1 ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN Lic. Fernando Trollano Mendoza - 2011 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Lic....
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ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓNLic. Fernando Trollano
Mendoza - 2011
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Lic. Fernando Trollano
Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino
Mendoza – Mayo de 2012
CONSUMO DE VINO EN ESTADOS UNIDOS (millones de cajas de 9 lts)
De los mas de 300 millones de cajas consumidas en 2010, el 80% se
consume en los primeros 20 estados
Del total el 77% se consume en los Estados Controlados,
el 23% restante en los No Contralados
CaliforniaFlorida
Nueva YorkNueva Jersey
TexasIllinois
MassachusettsWashington
VirginiaOhio
MichiganPennsylvania
Carolina del NorteArizonaGeorgia
MarylandWisconsin
ConnecticutOregon
Colorado
54.6 25.0 24.4
13.7 13.6 13.5
11.6 9.4 8.8 8.4 8.2 7.7
6.7 6.6 6.3
5.5 5.4 5.4 5.1 4.8 Cali-
fornia18%
Florida8%
Nueva York8%
Nueva Jersey
5%Texas4%
Illinois4%
Otros52%
CONSUMO PER CAPITA en los primeros 20 estados
PennsylvaniaTexas
GeorgiaOhio
Carolina del NorteMichigan
WisconsinMarylandColorado
IllinoisVirginiaArizona
Nueva YorkOregon
WashingtonFlorida
ConnecticutCalifornia
Nueva JerseyMassachusetts
8.31 8.41
9.57 10.02 10.28
11.16 13.05 13.22 13.43
15.04 15.26 15.73
16.63 17.30
18.27 18.68 19.29 19.59
20.89 22.31 Grandes diferencias
entre Estados en 2010
CONSUMO PER CAPITAen población adulta
En Estados Controlados14,55 lts
En Estados No Controlados11,26 lts
En Estados Unidos13,64
Crecimiento promedio anual del consumo 2004-2010
PennsylvaniaColorado
TexasGeorgiaOregon
MichiganConnecticut
Carolina del NorteMaryland
Total EEUUNueva York
CaliforniaNueva Jersey
IllinoisFlorida
MassachusettsOhio
WashingtonWisconsin
VirginiaArizona
-0.7%-0.6%
0.3%0.5%
1.3%1.4%1.5%1.5%1.9%2.1%2.3%2.3%2.4%2.4%2.4%2.7%
3.3%3.3%3.5%
4.0%12.0%
Principales Estados
Consumidores
ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO
MERCADOS DECRECIENTES
MERCADOS MADUROS
BAJO POTENCIAL
Crecimiento promedio anual del consumo PER CAPITA 2004-2010
NO ATRACTIVOS
MUY ATRACTIVOS
ColoradoTexasPennsylvaniaGeorgiaOregonConnecticutCarolina del NorteCaliforniaWashingtonMarylandMichiganMassachusettsFloridaNueva YorkNueva JerseyArizonaIllinoisVirginiaWisconsinOhio
-2.3%-1.0%-0.9%-0.7%-0.6%
-0.1%0.1%
0.9%1.0%1.0%1.2%1.3%1.4%1.5%
1.8%2.2%
2.4%2.7%2.8%2.9%
Oportunidad por bajo
consumo per cápita relativo
ALTA CONCENTRACIÓN DEL CONSUMO EN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-En el mundo se comienza a hablar de ciudades consumidoras de vino-En Nueva York se consume casi el 10% del total de vino en Estados Unidos-Una de cada 4 botellas se consume en las 5 principales áreas metropolitanas-Mas de un tercio del total del vino consumido en Estados Unidos se ubica solo en 10 áreas metropolitanas
Consumo en Grandes Areas Metropolitanas
N°Areas Metropolitanas Cuota 2010
1Nueva York-Newark-Edison 9,6%
2Los Ángeles-Long Beach-Santa Ana 7,2%
3Chicago-Naperville-Joliet 3,4%
4Boston-Cambridge-Quincy 3,2%
5San Francisco-Oakland-Fremont 2,9%
1 a 5 5 Grandes Areas 26,3%
6Miami-Ft. Lauderdale-Miami Beach 2,7%
7Washington, DC-Arlington-Alexandia 2,6%
8Riverside-San Bernardino-Ontario 2,1%
9Seattle-Tacoma-Bellevue 1,9%
10Philadelphia-Camden-Wilmington 1,8%
1 a 10 10 Grandes Areas 37,5%
Principales Estados Importadores de vino de mesa en 2010
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-Sólo 5 estados concentran el 46% del consumo del vino importado-Dos de cada tres botellas importadas se consumen en los primeros 10 estados-Entre Texas y Michigan, a excepción de Massachusetts, los estados tienen un bajo consumo per cápita relativo
Importación de vino de mesa por estado
EstadoMiles de
Cajas% de
ParticipaciónControl
New York 9.015 13,5% NC
California 7.750 11,6% NC
Florida 6.776 10,1% NC
Illinois 3.777 5,6% NC
New Jersey 3.516 5,2% NC
Texas 3.194 4,8% NC
Massachusetts 2.861 4,3% NC
Ohio 2.239 3,3% EC
Pennsylvania 1.959 2,9% EC
Michigan 1.821 2,7% EC
SubTotal 10 primeros 42.907 64,0%
Total Estados No Controlados 52.694 78,6%
Total Estados Controlados 14.306 21,4%
Total Estados Unidos 67.000 100,0%
Cuota de importación de vinos para los principales estados importadores
8
CANALES DE DISTRIBUCIÓNCuota de importación de vinos
New YorkIlli
noisOhio
Florid
a
Pennsylva
nia
New Jerse
y
Massac
husetts
Michiga
nTe
xas
California
40.8%33.4% 30.1% 29.2% 28.6% 27.9% 26.9% 26.1% 25.6%
15.9%
59.2%66.6% 69.9% 70.8% 71.4% 72.1% 73.1% 73.9% 74.4%
84.1%
Vino Importado Vino local
PROMEDIO ESTADOS UNIDOS: 24,3%
Tasa de Crecimiento Promedio Anual de la Importación de Vino de Mesa por Estado – 2004-2010
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-El consumo de vino importado en Estados Unidos crece a una tasa anual de 1,9% desde 2004-Los principales estados importadores crecen a una tasa superior a la media-En el caso de Texas se observa una baja tasa de crecimiento, en el otro extremo se encuentra California
Evolución de la Importación
TexasMaryland
IndianaIllinois
MassachusettsNorth Carolina
New JerseyWisconsin
MissouriMinnesota
Total EE.UU.Connecticut
New YorkVirginia
WashingtonOhio
FloridaArizona
MichiganCalifornia
0.1%1.0%
1.1%1.3%
1.7%1.7%1.7%1.7%
1.9%1.9%1.9%
2.1%2.2%2.3%2.3%
2.6%2.9%
3.1%3.2%
3.4%
ALTA CONCENTRACIÓN DE LA IMPORTACIÓNEN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-La ciudad de Nueva York es la principal área metropolitana de consumo de vino importado de Estados Unidos con un 14,2% del total-Las primeras cinco grandes ciudades concentran el 30,4% del consumo de vino importado de todo el país-La cuota de importación mas alta se da en la ciudad de Nueva York, y las mas bajas en Los Ángeles y San Francisco
Importación en Grandes Areas Metropolitanas
N° Areas Metropolitanas% de
ParticipaciónCuota
Importación
1Nueva York - Newark - Edison 14,2% 35,8%
2Los Angeles - Long Beach - Santa Ana
4,7% 15,9%
3Chicago - Napperville - Joliet 4,6% 32,9%
4Boston - Cambridge - Quincy 3,6% 27,1%
5Miami - Ft. Lauderdale - Miami Beach
3,3% 29,2%
1 a 55 Grandes Areas 30,4% 28,2%
6Washington DC - Arlington - Alexandria
3,1% 28,4%
7Filadelfia - Camdem - Wilmington
2,2% 28,7%
8San Francisco - Oakland - Fremont
1,8% 15,2%
9Tampa - St. Petersburg - Clearwa- ter
1,6% 29,2%
10Riverside - San Bernardino - Onta- rio
1,3% 15,2%
1 a 1010 Grandes Areas 40,3% 26,5%
PRINCIPALES IMPORTADORES
Alta concentración actual y tendencia a que se incremente
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ESTADOS UNIDOSPRINCIPALES IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES
PRINCIPALES DISTRIBUIDORESEl Canal distribuidor también
se concentra de manera similar al importador.
La tendencia continúa hacia mayor concentración
14%
12%
8%
7%6%5%
3%
45%
WJ Deutsch & Sons
Banfi Vinters
Palm Bay International
Treasury Wine Estates
E&J Gallo Winery
Constellation Wines
Shaw-Ross International Importers
Otros
20%
10%
8%6%
4%3%2%
46%
Southern Wine & Spirits of America
Republic National Dis-tributing Co.
Charmer Sunbelt Group
Glazer's Family of Com-panies
Young's Market Co.
Wirtz Beverage Group
Martignetti Companies
Otros
IMPORTACIÓN
-Son muy pocos los casos de vendedores detallistas o minoristas, que integran su propia cadena para también abarcar la importación (Wal-mart, Costco)
-Alternativas estratégicas para bodegas PyMEs: constituir una empresa importadora en Estados Unidos, conformada por un grupo de bodegas exportadoras para solventar estructura y costos
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ESTADOS UNIDOSIMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES
DISTRIBUCIÓN
-Distribuidores Broadline: especializados en alimentos y bebidas, pueden ser una gran alternativa cuando permiten ingresar a nichos tales como Aeropuertos,
Cruceros, Casinos, y también a instituciones de gobierno, de salud y educación, entre otras
-Estrategia de Foco: orientarse la distribución según objetivo ya sea on-premise u off-premise
CONCENTRACIÓN DEL CANAL OF-TRADE
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-La estructura de canales de venta de vino minorista se muestra madura y estable con pocos cambios en los últimos años-Se destaca la concentración del supermercado en las ventas de vinos-La única variación considerable de los últimos años es la aparición de nuevos canales (venta directa, Internet) en detrimento de las tiendas especializadas
CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TIPO DE TIENDA
2005 2006 2007 2008 2009 20100%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
44% 44% 44% 44% 44% 45%
7% 6% 6% 6% 6% 6%
34% 31% 30% 29% 29% 29%
5% 8% 8% 8% 8%
Super-Hipermercados Pequeñas tiendas minoristasTiendas especializadas Canales no tradicionales
7%
CANALES NO TRADICIONALES
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Grandes Tendencias
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Direct Sales – Direct to Consumers
Ventas por Internet
-Las ventas de vino por Internet funcionan eficientemente para consumidores informados, el comprador en general todavía demanda información-Las estructuras logísticas de distribución están en camino a reducir los costos de envío a valores razonables en relación al valor del producto-La venta directa genera grandes ventajas en favor de las bodegas de Estados Unidos pero la creciente demanda de compra directa puede traer cambios en el mercado a mediano plazo
Participación de los Canales y Principales Tendencias
-El on-trade agrega mucho valor, razón por la cual si bien solo participa de 20% del volumen comercializado, factura el 44% del valor (año 2010)
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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS
Canal2005-2010
PGrowth% 2005-2010
CAGR% 2010-2015
PGrowth% 2010-2015
CAGR% Off-trade Volume 15,9% 3,0% 6,9% 1,3%On-trade Volume -6,5% -1,3% 5,5% 1,1%Total Volume 10,9% 2,1% 6,6% 1,3%Off-trade Value 25,5% 4,6% 22,1% 4,1%On-trade Value 5,1% 1,0% 24,7% 4,5%Total Value 14,8% 2,8% 23,3% 4,3%
Ventas On-trade Off-trade
En volumen 19,7% 80,3%
En valor 44,1% 55,9%
-Durante 2005 a 2010 fue el on-trade el canal perdedor en cuanto a volumen y con un crecimiento muy bajo en valor del 1%-Sin embargo, se está observando una recuperación hasta 2011 y una proyección de alto crecimiento hacia 2015
-En el off-trade se espera un “trading up” o recuperación de los precios, pero también lentamente como recuperación de la crisis
Recuperación de las ventas en Restaurantes
-Según la National Restaurant Association, las mayor parte de las bodegas venden entre 20% y 30% de sus vinos a través de Restaurantes-Efecto de la crisis ya desde 2007
ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS
-Efecto en el segmento Full Service Specialty y su recuperación -Se espera regresar a los niveles pre-crisis
NRA Current Situation Index – Fuente SVB
El Malbec en los Restaurantes Fuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research)
-Un estudio en los principales restaurantes de los 10 estados mas importantes del mercado de vinos dice que “el Malbec se encuentra por todos lados!”
-94% de los Restaurantes incluyen Malbec en sus cartas
-Fenómeno Reciente: 58% lo ha incluido desde 2005
-El 69% incluye entre 1 a 5 marcas alternativas de Malbec
-Si bien se encuentra en todas las franjas de precios, el mas frecuente es entre 30/100 U$S por botella
-Es parte del crecimiento: en 40% de los restaurantes el Malbec es responsable de al menos un 10% del incremento de las ventas
ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS
El Malbec en los RestaurantesFuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research)
ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS
Australia57%Estados
Unidos19%
Chile12%
Francia12%
Países Desplazados
Syrah40%
Merlot30%
Cabernet Sauvi-gnon10%
Pinot Noir10%
Zinfandel10%
Varietales Desplazados
Precio -Cal-idad38%
Atributos29%
Nombre12%
Otros21%
Factores Claves de Exito
ESTRUCTURA DE COSTOS SEGÚN CANAL – NUMERO INDICE
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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS
Precio de Venta Off-trade 2,91 4,84 Precio de Venta On-tradeMargen detallista (50%) 0,97 2,91 Margen restaurante (150%)
Costo Off-trade 1,94 1,94 Costo On-tradeMargen Distribuidor (30%) 0,45 0,45 Margen Distribuidor (30%)
Costo del distribuidor 1,49 1,49 Costo del distribuidorTransporte y almacén 0,02 0,02 Transporte y almacén
Margen importador (30%) 0,34 0,34 Margen importador (30%)Costo del importador 1,13 1,13 Costo del importador
Impuesto Estatal 0,01 0,01 Impuesto EstatalImpuesto Federal 0,04 0,04 Impuesto Federal
Aranceles 0,01 0,01 ArancelesTransporte 0,08 0,08 Transporte
Precio en Bodega 1,00 1,00 Precio en Bodega
+49%+94%
+191% +384%
MODELO DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TAMAÑO DE BODEGA
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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS – Modelo de SVB
Pequeñas BodegasEstrategia: Integración
Canal: venta directa
Distribución tradicionalPoder de Negociación con
Distribuidores
Grandes BodegasIntegración con Distribuidores
Estructura de Distribución Propia
Gracias por su atención
Lic. Fernando Trollano
Tel: 0261-4239584www.areadelvino.com
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