

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS - AUDIENCIAS SIMILARES

ACTUALIZACIN JUNIO 2014: Ahora, este sistema podr ser realizado tambin en base a la comunidad de fans actual, pudiendo encontrar perles entre gente similar a aquellos que ya forman parte de la comunidad.

METODOLOGA DE GESTIN

69METODOLOGA Y PBLICOS - CLAVES DEL XITO

1234

Dedicacin: La atencin del usuario no se compra, se gana. Trabajamos para optimizar los resultados en funcin de las interacciones que los usuarios realizan.

Coordinacin con Community Management: Muchos de los formatos y posibilidades publicitarias estn muy estrechamente relacionados con la actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho impacto sobre ella.

Foco: Hay que trabajar centrados en el resultado de las campaas y optimizarlas en tiempo real: esperar a los resultados para corregir creatividad y segmentos conduce a prdida de tiempo y recursos econmicos.

Permanecer actualizado: El nivel de opciones y posibilidades crece casi de forma semanal en muchos de estos soportes. Formamos parte de varios programas de betas y evaluamos muy pronto la idoneidad de ellas, ponindolas en prctica para nuestros clientes.

70METODOLOGA Y PBLICOS - BECEA2

APRENDIZAJEBRIEFING ENFOQUE ANLISIS

CREACINDE CAMPAAS

FIN

EVALUACINDE CAMPAAS

PLANIFICACIN EJECUCIN ANLISIS RESULTADOS

71METODOLOGA Y PBLICOS - BECEA2

Brieng

Enfoque

Creacinde campaas

Evaluacinde campaas

Anlisis

Aprendizajes

En colaboracin con el cliente y con el equipo de contenidos del proyecto se procede a estudiar las necesidades a resolver. Esto permite trabajar de forma alineada en medios propios y medios ganados. Se analizan posibilidades y plataformas. Se estudian necesidades similares ya resueltas en otros casos y se plantean las campaas.

Se implementan las campaas, usando -segn soporte- tecnologa especca para ello, que permite optimizar la multicombinatoria y el aprendizaje continuo. Se revisan qu campaas, dentro de todas las creadas, estn sirviendo mejor al objetivo previsto y se optimizan el resto en funcin de los aprendizajes obtenidos en tiempo real.

Tras nalizar, se realiza un anlisis de la misma, de la situacin previa y del nuevo escenario en la comunidad, si aplica -desagregada por formatos, perles demogrcos y/o dispositivos-. Se comparten con el cliente los aprendizajes, en particular aquellos sobre qu tipo de contenido ayuda de forma ms eficaz a lograr los objetivos en cada caso.

ANLISIS RESULTADOS

EJECUCIN

PLANIFICACIN

72METODOLOGA Y PBLICOS - MULTICOMBINATORIA

Este esquema plantea la prueba y multicombinatoria de todos los factores que afectan a la campaa, para su mejor estudio y optimizacin.

En este esquema de multicombinatoria, la estructura planteada se repetir tantas veces como modicaciones de los diferentes elementos que inuyen en ella existan.

Formato 1Pruebas de diferentes

creatividades

Ubicacin 1

Ubicacin 2

Ubicacin 3

Destino 1Segmentacin 1

Segmentacin 2

Segmentacin 3Mensaje 1

Mensaje 2

Mensaje 3

Ubicacin 1

Ubicacin 2

Ubicacin 3


Segmentacin 2

Segmentacin 3

Ubicacin 1

Ubicacin 2

Ubicacin 3


Segmentacin 2

Segmentacin 3

73METODOLOGA Y PBLICOS - ANLISIS

Podemos trabajar en atribuir los resultados de las campaas, bien con pxeles en la web de destino, con tags de vdeo o de click (en la url), y comparar de forma unvoca el xito de las campaas tanto en una plataforma de analtica web como en las propias herramientas de gestin de campaas.

FUERA DEL ANUNCIO

PXEL DE CONVERSIN

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*La instalacin de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio ms detallista para la optimizacin de campaa por resultados nales.

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