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,Qué factores motivan ydeterminan la compra de carne devacuno con marca de calidad?W. S. Sepúlveda l , M. T. Maza l y A. Ruiz-Mantecón21 Facultad de Veterinaria. Universidad de Zaragoza.2 Estación Agrícola Experimental. CSIC. Finca Marzanas (León)

Con la finalidad de conocer la importancia de distintos factores (sistemas productivos,sociodemográficos, hábitos de compra, estilos de vida, etc.) en la decisión de compra de carne devacuno con "distintivo de calidad superior" se realizó una encuesta a compradores de carne devacuno en tres ciudades españolas. Los resultados obtenidos se presentan teniendo en cuenta laclasificación de los compradores en: habituales, ocasionales y no compradores. Los resultadosobtenidos permitirán inferir en qué circunstancias un tipo de consumidor perteneciente a cada unode los grupos formados pase a formar parte de otro, en función de los distintos factores que apriori se han considerado influyentes.

T ras las distintascrisis del sectorde carne de va-cuno de la últi-ma década, con-ceptos como ca-

lidad, trazabilidad, seguridadalimentaria, etc., se han con-vertido en habituales para losdistintos eslabones de la cade-na alimentaria (ganaderos,mataderos, carniceros, etc.).Aunque el término calidad essubjetivo y su significado va-ría en función de quien lo uti-lice, en el lenguaje coloquialha significado tradicional-mente -calidad superior", esdecir la bondad o excelenciade un producto, mientras queen un sentido más estricto otécnico se entiende por cali-dad "aptitud para el uso dese-ado".

Así, mientras que los gana-deros, los mataderos y la dis-tribución pueden tener encuenta las características delproducto para evaluar la cali-dad empleando indicadoresmás o menos técnicos, el con-sumidor, empleando seriales yexperiencias, infiere la calidadsobre los atributos de la car-

ne. Se considera, en general,que en la carne, el color, elprecio y la frescura son atribu-tos de búsqueda, ya que pue-den ser conocidos antes de lacompra, mientras que el sabory la terneza lo serían de expe-riencia, por conocerse una vezque se ha consumido.

Existen, además, otros atri-butos denominados de con-fianza, que son aquellos queno pueden ser conocidos ni si-

quiera una vez consumido elproducto. Entre estos se seña-lan algunos tales como la pro-ducción respetuosa con el me-dio ambiente o el bienestaranimal, la inocuidad o el ori-gen. Se trata de atributos cadavez más importantes para losconsumidores y que, por suscaracterísticas, han de ser ga-rantizados y certificados, con-virtiéndose la certificación enun instrumento eficiente para

resolver el problema de la asi-metría informativa del consu-midor.

Objetivos del estudioEn este trabajo se trata deidentificar los factores quemás motivan y determinan lacompra de carne de vacunocon distintivo de "calidad su-perior" en España, entendien-do por "distintivo de calidadsuperior" marcas de garantía,

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denominaciones de origen, in-dicaciones geográficas o cual-quier otra que implique unañadido a la obligatoriedadgeneral establecida en la legis-lación actual. Para ello se ana-lizan variables de tipo socio-demográfico, hábitos de com-pra de carne de vacuno, esti-los de vida de los comprado-res, actitudes y percepcioneshacia la carne de vacuno con"distintivo de calidad supe-rior" y el nivel de importanciadado a los factores de produc-ción, así como al origen.

Característicasde la encuestaLos datos utilizados en estetrabajo han sido obtenidos de359 encuestas personales váli-das, realizadas a consumido-res, compradores de carne, deLeón (n = 119), Madrid (n =121) y Zaragoza (n = 119),como ciudades españolas re-presentativas de pequeño,grande y mediano tamaño,respectivamente. La encuesta

fue realizada durante los me-ses de marzo y abril del ario2007, siendo el muestreo pro-porcional por rangos de edad.Para un nivel de confianza enlos resultados del 95,5%, elerror muestral fue del 5,2%.

La encuesta, de tipo cerra-do, constaba de 28 preguntascon diferentes tipos de escalade medida en las respuestas.Para valorar el nivel de impor-tancia que los consumidoresasignan a una serie de factoresde producción y a un conjun-to de atributos de calidad tan-to de búsqueda como de con-fianza de la carne de vacunoque podrían influir en el pro-ceso de compra, se empleóuna escala de medida ordinalde 1 a 5 donde:

• 1 = ninguna o muy pocaimportancia.

• 2 = poca importancia.• 3 = mediana importancia.• 4 = bastante importancia.• 5 = mucha importancia.Para medir las actitudes de

los encuestados hacia la carne

con "distintivo de calidad su-perior" se empleó una escalade Likert con cinco niveles devaloración, mientras que paraobtener información acercade los estilos de vida de loscompradores se empleó unaescala de valoración discretade 1 a 5, indicando el 5 el má-ximo nivel de preocupaciónrespecto a una serie de afir-maciones dadas.

Análisis de los datosLos 359 encuestados fueronagrupados de acuerdo a sushábitos de compra de carnede vacuno con distintivo decalidad superior en las tres ca-tegorías siguientes: compra-dor habitual (n = 107), com-prador ocasional (n = 153) yno comprador (n = 99).

En los bloques de pregun-tas en los que los encuestadosvaloraron el nivel de impor-tancia de factores de produc-ción y de una serie de serialesde calidad de búsqueda y deconfianza, así como las actitu-

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des (escala de Likert) y los es-tilos de vida (escala discreta),se aplicaron respectivamenteanálisis factoriales con el finde reducir la información. Elmétodo de extracción de fac-tores empleado fue el deComponentes Principales ylas puntuaciones factorialesen cada análisis, estimadasmediante el método de regre-sión, se emplearon para reali-zar análisis bivariados decomparación de medias.

Del total de personas en-cuestadas como compradorasde carne, el 71,1% fueronmujeres, con valores no signi-ficativamente distintos en lostres grupos de compradores.En el 21,1% de los hogares delas personas encuestadas ha-bía niños por debajo de los 14arios. En relación con el nivelde estudios de los encuestadostampoco se encontraron dife-rencias significativas entre lostres grupos de compradorescon valores medios de: 25,3%con nivel de estudios de ESO

10011 CONASPIConfederación Nacional de Asociacionesde Ganado Vacuno de RAZA PIRENAICA

Una raza autóctona competitiva con las mejores del mundo

EXCELENTEpara el CONSUMIDOR por:

EXCELENTEpara el CARNICERO por:

para el GANADERO por su:RUSTICIDAD y gran adaptaciónGRAN RENDIMIENTOSENGORDE PRECOZGRAN RENTABILIDAD

GRAN RENDIMIENTO CANALGRAN PORCENTAJE DE PIEZAS DE CALIDAD

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renta familiar (euros/mes)

• Compradores habituales• Compradores ocasionales• NI° compradores

40

35

30

25

�,e 20

15

10

35-49

edad (años)15-24 25-34 50-64 2 65

• Compradores habituales• Compradores ocasionalesO No compradores

35

30

25

20

15

10

5

o

Figura 1. Distribución (%) por ingresos (renta familiar mensual en euros) de cada grupo de compradores de carnecon distintivo de calidad superior

Figura 2. Distribución (%) por edades de cada grupo de compradores de carne con distintivo de calidad superior

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o inferior, 27,2% con bachi-ller o equivalente y el 45,6%con estudios universitarios.

A excepción del nivel derenta, ninguna de las variablessociodemográficas tenidas encuenta en el estudio presentanuna relación de dependenciasignificativa con la variable"hábito de compra de carnede vacuno con distintivo decalidad".

Como puede observarse enla Figura 1, a niveles de rentamás baja prevalecen los nocompradores de carne condistintivo de calidad, a niveles

de renta media se encuentranlos compradores ocasionales,mientras que en los niveles derenta más alta se ubican loscompradores habituales decarne con distintivo de cali-dad.

En el caso de la edad, lasfrecuencias más altas de nocompradores corresponden alos estratos de edad más jóve-nes o al de mayores de 65años, mientras que las fre-cuencias mayores de compra-dores habituales y ocasionalesse encuentran en el estrato de35 y 64 años (Figura 2).

En la Figura 3 se represen-tan los valores de importanciade distintos factores producti-vos en la decisión de comprade carne de vacuno con distin-tivo de calidad superior, deacuerdo con los resultados delanálisis estadístico realizado.Dentro de los factores de pro-ducción, la alimentación delanimal y la región de produc-ción u origen se encuentrandentro de los aspectos más va-lorados por los compradoreshabituales de carne con dis-tintivo de calidad. A diferen-cia de la alimentación del ani-

mal, la región de producciónes valorada en menor medidapor los compradores ocasio-nales, seguidos por los nocompradores. Por lo tanto, laregión de producción semuestra decisoria a la hora deestablecer las diferencias en-tre los tres tipos de compra-dores.

Resultados y discusiónSi bien no vamos a aportardatos sobre lo que diremos acontinuación, los resultados yconclusiones derivan de untrabajo más extenso sobre es-tas mismas encuestas dondese utilizaron metodologías es-tadísticas complejas.

En términos generales, va-riables como el nivel de rentay el estilo de vida "vida so-cial", parecen situarse comolas variables que permiten dis-criminar entre los comprado-res de carne con distintivo decalidad y los no compradores,pero no entre los dos gruposde compradores de carne condistintivo de calidad. Para dis-criminar a estos últimos, lafrecuencia de compra de car-ne de vacuno, el lugar fre-cuente de compra, una mayorvaloración de los aspectosproductivos y una actitud máspositiva hacia la carne condistintivo de calidad como in-dicador de garantía y tradi-ción, son las variables mássignificativas que podrían ex-plicar las diferencias existen-tes entre los compradores ha-bituales y ocasionales de car-ne con distintivo de calidad.

Proceso de compraEn el proceso de compra, loscompradores habituales fren-te a los no compradores decarne con distintivo de cali-dad, asignan más importanciaa la región de produccióncomo aspecto productivo paraobtener una carne de vacunode calidad, lo que indica, quecuanto más valore un consu-midor dicho aspecto de pro-ducción, es más probable quecompre carne con distintivode calidad de forma habitual.

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4,6

4,4 —o—Alimentación de losanimales

4,2 —a--Conservación yalmacenamiento

4 Región de producción

3,8—x-- Sistema de producción

3,6

Bienestar—x— animal3,4

3,2 Raza Animal--o—

3 Sacrificio y procesadoCompradores

HabitualesCompradoresOcasionales

No Compradores

Figura 3. Importancia de los factores productivos en la decisión de compra de carne de vacuno con distintivo decalidad superior para cada grupo de compradores establecido.

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Asimismo, el tener una acti-tud más positiva hacia la car-ne con distintivo de calidadconlleva que sea consideradoun producto tradicional y queofrece mayores garantías a lahora de consumir.

Por el contrario, en perso-nas con un estilo de vida másmarcado por hábitos como elcomer fuera del hogar y viajarde manera frecuente, dismi-nuye la probabilidad de quecompren carne de vacuno condichos distintivos de calidadsuperior. También es impor-tante tener en cuenta que elllevar un estilo de vida másmarcado por seguir una "vidasana", está vinculado positiva-mente con los compradoreshabituales.

Por otro lado, resaltar queuna mayor confianza deposi-tada sobre atributos de con-fianza tales como la marca,etiqueta o ¡GP para informar-se sobre la calidad de la carneen el momento de la compra,está más asociada con loscompradores habituales decarne con distintivo de cali-dad mientras que por el con-trario, una mayor confianzadepositada sobre atributos decalidad de búsqueda de la car-ne tales como la apreciacióndirecta (color, grasa, nervios,frescura...) y el aspecto del es-tablecimiento, está más vincu-lada a los no compradores decarne con distintivo de cali-dad.

Frecuencia de compraEn cuanto a la frecuencia decompra de carne, se detectóen los encuestados, que unafrecuencia de compra de unavez a la semana frente a aque-llos que lo hacen de maneramás esporádica, está más liga-da a compradores habitualesde carne con distintivo de ca-lidad que a los compradoresno habituales. Si se tiene encuenta que una actitud máspositiva hacia el factor seguiruna "vida sana" que represen-ta entre otros, consumir confrecuencia frutas y verduras,está vinculada de manera po-sitiva con los compradoreshabituales y por el contrario,de manera negativa con loscompradores ocasionales,esto podría ayudar a explicarel hecho del por qué los com-pradores ocasionales adquie-ren carne de manera más es-porádica.

Lugar de compraRespecto al lugar frecuente decompra de carne, los compra-dores habituales de carnecon distintivo de calidad con-ceden más importancia a lascarnicerías como lugar fre-cuente de compra y bastantemenos a los super/hiper-mer-cados, mientras que los oca-sionales conceden bastantemás importancia a los su-per/hiper-mercados y menos alas carnicerías. Por tanto, unencuestado que haya compra-

do carne con distintivo de ca-lidad cuyo lugar frecuente decompra sea la carnicería, esmás probable de que se tratede un comprador habitual deeste tipo de carnes, mientrasque si su lugar frecuente sonlos super/hipermercados esmás probable de que se tratede un comprador ocasional.

Un aspecto que resultamuy interesante y es altamen-te significativo, es la actitudque presentan los dos tipos decompradores hacia el factor"garantía y tradición". Loscompradores habituales tie-nen una actitud más positivahacia que la carne con distin-tivo de calidad sea un produc-to tradicional y que ofrecemayores garantías a la hora deconsumirla, mientras que loscompradores ocasionales tie-nen una actitud menos positi-va hacia dicho factor.

Nivel de rentaEn las diferencias entre com-pradores ocasionales y nocompradores el nivel de rentaejerce un efecto altamente sig-nificativo, en la medida que,los compradores no habitua-les están más asociados a ni-veles de renta más altos quelos no compradores. En estesentido, un no comprador decarne de vacuno con distinti-vo de calidad superior es pro-bable que pase a ser un consu-midor ocasional si la familia ala que pertenece tiene un nivel

de ingresos medios o altos, sino compra carne con marcade distribuidor, si da impor-tancia a la región de produc-ción y si tiene un estilo de vidamás sana y menos social, esdecir, marcada por menos via-jes y comidas más frecuentesen el hogar. También aumen-tará la probabilidad de quepase a ser un comprador oca-sional en la medida en que démás importancia a la marca oetiqueta para informarse de lacalidad de la carne y menos alos atributos de búsqueda.

Del mismo modo, los com-pradores ocasionales de car-nes con distintivo de calidadsuperior tienen más probabili-dad de convertirse en compra-dores habituales en la medidaen que aumenten la frecuen-cia de compra, compren másfrecuentemente en carniceríatradicional, den más impor-tancia a la región de produc-ción como aspecto generadorde carne de calidad y conside-rar los distintivos de calidadsuperior como indicadores degarantía y salud.

ConclusiónAtendiendo a los resultadosobtenidos se puede concluir,que existen diferencias clarasentre los compradores habi-tuales de carne con distintivode calidad, los compradoresocasionales y los no compra-dores, pero no entre los com-pradores ocasionales y los nocompradores. La importanciadada a la región de produc-ción como serial de calidad dela carne, parece situarse comola variable clave que permitediscriminar entre los tres tiposde compradores, lo que indi-ca, que existe una relaciónclara entre la compra de carnecon distintivo de calidad y suorigen, ratificando de esta for-ma, la importancia que poseela certificación como señal decalidad y su relación con losatributos de confianza. •

*Este trabajo ha sido realizadoen colaboración con la empresaValles del Esla.

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