1.1 Caract Del Desarroll Del Producto

8/17/2019 1.1 Caract Del Desarroll Del Producto

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EQUIPO 1 Y 7

CARACTERISTICAS DEL DESARROLLO DEL PRODUCTO

El Product Mix se puede defnir como el conjunto de atributos que se

incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad,estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias delconsumidor.

Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como sunombre lo indica: tangible que puede ser palpable a los sentidos como loson el peso, orma, color, textura, etc., e intangibles que no se puedenpalpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, benefcios,etc. !e puede decir tambi"n que de esta me#cla de elementos ocaracterísticas depende la aceptaci$n del producto en el mercado, estos

elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tengauna imagen o apariencia positiva en el mercado.

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El consumidor no solo compra un producto para satisacer unanecesidad específca sino que sean agradables al utili#arlo y representa

valores aectivos. Por eso al 0ablar de diseño debemos enocarnos en elmundo de 0oy, con la "poca actual cubriendo y 0aciendo uno de losavances tecnol$gicos y científcos dejando a un lado el diseño bruto,ordinarios reali#ados manualmente, adquiriendo para la utili#aci$n deestos productos nuevos y mejores materiales que vayan con latrascendencia uturista y el vivir cotidiano.

Por eso el diseño industrial no solo est1 satisaciendo una simplenecesidad sino que quiere me#clar la est"tica y la belle#a en unproducto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres

condiciones b1sicas:2. Seriabilidad: uando 0ablamos de seriabilidad nos reerimos a la

capacidad de reproducir un producto x en n3mero limitado deveces.

4. Mecanismo: Es la introducci$n de elementos mec1nicos en suproducci$n.


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5. Esteticismo Inicial: En producto la est"tica no solo debe serapreciada en el acabado fnal sino el proyecto inicial.

)esde el punto de vista del Mar6eting el diseño industrial es un arte,puesto que no solo trabajan en base a las satisacciones de necesidades,

si no tambi"n en la parte est"tica dependiendo de la cultura.El styling en el diseño unciona como innovaci$n del producto, es decirno son nuevos los productos pero si son cambiados ísicamente ya seaporque el producto 0a cumplido su ciclo de vida y est1 en la etapa deveje# o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir suposici$n.

%os productos est1n expuestos a una constante inestabilidad es decirvan siendo reempla#ados o simplemente despla#ados porque su uso yano es igual y necesito un cambio totali#ado 0aciendo cambios visibles y

agradables al p3blico.

7 parte de ser el diseño considerado por sus valores est"ticos tambi"ntiene que acilitar su venta en el mercado enrent1ndose a las ventajascompetitivas del mercado.

8ay unos actores ilustrativos que defnen un buen diseño seg3n *.8ondscambe. Ejemplo del diseño de unos #apatos.

2. Est"tica 9eecto visual del #apato.

4. !encille# 90orma adecuada y c$moda

5. !eguridad 9suelo antidesli#ante

;. ompatibilidad 9emparejamiento con un bolo, traje etc.

. Efcacia 9omodidad

?. Economía 9Precio

@. Efcacia energ"tica 9osido

2A. Elegancia de la soluci$n 9(tra ve# eecto visual

22. Bacilidad de abricaci$n 9Elaboraci$n


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24. alidad prevista 9)uraci$n

25. Bacilidad de uso 9(tra ve# comodidad

MARCA

%a marca en pocas palabras identifca y dierencia al producto en elmercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en "l. %amarca en sí es sistema que identifca al producto ya sea este por mediode un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al norecordar el nombre de este producto lo podremos identifcar por unsímbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.

%a marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que escrear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirloasí su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al

enoque publicitario que le 0an 0ec0o y que realmente sea lo que ellos0an esperado.

8ay que tener en cuenta que la marca la 0ace es el Mar6eting por quedependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que 0ayan0ec0o y sobre todo satisaciendo las necesidades del consumidor, estamarca va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativaselegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buenaregular o no exista en el mercado.

+na marca no solo debe especiali#arse en un solo sistema es decir, debe

ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: C0onson y C0onson no solo esuna marca de tradici$n y como todos sabemos que es para niños, elloscon el tiempo 0an sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombreuna gama de productos para la belle#a emenina y así una ve# m1sconsiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de lacompetencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaquecombinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismosello que los 0an identifcado y los 0a 0ec0o líder en el mercado.

%a marca se relaciona muc0o con la personalidad mediante una serie decualidades, esto con el fn de crear una cierta actitud en el consumidor,

debe existir una motivaci$n on"tica es decir el nombre debe ir deacuerdo con el producto debe saberse combinar las letras m1s sonorasde acuerdo con el signifcado es decirD si es pesado, grande utili#ar letrasque den frme#a al nombre como la , ', todos los atributos que se ledan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando sonnombres un poco diíciles de pronunciar entonces a0í es donde elMar6eting crea símbolos que permiten identifcar a la marca y atraer laatenci$n del consumidor.


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!eg3n nuestro autor la marca Fno naceG sino que Fse 0aceG con eltiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad delproducto que orecen a nivel de imagen, 0ay tres clases de im1genes delas cuales depende el emblema de la marca:

a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gr1fcas, y seextiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde laseñali#aci$n ciudadana 0asta la lectura de los niños pequeños, enpocas palabras es que se relacione la imagen con la ra#$n, esdecir que nosotros podamos visuali#ar cierta imagen con elsignifcado, el ejemplo mas claro es la ru# *oja.

b. Imagen Expresiva: 'iende a crear emotividad, esta reacci$n esinmediata y nos trasladamos a lo m1gico, son 1cilmenteidentifcables.

c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingHístico a las ormasgramaticales, la idea de esta imagen es de motivar al consumidory 0acer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar unaactitud de posesi$n.

%a imagen de marca es la creaci$n de un car1cter, una sicología y una0istoria al producto que lo dierencia claramente en el mercado. Estoquiere decir que cada marca act3a con una gran particularidad0aci"ndola dierente y original, una sicología ya que una ve# establecidocierta marca en el mercado esta va a identifcar el producto y va almismo tiempo atraer la atenci$n del cliente, 0aciendo que "sta perdure

en la memoria del consumidor y sea identifcable 1cilmente, y estasiempre perdure en su mente cada ve# que el consumidor la vea, lorecuerde siempre.

ENVASE

El envase es un instrumento de Mar6eting de primera magnitud que en3ltima instancia, se convierte en un aut"ntico intermediario entre elproductor y el consumidor de la mercancía. %a palabra envase 0a sidoabolida y s" a reempla#ado por una palabra m1s moderna Fpac6agingG,aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es anali#ada

en el Mar6eting abarcando lo que es el diseño y todas las acciones queinteract3an en la emotividad del consumidor que contiene y mantenersu fdelidad ante la marca impresa en "l. Es importante saber que en lamayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto,pero se 0ace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase sepuede decir que es el vendedor del producto.


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El envase es un atributo del producto que el consumidor valora almomento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de"l depende que vaya con la orma de ser o con una expectativa queespera el consumidor que este sea seg3n su estilo de vida a la "poca, esdecir así como avan#a el tiempo los envases deben de volverse m1s

pr1cticos, desec0ables sin perder la belle#a est"tica de la presentaci$ndepende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene queser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perderla sobriedad y distensi$n que a este producto lo caracterice. El envasetambi"n puede ser utili#ado como instrumento de acci$n promocional, elenvase puede ser por sí mismo el diseño de este envase seg3n elproducto debe ser muy representativo tambi"n el envase puede ser unobjeto 3til es decir lo podemos volver reutili#ar en lo que queramos0aciendo m1s pr1ctica y decorativa. &uestra vida el envase tambi"npuede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto dierente a que contiene el envase.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Es el atributo m1s utili#ado en el Mar6eting en cuanto a la luc0acompetitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto seg3nsu clase social, seg3n la cultura tienen un concepto dierente en cuantoa calidad. %a clase baja se fja mas en que en calidad, en cambio la clasealta no se fja en precio sino en calidad, por eso las empresas 0an 0ec0ode la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor conrespecto al producto y como satisace este sus necesidades. %a calidad0ace perdurable al producto ya sea ísicamente y al satisacer una

necesidad, los productos 0an de ser siempre evaluados para susconstante progresi$n en el mercado y siempre se espera sumejoramiento o simplemente su pereccionamiento.

EL PRODUCTO

Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajouna orma 1cilmente reconocible e identifcable que el compradorpuede aceptar para satisacer sus necesidades.

El consumidor advierte tres características en un producto.

• %os tangibles como el color, el peso o el tamaño.

• %as sicol$gicas es el uso o disrute que se le da a un producto.

• %as que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radioque permite captar todo tipo de recuencias.


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Iasta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda serpresumido como uno nuevo, una lata de coca cola de


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• *epuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, quedeben ser sustituidos. Es el caso de unas bujías o unas pastillas dereno.

• Iienes de equipos destinados a la abricaci$n de bienes de

consumo o de otros bienes de capital.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capa# deproporcionar a los consumidores. En la gama de productos se considerancuatro características:

• %a amplitud que mide el n3mero de líneas de productos que secomerciali#an. Por ejemplo un abricante que orece una línea devideo y otra de audio diremos que trabaja con dos líneas de

productos.

• %a proundidad o n3mero de reerencias que se orecen por cadalínea de productos. Por ejemplo, en la línea de video los dierentesmodelos que se pueden orecer de televisores, videos yvideoc1maras.

• o0erencia de la gama J Estos productos deben tener una relaci$nde 0omogeneidad. +n almac"n de ropa que vende taladrosel"ctricos y armarios de baño no mantiene una gama co0erente.

• %ongitud de la gama J Es el resultado de multiplicar la amplitud dela gama por el n3mero de reerencia de cada una de ellas. Mide eln3mero de productos totales que se pueden vender.

DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS

El conjunto de productos que comerciali#a la empresa puedeconfgurarse eligiendo combinaciones que desempeña determinadasunciones en la estrategia de ventas, estos productos reciben lossiguientes nombres:

• Cabeza de línea: !on los que proporcionan los mayores benefciosa la empresa.

• Productos de atracción que despiertan el inter"s e inducen aobtener mas inormaci$n, terminando el cliente con la adquisici$nde otro producto m1s caro.


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• Productos reguladores. !u misi$n es la de amortiguar lasvariaciones estaci$nales de la demanda. +n abricante de artículosdeportivos vender1 trajes de baño sobre todo en verano y esquísen invierno. !in las marcas blancas, o artículos sin marca. !onproductos gen"ricos 9arro#, sardinas, aceites etc. en sus envases

se 0acen reerencia al contenido que re3ne una mínimacaracterística.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

%os cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantesnecesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en lasventas de los bienes oertados y que por analogía con los seres vivosrecibe el nombre de ciclo de vida.

Para reali#ar cambios en los productos se deben a circunstancias que en

un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una asede saturaci$n en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributoscon el fn de intentar mantener su posici$n en el mercado. El modelo delciclo de vida del producto es un 3til instrumento para conocer laimportancia en cada ase, tienen los distintos instrumentos de Mar6etingde la empresa.

El ciclo de vida del producto m1s completo es el que considera cincoetapas o ases: El lan#amiento, el crecimiento, la madure#, la saturaci$ny el declive. %a ase de lan#amiento est1 caracteri#ada porque loimportante es el grado de perecci$n t"cnica con que el producto sale al

mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuariosadquieran el producto y realicen una evaluaci$n positiva de "l.

En esta ase la empresa dedica sus esuer#os b1sicamente al desarrollot"cnico del producto y a establecer redes de comerciali#aci$n. En la asede crecimiento el producto se elabora a gran escala para poderabastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos uentes: )eun lado los altos niveles de producci$n que obligan a prestar atenci$n alos aspectos industriales de su abricaci$n de otro la amplitud delmercado exige diundir mensajes comerciales para motivar a losconsumidores potenciales.

%a ase de la madure# con el producto ya introducido en el mercado es laetapa de luc0a competitiva, 0ay empresas que orecen productossimilares. %a empresa tender1 a desarrollar acciones sobre el mercadoatrayendo clientela mediante t1cticas comerciales o rebajas de precio.En la ase de saturaci$n las ventas 0an alcan#ado su tec0o y el productose tropie#a con una barra que puede romper la empresa con unreplanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante


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una presentaci$n dierente. En la ase de declive s$lo se puede detenerel descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo quepuede procurar su aparici$n en el mercado como si se tratara de unproducto nuevo en la que se iniciar1 otro ciclo vital dierente. K. Mic6Lit#permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de

Mar6eting en cada una de las etapas del producto se consideran


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ESTRATEGIAS DE ENVASE

%as empresas en el diseño de sus envases puede optar por: Envasesid"nticos para productos de una misma línea. Envases de uso posterior,que permiten una ve# agotado el producto su utili#aci$n para otros

usos.. Envases m3ltiples, los que orecen varias unidades de producto aun precio inerior al que tendrían en caso de ser adquiridosindividualmente.

ENVASES Y ECOLOGÍA

El envase para contener líquidos 0a sido durante muc0os años de cristal.%a tendencia actual es el tetrabric6 o envase de cart$n en orma deprisma recubiertos interiormente con unas l1minas de polietileno yaluminio que es casi irrompible, orece ventajas ecol$gicas. 7dem1s lautili#aci$n del tetrabric6 a0orra energía. 7 igualdad de volumen es


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abricante o el del distribuidor por ejemplo Bord, Persc0e, Pryca.&ombres geogr1fcos como Ponda Marbella, Bord Kranada, (pel Caca.&ombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como*oyal ai6u, 7rtua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easoDo contraídos como Iollycao colacao, nerquic6 etc. Palabras inventadas

como oda6, &ylon etc. Palabras de origen t"cnicas como ray$n, pvc etc.!iglas como *42, IM, -IM etc.

Para la elecci$n del nombre de la marca debe 0acerse siguiendo unaserie de normas. )ebe sugerir los benefcios que puede proporcionar elproducto. Por ejemplo los alimentos inantiles de la marca nutribenponen de relieve F&utrir bienG. %a denominaci$n de la marca debe 0acerreerencia a las características del producto por ejemplo Iollycao es ladenominaci$n de marca de un bollo con cacao en su interior. )ebe serindividual o sea que debe tener poco elementos comunes con otrasmarcas para centrar conusiones. 7dem1s la expresi$n debe ser corta. 7

temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas.B1cil de pronunciar, de recordar y con un signifcado universal. Porejemplo lío es el nombre de una musa griega y denominaci$n de unmodelo de coc0e *enault, se pronuncia igual en todos los idiomas ysignifca lo mismo.

ESTRATEGIAS DE MARCA

Marca Ú!ca

Es cuando todos los productos de comerciali#ar bajo un mismo nombre.

Por ejemplo coc0es como ord, 0onda, *enault lío, se emplea cuandolos productos son 0omog"neos comparten un mismo mercado, consimilares relaciones precio calidad. Esta estrategia acilita la introducci$nde nuevos productos pues la marca ya es conocida.

Marca" !#!$!#%a&'"

%os productos se comerciali#an con nombre distintos Proter y Kambleabrica 7riel. %as marcas son individuales cuando los productos son0eterog"neos o se venden en mercados distintos o no interesa que losproductos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la

empresa. Bres6ies es una comida para animales dom"sticos que abrica&estle. &ombre del abricante no aparece en el envase, puesperjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados alconsumo 0umano.

Marca #' &('a" #' )r*#%c+*"


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%os productos de línea tienen la misma denominaci$n gen"rica demarcas, pero 0ay dierencias especifcas que se referen a la naturale#adel producto por ejemplo rerescos como coca cola, coca cola %ig0t, sincaeínas y lin6 9naranja, man#ana, lim$n, mandarina.

Esta estrategia de marca acilita la introducci$n de nuevos productosdentro de la línea.

S',%#a -arca

7sociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las abrica. Porejemplo Pulsar es una marca de relojes producidos por !ei6o, 'ab es unreresco abricado por oca ola, %incoln es un coc0e de lujo abricadopor Bord. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado yampliarlo. Esto lo 0ace la empresa cuando cree que uno de susproductos no tiene la misma calidad que el resto de la línea.

La" -arca" #' #!"+r!.%!#*r

!on aquellas que se llaman por el nombre del distribuidor. %as marcasprivadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por unabricante que tambi"n comerciali#a ese mismo producto con su propionombre. !i el distribuidor consigue consumidores feles a su marca no seencuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo ueran aotra marca distinta que por alguna ra#$n desapareciera.

EL PRODUCTO

Oariables del producto la esencia de las operaciones internacionales deuna compañía o un producto o servicio, lo cual se defne como elcomplejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otrasentidades el mercado. El "xito de la compañía depende de la calidad desu producto o servicio y que tan bien es capa# la compañía dedierenciar lo de los orecimientos de sus competidores 'eodoro %evittafrma que no 0ay tal cosa como un producto b1sico. 'odos los bienes oservicios son dierenciales. %os productos se dierencian por sucomposici$n, por su país de origen, por sus características tangiblescomo el empaque o la calidad, o por sus características mejoradas como

garantías.

7dem1s el posicionamiento del producto en las mentes de losconsumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bios6omde una computadora personal a la receta para una sopa es cierto quepuede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se dejaal mercadologo con las dem1s características mejoradas y tangibles del


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producto para lograr la dierenciaci$n. +n producto es, para elcomprador potencial, un grupo completo de satisactores de valor.

+n cliente relaciona un valor con un producto en proporci$n a sucapacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisacer

necesidades. 0arles *evlon de *evlon lo resume mejor al sostener quela abrica de cosm"ticos pero vende esperan#a.

EQUIPO /

ESTANDARI0ACION CONTRA LA ADAPTACION

El primer aspecto que se debe atender despu"s de 0aber tomado ladecisi$n de internacionali#aci$n. !e refere a las modifcaciones delproducto que son necesarias o justifcadas, una compañía tiene cuatroalternativas b1sicas para enocar los mercados internacionales. 2 Oender

el producto como est1 en el mercado internacional 4 Modifcar losproductos para los dierentes países yQo regiones 5 )iseñar nuevosproductos para los mercados extranjeros y ; -ncorporar todas lasdierencias en un diseño del producto e introducir un producto global.%as compañías identifcan los mercados meta potenciales y despu"sescogen productos que a0í puedan ser comerciali#ados 1cilmente conpoca o ninguna modifcaci$n.

El dilema entre estandari#ar o adaptar los programas de Mar6eting encada país continua dando problemas a los practicantes y acad"micos porigual y 0a producido muc0as y variadas opiniones. 7 principios de los

sesenta *obert Iu##ell afrm$ que depende de las uer#as que impidanla estandari#aci$n, como dierencias nacionales en las preerencias delconsumidor y las restricciones legales, y sobre las compensacionespotenciales de la estrategia de Mar6eting estandari#ada..

%os estudios acerca de la consideraci$n que tienen las compañías sobrela estandari#aci$n 0an descubierto que los argumentos a avor de ellasiempre que sea posible caen en dos categorías: Mejor desempeño deMar6eting y costo m1s bajo del Mar6eting los benefcios y desventajasgenerales de la estandari#aci$n o la adaptaci$n.

%os benefcios de la estandari#aci$n, vender el mismo productomundialmente son a0orros en las cuotas de producci$n y Mar6eting.7dem1s de las economías de escala, muc0os señalan la integraci$necon$mica como una uer#a motri# para 0acer a los mercados m1sunifcados. omo respuesta a los esuer#os de integraci$n mundial, enespecial en Europa, muc0os mercadologos internacionales empie#an aestandari#a muc0os de sus enoques de Mar6eting, como marca yempaque a lo largo de los mercados. 'ener que enrentar a los mismos


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competidores en los principales mercados del mundo se agregar1 a lapresi$n de un enoque mundial para el Mar6eting -nternacional. !inembargo, en muc0os casos la demanda y las condiciones de usar varíanlo sufciente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.

Bactores que aectan la adaptaci$n: 7l momento de decidir como elproducto ser1 comerciali#ado en el extranjero, la compañía debeconsiderar tres series de actores:

2. El o los mercados que 0an sido enocados.

4. El producto y sus características.

5. %as características de la compañía, como recursos y política.

En una encuesta de compañías como productos o servicios en el

mercado internacional, ;A R dijo que el aspecto de la adaptaci$n surgecon recuencia mientras que otro ;A R inormo que el asunto surgealgunas veces para muc0as compañías la cuesti$n clave en laadaptaci$n es sí el esuer#o vale la pena, dado el costo por ejemploajustan las corridas de producci$n, el control de existencias o servicios yla investigaci$n involucrada en la determinaci$n.

)e las características que serían m1s atractivas. +n detallado examende 2>; bienes de consumo empacados con destino a los países endesarrollo 0a demostrado que en promedio, ; J 2 cambios por productoueron reali#ados en termino de nombre de la marca, empaque,

unidades de medida, etiquetaci$n componentes, características delproducto e instrucciones de uso. !olo una cada die# productos setransfri$ sin modifcaci$n. 'odos los productos se elaboran conorme alas condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales elmercadologo no tiene control. )ic0as condiciones se relacionan con laslegales, econ$micas y clim1ticas del mercado.

AMBIENTE DEL MERCADO

*eglamentaciones Kubernamentales: %as reglamentacionesgubernamentales presentan los requerimientos m1s exigentes. 7lgunos

de ellos sirven a ning3n otro prop$sito m1s que al político 9como laprotecci$n de la industria nacional o la respuesta o presiones políticas.)ebido a la soberanía de los países. %as compañías individuales debencumplir aunque puede inuir en la situaci$n mediante el cabildeo directoo por sus asociaciones industriales.

%as reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero lascompañías necesitan estar siempre alertas en t"rminos de cambios y


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excepciones. Por ejemplo, !uecia ue el primer país en el mundo enpromulgar la legislaci$n contra muc0os atomi#adores, con base en quepueden dañar la atm$sera. %a pro0ibici$n que entr$ en vigor el 2 deEnero de 2@>@, cubre miles de aerosoles para el cabello, desodorantes,aromati#antes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomi#adores que usen

gases reun como los propulsores.&o se aplica a ciertos atomi#adores m"dicos, en especial aquellosusados por las personas que padecen de asma, en ocasiones redunda enel mejor inter"s del mercadologo el conseguir la aprobaci$ngubernamental para un producto, a un cuando pueda no requerirse. %aprueba reali#ada por una instituci$n gubernamental o un laboratorio depruebas independiente 9equivalente a underLriters %aboratory, puedeacilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero.

%as reglamentaciones gubernamentales son el actor m1s importante

que contribuye a la adaptaci$n del producto, y debido al papeleoburocr1tico, con recuencia el actor m1s molesto y rustrante con el cualtratar. En algunos casos, dic0as reglamentaciones 0an sido autori#adaspara servir como barreras no tariarías al comercio. Para acilitar lasituaci$n algunas industrias siguen est1ndares internacionales con lasque se est1 de acuerdo.

Iarreras no tariarían: %as barreras no tariarías incluyen est1ndares delproducto, procedimientos de prueba o aprobaci$n, subsidios paraproductos locales y papeleo burocr1tico. %as barreras que exigen losajustes del producto se referen a elementos externos al producto

esencial, por ejemplo Brancia requiere el uso del idioma Branc"s encualquier orecimiento, presentaci$n o anuncio ya sea escrito o 0ablado,en las instrucciones de uso y en la especifcaci$n o termino de garantíade los productos o servicios, así como para las acturas y recibos.

)ebido a que las barreras no tariarías est1n en vigor para alejar a losproductos extranjeros yQo proteger a los productores nacionales,evitarlas puede ser el problema m1s diícil para el mercadologointernacional. El gasto de cumplir con las reglamentacionesgubernamentales es alto, por ejemplo Mac6 -nternational tiene quepagar de 2A.AAA a 4


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complicado, si no es que 0ec0o imposible, la entrada a los mercados Caponeses de muc0as compañías extranjeras. Cap$n exige probar todoslos productos armac"uticos en los laboratorios Caponeses con elargumento de que estas pruebas son necesarias por que los Caponesestienen dierencias psicol$gicas en comparaci$n con los Estadounidenses

o !ui#os, en contraste con una disminuci$n sustancial en las barrerastariarías, las ormas no tariarías de proteccionismo 0an aumentado.

En volumen el sector agrícola domina la lista. En 2@?@, por ejemploEstados +nidos y la +E luc0aron por la carne de res producida con laayuda de 0ormonas. %as 0ormonas que los Europeos pro0ibieron en lasimportaciones de carne de res a la +E son casi indetectables y uerondeclarados seguros por las autoridades sanitarias de las &aciones +nidasen 2@?>

EL EMPAQUE

El empaque sirve para tres unciones principales: Protecci$n, promoci$ny conveniencia del usuario. %a principal consideraci$n para elmercadologo internacional es garanti#ar que el producto llegue alusuario fnal en la orma proyectada. El empaque variar1 en unci$n delmedio de transporte, condiciones de tr1nsito y duraci$n del tiempo entr1nsito, debido a que los productos pasan m1s tiempos en los canalesde distribuci$n, las compañías en el mercado internacional, en especiallas que exportan productos alimenticios, 0an tenido que usar materialesde empaque y los medios de transportes mas caros, la soluci$n de losprocesadores de los alimentos 0an sido utili#ar contenedores 0erm"ticos

que pueden abrirse y cerrarse y que rec0acen la 0umedad a loscontaminantes.

El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con laetiquetaci$n, los principales ajustes se dan cuando legalmente serequieren dos idiomas, como en el caso de anad1 9Branc"s e -ngles,I"lgica 9Branc"s y Blamenco y Binlandia 9Binland"s y !ueco otrosrequerimientos gubernamentales incluyen una etiquetaci$n m1sinormativa en los productos, la identifcaci$n inadecuada, el no usar losidiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresasen las etiquetas ocasionan problemas.

%a est"tica del empaque debe ser una consideraci$n en t"rminos delpapel promocional del empaque que implica principalmente la elecci$nprudente de colores y ormas del empaque por ejemplo, los países7ricanos, con recuencia preferen los colores uertes, pero los coloresde la bandera pueden preerirse o pro0ibirse, el rojo esa asociado con lamuerte y la brujería y los colores en el empaque son capric0osos.


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CARACTERISTICAS EPECTATIVAS Y PRE3ERENCIAS DEL CLIENTE

En la decisi$n de adaptaci$n del producto las características ycomportamiento de los grupos de clientes proyectados son tanimportantes como las inuencias gubernamentales. 7unque los

benefcios buscados son muy similares, las características ísicas de losclientes dictan la adaptaci$n del producto. Por ejemplo, Erno %a#lo enEstados +nidos trat$ de comerciali#ar el mismo producto para el cuidadode la piel a Flos australianos de piel blanca, los italianos morenos y lasdelicadas mujeres asi1ticasG y racaso en su esuer#o. )espu"s lacompañía descubri$ que en 7sia las costumbres sobre el cuidado de lapiel varían muc0o de una regi$n a otra.

%as decisiones de los mercad$logos sobre el producto de consumo soninuidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes ytradiciones locales, lo cual reeja su necesidad por conseguir la

aprobaci$n de los clientes. Este grupo de variables es muy importanteen cuanto a que es el m1s diícil de cuantifcarD sin embargo, es b1sicopara tomar decisi$n de proceder Q no proceder. %a ar#$n por lo muc0oseuropeos usan botas vaqueras compradas en España, puede ser que losabricantes estadounidenses de cal#ado no est"n al tanto de lapreerencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y taconesangostos. onsideran las botas estadounidenses como Fpr1cticas, perono interesantesG, como se describe en el mercado internacional.

'res actores determinan la especifcidad cultural y psicol$gica de losproductos y servicios: patrones de consumo, características

psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntasormuladas en la tabla deben responderse y registrarsesistem1ticamente por cada producto considerado. El uso de la lista depreguntas guiar1 al mercad$logo internacional en el an1lisis,asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes detomar una decisi$n.

on recuencia no es necesario reali#ar cambios concretos en elproducto, es sufciente con un cambio en el posicionamiento delproducto. El posicionamiento es la percepci$n de la marca que tienen losconsumidores en comparaci$n con las marcas de los competidores, es

decir, la imagen mental que una marca, o la compañía como un todo,evocan.

%a compañía ocaSola tomo el riesgo en la comerciali#aci$n )iet o6een Cap$n, porque tratar de vender un reresco de dieta es diícil en unpaís en donde FdietaG es una palabra grosera y la poblaci$n no estapasada de peso seg3n los est1ndares occidentales. El problema uesolucionado al cambiar el nombre del reresco a ocaSola %ig0t,


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adem1s de un cambio sutil en el tema promocional de Fperdida de pesoGa Fconservaci$n de la fguraG. 7 las mujeres japonesas no les gustaadmitir que est1n a dieta debiendo algo obviamente catalogado dedieta.

CULTURA%as variables culturales, ya discutidas en este libro, aectan lasdecisiones del producto. %a cultura reeja la 0erencia social, política yreligiosa del país, presenta la variable m1s diícil para que cualquiercompañía trate de cambiarla. %os mercad$logos estadounidenses yeuropeos 0an sido acusados de igualar la moderni#aci$n de Cap$n con laoccidentali#aci$n. Es cierto que cada ve# se ven m1s valoresuniversales, pero estos se interpretan de manera dierente en cada país.+n buen ejemplo son los símbolos. !i la mujer en el comercial deldetergente !ur de +nilever en -ndia no 0ubiera usado un collar

FmangalsutraG, muc0os 0abrían tomado su sari blanco como una señalde que era una viuda. )ebido a que la palabra FyelloLG en tailand"ssignifca FpusG, ocaSola acort$ el nombre del producto de Mello NelloLa Mello cuando la bebida se introdujo en 'ailandia. %a correctainterpretaci$n de una cultura en t"rminos de idiomas, religi$n, est"tica,valores, y actitudes, y educaci$n requiere ayuda de personasexperimentadas en el 1rea particular del mercado.

%os productos que tienen una uerte dependencia del idioma escrito o0ablado deben adaptarse para una mejor penetraci$n del mercado. Porejemplo, !P!! -nc., El mercad$logo de sotLare estadístico, sit3a tanto

)(! como el indoLs para el alem1n, ingl"s, 6anji y español. ProducirsotLare en el idioma local tambi"n 0e demostrado ser un armaexcelente en la luc0a contra la piratería de sotLare.

%a inuencia de la cultura es de especial inter"s donde la sociedadpuede restringir la compra del producto o cuando el producto o una desus características est1 sujeta a un estigma. +ncle Ien,s, el primerproductor en 7ustralia de alimento para mascotas, elabora productospara mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. +nsímbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y esun insulto en otra. Por ejemplo, se aleg$ que los perros se 0abían comido

a uno regimientos de Mo0ammed y por tanto se consideran señales demala suerte y suciedad en partes de Trica del norte.

(tra consideraci$n cultural es la percepci$n de los n3meros. Enoccidente, el > se considera de buena suerte, mientras que el 25 seconsidera como lo contrario. !in embargo, en Cap$n, el ideograma parael n3mero ; tambi"n puede leerse como FmuerteG. Por tanto ,los bienesde consumo embarcados a Cap$n en paquetes de cuatro 0an


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experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 5 y el < se considerancomo n3meros de buenas suerte.

EQUIPO 4

DESARROLLO ECONOMICO%a administraci$n debe considerar la etapa actual de desarrolloecon$mico del mercado extranjero. 7 medida que la economía de unpaís avan#a, los compradores alcan#an una mejor posici$n para comprary exigir productos y versiones del producto m1s refnados. !$lo conconsideraciones amplias acerca del país, la compañía puede determinarpotenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. Enalgunos casos, la situaci$n de un mercado en desarrollo requiereinnovaci$n adversaD es decir, el mercado requiere una versi$nsimplifcada del producto debido a la alta de poder adquisitivo o

condiciones de uso.

%as condiciones econ$micas aectar1n el empaque en termino detamaño y unidades vendidas en un paquete. En los mercados endesarrollo, productos como el cigarros y las navajas de aeitar se vendenpor pie#as, de manera que los consumidores con ingresos limitadospuedan comprarlos.

O3RECIMIENTOS COMPETITIVOS

Es importante monitorear las características del producto, así como

determinar el mejor modo para enrentarlas y vencerlas. %osorecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual puedenmedirse los recursos de la compañía, por ejemplo, un an1lisis de losorecimientos competitivos revela 0uecos en el mercado o sugiere quese eviten ciertos segmentos del mercado. 7merican 8ospital !uplí,productor de equipo m"dico en 0icago, ajusta sus productos de unamanera preerente que vuelve muy diícil duplicarlos. omo resultado, lacompañía logr$ incrementos anuales de alrededor de ;AR en ventas yganancia en Cap$n durante un periodo de die# años.

En muc0os mercados, el mercad$logo internacional compite con los

abricantes locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionalesy la certidumbre que "stas proporcionan. II&, un comerciante deequipo para procesamiento de datos muy interactivo y servicios desoporte, enrenta, con 5A millones de d$lares en ventas de exportaci$n.7 gigantes como !iemens y P0ilips.

II& debe demostrar no solo que sus productos son competitivos enprecio y calidad, sino que tambi"n la compañía cumplir1 con sus


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compromisos y proporcionar1 cualquier servicio necesario posterior a laventa.

CLIMA Y GEOGRA3IA

El clima y la geograía por lo general inuyen en el orecimiento total delproducto: el producto esencial, elementos tangibles, principalmenteempaque y las características mejoradas. El mercad$logo internacionaldebe considerar dos aspectos, algunas veces contradictorio, delempaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto tieneque proteger contra tiempos de tr1nsito m1s largos y posiblemente parauna vida de anaquel m1s largaD por otro lado, se debe tener cuidado enel uso de conservadores pro0ibidos.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

!on las características in0erentes del orecimiento del producto, reales opercibidas. )ic0as características de los productos y los benefcios queproporcionan a los consumidores en los diversos mercados, 0acen aciertos productos buenos candidatos para la estandari#aci$n, otros no.los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran lacantidad m1s alta de sensibilidad 0acia las dierencias en los gustos y01bitos nacionales. %os no perecederos, como las c1maras yelectrodom"stico, est1n sujetos a una demanda muc0o m1s 0omog"neay un ajuste m1s predecible 9por ejemplo, el ajuste a un sistema t"cnicodierentes a aparatos de televisi$n y videograbadoras.

COMPONENTES DEL PRODUCTO

El mercad$logo internacional debe asegurarse que los productos nocontengan ingredientes que violen los requerimientos legales o lascostumbres religiosas sociales. Por ejemplo, )EP corporation, unabricante de los Tngeles con ventas anuales por 2@ millones de d$laresen productos para el cabello y la piel, pas$ por penalidades particularespara asegurarse de que ning3n producto relacionado con Cap$ncontuviera ormalde0ído, un ingrediente usado en Estados +nidos peroilegal en Cap$n para garanti#ar que las remesas japonesas no est1ncontaminadas, la compañía limpia y esterili#a repetidamente los

recipientes químicos, verifca todos los ingredientes en busca de rastrosde ormalde0ído y vuelve a revisar el producto terminado antes deembarcarlo.

MARCA

%os nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. Elt"rmino marca se refere a un nombre, t"rmino, símbolo, signo o diseño


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usado por una compañía para dierenciar sus orecimientos de aquellosde sus competidores. %as marcas son uno de los aspectos m1sestandari#ables en el orecimiento del producto: Permiten unaestandari#aci$n posterior de otros elementos de mar6eting como losaspectos promoci$nales. El nombre de la marca es la parte vocali#able

de la marca, la representaci$n de la marca es la parte no vacali#able9por ejemplo, el FcamelloG de camels. %a representaci$n de la marcallega a ser invaluable cuando el producto mismo no puedapromocionarse pero se puede usar el símbolo. Por ejemplo, Marlboro nopuede anunciarse en muc0os países europeos debido a las restriccioneslegales sobre la publicidad de cigarrosD no obstante, P0ilip Morrispresenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro,conocido en todo el mundo.

El mercad$logo internacional tiene una serie de opciones para escogeruna estrategia de marca. Puede optar por ser un abricante por contrato

a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales omundiales.

El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es diícilDUc$mo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcasmundiales cuando vende ?AA productos en m1s de 4AA países, lamayoría de ellos bajo dierentes nombresV Esta es la situaci$n deKillette. +n ejemplo típico es el acondicionador para el cabello !il6ience,que se vende como !oyance en Brancia, !ientel en -talia y !il6ience en7lemania. 7 pesar de esto, Killette 0a anunciado un programa deestandari#aci$n de los nombres de marcas, empaque y publicidad.

Estandari#ar los nombres para cosec0ar benefcios promoci$nales puedeser diícil porque un nombre particular ya puede estar establecido encada mercado y la acci$n de lugar a objeciones de los administradoreslocales.

El poder psicol$gico de las marcas es enorme. %as encuestas deproductos de consumo estadounidenses 0an demostrado que la marcan3mero uno en una categoría de producto estar1 ganando unrendimiento de 4AR, la marca n3mero dos alrededor de


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Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercadosextranjeros, &ame lab, un laboratorio en aliornia para el desarrollo yprueba de nombres, sugiere estos enoques:

2. Traducción. %ittle PE& inc. sería por ejemplo la Petite Plume, !.7.

4. Transliteración. *equiere la prueba de que una marca existente notenga un signifcado implícito en el idioma del mercadoproyectado.

5. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marcanuevo, b1sicamente sin signifcado para disminuir lascomplejidades de la marca registrada, problemas detransliteraci$n y complejidades de traducci$n.

;. Trans-cultural. !ignifca usar un nombre en idioma extranjero para

una marca.

%a marca de 1brica debe protegerse registr1ndola en cualquier mercadodonde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Estorequiere de vigilancia constante, lo cual descubri$ Mc)onald,s inmovili#$el nombre en Oalencia y Maracaibo, dos de la ciudades m1s grandes,para sus restaurantes de comida r1pida presentando una ta#a depl1stico con popotes en orma de arco como el logotipo estadounidensey un lema publicitario que dice FMillones y millones ser1n atendidosG.

En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la

marca. En orrea las palabras extranjeras innecesarias son excluidasDpor ejemplo, !prite 0a sido renombrado in. %a misma situaci$n 0asurgido en M"xico, donde la marca local se usa principalmente paracontrolar a las compañías extranjeras en t"rminos del apalancamientode mar6eting que tendrían con una marca universal.

PRESENTACI5N

%as adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características depresentaci$n del producto son m1s comunes en mar6eting de consumoque en mar6eting industrial. El color juega un papel muy importante en

la orma en que los consumidores perciban un producto y losmercad$logos deben estar conscientes de la señal que envía medianteel color del producto.

El color puede usarse para la identifcaci$n de la marca por ejemplo, elamarrillo para 0ert#, el rojo para avis y el verde para national. !irve parareor#ar la característicaD por ejemplo, 8onda adopto el color negro para


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dar a sus motocicletas una apariencia de )art0 Oader, mientras que el*olls *oyce us$ una deslumbrante pintura color plata que indica lujo.

USOS DEL PRODUCTO

El mercad$logo internacional debe ser abierto a las ideas que proponennuevos usos del producto orecido. %os nuevos usos pueden expandirsustancialmente el potencial del producto.

Por ejemplo, 'urbo 'e6 inc, que produce un accesorio para lavar carros,0a descubierto que los clientes extranjeros 0an expandidos las uncionesdel producto.

En Cap$n, 'urboSas0 se usa para limpiar el bamb3 y el uso 0oland"s espara lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas.

METODO DE OPERACI5NEl producto tal como se orece en el mercado nacional puede no seruncional en el mercado extranjero. +na de las principales dierenciasenrentadas por los abricantes de electrodom"sticos son los sistema deenergía el"ctrica. Existen variaciones dentro de un país, como Irasil. +nexportador puede saber acerca de estas dierencias por losrepresentantes del gobierno local o las diversas publicaciones decomercio como Electric urrent 7broad del departamento de comerciode Estados +nidos. %os exportadores deben determinar por sí mismos losajustes que se requieren observando los productos competitivos o 0acer

que una entidad local pruebe su producto. Muc0os actores decomplicaci$n pueden eliminarse en el uturo mediante el esuer#o deestandari#aci$n reali#ados por las organi#aciones internacionales y porla conversi$n de muc0os países al sistema m"trico.

7lgunas compañías 0an ajustado sus producto para uncionar endierentes sistemasD por ejemplo, el equipo de videograbadora quegrabar1 y reproducir1 en sistemas de color dierentes.

%os errores m1s evidente en mar6eting internacional resultan de la allade los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero

los dierentes sistemas y ambiente de operaci$n tambi"n proporcionanoportunidades. uando anad1 adopt$ el sistema m"trico en 2@>>S2@>?, muc0as compañías estadounidenses ueron aectadas. Porejemplo, Perect Measuring 'ape ompany en 'oledo, tuvo queconvertirse al sistema m"trico si quería continuar vendiendo cinta demedir de papel desec0able para compañía textiles en anad1. +na ve#que se 0i#o la conversi$n, la compañía descubri$ todo un mundo de


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mercado sin explotar. Pronto empe#$ a embarcar casi el 5AR de su cintaa mercados extranjeros tan distintos como 7ustralia y XimbabLe.

CALIDAD

Muc0os exportadores occidentales enati#an la calidad en susestrategias porque no pueden competir s$lo con el precio. Muc0osexportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentosparticulares en los cuales 0an escogido competir. En algunos casos, losabricantes de abricantes de productos asi1ticos m1s baratos 0anobligado a los mercad$logos internacionales a reexaminar susestrategias, permiti"ndoles conseguir contratos con base en la ventajat"cnica. Para mantener una posici$n de superioridad del producto, lascompañías exportadoras deben invertir en investigaci$n y desarrollopara nuevos productos, así como m"todos de abricaci$n. Por ejemplo,!argent and Iurton, un pequeño productor australiano de botes de

carrera de alta tecnología, invirti$ en tecnología para desarrollar botesde carrera modernísimos que 0an demostrado tener "xito en lacompetencia internacional contra las complejas entradas del extranjero.

-mportante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un "nasis en eldiseño. 7lgunos países como !ingapur N 'aiL1n, proporcionan asistenciafnanciera para ayudar a las compañías a mejorar el diseño del producto.%as concesiones en eectivo ayudan a dierir los costos del diseño y losprogramas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimientototal del diseño. ada ve# m1s muc0os exportadores se dan cuentan deque deben cumplir con los est1ndares -!( para competir por los

negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporacionesmultinacionales.

EQUIPO 6

SERVICIOS

uando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones,partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener unpersonal especiali#ado en ingeniería y mantenimiento no es 1cil. !i elproducto se descompone y los acuerdos sobre reparaci$n no est1n a la

par del est1ndar, la imagen del producto ser1 aectada. En algunoscasos, los productos en el extranjero no son utili#ados para su prop$sitoproyectado y de esta manera pueden requerir modifcaciones no s$lo enla confguraci$n del producto, sino tambi"n en la recuencia del servicio.

Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados +nidos seusan para quitar la arena de las aceras en 7rabia !audita. *elacionadoestrec0amente con el servicio est1 el aspecto de las garantías del


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producto. %as garantías no s$lo son instrucciones para los clientes sobrequ" 0acer si el producto alla dentro de un periodo específco, sinotambi"n son 0erramientas promoci$nales eectivas.

E3ECTOS DEL PAIS DE ORIGEN

El país de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene unainuencia considerable sobre las percepciones de calidad de unproducto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de0erramientas mec1nicas descubri$ que Estados +nidos y 7lemaniaoccidental ueron clasifcados m1s alto que Cap$n, con Irasil por debajode los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercad$logointernacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lomenos, neutrali#ar las desviaciones. Este aspecto puede serparticularmente importante para los países en desarrollo, que necesitanincrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen

los productos desde el países dierentes de aquellos donde se venden.

7 algunos productos les 0a ido bien en el mercado internacional a pesarde las operaciones negativas del país de origen. Por ejemplo, a lostractores Ielarus 9abricados tanto en Ielarus como en *usia les 0a idobien en Europa y Estados +nidos no s$lo por sus precios ra#onables, sinotambi"n debido a su resistencia.

%os eectos del país de origen disminuyen a medida que los clientesllegan a estar m1s inormados. 7 medida que m1s países desarrollan lasbases necesarias para abricar los puntos, el origen de los productos

llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamadosproductos 0íbridos 9por ejemplo, una compañía multinacionalestadounidense que abrica el producto en la malasia.

CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA

7ntes de lan#ar un producto en el mercado internacional, elmercad$logo debe considerar las capacidades organi#acionales, así como la naturale#a del producto y el nivel de adaptaci$n necesarios paraacomodar las diversas dierencias relacionadas entre los mercadosnacionales e internacionales.

%a adaptaci$n del producto llega al punto culminante en la pregunta: FVvale la penaVG la repuesta depende de la capacidad de %a compañíapara controlar los costos, estimar correctamente el potencial delmercado y, fnalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largopla#o.


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)esde el punto de vista fnanciero, algunas compañías tienen niveles derecuperaci$n de la inversi$n muy específcos, con los cuales debecumplir antes de la adaptaci$n, mientras que algunos dejan que varíecomo una unci$n del mercado considerado y tambi"n del tiempo en elmercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la

entrada apropiada al mercado. Muc0as compañías aspiran a laconsistencia en sus esuer#os de mar6eting. %o cual se traduce en elrequisito de que todos los productos se ajusten en t"rmino de calidad,precio y percepciones del usuario. +n ejemplo donde puede ser diícilcontrolar la consistencia es el 1rea de las garantías.

+n elemento importante de la decisi$n de adaptaci$n tiene que ser laconsideraci$n de los recursos 0umano, es decir, las personas que tomanlas decisiones apropiadas. !e necesitan personas dispuestas a tomardecisiones arriesgadas y que cono#can sobre las condiciones existentesdel mercado. +na característica del auge de las exportaciones

estadounidenses a fnes de los oc0enta ue que los extranjeros y losinmigrantes ueron los primeros en ver las oportunidades en elextranjero. %os administradores nacidos en el extranjero buscanproductos que muc0os estadounidenses pasan por alto o considerandemasiado diíciles para el mercado internacional.

3ALSI3ICACI5N DEL PRODUCTO

%os productos alsifcados son aquellos que tienen una presentaci$n noautori#ada de una marca registrada, invento patentado o una obra conderec0os de autor que est1 protegida legalmente en el país donde se

comerciali#a. %a omisi$n del omercio -nternacional estima que lascompañías estadounidenses pierden un total de =A mil millones ded$lares cada año por la alsifcaci$n de productos y otras violaciones dela propiedad intelectual. %as industrias m1s aectadas son las de r1pidocrecimiento y m1s innovadoras, como la de sotLare computacional, laarmac"utica y la de entretenimiento.

%a practica de la alsifcaci$n del producto se 0a ampliado a losproductos de alta tecnología y los servicios de productos alsifcadostradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre demarca uerte.

DECISIONES RE3ERENTES A LA MARCA

7l desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productosindividuales, el vendedor tiene que tomar decisiones reerentes a lamarca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en laestrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca deproducto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo


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pla#o, sobre todo en publicidad, promoci$n y empaque. sería m1s 1cilpara el abricante 0acer el producto para otros marcas. Esto ue lo pas$con los abricantes de 'aiL1n, que abrican una gran cantidad de ropa,aparatos electr$nicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales.

Por otra parte, estos abricantes notan que el poder est1 junto con lascompañías con marcas nominales. Estas pueden reempla#ar a susabricantes en 'aiL1n con proveedores m1s baratos en Malasia o alg3notro lugar. En cambio, las empresas Caponesas y de orea del !ur nocometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcasnominales para sus productos en casa, las marcas siguen go#ando de lalealtad del cliente.

!e dice que una marca nominal poderosa tiene la preerencia delconsumidor. Esto resuelta evidente cuando un n3mero sufciente declientes exigen esa marca y rec0a#an un sustituto, aunque "ste sea m1s

barato. %as compañías que desarrollan una marca con una uertepreerencia del consumidor est1n un poco aisladas de la estrategiapromocional de los competidores.

ompañías como ProcterYKamble, aterpillar, -IM, y !ony 0an logradonotable uer#a de marca en la compañía. Esta se mide por la proporci$nde mercados Qproductos donde la compañía es líder o coSlíder. 7sí, lanotable reputaci$n de su mercadotecnia de PYK recae en el 0ec0o deque es líder en una gran proporci$n de sus mercados Q producto quesirve.

7ntes de seguir, debemos amiliari#arnos con los t"rminos relacionadoscon la marca.

• Marca, es un nombre, t"rmino, signo, símbolo, diseño o unacombinaci$n de "stos con que se pretende identifcar los bienes oservicios de un vendedor o grupo de vendedores y dierenciarlosde aquellos de los competidores.

• Marca &ominal. Es la parte de la marca que puede vocali#arse J laparte pronunciable, como por ejemplo: 7von, 0evrolet,)isneylandia, 7merican Express y +%7.

• %ogotipo de la marca. Es la parte de la marca que puedereconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser unsímbolo, un diseño, una combinaci$n de colores o letras distintas.Ejemplo el conejito de play boy.


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• Marca registrada. Es una marca o parte de "sta a la cual se daprotecci$n legal, en virtud de que se puede poseer en ormaexclusiva. +na marca registrada protege los derec0os deexclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y Q o ellogotipo de la marca.

• )erec0os de autor. Es el derec0o legítimo exclusivo parareproducir, publicar y vender la materia y la orma de una obraliteraria, musical o artística.

DECISI5N CON RESPECTO A LA MARCA

%a primera decisi$n a tomarse es si la compañía debe ponerse unamarca nominal a su producto. En el pasado, la mayoría de los productosno tenían marca. %os productores y los intermediarios vendían susproductos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identifcaci$n del

proveedor. %os primeros indicios de marca tuvieron lugar en losesuer#os de las comunidades medievales que requirieron que losartesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegersea sí mismo y a los consumidores contra su calidad inerior. 7sí mismo, enlas bellas artes se empe#$ a poner marca en las obras, al ser frmadas"stas por los artistas.

En Estados +nidos los primeros promotores de la marca ueron losproductores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marcaocurri$ despu"s de la Kuerra ivil con el crecimiento de las frmasnacionales y de los medios publicitarios nacionales. 7lgunas de las

primeras marcas todavía sobreviven, como son la lec0e condensadaIorden, la avena Zua6er, vaseline y el jab$n -vory. 8oy en día, la marcaes tan uerte que resulta diícil que algo no lo tenga.

En algunos se 0a vuelto a la pr1ctica de Fno poner marcaG a ciertosbienes de consumos b1sicos o productos armac"uticos. orreour, losamosos 0ipermercados ranceses, introdujeron una línea Fsin marcaG, aprincipios dA los setentas. En 2@>>, CeLel Bood !otres, una gran cadenade supermercado con base en 0icago introdujo una línea Fgen"ricaG decuarenta artículos. %os productos gen"ricos no tienen marca, tienen unenvase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se

adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti,las toallas de papel y los dura#nos en conserva. (recen calidadesest1ndar o m1s bajas a un precio que puede ser 5A a


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adquirido digan que volverían a comprarlos. %os productos gen"ricosrepresentan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcasd"biles de la industria alimentaría, los bienes dom"sticos y la industriaarmac"utica. %as marcas nacionales 0an luc0ado de dierentes manerascontra los productos gen"ricos.

(tras compañías simplemente 0an reducidos sus precios para competircon los productos gen"ricos, pero a3n así los productos gen"ricos 0anseguido incrementando su participaci$n en el mercado, de 2.2R en 2@>@y a ;.2R en 2@?4. UPorqu" prefere los vendedores poner una marca asus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, enbase, etiquetaci$n, protecci$n legal y un riesgo en caso de que elproducto no resulte satisactorio para el usuarioV. *esulta que el poneruna marca proporciona varias ventajas al vendedor.

2. %a marca nominal acilita al vendedor el procesamiento de las

$rdenes y la locali#aci$n de los problemas. 7sí an0euser busc0recibe una orden por cien cajas de botellas de cerve#as mic0eloben lugar de una orden por Fpor algunas de sus mejores cerve#asG.Es mas, el vendedor encuentra mas 1cil seguir la pista del pedidosi se 0iciera un embarque equivocado o determinar la ra#$n de lacerve#a se arranciara en caso de queja de los clientes.

4. %a marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionanprotecci$n legal a las características 3nicas del producto que deotra manera serían copiadas por los competidores.

5. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer ungrupo de consumidores leales y rentables. %a lealtad a la marcaproporciona cierta protecci$n a los vendedores contra lacompetencia y mayor control en la planifcaci$n de su me#cla demercadotecnia.

;. %a marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugarde que PYK venda un simple detergente pueda orecer oc0omarcas de detergentes, cada una con una ormulaci$n algodierentes, y dirigidas a segmentos que buscan un benefcioespecífco.


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comprador. %os consumidores quieren marcas nominales porquelos ayudan a identifcar las dierencias de calidad y a comprar conmayor efciencia.

DECISI5N RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA

7l decidir ponerle marca a un producto, el abricante tiene variasopciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lan#arse elproducto con marca del abricante o con una marca nominalconcesionada. ( bien, el abricante puede suministrar el producto aintermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. 'ambi"n, elabricante puede poner su propio nombre a algo de su producci$n quese vende bajo etiquetas del distribuidor.

UPorqu" se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propiasmarcasV 'ienen que encontrar proveedores califcados que puedan

entregarles una calidad consistente. 'iene que ordenar grandescantidades y entretener su capital en inventario. 'ienen que gastar enpromover su etiqueta privada. 'ienen que correr el riesgo de que si elproducto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollar1 en el clienteuna actitud negativa 0acía sus otros productos.

7 pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollanmarcas privadas porque estas pueden ser rentables. Iuscan abricantescon exceso de capacidad, los cuales abricaran productos con etiquetaprivada a un costo bajo. (tros costos, como publicidad y distribuci$nísica tambi"n pueden ser bajos. Esto signifca que el poseedor de la

marca privada est1 en posibilidades de cargar un precio reducido ylograr un alto margen de utilidad. 'ambi"n puede desarrollar marcas detiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre lasmarcas de los abricantes y las de los intermediarios se llama la guerrade las marcas. En esta conrontaci$n los intermediarios tienen muc0asventajas.

%os intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad desus marcas y de esta manera crear la confan#a del consumidor. %asmarcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas deproductos similares de los abricantes, atrayendo así a los compradores

concientes del presupuesto, especialmente en "poca de inaci$n. %osintermediarios ex0iben sus productos con mas prominencia y seaseguran de que 0aya mas existencia. omo resultado de lo anterior, eldominio anterior de las abricantes se esta debilitando. 7lgunoscomentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de losintermediarios eliminar1 fnalmente casi todas las marcas de losabricantes mas uertes.


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%os abricantes de las marcas nacionales se sienten rustrados y seinclinan a gastar muc0o en publicidad dirigida al consumidor y enpromoci$n para mantener una s$lida preerencia de su marca. Enconsecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir estapromoci$n. 7l mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan

considerablemente para que se destinen mas dinero a la promoci$n enbonifcaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en losanaqueles. +na ve# que los abricantes empie#an a ceder tienen menosrecursos para gastar en promoci$n para el consumidor y su lidera#go demarca empie#a a declinar. Este es el dilema de los abricantes demarcas nacionales.

DECISI5N ACERCA DE LA MARCA 3AMILIAR

%os abricantes que ponen marcas a sus productos enrentan disyuntivasposteriores. Puede 0acerse una distinci$n de cuatro estrategias para el

0ombre de la marca:

2. Marcas nominales individuales. Esta política la siguen procter Ygamble y genesco.

4. +n nombre amiliar que cubra todos los productos. Esta política lasigue 8ein# Y Keneral Electric.

5. &ombres amiliares separados por todos los productos. Estapolítica la sigue !ears.

;. El nombre registrado de la empresa en combinaci$n con nombresindividuales de los productos. Esta política la sigue ellogg[s.

%os competidores de una misma industria suelen adoptar dierentesestrategias para el nombre de la marca. Uu1les son las ventajas de laestrategia de las marcas nominales individualesV. +na ventajaimportante es que la compañía no vincula su prestigio a la aceptaci$ndel producto. !i este racasa o parece que tiene baja calidad, el nombredel abricante no se ve comprometido. +n abricantes de relojes de altacalidad como !ei6o, puede introducir líneas de relojes de menor calidadsin debilitar el nombre de !ei6o. %a estrategia de las marcas nominales

individuales permite a la frma buscar el mejor nombre para cadaproducto. +n nuevo nombre permite la creaci$n de una nueva emoci$n yde una nueva convicci$n.

DECISI5N RELATIVA A LA ETENSI5N DE LA MARCA

%a estrategia de extensi$n de la marca es todo esuer#o reali#ado paraextender una marca nominal de "xito para el lan#amiento de productos


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de líneas nuevos o modifcados. 7rmour utili#$ su marca nominal )ialpara lan#ar una variedad de nuevos productos que no 0ubieran sidodistribuidos 1cilmente de no llevar el nombre )ial. omo estrategia, laextensi$n de la marca orece varias ventajas. %a compañía puede usaruna marca nominal s$lida para dar reconocimiento instant1neo a un

nuevo producto. %a compañía a0orra los costos de publicidadinvolucrados en la amiliari#aci$n de los consumidores con un nuevonombre.

Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensi$n de la marca conllevacierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Iic y lagomo de mascar lie !avers, encontraron una muerte temprana. %amarca nominal podría ponerse a un producto que decepcionara alconsumidor y lesionara su estimaci$n por otros productos de la empresa.

DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS

Muc0os de los productos ísicos que salen al mercado deben serenvasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario9ejemplo. Partes econ$micas de 0ardLare o un papel importante9ejemplo. osm"ticos. 7lgunos envases como la botella de ocaSola yel recipiente de %[egg son mundialmente amosos. Muc0osmercad$logos 0an llamado al envase el quinto elemento, junto con elprecio, el producto, la distribuci$n y la promoci$n. !in embargo, lamayorías de los mercad$logos se referen al envase como a un elementode la estrategia del producto.

El desarrollo de un envase efca# para un nuevo producto requiere devarias decisiones. %a primera labor es establecer el concepto envase,que defne lo que el envase debe ser o 0acer para el productoespecífco, Ula9s unci$n9es principal9es del envase es la de orecer alproducto protecci$n superior, introducir un nuevo m"todo dedistribuci$n, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o dela empresa o alguna otraV.

)eben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque,tamaño, orma, materiales, color, texto. )ebe decidirse si el envase llevamuc0o o poco texto, celo1n u otras películas transparentes, un plato de

pl1stico o laminado, etc. %os dierentes elementos del envase debentambi"n estar en armonía con las decisiones sobre precio, publicidad yotros elementos de mercadotecnia. +na ve# diseñado el envase, debeprobarse. El desarrollo de un envase efca# puede costar algunos cientosde miles de d$lares y llevar desde unos meses 0asta un año. %aimportancia del envase no puede sobreestimarse al considerar lasunciones que desempeña para atraer y satisacer a los clientes. !inembargo, las compañías deben poner atenci$n en las crecientes


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inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones quesirvan a los intereses de la sociedad, así como los objetivos inmediatosdel cliente y de la empresa.

%os vendedores deben etiquetar sus productos. %a etiqueta puede ser un

simple marbete ad0erido al producto o un trabajo de diseño gr1fco muyelaborado que orma parte del envase. Puede llevar 3nicamente lamarca nominal o gran cantidad de inormaci$n.

%a etiqueta desempeña varias unciones. %a etiqueta identifca alproducto a la marca, por ejemplo el nombre !un6ist estampado ennaranjas.

1.1 Caract Del Desarroll Del Producto

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