1 El Producto CVP - Contabilidad[1]

TEMA: El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

Facultad de Ciencias Económicas

Gílmer Murga Fernández

ASIGNATURA: Mercadotecnia

10/04/23

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Ciclo de vida del producto

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CVP: sucesión de etapas por las que pasa un producto en el mercado.

Duración: varía en función de las características de los productos.

Estrategias de Marketing: considerar la fase del CVP, las estrategias deben ser diferentes.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Etapas del ciclo de vida

1. El desarrollo del producto, comienza cuando la empresa encuentra y diseña la idea de un nuevo producto.

2. La etapa de la introducción, es un período de crecimiento lento de las ventas, debido a que las empresas empiezan a introducir el producto en el mercado, no se producen utilidades en esta etapa.

3. La etapa de crecimiento, es un período de rápida aceptación del producto en el mercado y de incremento de utilidades.

4. La etapa de madurez es un período de disminución del crecimiento de las ventas, el producto logra la aceptación de la mayoría de los consumidores potenciales.

5. La etapa de la declinación es el período cuando las ventas disminuyen rápidamente y las utilidades se reducen.

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INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CICLO DE VIDA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIONTIEMPO

VE

NT

AS

Y U

TIL

IDA

DE

S

UTILIDADES

VENTAS

IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación

$ 0

+Ventas totales

Utilidades

El CVP puede variar desde un año hasta decenas de años.

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Lanzamiento del producto al mercado

Lento y continuo crecimiento de las ventas Sin pérdidas o beneficios. Estimulación de la demanda primaria No existe competencia directa Duración indeterminada

Fase de Introducción

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Fase de introducción

Ventas: ventas bajas.Costos: costo elevado por cliente.Utilidades: negativas.Objetivo de marketing: crear conciencia

del producto y prueba.Producto: ofrecer un producto básico.Precio: costo más margenDistribución: selectivaPromoción: intensa para incitar la prueba

Características

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PRESTIGIO (o descremado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribución selectiva PENETRACIÓN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia

Intentar el máximo de clientes con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.


ESTRATEGIAS

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Estrategia deprestigio

rápido


rápido

Estrategia depenetración

rápida


rápida


lenta


lenta


lento


lento

ESTRATEGIAS


PromociónAlta Baja

Pre

cio

Baj

oA

lto

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RÁPIDA PARTICIPACIÓN DE LAS VENTAS EN EL MERCADO

Rápido crecimiento de las ventas y beneficios

Mayor aceptación por la mayoría de consumidores

Estimulación de la demanda de marca Entrada de competencia directa Duración determinada por la fidelidad

Fase de Crecimiento

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Características:

Se inicia cuando las ventas se incrementan llegando al punto de equilibrio.

Las ventas crecen rápido alcanzando su nivel máximo.

Las utilidades disminuyen al entrar más competidores al mercado, los precios bajan y aumentan los gastos de promoción.

Se introducen otras características al nuevo producto.

Fase de Crecimiento

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Etapa de crecimiento del CVP

Ventas: rápido aumento en las ventas Costos: promedio por cliente Utilidades: aumento en utilidades Objetivo de marketing: Maximizar

participación en el mercado Producto: ofrecer extensiones de producto,

servicio o garantía Precio: para penetrar en el mercado Distribución: intensiva Promoción: reducir para aprovechar la alta

demanda del consumidor

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Administración en la etapa de Crecimiento

La empresa debe:

Confirmar o ajustar los mercados meta.

Mejorar el producto. Fijar y revisar precios. Expandir la distribución.

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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Beneficios elevados Estrategias: obtener ventajas

competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga

Fase de Madurez

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Características:

Ventas estables, lento incremento, producto aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.

Las utilidades estables.

El consumidor conoce muy bien el producto.

Las empresas débiles con costos altos o sin ventaja diferencial abandonarán el mercado.

Fase de Madurez

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Las estrategias en esta etapa incluyen:

Extensión de línea. Modificación del producto. (Calidad, aspecto

o estilo) Diseño de una nueva promoción. Nuevos usos para el producto e incrementar

clientes actuales y nuevos.

Administración de la etapa de Madurez

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Etapa de madurez: Estrategias

Modificar el mercado: Incrementar el consumo actual.

¿Cómo?Nuevos usuarios y segmentos de mercadoReposicionar la marca y atraer un segmento más

grande o de rápido crecimiento.Buscar formas de aumentar el uso entre los

clientes actuales.

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Modificar el producto: Cambios en calidad, funciones o estilo, atraer

usuarios nuevos y aumentar el consumo actual. ¿Cómo?

Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto.

Mejorar el estilo y la belleza. Añadir nuevas características. Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.


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Modificar la mezcla de marketing: Mejorar las ventas cambiando uno o más de los

elementos de la mezcla de marketing. ¿Cómo?

Recortar los precios Lanzar una mejor campaña publicitaria Utilizar canales más grandes


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OBJETIVO: alargar la vida del producto Modificar el mercado (demanda): uso de más

variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto

Modificar el producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)

Modificar el marketing-mix: hacer el producto más atractivo

Fase de Madurez

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Características

Ventas y beneficios disminuyen Cambios en deseos de los consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la capacidad de los

mercados para sustituir el producto Sustitución de productos de dos formas:

cambio paulatino cambio inmediato

Fase de Declive

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Ventas: disminución Utilidades: bajas Objetivo de marketing: reducir gastos y

sacar mayor provecho posible a la marca Producto: descontinuar artículos débiles Precio: recortar precios Distribución: selectiva en lo posible,

prescindir de distribuidores no rentables Promoción: reducir al nivel mínimo

Fase de Declive

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ESTRATEGIAS

Incrementar la inversión. Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la

incertidumbre del sector. Disminuir la inversión selectivamente, abandonando

grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.

Alimentar la inversión para recuperar dinero en efectivo a corto plazo.

Desmantelar pronto el negocio y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.

Fase de Declive

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Administrar la etapa de Declinación

Si las ventas decrecen se puede optar por:

Asegurar la eficiencia en programas de marketing y producción.

Reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de ser rentables. (Contracción de líneas)

Reducir costos al mínimo indispensable para maximizar la rentabilidad en lo que le queda de vida al producto.

Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera. (Ejemplo: Usos para la Sal)

Si ninguna de estas estrategias resulte, se considerará abandonar el producto.

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¿EN QUE ETAPA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS NOS ENCONTRAMOS?

Lanzamiento

Costos elevados

Ventas bajas

Utilidades bajas

Crecimiento

Costos decrecientes

Ventas altas

Utilidades elevadas

Madurez

Costos estables

Ventas estables

Utilidades estables

Decadencia

Costos decrecientes

Ventas decrecientes

Utilidades decrecientes

CARACTERÍS-TICAS

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Competencia Poca o nula En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen

Plaza Irregular, difusa Intensiva Intensiva Selectiva

Promoción Conocimiento del Producto

Preferencia por la marca

Lealtad a la marca

Reforzamiento selectivo

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Aprendizaje largo Relanzamientos

Con demanda residual Sin aprendizaje

Introducción y desaparición rápidas

Otros CVP

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Moda

Fracaso

Lanzamiento frustrado

Ciclo largo

Nuevo lanzamiento

Otros CVP

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFFIntroducción muy buena, parece tener una buena aceptación pero

se debilitan pronto

Productos que son moda una temporada, de gran éxito en un momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUALParecido al anterior, entran muy rápido en el mercado y luego caen, pero mantienen una actividad residual

que alarga la vida del producto.

En TV, los reality show, gran audiencia en las primeras ediciones, luego tienen niveles muy normales

APRENDIZAJE LARGOLenta etapa de introducción, parece que van a

fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa

SIN APRENDIZAJEProductos de gran y rápida aceptación rápida,

mucho tiempo asumidos por la sociedad

Ejemplo la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASOProductos que apenas se introducen desaparecen,

muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Revistas especializadas con pocos números o productos tecnológicos no aceptados como el

Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADAParecen un fracaso pero se puede reflotar y

terminan teniendo una vida larga y muy rentables.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGOToda empresa quiere tener. Correcta introducción en el

mercado, crecimiento rápido y gran madurez. Los clientes adquieren el producto de forma indefinida.

Ejemplo los servicios de luz, teléfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue

demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOSProductos que necesitan de lanzamientos sucesivos

para ser aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal

gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDAProductos que alcanzan cierto nivel de madurez se les somete a una renovación permitiendo un

nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten relanzar el producto.

MODAProductos que entran y salen del mercado de

forma rápida y en ocasiones sucesivas.

Productos que se repiten cada cierto tiempo con éxito, como los pantalones de campana, cantantes de gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen.

Cre

cim

ien

to d

el m

erc

ad

o

Cuota de mercado relativa

10%

20%

1

Productos Interrogante Productos Estrella

Productos Perro Productos Vaca Lechera

Poca participación en mercados que crecen

mucho. Productos

nuevos que no se sabe si triunfarán

Matriz BCG

Mucha cuota en mercados que crecen

mucho. Están en crecimiento

y darán muchos

beneficios

Poca participación en mercados

que no crecen. Son

productos en declive

Cuota alta en mercados de

poco crecimiento,

genera muchos ingresos y

pocos costos

Estrategias según BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTOCuota mercado Crecimiento Madurez Declive

Alta (líder)

Aumentar la cuota bajando los precios

Mantener la cuota, aumentando la publicidad, promoción, calidad..

Maximizar los ingresos reduciendo gastos

Baja

Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota

Retirar el producto

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