E-Fidelización de Clientes

Profesor Carlos Rojas A.

Plan de Trabajo

Módulo A: 9:00 - 11:00 B: 11:30 - 13:30 Detalles

11-may Estratégia Modelos de Negocio posit amarillos + block

artel 99 Análisis industrial / Modelo Delta Práctica modelos de negocio

18-may Modelos de negocio Segmentación posit amarillos + block artel 99 Práctica modelos de negocio Mapa de empatia

25-may Audiencias digitales Programas y métricas de

fidelización Fidelización Engagement

01-jun Mobile Engagement Presentaciones Grupales Entrega de resumen ejecutivo

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¿Qué nos depara el futuro … ? •  “Los computadores podrían en el futuro

no pesar más que 1.5 toneladas” (Mecánica popular, 1949)

•  “Pienso que hay mercado en el mundo para quizás cinco computadores” (Tom Watson, 1958)

•  “No hay razón alguna para que alguien quiera un computador en su hogar” (Ken Olsen President, Digital, 1977)

•  “640K debería ser suficiente para cualquiera” (Bill Gates, 1981)

6

Innovación y medios de comunicación

PIB y población mundial desde 1700

8

La economía de la atención

  Lo   que   la   información   consume   es   obvio,   consume   la  atención  de   su  público,  así,  una  abundante   riqueza  de  información  crea  pobreza  de  atención  (H.  Simon,  1971)  

Herbert Simon (1916 – 2001) Premio Nobel de Economía 1978

9

Web 1.0 vs. Web 2.0 Web  1.0   Web  2.0  

DoubleClick   →   Google  AdSense  

Ofoto   →   Flickr  

Akamai   →   Bit  Torrent  

Mp3.com   →   Napster  

Britannica  Online   →   Wikipedia  

Sitios  Web  personales   →   Blogging  

Evite   →   Upcoming.org  y  EVDB  

Especulación  con  dominios   →   Optimización  motores  de  búsqueda  

Page  view   →   Costo  por  click  

Screen  scraping   →   Web  services  

Publicación   →   Participación  

Gestión  de  contenidos   →   Wikis  

Directorios  (taxonomía)   →   Etiquetas  (folksonomy)  

Adherencia   →   Sindicación  de  contenidos  

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•  El pasado y el presente: obtener información y la comunicación eran importantes

•  El presente / futuro inmediato: el contenido se ha hecho más importante

•  Futuro mediato: Contexto / Comunidad / Experiencia se ha hecho crucial

Web 1.0 vs. Web 2.0

Push : Empujado Push-Pull : Empujado/Jalado

La generación C está aquí …

Co-creadores

Control

Comunicaciones

Conectados

Creatividad

Contenidos

Comunidades

Conversaciones

Canales

Consumidores 2.0

Modelos de negocio Asociados

Claves Actividades

Claves Propuesta de valor Relación con el

cliente Segmento de

clientes

Recursos Claves Canales

Estructura de Costos Flujos de caja

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Hemos evolucionado …

15

•  Nunca tendrán un teléfono alámbrico •  Le creen más a un Peer que expertos oficiales •  Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan

lo gratis primero •  Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las

marcas •  Se cambiarían a tecnologías móviles •  Están menos interesados en TV que generaciones

anteriores •  Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin

restricciones •  Quieren ser oídos (o generar contenido) •  Usan mensajería instantánea y redes sociales •  Los correos electrónicos son para los viejos

La vida entre los 12 y los 24 años … hoy

Fuente: MTV

Cuatro dimensiones para diferenciar

•  Producto –  Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño,

funcionalidad

•  Servicios –  Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones

•  Recursos Humanos

–  Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud •  Imagen

–  Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

¿Qué es posicionar?

•  Es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

•  Es la percepción en la Demanda de la aplicación de una propuesta de valor

¿Qué es posicionar? •  Una vez definida la estrategia, se debe decidir cuántas y

cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta •  El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino

lo que se logra hacer en la mente del consumidor

Allí es donde se libran las batallas del marketing

Bases de posicionamiento

•  Basado en una cualidad distintiva del producto •  Basado en la ventaja o en la solución aportada •  Basado en una oportunidad de uso específico •  Orientado a una categoría de usuarios •  En relación a una marca competidora •  De ruptura en relación a la categoría de producto

21

La reglas del marketing tradicional, ya no aplican.

22

•  En los últimos 100 años, las empresas han decidido qué vender, qué mensaje entregar y a qué audiencia

•  Las personas ya no queremos ser interrumpidos por las empresas

La reglas del marketing tradicional, ya no aplican

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•  Hoy queremos ser escuchados y tener la posibilidad de sostener una conversación

•  La forma más confiable de publicidad hoy es la recomendación (otro como yo)

•  Conocer estas conversaciones nos dicen dónde nuestras audiencias pasan su tiempo online y que temas son de su interés

Marketing autorizado

Conversaciones  sostenidas  que  modifican  percepciones  

El consumidor tiene el control

•  Somos nosotros, el público, quienes decidimos la publicidad que queremos recibir y que es lo que queremos comprar

Tipos de publicidad y promoción en los canales

•  Estrategia de empujar (push) –  Dirigido a los intermediadores –  Se dirige a un miembro del canal –  El producto es “empujado” a lo largo del canal productor→mayorista→minorista→consumidores –  Es apropiada cuando son bienes indiferenciados

Push

Tipos de publicidad y promoción en los canales

•  Estrategia de jalar (Pull) –  Dirigido a los consumidores –  Los motiva para pedir el producto –  Esta ideada para “jalar” el producto desde el cliente –  Estimula la demanda

Pull

Pull

Pull

Valor

Ley de Metcalfe

El valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2)

Ley de Metcalfe

El valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2)

La afinidad entre los miembros de la red

Internet hoy …

http://www.caida.org/

Valor

Canal tradicional

Internet hoy …

http://www.caida.org/

Una experiencia rentable

Awareness  

Engagement  

Persuasion  

Conversion  

Reten4on  

Op4mizar  

Actuar  

Analizar  Escuchar  

Las redes sociales no son sólo tecnología

•  Son maneras cómo la gente se conecta, comparte opiniones, experiencias, conocimiento y perspectivas

•  Hay que conectarse para construir relaciones –  Dentro y fuera de la empresa

Son un cambio de paradigma

•  No es sólo una herramienta de marketing

•  Las redes sociales son una forma de hacer negocios distinta

•  Los negocios son Conversaciones

Monitorear las conversaciones

Sólo el 16% de las empresas en EE.UU. están monitoreando las conversaciones donde su marca es mencionada

Fuente: Source: AdAge

Túnel estratégico de las redes sociales

Misión  del  negocio  

Obje4vos  del  negocio  

Obje4vos  del  departamento  

Obje4vos  de  las  redes  sociales  

Tác4ca  de  redes  sociales  

Métricas  

¿Cómo partimos?

•  Define objetivos •  Escucha •  Encuentra comunidades •  Encuentra influenciadores •  Estrategia de contenidos •  Elije herramientas •  Entrega contenido •  “Engage” •  Facilita •  Mide

Las redes sociales no

son una relación de una noche

Son una relación de largo plazo

Etapas estratégicas para las redes sociales

Engagement

1.  Engagement emocional: sucede cuándo el consumidor realiza una conexión, conciente o inconciente, con una marca basada en un estimulo (usualmente publicidad)

2.  Engagement comportamental: no está limitada a la compra o venta de un servicio, hay actividades de pre y post venta, visita de sitios, servicios al cliente,

Experto  en  clientes  

Constructor  de  

relaciones  sociales  

Experto  en  retención  

métricas.

La última línea

•  No se puede tener utilidades sin venta •  No se puede vender sin clientes •  No se puede tener clientes sin prospectos •  No puedes tener prospectos sin sospechosos •  No puedes tener sospechosos sin que te

conozcan

KPI’s

•  Use tasas, indicadores, porcentajes y promedios en vez de “número”

– KPI para venta por pagina – KPI para sitios de contenidos – KPI para sitios de marketing – KPI para sitios de support

4 I’s •  Involucramiento: presencia de una persona en diferentes puntos de

contacto con la marca. –  Métricas: visitantes, tiempo gastado por página, visita a las tiendas

reales. •  Interacción: acciones que las personas realizan en esos puntos de

contacto. –  Métricas: Click-through, transacciones online, compras en el local, fotos

subidas. •  Intimidad: aversión o afecto que una persona tiene por una marca.

–  Métricas: medidas de sentimiento en los post de un blog, foros de discusión, sentimientos en el servicio al cliente.

•  Influencia: verosimilitud con que una persona de aproxima a una marca. –  Métricas: awareness de una marca, fidelidad, afinidad, número de re-

compras, ratios de satisfacción, contenido compartido.

Models of User Engagement

¿Y para el futuro … ?

Apps vs. Html5 •  Son seguras

transmitiendo datos encriptados

•  Vender las aplicaciones genera un ingreso

•  Usan capacidades de hardware del equipo

•  Branding en el equipo •  Marketing optativo •  Pueden funcionar

offline

•  Son baratas de generalizar

•  Hay alta conectividad •  Diversos OS •  Muy flexibles •  De fácil adaptabilidad •  Estan en una etapa

inicial

Opt – Free Branding

Relacion

•  Cercana •  Intima •  No promiscua

Revisar el Buzz de su marca Utilizar internet y preparar un brief

para su presentación

Proponer Apps / HTML Utilizar mobile como plataforma

Pistas …

•  http://www.hootsuite.com/ •  http://www.google.com/alerts •  http://www.socialmention.com/ •  http://www.clicktools.com/ •  http://www.tweetreach.com/

E-Fidelización de Clientes

Profesor Carlos Rojas A.