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BEST SELLER DE BllSIAISSWEK, WALL SmEET JORllNAL y NEW YORKmIEs

s os

(T E MILLIONAIRE NEXT DOOR)

e investigador que

estudia a los ricos

THOl\1ASj.

STA LEY

es escri tor,

conferencista

negocios ms sobresalientes por los

editores de Bes! of Business Quarter[y.

El doctor Stanley fue profesor de

marketing en la Universidad de

Georgia, donde fue nombrado

Omicron Delta Kappa Outstanding

Profesor, y dict clases en la

Universidad de Albany.

Vive en Atlanta, Giorgia.

desde 1973. Su

trabajo aparece mencionado

con frecuencia en los medios de los

Estados Unidos. Es autor de Marketing

lo tbe AJIluenl, un best seller

seleccionado como uno de los libros de

WILLIAM

D.D KOEl sello HCBS identifica los ttulos que en su edicinoriginal figuraron en las listas de best-sellers de los

Estados Unidos y que por lo tanto:es profesor adjunto

y catedrtico

de marketing

en la Universidad

Las ventas se sitan en un rango de entre J 00.000 Y2.000.000 de ejemplares.El presupuesto de publicidad puede llegar hasta losu$s 150.000.Son seleccionados por un Club del libro para su catlogo.

Los derechos de autor para la edicin de bolsillo puedenllegar hasta los u$s 2.000.000.Se traducen a varios idiomas.

de Albany. Sus

publicaciones han aparecido en el

Jourtlalof CO!1SII!JIer Researcb, [ournal of

Business Researcb, [ournal of Advertising

Research y otras importantes revistas. En

1973, el doctor Danko asisti a

Thomas J. Stanley en su primer estudiosobre los acaudalados. Desde entonces,

colabora con l en numerosos e tudios

acadmicos.

Diseno de rapa: Pablo j Rey

Nota del editor: Los conceptos y expresiones contenidos en este libro son de exclusiva res-ponsabilidad de los autores y por lo tanto sus opiniones no necesariamente reflejan el puntode vista del editor.

Titulo onginal:THE MILLONAIRE NEXT DOORCopyright 1996 by Thomas J. Stanley and William D. DankoPublicado por acuerdo con Longstreet Press. Mrietta. Ga (EE.UU)Copyright Editorial Atlntida S.A.. 1998Derechos reservados. Quinta edicin publicada por EDITORIAL ATLNTIDA S.A.Azopardo 579. Buenos Aires. Argentina.libro de edicin argentina.Hecho el depsito que marca la Ley 11.723Impreso en Argentina. Printed in Argentina.Esta edicin se termin de imprimir en el mes de mayo de 2006 en los talleresgrficos Sevagraf - Longseller S.A.. Buenos Aires. Argentina.

ISBN: 950-08-1982-1ISBN: 978-950-08-1982-4

Danko, William O.El millonario de al lado I William O. Oanko y Thomas J. Stanley - 1a ed. 5a reimp ..

Buenos Aires :Atlntida. 2006.287 p. ; 23x 15 cm.

Traducido por: Cristina 5ardoy

ISBN 950-08-1982-1

l. Narrativa Estadounidense. 1. Sranlej. Thomas J. 11.C"istina Sardoy. nad 111.TituloCDD 813

Para Janet, Sarah y Brad, un milln de Navidades,un billn de Cuatros de Julio

-T.). Stanley

Para Connie, mi amada esposa, y mis queridos hijos:Christy, Todd y David

-w D. Danko

~--~- __ I ~- ~~,~ __ ~ ~ ~ _

NDICE

Tablas x

13

1941

91133167

205243259

281

2A3

" " 285

Introduccin1. Conozca al millonario de al lado

2. Frugalidad, frugalidad, frugalidad

3. Tiempo, energa y dinero

4. No somos el auto que manejamos

5. Atencin econmica externa6. A-.cin afirmativa, estilo familiar

7. Encuentre su segmento8. Empleos: millonarios versus herederos

Agradecimientos'

Apndice 1 - Cmo encontramos millonarios

Apndice 2 -,Empresas/ocupaciones demillonarios autnomos

'. '

TABLAS

1-1: Los diez principales gmpos de ascendencia de los millonarios norte-americanos, p. 3l.

1-2: l,)s quince pnncipales grupos de ascendencia de poblaciones pe-queas econrnicarncnte productivas, p. 36.

2-l: Precios pagados por millonarios, en ropa y accesorios, p. 46.2-2: Tarjetas de crdito de los integrantes de una unidad familiar millona-

ria, p. 60.2-3: Comparaciones entre los contribuyentes norteamericanos, p. 76.3-1: Inquietudes. miedos y preocupaciones: Dr. Blanco vs. Dr. Negro, p. 93.3-2: Hbitos de consumo: Los Blanco vs. los Negro, p. 101.3-3: Comparacin de ingresos y riqueza, p. 115.3-4: Inquietudes. miedos y preocupaciones: PAR vs. SAR. p. 119.3-5: Planificacin de inversiones y comparaciones demogrficas: PAR vs.

SAR de ingresos medianos, p. 120.3-6: Horas asignadas: Dr. Blanco vs. Dr. Negro comparados con muestras

de PAR y SAR, p. 126.4-1: Vehculos de millonarios: modelo-ao, p. 140.4-2: Vehculos de millonarios: precio de compra, p. 140.4-3: Orientaciones de los millonarios respecto de la adquisicin de vehcu-

los, p 146.4-4: Estilos de vida econmicos segn tipos de compra de vehculos,

pp. 154-155.5-1: Atencin econmica externa brindada por padres opulentos, p. 171.5-2: Receptores VS. no receptores de donaciones en efectivo, p. 178.6-1: Probabilidad de recibir una cuantiosa herencia: comparaciones ocupa-

cionales, p. 207.6-2: Probabilidad de recibir considerables donaciones econmicas: com-

paraciones ocupacionales, p. 207.6-3: Promedio de ganancias anuales: hombres vs. mujeres, p. 211.6-4: Donacioncs y herencias a ejecutivos de empresa, p. 218.6-5: Donaciones y herencias a entreprenf.llrs, p. 228.6-6: Donacioncs y herencias a mdicos, p. 229.7-1: Asignaciones estimadas de herencias valuadas en $ 1 milln o ms.

p.245.72: Pagos estimados por servicios sucesorios, p. 245.73: Nmero estimado de unidades familiares millonarias para el ao 2005,

pp. 256-257.R-I: Rankings de categortas selectas de propiedades unipcrsonales. pp. 264-265.8-2: Los diez negocios unipersonalcs mas rentables. p. 269.8.3: Ncgoctos/ocupacioncs selectas de miJlollari,)s autnomos, p. 272.

La presente publicacin intenta dar informacin exacta y autori-zada respecto del tema abordado. Ni el autor ni el editor se comprome-ten a brindar servicios profesionales en materia legal, contable, sobreinversiones, u otras. En caso de necesitar asesoramiento jurdico u otraasistencia especializada, rogamos a los lectores dirigirse a un profesio-nal competente.

Todos los nombres de los casos contenidos en este libro son seu-dnimos.

INTRODUCCiN

Hace veinte aos, nos pusimos a estudiar cmo se haca rica la. gente. Al comienzo, como bien podr imaginarse, 10 hicimosmediante encuestas entre las personas que vivan en los deno-minados barrios de nivel alto de todo el pas. Con el tiempo, descubri-mos algo extrao. No todos los que vven en casas muy costosas yconducen autos de lujo tienen en realidad mucho dinero. Luego com-probamos algo ms extrao an: muchos de los que poseen una fortu-na considerable ni siquiera viven en barrios de alto nivel.

Ese pequeo detalle nos cambi la vida. Llev a uno de nosotros,Tom Stanley, a seguir una carrera universitaria, lo motiv para escribirtres libros sobre marketing destinados a los ricos de los Estados Uni .dos, y lo convirti en asesor de empresas que brindan servicios y pro-ductos a los poderosos. Adems, realiz estudios sobre la gente adine-rada para siete de las empresas de servicios financieros ms grandesde los Estados Unidos. Entre nosotros, hemos realizado cientos de se-.minarios sobre el tema de cmo llegar a la gente de dinero.

Por qu hay tantas personas interesadas en lo que tenemos paradecir? Porque hemos descubierto quines son realmente los ricos yquines no. Y lo que es ms importante, determinamos la forma en quepersonas comunes pueden llegar a ser ricas.

Qu tienen de tan medular estos descubrimientos? Simplementeesto: la mayora de la gente tiene una idea errada sobre la riqueza enlos Estados Unidos. Riqueza no es lo mismo que ingreso. Si ustedtiene un buen ingreso anual y 10 gasta todo, no es rico. Simplementevive bien. La riqueza es 10 que se acumula, no lo que se gasta.

1-1 i-:I.MIII.()N!\IW) 1)1. /\1. I.!\I)() lntroduccian 15

,Cmo se hace rica una persona'! Tambin en este caso muchagente se equivoca. Rara vez es la suerte, la herencia o ttulos avanza-dos. y ni siquiera la inteligencia, lo que permite que se amasen fortu-nas. La riqueza es. por lo general, el resultado de un estilo de vida demucho esfuerzo. perseverancia. planificacin y. sobre todo.autodisciplina.

Cmo es que yo no soy rico?

el valor de la casa. el patrimonio promedio neto para este grupo se ubicapor debajo de los $ O.()()(). ,Y nuestros ciudadanos ancianos'! Sin losbeneficios de la Seguridad Social. casi la mitad de los norteamericanosmayores de sesenta aos viviran en la pobreza.

Apenas una minora tiene los tipos ms convencionales de ac-tivos-financieros. Solamente un 15 por ciento de familias posee unacuenta en el mercado monetario; 22 por ciento, un certificado dedepsito; 4,2 por ciento, un fondo comn en instrumentos del mer-cado monetario; 3,4 por ciento, ttulos de sociedades privadas oestatales; menos d! 25 por ciento, acciones y fondos comunes; 8,4por ciento, propiedad de renta; 18, Ipor ciento, ttulos de ahorro delos' Estados Unidos; y 23 por ciento, una cuenta de retiro personal oun plan KEOGH.

Pero el 65 por ciento de las unidades familiares tiene capitalinvertido en su propia casa, y ms del 85 por ciento son dueos deuno o ms vehculos. Los autos tienden a desvalorarse rpidamen-te. Los bienes financieros tienden a adquirir ms valor.

Los millonarios que mencionamos en el presente libro son in-dependientes desde el punto de vista econmico. Podran mantenersu actual estilo de vida durante aos sin ganar siquiera el sueldo deun mes. La gran mayora de estos millonarios no son descendientesde los Rockefeller o los Vanderbilt. Ms del80 por ciento 'son per-sonas comunes que acumularon su riqueza en una generacin. Lohicieron en fonna lenta y constante, sin firmar un contrato multimi-llonario con los Yankees, sin ganar la lotera y sin convertirse en elprximo Mick ]agge r. La suerte inesperada es objeto de titulares,pero constituye un hecho 'poco frecuente. A lo largo de la vida deun adulto, la probabilidad de hacerse rico por esas Vas es menosde una en cuatro mil. Compare esta probabilidadcon la p~op:~>r-cin de unidades fa~iliares norteamericanas'(i,5 por ciento') en"(acategora de $ I milln y ms de patrim~~io ne.to. r , .

Mucha gente se hace esta pregunta una y otra vez. A menudo sonpersonas trabajadoras, con una buena educacin e ingresos altos. Porqu, entonces, hay tan pocos ricos?

Los MILLONARIOSY USTEDNunca ha habido tanta riqueza personal en los Estados Unidos

como en la actualidad (ms de $ 22 billones en 1996). Sin embargo, lamayora de los norteamericanos no son ricos. Aproximadamente lamitad de la riqueza est en manos del 3,5 por ciento de nuestras unida-des familiares. La mayora de las otras unidades ni siquiera se aproxi-man. Al decir otras unidades familiares, no nos referimos a margi-nales econmicos. La mayora de estos millones de hogares se compo-nen de personas que tienen ingresos moderados y hasta altos, Ms deveinticinco millones de hogares de los Estados Unidos reciben entra-das anuales que exceden los $ 50.000; ms de siete millones superanlos $ 100.000, Sin embargo, pese a sus buenos ingresos, muchsi-mas de esas personas tienen pequeos niveles de riqueza acumulada.Muchas viven de un sueldo. stas son las per-sonas que ms se bene-ficiarn con este libro.

La unidad familiar promedio (tpica) de los Estados Unidos poseeun patrimonio neto inferior a los $ 15.000, sin incluir el capital de lavivienda. Desglose el patrimonio en vehculos, muebles y otros, y adi-vine una cosa: la mayora de las veces la unidad familiar no tiene nin-gn tipo de bicn fin;nciero. tales como acciones y ttulos. i. Cuntotiempo podra sobrevivir sin el ingreso mensual de un cmpkador"Quizs lino o dos meses en la mayora de los casos, Ni siqUIera los que

, 1 . El pa-trimonlO neto pro-parecen estar en la cima son rca mente ncos., f il i . c.c :': los $ 150.000 Sinmedio de su a 111 I la es mrcr ror a .

Los SIETE FACTORES:Quin se hace ~ico? En general. el individuo rico es u~ emp.res~-

rio que vi~i 'en la misma ciudad durante toda su vida adulta. Esteinvididu' es dueo de una pequea fbrica, una cadena dc negocios o

. . ' r, .una empresa de servicios. Se cas una vez y sigue casado con

11 MII.I.()N\IW) 1>1:!\L I./\I)()

la misma persona. Vive aliado de gente que tiene una fraccin de suriqueza. Es un ahorrador e inversor compulsivo. E hizo el dinero solo.I..'! ochenta por ciento de los millonarios de los Estados Unidos sonricos de primera gencracion.

L" gente opulenta normalmente mantiene un estilo de vida quelleva a acumular dinero. En el transcurso de nuestras investigaciones.descubrimos siete denominadores comunes a quienes logran generarriqueza.

l. Viven muy por debajo de sus posibilidades...

2.1nvierten su tiempo, energa y dinero de una manera eficienteque lleva a generar riqueza.

3.Consideran que la independencia econmica es ms importanteque exhibir una posicin social alta.

4. No recibieron atencin econmica de los padres.

5. Sus hijos adultos se autoabastecen econmicamente.

6. Son hbiles para detectar oportunidades en el mercado.

7. Eligen la ocupacin correcta.

En El millonario de allado, usted podr estudiar estas sieteca-ractersticas de los opulentos. EsperaJ~losque pueda aprender a de-sarrollarlas en su vida.

LA INVESTIGACiN

La investigacin para 1.'/ millonario de aliado es la ms COIll-plcta llevada a cabo hasta el momento sobre quines son ricos enlos Estados Unidos, y cmo llegaron a serio. Gran parte de ella sedesarroll a partir de la ltima encuesta que realizamos. la que asu vez fue desarrollada a partir de estudios que habamos hechod I . - . E tos estudios abarcaron en-urante os veinte anos anteriores. s

. ifi I al"s con ms de quinientostrcvrstas cspcci icas persona es y grup ~

1lIll1JtllICc.:uJlI 17

millonarios, as como tambin investigaciones entre ms de once 'milcncuestados con patrimonio neto alto y/o altos ingresos.

Ms de mil personas respondieron a nuestra ltima encuesta, * quefue realizada entre mayo de 1995 y enero de 1996. A cada cncuestado/ase le pregunt acerca de sus actitudes y conductas respecto de una granvariedad de temas relacionados con la riqueza. Cada uno de los partici-pantes respondi a 249 preguntas. Las preguntas abordaban temas queiban desde la existencia o n? de una planificacin presupuestaria para lafamilia hasta sus miedos y preocupaciones econmicas, y desde los m-todos para regatear al comprar automviles a las categoras de lasdonaciones financieras -o gestos de generosidad- que la gente ricahace a sus hijos adultos. Varias secciones del cuestionario interrogaban alos encuestados acerca de lo mximo que haban gastado en vehculos,relojes, trajes, zapatos, vacaciones y cosas por el estilo. Fue el estudioms ambicioso y completo que emprendimos. Ningn otro se centr enlos factores clave que explican cmo se hacen ricas las personas en unageneracin. Ningn otro estudio revel tampoco por qu muchos indivi-duos, entre ellos la mayora de los que tienen ingresos altos, no acumu-lan siquiera una modesta cantidad de riqueza.

Adems de nuestra encuesta, pudimos averiguar mucho respectodel millonario de al lado en base a otros estudios. Pasamos cientos dehoras efectuando y analizando entrevistas a fondo con millonarios quese hicieron solos. Tambin entrevistamos a muchos de sus asesores, comocontadores pblicos y otros profesionales, Estos expertos nos ayudaronmucho en nuestra exploracin de las cuestiones implcitas en la ~mu-lacin de riqueza.

Qu descubrimos en toda nuestra investigacio?Sobre- todo. quegenerar riqueza requiere disciplina, sacrificio y mucho trabajo. . Ustedrealmente quiere tener independencia econmica'! .Su familia y ustedestn dispuestos a reorientar su estilo de vida para alcanzar ese objetivo'?Es posible que muchos lleguen a la conclusin de que no. Pero si estdispuesto a hacer las modificacioncs

Para conocer los (k.talles sobre la clCCCKlIl de los cncucstados. Ve:ISC el Aondice l.

IX 11MII.IONARIO 1)1:t\ II/\Do

necesarias en su tiempo. energa y hbitos de consumo. puede empe-zar a generar riqueza y alcanzar su independencia econmica. l-I mi-llonario de aliado lo embarcar en esta travesa.

~.