1 PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los últimos aportes de la CRM Conference Desayuno de...
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1
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los
últimos aportes de la CRM Conference
Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba
Viernes 13 de junio de 2003
Prof. Mario Ascher [email protected]
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PRESENTACIONES
• ¿Quienes son ustedes?
• ¿Quién soy yo?
• “Bajémonos de la calesita”, relajémonos y disfrutemos juntos de este encuentro profesional
• La reunión será sumamente interactiva
• Interrupciones y preguntas al final
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LA AAM
• ¿Qué pasó hace 38 años?
• ¿Por qué crear una nueva institución?
• El intercambio de experiencias profesionales
• De un “Club de Directores Comerciales” a la institución que es hoy, abierta a todos los que se ocupan del marketing
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¿HAY UN SOLO MARKETING?
• El marketing masivo y el marketing relacional
• Producir masivamente y comunicar idem
• El péndulo del poder pasa de los fabricantes a los distribuidores/retail y finalmente a los clientes/consumidores
• El marketing relacional como una oportunidad
• ¿Clientes o clientas?
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CRM CONFERENCE
• Nos reunimos una vez por año, los que hacemos Marketing Relacional, para conocer los casos más exitosos
• Esta fue la novena vez y la asistencia pasó de 100 á 200 personas y fué en Chicago
• El organizador es nuestro conocido Fred Newell, que estuvo en Córdoba dos veces, etc.
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FIDELIZACIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA
• Precios más bajos• Mayor surtido• Más servicios• Instalaciones WOW• Entretenimiento• Anti frustración• Acciones barriales• Fidelización, Database Marketing, CRM
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ESTRATEGIA COMPETITIVA
• Vender a los precios más bajos Caso CARREFOUR - “o le devolvemos la diferencia” Caso WAL*MART - “always”
• Elementos de diferenciación
• El CLUB CARREFOUR
• Precios diferenciales, ¿y qué más?
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PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN
• ¿Qué queremos lograr?: ¿Qué nos compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes? ¿Retener los clientes?
• Esto es lo que veremos en los próximos dos meses
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RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN
• En estas épocas altamente recesivas, qué resulta más promisorio ?
• Adquirir nuevos clientes ?
• Retener a los (mejores) clientes que tenemos (y venderles más) ?
• Cuál es le costo de cada alternativa
• Discusión
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EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE SUS
CLIENTES
• Determinación del retailer, o un caso B to B
• Qué clientes queremos fidelizar ?
• Qué hace su competencia ?
• Características del Programa
• Puede llegar a incorporar a otros retailers
• Resultados
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RELEVAMIENTO
• Elegir un par de Programas vigentes, porfavor de distintos rubros
• Intentar adherirse a los mismos
• Cantidad de información solicitada
• Materiales en los locales
• Exhibición de beneficios
• Actitud del personal del local
• etc.
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YSL y MACOWENS
• Estrategia competitiva de cada marca: Surtido de mercadería, servicios y precios Localización a la calle o en shoppings Autoservicio asistido, con qué tipo de vendedores ? Comunicaciones en locales, medios masivos
• Programas de fidelización: YSL Classic y Gold
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Para qué sirve la fidelización ?
• Para vender más, rentablemente
• Para retener clientes
• Para vender más a mis mejores clientes
• Para clonar a los mejores clientes
• CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo con el CRM software)
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Los números “mágicos”
• 20 % por año
• 5 veces más fácil
• 20/80
• 50/10
• 100 % medible
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Distintos tipos de Programas
• Programas independientes
• Programas “club”
• Premiación por puntos (acumulados)
• Precios diferenciales (inmediatos)
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Distintos tipos de tarjetas
• Tarjetas con códigos de barras
• Tarjetas con banda magnética
• Tarjetas con chip (“inteligentes”)
• Tarjeta Graphicard
• Tarjetas de cartulina
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Bases de datos
• Base de datos “relacional”
• Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción
• ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los clientes
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Mecanismos de adhesión
• Avisos en medios masivos
• Material POP
• Mailings
• Promociones
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Distintos tipos de tarjetas
• Tarjetas con códigos de barras
• Tarjetas con banda magnética
• Tarjetas con chip (“inteligentes”)
• Tarjeta Graphicard
• Tarjetas de cartulina
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R, F, M,
• Recencia
• Frecuencia
• Valor Monetario
• Información por Producto
• Valor de por Vida
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SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
• MVC, clientes más valiosos
• MGC, clientes con mayor potencial
• BZC, clientes con menor valor
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Los “hitos”
• DISCOPLUS, año 1996
• TRAVELPASS, año 1998
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OTROS PROGRAMAS• YPF Serviclub• Quijote Plus• Heladerías Chungo• Jumbo Más• Boating Shoes• Coto Ahorro• Banco Río• Bonus$• Club Carrefour• Día % (España)• Boots (GBR)
• Open Sports• Libertad/Casino• YSL Classic y Gold• Optica Express• Tentíssimo• La Caballeriza• Garbarino• Ford• Programas “cordobeses”• Tesco (GBR)• Debenhams (GBR)
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Resultados
• 70 % de la facturación
• Ticket 300 % mayor
• Cross traffic
• Respuestas 20 / 60 %
• ROI 300 / 400 %
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FIDELIZACIÓN EN PyMEs• Qué tipo de empresas ?
• El desarrollo de los Programas de Fidelización de Clientes
• Hardware y software
• Casos: Boutiques de hombres Yves Saint Laurent, Deportes San Juan de Mar del Plata (ahora Open Sports), Restaurantes Novecento
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FACTORES DE ÉXITO
• El apoyo de la Dirección
• Nombrar un responsable
• La adhesión del personal
• Innovación permanente
• Medir ROI y resultados de acciones
• Desarrollar una “Estrategia de Salida”
• Obtener resultados “inmediatos”
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RRHH EN EL RETAIL
• Qué dice Berry en El Alma de los Servicios
• La interfase de los retailes con sus clientes
• Qué viene primero ? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería ?
• Perfil del puesto. Reclutamiento.
• Capacitación “con” motivación
• Pedir la Tarjeta de Fidelización
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Acciones para VENDER MÁS
• Por pertenecer
• Más de lo mismo
• Venta cruzada
• Retención de clientes
• Nuevos clientes
• De interés comunitario
• Con proveedores
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SERVICIO AL CLIENTE
• Deleite y satisfacción total del cliente
• Superar las expectativas
• El servicio al cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente
• El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !
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DIFERENCIAS DBM y CRM
• El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias
• CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada cliente
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ORGANIZACIÓN• The Customer Equity Organization
• Un retailer tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus clientes
• Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanenete “son sus clientes a lo largo del tiempo”
• Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Clientes
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CUSTOMER EQUITY
• Customer Equity es la suma de Value Equity Brand Equity Relationship Equity
• Deben determinarse, con Investigación de los Clientes, los drivers y subdrivers de cada Equity, para cada segmento de clientes, idealmente para cada cliente en particular
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NOVEDADES DE INTERÉS
• Emergentes de la CRM Conference
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EMERGENTES DE LA 9a RETAIL CRM CONFERENCE
Organizada por Seklemian/Newell en Chicago el 5 y 6 de junio de 2003
Para la materia y cursos de Retail y Loyalty Marketing
Relator: Mario Ascher [email protected]
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¿QUÉ CONFERENCE?• Fred Newell organiza desde hace años un
encuentro anual entre no más de cien personas que trabajan directamente en Database Marketing y CRM
• Allí se analizan los casos más relevantes y exitosos.
• El objetivo: Actualización Profesional
• En un encuentro anterior se expuso un caso de banca comercial de un Banco Argentino
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POR QUÉ EL CRM NO FUNCIONA• ¿Por qué no da los resultados esperados? Esa es la
pregunta que se hacen los que no cumplen sus expectativas
• La conclusión fue que casi siempre se debe a implementación defectuosa/insuficiente
• También debe preverse siempre la medición de los resultados
• “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship, Frederick Newell. Bloomberg Press. (May) 2003
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¿ESTAN EQUIVOCADOS?• SAM´S CLUB (de Wal*Mart); PIER 1 IMPORTS
(decoración y regalería); CHARLIE BROWN´S STEAKHOUSES y RED LOBSTER (restaurantes); TESCO (supermercados de GBR); FIRESTONE; THE BOMBAY COMPANY (decoración); MAY DEPARTMENT STORES; LOWES FOODS; DEBENHAMS (Dpt. Stores, GBR); THINGS REMEMEBERED (regalos personalizados); HUDSON BAY y ZELLERS (Dpt. Store e hiperm. de Canadá); SAKS; BIG Y (supermercados)
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EMERGENTES• CRM no es Database Marketing avanzado
• Participación del corazón vs. participación de la billetera
• Beneficios para el cliente, no para el retailer
• El poder en manos de los clientes !
• Del CRM, Customer Relationship Managemnt al CMR, Customer Management of Relationships
• “Sorprenda a sus clientes”
• Voice Mail Messaging
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39
EMERGENTES (cont.)
• La lealtad no se compra, se gana/merece• Los productos “van y vienen”, lo más valioso
son los clientes• LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR
CAPITAL• Valor de una empresa en función de sus
clientes “fidelizados”• Organización basada en los clientes
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BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA
• “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship”, by Frederick Newell, Bloomberg Press, 2003
• “Cómo descubrir el alma del servicio” por Leonard Berry, Gránica, 2000
• “Driving Customer Equity, How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”, by Roland Rust, Valarie Zeithaml and Katherine Lemon, The Free Press, 2000
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EL CURSO QUE DAREMOSen la AAM (Córdoba)
• Novedades (de interés) entre cada clase
• Bibliografía: Peppers y Rogers; y Newell
• Requistos de aprobación: trabajo en clase y desarrollo de “su” Programa de Fidelización basado en su Plan de Marketing
• Relevamiento de programas de fidelización en funcionamiento en la Argentina
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¡ MUCHAS GRACIAS !
En nombre de la Asociación Argentina de Marketing, Capítulo Córdoba, y en el mío propio,
Mario (Ascher)
Córdoba, 13 de junio de 2003