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>> INNOVAR+ Nº 225 • Junio 2007 | 54 La innovación comúnmente entendida suele pasar por aplicar tecnología a artículos que carecían de ella, o por crear nuevos productos. La creación de novedades por la adición de otros componentes, como añadir Omega-3 a los derivados de la leche, o un compuesto químico a los tejidos para que no se ensu- cien y arruguen, es lo que tradicionalmente se considera innovación. Las invenciones y modificaciones de pro- ducto conllevan una gran inversión y un alto riesgo para las empresas que las lle- van a cabo, incluso si se han realizado es- tudios de mercado y pruebas de producto previas al desarrollo y lanzamiento. Más allá de la innovación de laboratorio, en es- te número se entra en la comercial, a tra- vés de lo que se denomina innovación de mercados, en la que se buscan nuevos mercados para los productos y tecnologías existentes. Como siempre, sus comentarios y sugerencias son bienvenidos, así que los esperamos en [email protected] Intro ¿Cómo se puede innovar en mercados? Comparta sus opiniones. Pensamos que el hecho de compartir es una manera de encontrar mejores ideas. Por eso le invitamos a que envíe sus respuestas, indicando su sector de actividad y cargo a [email protected]. Este cuestionario está disponible en www.marketingmk.com Test: Motivos para innovar Innovación en mercados 1 = Dificultad baja 5 = Gran dificultad Es posible ofrecer mis productos/servicios actuales: • ¿a otros segmentos? • ¿para otros usos? • ¿en otras localidades? • ¿en otros momentos (día/noche; verano/invierno)? Puedo aprovechar para ofrecer o vender mis productos/servicios actuales: • ¿en segmentos emergentes (inmigrantes, mayores)? • ¿en mercados emergentes (China, Latinoamérica)? Tiene implicaciones con el canal de distribución/equipo comercial Implica necesidades de comunicación Supone hacer estudios de mercado Implica conocer los hábitos de mis clientes/consumidores actuales Incluye llegar a acuerdos de colaboración con terceros Acarrea correr riesgos 1 2 3 4 5 Innovación en mercados Para poder innovar en mercados, hay que tener claro quién es el cliente y a quién se quiere llegar. La manera de hacerlo puede variar según el segmento elegido. Sin tocar el producto se pueden modificar sus características, varian- do el precio, o cambiar el canal de distribución habitual para llegar a otros segmentos, mediante estrategias como, por ejemplo, populari- zar un producto, o darle cierta exclusividad. Lo que es menos habitual es trabajar sobre las características actua- les del artículo y las preferencias de los potenciales clientes y hacer- las coincidir para que se produzca esa inmersión en el nuevo seg- mento; esto es lo que se ha denominado innovación de mercados. Caso de éxito Un ejemplo que ilustra perfectamente el concepto de innovación de mercados es el movimiento realizado por Nintendo para la in- mersión en segmentos que hasta ahora eran difíciles para la indus- tria del vídeojuego, en general, y de las vídeoconsolas, muy en par- ticular. A través de sus consolas DS y Wii, que ya incorporaban importantes novedades tecnológicas en su lanzamiento, la compa- ñía está consiguiendo atraer a públicos que no eran habituales y ganar así cuota de mercado sin tener que luchar por la zona de competencia.
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>> INNOVAR+
Nº 225 • Junio 2007 | 54
La innovación comúnmente entendida suelepasar por aplicar tecnología a artículos quecarecían de ella, o por crear nuevos productos.
La creación de novedades por la adición deotros componentes, como añadir Omega-3a los derivados de la leche, o un compuestoquímico a los tejidos para que no se ensu-cien y arruguen, es lo que tradicionalmentese considera innovación.
Las invenciones y modificaciones de pro-ducto conllevan una gran inversión y unalto riesgo para las empresas que las lle-van a cabo, incluso si se han realizado es-tudios de mercado y pruebas de productoprevias al desarrollo y lanzamiento. Másallá de la innovación de laboratorio, en es-te número se entra en la comercial, a tra-vés de lo que se denomina innovación demercados, en la que se buscan nuevosmercados para los productos y tecnologíasexistentes.
Como siempre, sus comentarios y sugerenciasson bienvenidos, así que los esperamos en
Intro¿Cómo se puede innovar en mercados?
Comparta sus opiniones. Pensamos que el hecho de compartir esuna manera de encontrar mejores ideas. Por eso le invitamos a queenvíe sus respuestas, indicando su sector de actividad y cargo [email protected].
Este cuestionario está disponible en www.marketingmk.com
Test: Motivos para innovar
Innovación en mercados
1 = Dificultad baja5 = Gran dificultad
Es posible ofrecer mis productos/servicios actuales:
• ¿a otros segmentos?
• ¿para otros usos?
• ¿en otras localidades?
• ¿en otros momentos (día/noche; verano/invierno)?
Puedo aprovechar para ofrecer o vender mis productos/servicios actuales:
• ¿en segmentos emergentes (inmigrantes, mayores)?
• ¿en mercados emergentes (China, Latinoamérica)?
Tiene implicaciones con el canal de distribución/equipo comercial
Implica necesidades de comunicación
Supone hacer estudios de mercado
Implica conocer los hábitos de mis clientes/consumidores actuales
Incluye llegar a acuerdos de colaboración con terceros
Acarrea correr riesgos
1 2 3 4 5Innovación en mercados
Para poder innovar en mercados, hay que tener claro quién es elcliente y a quién se quiere llegar. La manera de hacerlo puede variarsegún el segmento elegido.
Sin tocar el producto se pueden modificar sus características, varian-do el precio, o cambiar el canal de distribución habitual para llegar aotros segmentos, mediante estrategias como, por ejemplo, populari-zar un producto, o darle cierta exclusividad.
Lo que es menos habitual es trabajar sobre las características actua-les del artículo y las preferencias de los potenciales clientes y hacer-las coincidir para que se produzca esa inmersión en el nuevo seg-mento; esto es lo que se ha denominado innovación de mercados.
Caso de éxito
Un ejemplo que ilustra perfectamente el concepto de innovaciónde mercados es el movimiento realizado por Nintendo para la in-mersión en segmentos que hasta ahora eran difíciles para la indus-tria del vídeojuego, en general, y de las vídeoconsolas, muy en par-ticular. A través de sus consolas DS y Wii, que ya incorporabanimportantes novedades tecnológicas en su lanzamiento, la compa-ñía está consiguiendo atraer a públicos que no eran habituales yganar así cuota de mercado sin tener que luchar por la zona decompetencia.
55 |Nº 225 • Junio 2007
Sección elaborada por:
Según datos del sector, el usuario de vídeojuegos suele ser:
• Varón (72 por 100 de los usuarios habituales). • De clase media o alta. • Con una edad comprendida entre los 20 y los 30 años.
El sector está creciendo actualmente en todos los tramos de edad,pero Nintendo hizo la siguiente reflexión, en el comprendido entrelos 11 y los 16 años, en el que hay un millón y medio de personas,un ritmo de crecimiento del 8 por 100 supone unas ventas deaproximadamente 100.000 unidades. Pero en este tramo se estállegando a un punto cercano a la saturación, con un 60 por 100 decuota.
Mientras, en el rango de mayores de 55 años, en el que hay más de11 millones de personas en España, y con vías de crecimientos mayo-res en el futuro, un aumento en ventas de un 0,2 por 100 suponeaproximadamente 25.000 unidades vendidas. Claramente se puedeapreciar que para este segmento ocurren dos cosas:
• Con incrementos bajos, se consiguen muchas ventas.• Hay mucho potencial de crecimiento.
Por ello, Nintendo entendió que era un mercado interesante deabordar para la venta de sus productos, aunque sea un segmentomás difícil. Así, ese espacio inexplorado por la competencia estápermitiendo colocarse a la compañía, que ha sido la que mas rápi-do se ha movido, en una buena y nueva posición no competitiva, apartir de la innovación en mercados.
¿Cómo innovar en mercados?
Cualquier empresa de cualquier sector podría moverse a través de lainnovación de mercados, no sin cierto grado de riesgo, pero con po-sibilidades de encontrar esos espacios comercialmente inexploradosen determinados segmentos.
Algunas ideas
• ¿La comida preparada para bebés podría utilizadase en recetasde repostería o cocina casera? ¿Y como alimento para la terce-ra edad?
• ¿Podrían venderse pizzas en la playa? • ¿Hay guarderías en los estadios de fútbol?
Estar atentos a la oportunidad
El entorno cambia y es posible que se abran oportunidades pero pa-ra poder aprovecharlas hay que estar atento a tres líneas de infor-mación:
Mercado. Se debe estar informado de los cambios en los campos po-lítico, económico, social y tecnológico. Por ejemplo, las modificacio-nes de normativa pueden abrir oportunidades de negocio inexisten-tes hasta ese momento.
El sector. Los cambios enel entorno pueden acarre-ar modificaciones en lossectores considerando eltipo de productos o servi-cios, la competencia, laproducción, los precios ylas tendencias de los con-sumidores.
El cliente. En un merca-do de libre competencia,es el cliente en las ver-tientes de consumidor ocomprador el que tienela decisión final sobre eléxito o fracaso de un producto o servicio. Estudiarle y conocer-le, así como sus tendencias, modas y costumbres, será otro delos complementos necesarios.
Un truco para innovar en mercados
Reconocer quien compra, utiliza, distribuye el producto o servicioen cuestión, en qué cantidad, para qué los usa, en que fechas omomentos del día… y crear mapas de posicionamiento sobre dosejes, que permitan ver los espacios comercialmente inexplorados.
Ejemplo de mapa de posicionamiento
Edad
Sexo
- +
M
F
Zona habitual
Zona comercialmente inexplorada
Mercado
Cliente Sector
