04 - Clase 4 - Mkt de Servicios

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

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MARKETING DE SERVICIOS Y

RELACIONAL

Chuck E. Cheese’s – Lima Norte


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IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

SERVICIOS REDITUABLES


• Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios

• Creación del modelo de servicio

• Administración de procesos

• Implementación de estrategias de servicios redituables

Marketing de Servicios

• Del marketing transaccional al marketing relacional

• Los públicos del marketing relacional

• Valor del cliente

• Estrategia relacional

• Gestión de bases de datos y CRM

• Marketing interno para una gestión relacional

• Programas de lealtad para clientes

• Programas de lealtad para intermediarios

Marketing Relacional

Mapa del curso


4

Reconoceremos lo fundamental que es dirigirse, adquirir y retener a los

clientes “correctos”, que son los clientes leales y deseables, dentro de los

segmentos elegidos.

Logro


Agenda del día Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente.

Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio.

Garantías de servicio.

Incremento de la calidad y productividad del servicio.

¿Qué es la calidad de servicio?

El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir

problemas en la calidad del servicio.

Mejora de la productividad del servicio.

Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio.

Integración de marketing, operaciones y recursos humanos.

Creación de una empresa de servicios líder.






El modelo de brechas: una herramienta conceptual para identificar y

corregir problemas en la calidad del servicio.






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RECUPERACIÓN DEL SERVICIO Y

RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE


Cadena de Hoteles Best Western

RETROALIMENTACIÓN DE CLIENTES DEL BEST WESTERN

http://vimeo.com/30817277

http://vimeo.com/30817277

Recuperación del servicio y retroalimentación del cliente

“Una de las señales inequívocas de una mala relación o en decadencia es la

ausencia de quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho especialmente durante un largo plazo”

Theodore Levitt

“Errar es humano, recuperar es divino”

Christopher Hart


¿Por qué se quejan los clientes?Obtención de la retroalimentación del cliente

Para obtener una restitución o compensación.

Para descargar su malestar.

Para ayudar a mejorar el servicio.

Por razones altruistas.


1. ¿Qué proporción de los clientes insatisfechos se queja?

5 – 10% de los clientes, o a veces mucho menos.

2. ¿Por qué no se quejan los clientes insatisfechos?

No quieren perder tiempo en escribir.. Llamar… si no es tan

importante.

No están seguros de ser atendidos, y creen que a nadie le

importará.

3. ¿Quiénes son mas propenso a quejarse?

Las personas con condiciones socioeconómicas altas son más

propensas. Tienen más confianza, conocimientos y motivación.

Principales preguntasObtención de la retroalimentación del cliente


4. ¿En donde se quejan los clientes?

La mayoría se quejan a través del mismo el representante del servicio al

cliente en persona o por teléfono. Un menor porcentaje lo hará después del servicio a través de internet o una carta.

Muchos representantes no transmiten la queja. Se pierde la información.

Obtención de la retroalimentación del clientePrincipales preguntas


Implantar un sistema empresarial receptivo para las quejas

“Una de las señales inequívocas de una mala relación es la ausencia de

quejas por parte del cliente. Nadie se siente nunca tan satisfecho especialmente durante un largo plazo”

Janelle Barlow

- Las empresas deben dedicar parte de su estrategia en un sistema

receptivo de quejas.


Ejemplo: Caso de queja en McDonald’s Chile de servicio al cliente

http://www.dailymotion.com/video/xs8wrs_cliente-encuentra-una-cola-de-raton-en-carne-del-mcdonald-s_news

http://www.dailymotion.com/video/xs8wrs_cliente-encuentra-una-cola-de-raton-en-carne-del-mcdonald-s_news


5. ¿Qué esperan los clientes después de presentar una queja?

La gente espera ser compensada y de forma justa.

Sin embargo muchos clientes consideran que no fueron atendidos de manera

justa y no recibieron la recompensa adecuada.

Políticas, reglas a seguir por el

cliente. Flexibilidad del

sistema

Empleados atienden quejas y

su comportamiento

Compensación que el cliente recibe por las pérdidas y las

molestias.

Proceso de manejo de quejas y recuperación del servicio

Satisfacción del cliente con la recuperación del servicio

Obtención de la retroalimentación del clientePrincipales preguntas


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RESPUESTAS DE CLIENTES ANTE UNA

RECUPERACIÓN EFECTIVA DE SERVICIO


“Gracias a Dios por las personas que se quejan”

Título de un artículo sobre la conducta

de queja de los clientes

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“¡Gracias a Dios tengo un cliente insatisfecho alteléfono! Los que me preocupan son los quenunca llaman”

Gerente exitoso


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Los clientes que se quejan le dan a la empresa la oportunidad de corregir problemas, de restaurar relaciones con el quejoso y mejorar la satisfacción futura de todos los clientes.


21

La verdadera prueba del compromiso de una empresa con la

satisfacción y la calidad de servicio no está en las promesas publicitarias,

sino en cómo se responde cuando al cliente no le salen bien las cosas.

Es fundamental que las empresas cuenten con estrategias efectivas de

recuperación de clientes.

El riesgo de deserción es alto sobretodo cuando el cliente cuente con

otros proveedores.

Respuestas de clientes ante una recuperación efectiva de servicio


Hacer bien el

trabajo desde

la primera vez

Manejo eficaz

de las quejas

Mayor satisfacción y

lealtad

+ =

Sistema de recuperación del servicio


Hacer bien el trabajo desde la

primera vez

Manejo eficaz de las quejas

Mayor satisfacción y lealtad

Identificar quejas del servicio

Hacer investigación Supervisar las quejas Desarrollar una cultura

de “las quejas como

oportunidades”

Desarrollar un sistema y una capacitación eficaces para el manejo de las quejas.

Llevar a cabo el análisis del origen

Resolver las quejas de manera eficaz

Aprender de la

experiencia de recuperación

+ =

Cerrar el círculo por medio de

retroalimentación

Sistema de recuperación del servicio


1. Actué con rapidez.

2. Reconozca los sentimientos del

cliente.

3. No discuta con el cliente.

4. Demuestre que entiende el

problema desde el punto de vista

del cliente.

5. Aclare la verdad e identifique la

causa.

6. Otorgue al cliente el beneficio de

la duda.

Lineamientos para el personal de contacto: Cómo manejar las quejas de los clientes


7.Proponga los pasos necesarios para

resolver el problema.

8. Mantenga al cliente informado del

progreso.

9. Considere la posibilidad de una

compensación.

10. Persista para recuperar la buena

voluntad del cliente.

11. Verifique el sistema y procure

mejorarlo.

Lineamientos para el personal de contacto: Cómo manejar las quejas de los clientes


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GARANTÍAS DEL SERVICIO


Muchas empresas ofrecen a sus clientes una

garantía de servicio.

Si la prestación de servicio no logra cubrir

estándares establecidos el cliente tendrá

derecho una o más formas de

compensación, como un reemplazo, una

devolución o un crédito que podrá obtener

fácilmente.

Garantías de servicio


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Ejemplo: Aliexpress.com


Ejemplo: Aliexpress.com


1. Las garantías obligan a las empresas

a concentrarse en lo que sus clientes

desean y esperan.

2. Las garantías establecen normas

claras, que le indican a los clientes y a los empleados lo que la empresa

representa.

3. Las garantías exigen el desarrollo de sistemas para generar una

retroalimentación significativa de los

clientes y que se actúe de acuerdo

con ellas.

¿Cuáles son las ventajas de las garantías de servicio?


4. Las garantías obligan a que las

organizaciones entiendan las razones de

sus fallas y las animan a identificarlas y resolverlas.

5. Las garantías crean poder de marketing al

reducir el riesgo de la decisión de compra

y crea lealtad a largo plazo.

¿Cuáles son las ventajas de las garantías de servicio?


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INCREMENTO DE LA CALIDAD Y LA

PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO


2. El método basado en el producto considera la

calidad como una variable precisa y medible.

3. Las definiciones basadas en el usuario parten

de la premisa de que la calidad reside en los

ojos del observador.

1. La perspectiva transcendental de la calidad

es sinónimo de excelencia innata: una señal

de estándares inquebrantables y alto

desempeño.



4. El método basado en la producción se fundamenta

en la oferta y se relaciona principalmente con las

prácticas de ingeniería y manufactura (en los servicios

diríamos que la calidad esta impulsada por las

operaciones)

5. Las definiciones basadas en el valor abordan la

calidad en términos de valor y precio.



38

Artículo: El éxito de una empresa está en conocer y complacer al cliente


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EL MODELO DE BRECHAS: UNA

HERRAMIENTA CONCEPTUAL PARA

IDENTIFICAR Y CORREGIR PROBLEMAS


Brecha 1: del conocimiento.Recomendación: conocer lo que esperan los clientes.

Brecha 2: de los estándares.Recomendación: establecer los procesos de servicio correctos y establecer estándares

Brecha 3: de la entregaRecomendación: asegurarse de que el desempeño cubra los estándares.

7 brechas de la calidad de servicio


Brecha 4: de las comunicaciones internas.Recomendación: asegurarse de que las promesas de las comunicaciones sean realistas.

Brecha 5: de las percepcionesRecomendación: comunicar y hacer tangible la calidad del servicio prestado.

Brecha 6: de la interpretación.Recomendación: ser específico con las

promesas y administrar la forma en que el cliente entiende el contenido de las comunicaciones

Brecha 7: del servicioRecomendación: cerrar las brechas 1 a 6 para satisfacer las expectativas de los clientes de manera consistente.

7 brechas de la calidad de servicio


45

MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL

SERVICIO

Mejora de la productividad del servicio

“La intensa competencia en muchos sectores de servicios presiona a las empresas a

buscar continuamente formas de aumentar su productividad”

Cristopher Lovelock

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Métodos para mejorar la productividad

Cambio del momento de la

demanda

Involucrar más a los clientes en la

producción

Pedir a los clientes que recurran a terceros

Supermercados en horas de menor visita

Cajas de seguridad y planchadores en hoteles

Agencias de viajes


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ORGANIZACIÓN DEL MANEJO DEL

CAMBIO Y LIDERAZGO DE SERVICIO


50

En muchos negocios de servicios, la capacidad y compromiso de la fuerza laboral se ha

convertido en una fuente importante de ventaja competitiva.

En la medida que los empleados comprendan y apoyen las metas de su organización,

posean las habilidades y la capacitación necesaria para tener éxito en su trabajo y

reconozcan la importancia de crear y mantener satisfechos a los clientes, las actividades

de marketing y la de operaciones serán más fáciles de administrar.

Recursos Humanos Operaciones

Integración de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos


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El deber de marketing: Dirigirse a tipos específicos de clientes loscuales se pueden atender bien porque la empresa estáequipada para hacerlo, y crear relaciones continuas con ellos.Los clientes valoran el servicio y consideran que el precio esjusto.

El deber de operaciones: Crear y entregar el paquete de servicio específico a los clientes meta seleccionando técnicas de operación que permitan que la empresa cubra los costos generados.

El deber de recursos humanos: Reclutar, capacitar y motivar a los empleados de contacto, a los líderes del equipo de entrega de servicios y a los gerentes. Compensación, beneficios….

Integración de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos


Crear una sensación de urgencia por

desarrollar un ímpeto por el cambio.

Reunir un grupo con la fuerza suficiente para dirigir el proceso.

Crear una visión apropiada de hacia donde se debe dirigir la empresa.

Comunicar extensamente esta nueva visión.

Según John Kotter, una de las autoridades en temas de liderazgo.

Dirección de una organización de servicios


Empowerment de los empleados para que actúen con base en esta

visión.

Producir suficientes resultados a

corto plazo para crear credibilidad y evitar el cinismo.

Crear un ímpeto y utilizarlo para

atacar los problemas de cambios más difíciles.

Anclar las nuevas conductas a la cultura organizacional.

Dirección de una organización de servicios


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CONCLUSIONES


¿Por qué se quejan los clientes y que esperan de la empresa?

¿Bajo que circunstancias las empresas deben ofrecer garantías de

servicio?

¿Que significado tienen la calidad y la productividad en un contexto de

servicio?

¿Cómo se puede emplear el modelo de brechas para diagnosticar y

resolver problemas en la calidad del servicio?

¿Por qué las funciones de marketing, operaciones y recursos humanos

necesitan coordinarse e integrarse de forma estrecha en los negocios de

servicio? ¿Y cuales son las barreras para lograrlo?

Conclusiones


Bibliografía

LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios.

Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.

Capítulos 13, 14 y 15.

Barlow, Jenelle (2005) Una queja es un favor. Grupo Editorial Norma.

Capítulo 13

04 - Clase 4 - Mkt de Servicios

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