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© Dra. Amparo Cervera Taulet
GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS
Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSITAT DE VALÈNCIA
© Dra. Amparo Cervera Taulet
Programa: Gestión y Marketing de Servicios Universitarios
1.Introducción
2.La organización orientada al cliente
3.Definición y características de los servicios
4.Estrategias para la gestión de servicios
5.El proceso de creación de un servicio. La servucción
© Dra. Amparo Cervera Taulet
Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantación eficaz y productiva
del marketing
?Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes.
Todas las decisiones que se toman en todas las áreas de la organización se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes.
2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED
© Dra. Amparo Cervera Taulet
2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED
ÁMBITO DEL MARKETING
Ampliación del concepto de marketing
Actualidad estudios Orientación al Mercado
Reformas político-administrativas bajo nueva
filosofía de gestión
Orientación al Servicio del Público de las
Instituciones
ÁMBITO POLÍTICO-ADMINISTRATIVO
MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS
ORGANIZACIONES PÚBLICAS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED
ORIENTACIÓN AL SERVICIO DEL PÚBLICO EN ORGANIZACIONES PÚBLICAS
Filosofía que guía a las autoridades que intentan acercarse al desafío de nuevos
patrones de organización más sensibles a las necesidades de los ciudadanos
© Dra. Amparo Cervera Taulet
2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED
Una Administración receptiva es la que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para
afrontar el proceso administrativo y le facilita el acceso a las prestaciones que tiene derecho a
esperar
(OCDE, 1991)
© Dra. Amparo Cervera Taulet
ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE
Cultura organizativa orientada al
mercado Uso de la información sobre
el cliente
Información sobre el cliente
Coordinación interfuncional
Creación de valor
Capacidad de respuesta
Uso información sobre el usuario
2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED
© Dra. Amparo Cervera Taulet
BENEFICIO BÁSICO
BENEFICIOS TANGIBLES
BENEFICIOS INTANGIBLES
MO
DELO
M
OLEC
ULA
R
QUÉ ES UN SERVICIO
BENEFICIOS periféricos
3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
El servicio público es aquel ofrecido para la satisfacción de una demanda ciudadana y que es prestado por una organización pública o privada que esté sujeta al régimen jurídico público
especial
DEFINICIÓN DE SERVICIO PÚBLICO
Dos elementos básicos:
Persona prestadora
La misión o actividad de interés general ejercida con el objetivo de
satisfacer una necesidad o demanda de la ciudadanía
© Dra. Amparo Cervera Taulet
EJERCICIO 1: Determine un listado de servicios que presta, distinguiendo entre:
• Servicio básico
• Servicio periférico
3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
INSEPARABILIDAD
HETEROGENEIDAD
CARÁCTER PERECEDERO
AUSENCIA DE PROPIEDAD
3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Realizar venta cruzada
Utilizar promoción personal
Diferenciar por calidad de servicio
Desarrollar imagen corporativa
“Industrialización” del servicio
Singularización del servicio
Contrarrestar la caducidad
4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
EJERCICIO 2: Determine un ejemplo en su actividad para cada una de las posibles estrategias de servicios que se proponen
4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS
© Dra. Amparo Cervera Taulet
LA PRESTACIÓN
MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA CONCEPTUALIZACIÓN
CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO
LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN
Chías (1991)
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
© Dra. Amparo Cervera Taulet
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
© Dra. Amparo Cervera Taulet
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
EJERCICIO 3: Determine los diversos sujetos de relaciones de intercambio en la gestión de su organización y señale posibles acciones para mejorar sus relaciones con los mismos.
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ACCIONES DE MEJORA DE RELACIONES
© Dra. Amparo Cervera Taulet
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA CONCEPTUALIZACIÓN
CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN
LA PRESTACIÓN
MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
Las organizaciones son sistemas de fabricación
productores de servicios...
Producir Producción deProducto
Servir Servucción de Servicio
Chías (1991)
© Dra. Amparo Cervera Taulet
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA CONCEPTUALIZACIÓN
CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN
LA PRESTACIÓN
MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
Servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y
humanos de la relación cliente-organización necesaria para la realización de una prestación de
servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados
(Eiglier y Langeard, 1993)
Chías (1991)
© Dra. Amparo Cervera Taulet
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
EL CLIENTE
EL SERVICIO
SOPORTEFÍSICO
PERSONALDE CONTACTO
SIST
EM
A D
E O
RG
AN
IZA
CIÓ
N I
NT
ER
NA
VisibleNo visible
FIN A N ZA S
PR O DU C C IÓ N MA R KE TI NG
C O O R D IN AD O RIN TE R F UN C IO N A L
R R H H
G E R EN C IA
© Dra. Amparo Cervera Taulet
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
GESTIÓN DEL USUARIO
GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO
GESTIÓN DEL PERSONAL
Establecer secuencias cronológicas de participación:
* Actos intelectuales* Actos verbales* Actos físicos* Actos de espera
Establecer los elementos materiales indispensables:
* Arquitectura * Uniformes * Señalización * Mobiliario * Herramientas
Establecer los comportamientos del personal en contacto bien como respuesta, bien para hacer avanzar el servicio
* Actitudes verbales
* Actos físicos
© Dra. Amparo Cervera Taulet
EJERCICIO 4: Diseñe un cuadro de servucción para un servicio concreto que preste en su labor cotidiana
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
© Dra. Amparo Cervera Taulet
LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN
LA CONCEPTUALIZACIÓN
CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO
LA ESTRUCTURACIÓN
OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN
LA COMERCIALIZACIÓN
PRECIOS
INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN
LA PRESTACIÓN
MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD
5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO
EJERCICIO 5: Diseñe el cuadro de MENSAJES para su organización
© Dra. Amparo Cervera Taulet
BIBLIOGRAFÍA
ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic.
CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado de la administración pública local. Alfons el Magnànim. Valencia.
CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill.
CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. McGraw Hill. Madrid.
CUESTA, F. (2003), Fidelización… Un paso más allá de la retención. McGraw Hill.
EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill.
GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad.
GRANDE, I. (1996), Marketing de servicios. Esic. Madrid.
GRÖNROOS, CH. (1994), Marketing y Gestión de Servicios. Díaz de Santos.
OLÍAS DE LIMA, B. (ed.) (2001), La Nueva Gestión Pública. Prentice Hall, Madrid.
SANCHO, D. (1999), Gestión de servicios públicos: Estrategias de marketing y calidad. Tecnos, Madrid.
SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide