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Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe http://www.e-piura.com [email protected] INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS 1 UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION

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INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURAFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION

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Un estudio cuantitativo es aquella investigación quepermite examinar los datos en forma numérica con laayuda de herramientas estadísticas y de muestreo; nonecesariamente la información recolectada debe sermediante encuestas, sino que puede lograrse mediantereportes históricos o registros de empresas.

A diferencia de los estudios cualitativos, en estainvestigación buscamos los datos “duros” de los gruposespecíficos para obtener resultados estadísticos, yobtener una medición objetiva, confirmatoria, inferencial,deductiva, generalizable con datos sólidos y repetibles.

INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS

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La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobrelos hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con gruposmás numerosos y con análisis estadísticos de los datos.

Hábitos y prácticasSe precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven unregistro por escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante unlargo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto ocumplimentando una agenda en el ordenador.

Pruebas a ciegasLas pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que seentrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben dequé marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual,bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos laspruebas a ciegas en la práctica totalidad de las actualizaciones de productos olanzamientos de nuevos productos.

INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS

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Investigación cuantitativaLa investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobrelos hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con gruposmás numerosos y con análisis estadísticos de los datos.

Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de conceptoEn primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (queposteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se leentrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si elproducto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en elque se incluye el envoltorio, el diseño y el precio) propuesto al cliente.

Control de calidadSe realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado,satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño.

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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Tracking de marcas.- El tracking de marcas es un estudio que nos permiteconocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a partir delsiguiente análisis de información:

1. Recordación publicitaria (primera mención y recordación total espontánea).2. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.3. Marca en consumo /uso.4. Intención de compra futura de marcas, según línea de productos.5. Imagen de marcas / Mejor marca.

Además se podrá indagar mediante la inclusión de preguntas adicionales, queapoyen el análisis de su producto, como recordación de mensajes, lugar decompra, impacto de la publicidad, etc.

Pre test publicitarios.- El pretest publicitario comprende los estudios que serealizan antes de que una campaña publicitaria se efectúe.

Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptospublicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba dealternativas.

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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Post test publicitarios.- El post test publicitario comprende todos los estudiosque se realizan una vez el material creativo se considera definitivo. El posttest, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio,sino también el grado de recuerdo una vez transcurrido un tiempo de lacampaña.

Tracking de precios.- El Tracking de precios es una herramienta que consisteen la medición periódica de los precios de ciertos productos o servicios, suobjetivo es comprender la dinámica de los precios en el mercado.

Satisfacción de clientes.- Se refiere a la satisfacción que tiene un clienterespecto a un producto que ha adquirido o un servicio que ha recibido. Esdecir; mientras el cliente se encuentra satisfecho con el producto o servicioque ha consumido probablemente adquirirá el mismo si lo necesita.

Pruebas de conceptos.- Las pruebas de concepto disminuyen laincertidumbre sobre la comprensión y aceptación de un nuevo producto oservicio o una modificación sobre productos ya existentes mediante el cálculode la respuesta del cliente para el nuevo producto antes de que se lointroduzca en el mercado.

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LOS ESTUDIOS QUE SE PUEDEN REALIZAR MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Estudios de hábitos de consumo.- El estudio de hábitos de consumoindaga sobre los comportamientos y hábitos del consumidor como tipología deproductos consumidos, frecuencia de consumo, lugares de compra,motivaciones de compra, etc.

Estudios de líneas bases.- La línea de base es la primera medición de todoslos indicadores contemplados en el diseño de un proyecto y, por ende,permite conocer el valor de los indicadores al momento de iniciarse lasacciones planificadas, es decir, establece el 'punto de partida' del proyecto ointervención.El estudio de línea base nos permite:

1. Conocer la situación inicial previa a la implementación del proyecto.2. Establecer un punto de comparación para realizar evaluaciones

posteriores.3. Considerar, en al caso de que sean necesarias, modificaciones en la

planeación del proyecto.

Elasticidad de precios.- El estudio de elasticidad de precios busca entenderla sensibilidad que tiene la preferencia de una marca ante cambios en elprecio.

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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Capacitación.-

Estadística Básica.- La estadística es una rama de la Matemática queconsiste en el estudio de la colección, organización, análisis, interpretación ypresentación de datos. Además proporciona herramientas para la predicción.La Estadística Básica resume los datos de la población mediante ladescripción de lo que se observó en la muestra de forma numérica o gráfica.

Estadística Inferencial.- Estadística inferencial utiliza patrones en los datosde la muestra para hacer inferencias acerca de la población representada, loque representa la aleatoriedad. Es decir, permite obtener conclusiones a partirde los datos.

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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Capacitación.-

Investigación de Mercados.- La investigación de mercado es unatécnica que permite recopilar datos para, posteriormente, interpretarlosy hacer uso de ellos. Sirven al empresario para realizar una adecuadatoma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Manejos y análisis de bases de datos mediante paquetesestadísticos.- Capacitación en software estadístico especializados.

Árboles de decisión.- Árbol de decisión es una técnica utilizada paraanalizar y evaluar diferentes alternativas para proceder a tomardecisiones secuenciales basadas en probabilidades asociadas.

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CAPACITACION PARA REALIZAR INV MCDOS MEDIANTETÉCNICAS CUANTITATIVAS

Capacitación.-Series temporales.- Una serie temporal o cronológica es una secuencia dedatos, observaciones o valores, medidos en determinados momentos deltiempo, ordenados cronológicamente y, normalmente, espaciados entre sí demanera uniforme. El análisis de series temporales comprende métodos queayudan a interpretar este tipo de datos, extrayendo información representativa,tanto referente a los orígenes o relaciones subyacentes como a la posibilidadde extrapolar y predecir su comportamiento futuro.

Muestreo.- Es una técnica que estudia la selección de una muestra a partir deuna población. Una muestra es un subconjunto de individuos dentro de lapoblación.

Hojas electrónicas.- Una hoja electrónica es una aplicación que permite, alusuario, la manipulación de datos organizados en forma de tablas, la cualesestán compuestas por celdas. Una de las principales hojas de cálculo en elmercado es Microsoft Excel.

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METODOS DE RECOLECCION DEDATOS DE LOS ENCUESTADOS

Los dos métodos para larecolección de datos de losencuestados son:1. la comunicación y2. la observación.

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METODO DECOMUNICACION

Se basa en hacer preguntas a losencuestados. El instrumento que seutiliza en este proceso es uncuestionario.El cuestionario se ha convertido en elinstrumento predominante derecolección de datos en investigación demercados

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METODO DE COMUNICACION

1. Renuencia del encuestado a suministrar los datosdeseados

2. Incapacidad del encuestado para suministrar los datos.

3. Influencia del proceso de interrogación en las respuestas

Ventajas

Desventajas

1. Versatilidad: la capacidad del método para recolectar datossobre una amplia gama de necesidades de información.

2. Rapidez y costo en comparación con el método deobservación. Ambas variables son interdependientes.

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TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION

1. Entrevista personal: Un entrevistar formula preguntas a uno omás encuestados en una situación cara a cara.

2. Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a unoo más encuestados a través del teléfono.

3. Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo uncuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto porcorreo a la organización de investigación.

4. Entrevista por computador: Diskettes/vía internet. Debido alcreciente acceso a los computadores personales en la oficina yen el hogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.

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CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ENFOQUEDE COMUNICACIÓN

1. Versatilidad: capacidad del enfoque para adaptar el proceso derecolección de datos a las necesidades específicas del estudio o delencuestado.

2. Costos: La cantidad involucrada de horas/hombre tiende a determinarlos costos relativos de cada uno de los cuatro enfoques decomunicación.

3. Tiempo: De los cuatro enfoques, la entrevista telefónica es la formamás rápida para obtener datos.

4. Control de la muestra: Capacidad del enfoque de comunicaciónelegido para llegar a las unidades designadas en el plan de muestreo,en forma eficaz y eficiente.

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CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL ...

1. Cantidad de datos: Una regla establecida es que la mayorcantidad de datos puede recolectarse utilizando la entrevistapersonal, seguida por la entrevista telefónica y luego laentrevista por correo.

2. Calidad de los datos: Se refiere al grado hasta el cual éstosestán libres de un sesgo potencial como resultado de utilizarun determinado enfoque de comunicación.

3. Tasa de respuestas: Es el porcentaje de la muestra originalque en realidad se entrevista. El error de no respuesta es ladiferencia entre aquellos que responden y aquellos que no lohacen.

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METODOS DE OBSERVACION

Comprende el registro de los patronesconductuales de personas, objetos ysucesos en forma sistemática paraobtener información sobre el fenómenode interés.

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METODOS DE OBSERVACIONObservación Estructurada:

El investigador especifica en forma detallada lo que debeobservarse y cómo deben registrarse las mediciones. Estoreduce el potencial de tendencias del observador y aumenta laconfiabilidad de los datos.

Observación no estructurada:

El investigador supervisa todos los aspectos del fenómeno queparecen relevantes para el problema que se estudia. Esta formade observación es apropiada cuando el problema todavía tieneque formularse de modo preciso y cuando se necesita flexibilidaden la observación a fin de identificar los componentes clave delproblema y desarrollar las hipótesis.

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METODOS DE OBSERVACION

1. Observación oculta: Los entrevistados no se dan cuenta queson observados. Esto permite que los participantes secomporten de manera natural ya que las personas tienden acomportarse diferente cuando saben que están siendoobservados.

2. Observación abierta: Los participantes están conscientes deque se encuentran en observación.

3. Observación natural: Consiste en observar el comportamientoconforme se presenta en el ambiente.

4. Observación artificial: El comportamiento de los participantesse realiza en un ambiente artificial.

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METODOS DE OBSERVACION

1. Observación directa: Se refiere a la observación delcomportamiento tal como ocurre en la realidad.

2. Observación indirecta: Se refiere a la observaciónde algún registro de comportamiento pasado (análisisde rastros físicos, auditorio de despensa).

3. Observación humana: Se relaciona con laparticipación directa del observador y el observado.

4. Observación mecánica: Se reemplaza al observadorpor alguna forma de observador mecánico.

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VENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION

VENTAJAS

1. No se basa en la disposición del encuestado parasuministrar los datos deseados.

2. Se reduce o se elimina el potencial de sesgocausado por el entrevistador y el proceso de laentrevista.

3. Ciertos tipos de datos sólo pueden recolectarsemediante la observación

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DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS DE OBSERVACION

DESVENTAJAS

1. La capacidad para observar aspectos comoconocimiento, creencias, sentimientos ypreferencias.

2. Los patrones de comportamiento que se van aobservar deben ser de corta duración, deben ocurrircon frecuencia y/o deben se razonablementepredecibles, si se desea que los costos derecolección de datos y los requerimientos de tiemposean competitivos con otras técnicas de recolecciónde datos.

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IMPORTANCIA DE LOS CUESTIONARIOS

Un cuestionario es un planformalizado para recolectardatos de encuestados.

La función del cuestionarioes la medición.

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Objetivos de un cuestionario

Cualquiercuestionario

tienetres

objetivosespecífico:

1. Debe traducir la informaciónnecesaria en un conjunto depreguntas específicas que losencuestados pueden responder.

2. Debe animar, motivar y alentar alencuestado a comprometerse enla entrevista, a cooperar y acompletarla.

3. Debe minimizar el error derespuesta.

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COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Por logeneral, uncuestionariotiene cincosecciones

1. Solicitud de cooperación

2. Instrucciones

3. Información solicitada

4. Datos de clasificación: ingreso,edad, ocupación

5. Datos de identificación: nombre delencuestado, dirección, teléfono, e-mail

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DISEÑO DEL CUESTIONARIO.PASOS

1. Revisar las consideraciones preliminares2. Decidir sobre el contenido de las preguntas3. Decidir sobre el formato de respuestas4. Decidir sobre la redacción de las preguntas5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas6. Decidir sobre las características físicas7. Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y

elaborar el borrador final.

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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS

1. Permite que se expresen actitudes generales, quepuedan ayudar a la interpretación de las preguntas másestructuradas.

2. Establecen una armonía y logran la cooperación delencuestado para responder preguntas más específicas yestructuradas.

3. Influyen en las respuestas con menor grado que laspreguntas de selección múltiple o dicotómicas.

4. Pueden proporcionar al investigador información,comentarios al margen y explicaciones útiles paradesarrollar una “intuición” sobre los hallazgos de lainvestigación.

PREGUNTASDE

RESPUESTAABIERTA

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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

B. DESVENTAJAS

PREGUNTASDE

RESPUESTAABIERTA

1. Alto potencial de sesgo porparte del entrevistador.

2. Tiempo y costo asociados a lacodificación de las respuestas.

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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS

1. Reducen el sesgo por parte del entrevistador y el costo ytiempo asociados al procesamiento de datos

2. Son comparativamente fáciles y rápidos de administrar

B. DESVENTAJAS1. El diseño de preguntas eficaces requiere una cantidad

considerable de tiempo y costo.2. Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden

en que se presenten las alternativas de respuesta.

PREGUNTASDE

SELECCIÓNMULTIPLE

Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple1. El número de alternativas2. El sesgo por posición

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DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS

A. VENTAJAS

Similares a las que se mencionaron para las preguntas de selecciónmúltiple.1. Los entrevistadores se encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas

de administrar.2. Hay poca posibilidad de sesgo por parte del entrevistador.3. Las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.

B. DESVENTAJAS

1. El riesgo de asumir que el encuestado aborda el tema en términosdicotómicos.

2. Son susceptibles al error resultante de la manera en que se redacten

PREGUNTAS DICOTOMICAS

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DECISION SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

1. Utilizar una pregunta introductoria simple einteresante.

2. Formular primero las preguntas generales.

3. Colocar las preguntas no interesantes ydifíciles al final de la secuencia.

4. Distribuir las preguntas en orden lógico.

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LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISIONANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL

ENTERMINOS

DEAPARIENCIA

FÍSICA

1. ¿El cuestionario interesará a los encuestados y losmotivará para que cooperen?

2. ¿el cuestionario es “agradable”?

3. ¿El cuestionario incluye introducciones breves yprecisas?

4. ¿El formato es propicio al método de ingreso de datos?

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PRUEBA PILOTO

Prueba piloto se refiere a laaplicación del cuestionario en unapequeña muestra de encuestados paraidentificar y eliminar posiblesproblemas.

Recuerde, aun el mejor cuestionario sepuede mejorar con una prueba piloto.

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LLEVAR A CABO UNA PRE PRUEBA O REVISIONANTES DE ELABORAR EL BORRADOR FINAL

Cada pregunta solicita sólo un poco de información?

1. ¿La pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En casoafirmativo ¿se justifica esta suposición?

2. ¿La redacción de la pregunta sesga la respuesta?

3. ¿Algunas palabras de la pregunta están emocionalmente, vagamentedefinidas o son demasiado generales?

4. ¿Algunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado quepueda confundir a los encuestados?

5. ¿La pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que pueden serdesconocidas?

6. ¿Las respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes ysuficientes para cubrir cada respuesta imaginable?

EN TERMINOS DE CONTENIDO

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