---------------------------------Grupo 7--------------------------------------------------

LA MERCADOTECNIA DE NEGOCIO A NEGOCIO

Que es la mercadotecnia de negocio a negocio

La mercadotecnia de negocio a negocio es la venta de bienes y servicios a individuos y compañías con propósitos diferentes a los de consumo personal. La venta de un proyector de acetatos a su colegio o universidad es un ejemplo de mercadotecnia de negocio a negocio.

Los productos de este tipo incluyen los que se utilizan para fabricar otros productos terminados, los que se convierten en parte de otras mercancías, que forman parte de las operaciones normales de una empresa, o que se adquieren para su reventa sin ningún cambio sustancial en su forma. La característica principal que distingue los productos de negocio a negocio de los consumos es el uso que se le desea dar, no sus características físicas. Un producto que se compra para consumo personal o familiar o como regalo, es un bien de consumo. Si el mismo producto, como una microcomputadora o un teléfono celular, se compra para usarlo en negocio, se trata de un productode negocio.

La mercadotecnia de relación y las lianzas estratégicas

Como se explicó en el capítulo 1, la mercadotecnia de relación es la estrategia que persigue el establecimiento de “sociedades” duraderas con los clientes .la mercadotecnia de relación significa la redefinición de la función fundamental de compradores y vendedores en los negocios. Los proveedores hacen grandes ajustes en su manera de pensar,estilo de administración métodos de responder a las normas y requisitos de operación del comprador. Un cliente satisfecho significa una de las mejores fuentes de nuevos clientes. Esto es así porque el cliente sabe que el proveedor es capaz de satisfacer las expectativas y entregar lo que promete, lo que genera confianza. La mercadotecnia de relación no es una tendencia de moda, sino que es impulsadapor vigorosasfuerzasde negocio: la necesidad competitiva de calidad, velocidad y efectividad de costos, tanto como nuevas técnicas de diseño.

Una alianza estratégica, llamada en ocasiones sociedad estratégica, constituye un acuerdo de cooperación entre negocio. Las alianzas estratégicas asumen las formas de contratos de licencia o distribución, joint – venture de riesgo compartido, consorcios de investigación y desarrollo y sociedades. Se establecen entre fabricantes, fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores, yfabricantes e intermediarios del canal de distribución.

La tendencia hacia el establecimiento de alianzas estratégicas se acelera con rapidez, especialmente entre empresas de alta tecnología. Estas compañías han comprendido que las sociedades estratégicas son más que importante son cruciales (imprescindible). Por ejemplo, la administración de Xerox”. Esta estrategia suele significar la reducción del número de proveedores, tratando como aliados a los que se conservan, compartir libremente información estratégica con ellos, y apoyarse en la capacidad del proveedor para crear nuevos productos capaces de satisfacer la calidad, el costo y las normas de entrega del mercado.

Los mercadologos de negocio a negocio crean alianzas estratégicas para alcanzar diversas metas a corto y a largo plazo.

Algunas alianzas estratégicas tienen mucho éxito y otras son fracasos rotundos. Cuatro factores contribuyen claramente a las alianzas exitosas son:

La selección delsocio adecuado (o indicado). El socio adecuado suele teneralguna capacidad única que aporta a la alianza, como elacceso a información, la tecnología o los mercados.

La creación de un proceso cooperativo. Diversas fuentes, especialmente aquellas que en realidad participan en la administración de las alianzas estratégicas, identifican la cooperación entre socios como un elemento esencial de las alianzas exitosas.

La creación de una estructura de responsabilidades. Alguna persona dentro dé cada empresa asume la responsabilidad de que la alianza florezca y se resuelvan los problemas en forma equitativa y oportuna.

La observación y con trol de las posiciones de negociación. El pleno conocimiento de la posición negociadora propia de la empresa, es uno de los mecanismos de control mássólidos para el desarrollo y mantenimiento de las alianzas estratégicas. Las posiciones de negociación se fundamentan en el conocimiento de los intereses de las partes, estrategias a largo plazo y las opciones posibles de la otra parte.

Muchas alianzas estratégicas no generan los beneficios esperadospor los socios. Se han identificado tres problemas generales al respecto:

Muchas veces los ocios están organizados de diferentes formas, lo que complica las decisiones de mercadotécnica y diseño y origina problemas en la coordinación de acciones y el establecimiento de la confianza.

Los socios que funciona bien juntos en un país, tal vez estén mal equipadospar apoyarse uno a otro en otros países, donde hacen negocios que conduce a problemas en la alianzas globales.

Por el rápido paso del cambio tecnológico, el socio más atractivo de hoy puede no ser el socio más atractivo de mañana, lo que conduce a problemas en el mantenimiento de las alianzas en el trascurso del tiempo.

Categoría principales de los clientes de negocio a negocio

El mercado de negocio a negocio consiste de cuatro principales categorías de clientes: productores, revendedores, gobiernos e instituciones.

Los productores

El segmento productor del mercado de negocio incluye individuos y organizaciones con fines lucrativos, que usan los bienes y servicios comprados para fabricar otros productos, para incorporarlos en otros más, o parea facilitar lasoperaciones diarias d la organización.

Entre otros ejemplos de productores e incluyen las compañías constructoras, de manufactura, de transporte, finanzas, de bienes raíces y de servicios de alimentos. En estados unidos hay más de 13 millones de empresas en el segmento de productores del mercadode negocio a negocio. Algunas de estas compañías son muy pequeñas y otras se encuentran entre los negocios más grandes del mundo.

Los revendedores

El mercado de revendedores incluye los negocios para minoristas y mayoristas que compran artículos terminados y los revenden por obtener más utilidad. Un minorista vende principalmente a los consumidores finales; los mayoristas venden más a los minoristas y a otrosclientes organizacionales. Existen aproximadamente 15 millones de minoritas y 500 mil mayoristas que operan en estados unidos. Las empresas productoras de consumo como Procter &Gramble, Kraft General Foods y Coca – Cola venden directamente a grandes minoristas más pequeñas. Las ventas a minoristas y a mayoristas se analizan en detalle en el capítulo 15.

Los distribuidores de productores de negocios son mayoristas que compran este tipo de productores y los revenden a clientes que son negocios. Con frecuencia tiene miles de artículos en existencia y emplean grupos de vendedores para que visiten a los clientes de negocios. Los negocios que deseen comprar una gruesa de lápices o 100libras de fertilizante suele3n comprarlos de distribuidores locales, en lugar de hacerlo directamente de los fabricantes, como EmpirePencil o Dow Chemical.

Los gobiernos

Un tercer gran segmento del mercado de negocio a negocio es el gobierno. Las organizaciones gubernamentales incluyen a miles de unidades de compras federales, estatales y locales.

Con frecuencia, los contratos para las compras gubernamentales suelen sujetarse a concurso.

Los proveedores interesados entregan susofertas (que suelen estar selladas) para proporcionar productos específicos durante un tiempo determinado. En ocasiones, se entrega el contrato al licitador más bajo. Cuando no se concede el contrato al licitador más bajo, deben presentar sólidos argumentos que justifique la decisión. Las bases para rechazar la oferta más bajo incluyen la falta de experiencia, un financiamiento inadecuado o un mal desempeño anterior. El con curo concede a todos los posibles proveedores una oportunidad equitativa para ganar los contratos gubernamentales, y ayuda asegurar que los fondos públicos se gastan adecuadamente.

LA MERCADOTECNIA Y LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

Los concursos de contratos gubernamentales

Las organizaciones gubernamentales son excelentes mercados objetivos para los pequeños negocios. Muchas compañías pequeñas han tenido mucho éxito en este mercado, y los gobiernos ofrecen claras ventajas sobre otros mercados. Por una parte, no hay duda de que el gobierno pagara sus deudas, aunque de tome tiempo para hacerlo. Asimismo, como contratista del gobierno, un nuevo pequeño negocio obtiene una credibilidad que le puede ayudar en sus ventas a clientes privados. Además, los gobiernos compran caso de todo, desde alimentos hasta bujías, pasando por equipos científicos y técnicos exóticos.

Al efectuar pagos parciales a la conclusión de ciertas etapas de una obra el gobierno, actúa, como una fuente financiera para los pequeños negocios a comprar el inventario que necesita para terminar el contrato. Y de acuerdo con algunas propietarios de pequeños negocios, el gobierno es un comprador mas objetivo que muchas empresas.

Muchas compras gubernamentales se realizan por medio de concursos; el gobierno las anuncia, a través de SICOES, indicando las especificaciones técnicas del producto a través de DBC, documento base de contrataciones y acepta la

propuesta mas baja que satisfaga estas especificaciones. Tal procedimiento resulta en ocasiones en el rechazo de las propuestas mas bajas. Por Ejemplo:

El Consejo de la Autoridad de la Ciudad de Nueva York tiene que proporcionar papel sanitario a mas de mil baños que se incluyen en los servicios del Sistema cuando estaba por decidir si aceptaba o no la compra de papel sanitario por la cantidad de $ 169840, que era una cantidad mayor que las de otras tres propuesta, el Consejo hizo la siguiente pregunta de administración, ¿Por qué se rechazaron las propuestas mas económicas? El presidente contesto que la Autoridad había rechazado a un proveedor, porque no había suficiente papel en los rollos, y se rechazaron a otros dos proveedores porque el papel que ofrecían parecían lija y obviamente no eran bastante suaves. A la luz de estas explicaciones, el Consejo aprobó la propuesta mas elevada.

Aun cuando aprender la forma de presentar propuestas al gobierno para obtener sus pedido requiere tiempo y esfuerzo, mucho propietarios administradores de pequeños negocios llegan a la conclusión de que las molestias de aprender el proceso de licitación se ven mas que compensadas por el potencial de conseguir los contratos gubernamentales.

Los gobiernos Departamentales

Se busque el nombre de casi cualquier bien o servicio, y es muy probable que alguien del gobierno Departamental lo utilice. Es uno de los mercados mas grandes de las regiones del país.

Aunque gran parte de las compras del Gobierno Departamental están centralizadas, no hay una sola Unidad o Dependencia Departamental que contrate la compra de todo lo que el Gobierno requiere y no hay un solo comprador en ningún a dependencia que compre todo lo que ésta necesita. Se puede visualizar el gobierno Departamental como una combinación de varias grandes empresas con responsabilidades que se superponen y decenas de pequeñas unidades independientes.

Gobiernos Municipales

Las ventas a municipios y ciudades pueden ser menos frustrantes para los proveedores, pequeños y grandes que venden al gobierno Municipal. El papeleo suele semas sencillo y mas manejable que a nivel Departamental y Nacional.

Las dependencias estatales y locales de compras incluyen en distritos escolares. Departamentos de Carreteras, Hospitales públicos, etc.

Las instituciones

El cuarto gran segmento del mercado de negocio a negocio son las instituciones que buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocios, como serian las utilidades, la participación del mercado y el rendimiento de la inversión. Este segmento incluye escuelas. Hospitales, colegios, universidades, iglesias, sindicatos, Organizaciones fraternos, clubes cívicos, fundaciones y otras así llamadas organizaciones no lucrativas.

LOS MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO EN COMPARACIÓN CON LOS DE CONSUMO

La filosofíabásica y la práctica de mercadotecnia en la misma, ya sea que el cliente sea una organización de negocios o un consumidor. Sin embargo los mercados de negocios sí tienen características diferentes de los mercados de consumo. La figura 7.4 resume las principales diferencias entre los mercados de negocio y los de consumo.

La Demanda

La demanda de productos por parte del consumidor es muy diferente a la demanda en el mercado de negocio a negocio es derivada, inelástica, conjunta y fluctuante.

La Demanda Derivada

La demanda de productos de negocio a negocio se conoce como demanda derivada, porque las organizaciones compran productos de consumo. En otras palabras, la demanda de productos de negocio a negocio se deriva de la demanda de los productos de consumo. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles y camiones dan cuenta de una gran parte del consumo de acero, hule y aluminio en Estados Unidos.

Puesto que la demanda es derivada, los mercadólogos de negocio a negocio deben vigilar cuidadosamente los patrones de la demanda y el cambio en las preferencias en los mercados del consumidor final, aunque sus clientes no se encuentren en esos mercados. Además, esos mercadólogos de negocio a negocio deben vigilar cuidadosamente las proyecciones de sus clientes, puesto que la

demanda derivada se basa en las expectativas de la demanda futura de los productos d esos clientes.

Algunos mercadólogos de negocio a negocio no solo vigilan la demanda del consumidor final y los pronósticos de consumo, sino también tratan de influir en la demanda del consumidor final. Por ejemplo, el American Iron and Steel Institute(instituto estadounidense del hierro y el acero, AISI por sus siglas en ingles) anuncia “el beneficio de los alimentos enlatados” en televisión y revistas. Los destinatarios de estos anuncios son los compradores y consumidores de bebidas, de acuerdo con Bob Fatzinger, de AISI, “no deseamos que suceda con el mercado de alimentos lo que pasó con la industria de bebidas”.

Figura 7.4 principales características de los mercados de negocio a negocio en comparación con los mercados de consumo.

CARACTERÍSTICASMERCADO DE NEGOCIO A

NEGOCIOMERCADO DE

CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Mas grande Mas pequeña

Numero de clientes Pocos Muchos

U7bicacion de compradores Concentrados

geográficamenteDiversos

Estructura de distribución Mas directa Mas indirecta

Naturaleza de la compra Mas profesional Mas personal

Naturaleza la influencia en la compra

Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Mas completa Mas sencilla

Empleo de reciprocidad Si No

Uso de arrendamientos Mayor Menor

Método principal de promoción Venta personal publicidad

Inelasticidad de la demanda

La demanda de muchos productos de negocio a negocio es inelástica respecto del precio. La inelasticidad de la demanda significa que un incremento o reducción en el precio del producto no afectará significativamente su demanda.

El precio de un producto utilizado en la elaboración de un producto final, o que es parte de éste, frecuentemente es una parte menor del precio total del producto final. Por tanto, la demanda del producto de consumo final no see afectada. Si el precio de la pintura o bujías para automóviles sube considerablemente, digamos 200% en un año, ¿cree usted que se vería afectado el número de automóviles nuevos que se venderían en ese año? Probablemente no.

La demanda Conjunta

La demanda conjunta ocurre cuando dos o másartículos se usan juntos en un producto final. Por ejemplo, una baja disponibilidad de chips de memoria retardara la producción de microcomputadoras, lo que a su vez reducirá la demanda de impulsores de discos. Muchos productos de negocios como cabezas y magos demartillos, también ejemplifican la demanda conjunta.

Fluctuación de la Demanda

La demanda de productos denegocio a negocio –especialmente plantas y equipo nuevo tiende a se mas inestable que la demanda de productos de consumo. Un pequeño incremento o reducción en la demanda de los consumidores puede producir un cambio mucho más grande en la demanda de instalaciones y equipo necesariospara fabricar los productos de consumo. Los economistas llaman a este fenómeno el efecto multiplicador (o principio de aceleración).

CumminsEngineCompany, fabricante demotores diesel para trabajo pesado, utiliza esmeriladores avanzados de superficie para la fabricación de piezas. Supongamos que Cummins utiliza 20 esmeriladores avanzados de

superficie. Cada maquina dura aproximadamente diez años. Las compras se pueden escalonar de manera que se desgasten y reemplacen dos maquinas anualmente. Si no cambia la demanda de piezas demotor, se compararaban dos esmeriladoras este año. Si se reduce ligeramente la demanda de piezas, solo se necesitaran 18 esmeriladoras y Cummins no reemplazaran las que están desgastadas. Sin embargo, supongamos que el año siguiente la demanda regresa a sus niveles anteriores, y un poco mas. Para satisfacer el nuevo nivel de demanda, Cumminsnecesitara reemplazar las dos maquinas que se desgastaron el primer año, las dos que se desgastaron en el segundo año, además de una maquina o mas adicionales. El efecto multiplicador funciona de esta manera en muchas industrias, lo que produce una demanda muy fluctuante para los productos de negocio a negocio.

El Volumen de la Compra

Los clientes denegocio a negocio compran en cantidades mucho mayores que los consumidores. Pensemos en el periodo tan grande que Kellogg´s hace de salvado de trigo y pasas que requiere para elaborar Raisin Bran. Imaginemos cuantas llantas Ford compra a la vez.

El número de clientes

Los mercadólogos de negocio a negocio suelen tener mucho menos clientes que los mercadólogos a los consumidores. Por ello significa que es mucho más fácil para los primeros identificar a los compradores potenciales, vigilar las necesidades y niveles de satisfacción de los clientes actuales, y atenderlos personalmente. La desventaja principal es que cada cliente adquiere una importancia crucial –especialmente en el caso de aquellos fabricantes de negocio a negocio que solo tienen un cliente. En muchos casos, este cliente es el gobierno de Estados Unidos.

La ubicación de los compradores

Los clientes de negocio tienden a estar muchotas concentrados geográficamente que los consumidores. Por ejemplo, más de la mitad de los compradores denegocio del país están ubicados en los estados de Nueva York, Clifornia, Pennsylvania, Illinois, Ohio, MIchigan y Nueva Jersey. Las industrias de aeronaves y microelectrónica están concentradas en la costa occidental, y muchas

de las empresas que son proveedoras de la industria automovilística están ubicadas en Detroit y sus alrededores.

La estructura de la distribución

Muchos productos de consumo pasan por un sistema de distribución que incluye al productor, uno o más mayoristas y un minorista. Sin embargo, en virtud de muchas de las características ya mencionadas, los canales de distribución suelen ser más cortos en la mercadotecnia de negocio a negocio. Son mucho más comunes los canales directos, donde los fabricantes venden demanera directa a los usuarios.

Muchos negocios que venden directamente a los usuarios están descubriendo que los nuevos medios, como CD – ROMs y World Wide Web, ofrecen un gran potencial para alcanzar a los clientes actuales y nuevos, domésticos y alrededor del mundo, al mismo tiempo que reducen los costos tanto para los compradores para los vendedores.

La naturaleza de la compra

A diferencia de los consumidores, los compradores de negocio suelen enfocar la compra con cierta formalidad. Los negocios utilizan agentes decompras o compradores capacitados profesionalmente, que pasan toda su carrera comprando un número limitado de artículos. Llegan a conocerlos muy bien, así como a los proveedores. Algunos compradores profesionales obtienen la designación de administrador certificado decompras (CPM, por sus siglas en ingles), después departicipar en un riguroso programa de certificación.

La naturaleza de la influencia en la compra

En una sola decisión de compra de negocios suelen participar más personas que en una compra de consumo. Expertos de campos tan diversos como control de calidad, mercadotecnia y finanzas, así como compradores profesionales y usuarios se pueden agrupar en un centro de compras.

El tipo de negociaciones

Los consumidores están acostumbrados a negociar posprecios de automóviles y bienes raíces. Pero en la mayoría de los casos, los consumidores estadounidenses esperan que los vendedores fijen el precio y otras condiciones de venta, como el momento de entrega y la condiciones de crédito. En contraste, la negociación es algo común en las ventas de negocio a negocio. Los compradores y vendedores negocian las especificaciones del producto, la fecha de entrega, las condiciones depago y otros asuntos relacionados con el precio. En ocasiones, estas negociaciones se realizan en varios meses durante muchas reuniones. Los contratos finales frecuentemente son muy largos y detallados.

El uso de la reciprocidad

Los compradores de negocio a menudo eligen comprar de sus propios clientes, práctica conocida como reprocidad. Por ejemplo, General Motors compra motores de Borg Warner para utilizarlos en sus automóviles y camiones y Borg Warner, a su vez, compra muchos de los automóviles y camiones que necesita de GM. Esta practica no carece de ética ni es ilegal, a menos que una parte coersione a la otra y el resultado sea una competencia injusta. La reprocidad suele considerarse como una practica razonable en los negocios. Si todos los posibles proveedores venden aproximadamente el mismo producto a una precio casi igual, ¿no tiene sentido comprar de aquellas empresas que le compran a uno?

El uso de arrendamiento

Los consumidores normalmente compran los productos en lugar de alquilarlos. Pro los negocios suelen arrendar equipo caro, como computadoras, equipo y vehículos de construcción y autos. El arrendamiento permite que las compañías reduzcan la salida de capital, adquieren los productos más recientes, reciban un mejor servicio, y aprovechen las reducciones fiscales asociadas con las operaciones de arrendamiento.

El arrendamiento, la empresa que proporciona el producto, puede ser el fabricante o una compañía independiente. Los beneficios para el arrendamiento incluyen un mayor ingreso total del arrendamiento en comparación con la venta, y una oportunidad para hacer negocio con clientes que no pueden comprar el producto.

Método de promoción primaria

Los mercadólogos de negocio a negocio tienden a enfatizar las ventas personales en sus esfuerzos promocionales, en especial ciando se trata de artículos caros, productos diseñados a la medida, compras en gran volumen y situaciones que requieren de negociación. La venta de productos de negocio a negocio requiere mucho contracto personal.

TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Los productos de negocio a negocio generalmente caben en una de las siguientes siete categorías, de acuerdo con su uso: equipo mayor, equipo accesorio, materas primas, piezas componentes, materiales procesados, suministros y servicios de negocios.

Equipo mayor

El equipo mayorincluye bienes de capital como maquinas grandes o costosas, computadoras mainframe, latos hornos, generadores, aviones y edificios. (A estos bienes también se les llama instalaciones.) El equipo mayor se deprecia con el tiempo, en lugar de cargarse como un gasto en el año que se compró. Además el equipo mayor a menudo está diseñado a la medida de cada cliente.

Las ventas personales son parte importante de la estrategia de mercadotecnia en el caso del equipo mayor, porque los canales de distribución casi siempre son directos del productor al negocio usuario.

Equipo accesorio

El equipo accesorio generalmente es menos costoso y tiene menor duración que el equipo mayor. Los ejemplos incluyen taladros portátiles, herramientas eléctricas, microcomputadoras y telefacsímiles. A menudo, el equipo accesorio se carga como un gasto en el año en que se compra, en lugar de depreciarlo durante su vida útil. En contraste con el equipo mayor, es mas frecuente que los accesorios están estandarizados y mas clientes suelen compararlos. Estos clientes tienden a estar muy dispersos. Por ejemplo, todo tipo de negocio compra microcomputadoras.

Los distribuidores industriales locales (mayoristas) tienen un papel importante en la mercadotecnia del quipo accesorio, porque los compradores de

negocio a menudo compran los accesorios con ellos. Independientemente de donde se compren, la publicidad es una herramienta promocional de mayor importancia para el equipo accesorio que para el equipo mayor.

Materias primas

Las materias primas son productos agrícolas o de extracciones no procesadas –por ejemplo, minerales, madera trigo, maíz, frutas, verduras y pescado. Las materias primas se convierten en parte de los productos terminados. Los usuarios de mucho volumen, como las acererías o madererías y empacadoras de alimentos, generalmente compran grandes cantidades de materias primas puesto que hay un gran numero de proveedores de materias primas relativamente pequeños, ninguno puede influir mucho en el precio u oferta. En esta forma, el mercado tiende a fijar el precio de las materias primas, y los productores individuales tienen poca flexibilidad en los precios.

La promoción casi siempre es por medio de la venta personal, y los canales de distribución suelen ser directos del productor al usuario de negocios.

Competentes

Los componentes son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos. Una característica especial de los componentes es que frecuentemente retienen su identidad después de convertirse en parte delproducto final. Por ejemplo, las llantas de automóvil se reconocen claramente como parte de un vehiculo. Además, puesto que es frecuente que los componentes se desgasten, es posible que se requiera remplazarlos varias veces durante la vida del producto final. En esta forma, existen dos mercados importantes para muchos componentes: el mercado de fabricantes de equipo original (OEM; por sus siglas en ingles) y el mercado de reemplazos.

Muchas de las características de negocio a negocio listadas en la figura 7.4 caracterizan al mercado de OEM. La diferencia entre los costos unitarios y los precios de venta en el mercado de OEM a menudo es pequeña, pero las utilidades pueden ser considerables por compras en grandes cantidades.

El mercado de reemplazo esta integrado por organizaciones e individuos que compran componentes para remplazar las que se desgastaron. Puesto que

los componentes frecuentemente retienen su identidad en el producto final, los usuarios tienen la opción de remplazar o no un componente con la misma marca que utilizó el fabricante –por ejemplo, la misma marca de llantas a acumuladores o automóviles. El mercad de reemplazos opera de manera diferente del mercado de OEM. Independientemente de que los compradores de reemplazo sean organizaciones o individuos, tienden a mostrar las características de los mercados de consumo que s e mostraron en la figura 7.4. Por ejemplo, consideramos una refacción para un automóvil. El volumen de compra suele ser pequeño y existen muchos clientes, dispersos geográficamente, que suelencomprar delos distribuidores de automóviles o tiendas de auto partes. No hay negociaciones, la reciprocidad ni el arrendamiento suelen ser importantes.

Los fabricantes de componentes a menudo dirigen su publicidad hacia los compradores re reemplazos. Por ejemplo, Cooper Tire &Rubber, fabrica y vende componentes –llantas para autos y camiones- solo para el mercado de reemplazo. Ford y otros fabricantes de autos compiten con las empresas independientes en el mercado de componentes de reemplazo de los automóviles.

Materiales procesados

Los materiales procesados se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.

La mayoría de los materiales procesados se comercian a OEMs o a distribuidores que dan servicio al mercado de estos. Por lo general, los materiales procesados se compran de acuerdo con las especificaciones del cliente o con alguna norma de la industria, como en el caso del acero y la madera. El precio y el servicio son factores importantes cuando se selecciona un proveedor.

Suministros

Los suministros son artículos que se pueden consumir y que no se convierten en parte del producto final –por ejemplo, lubricantes, detergentes, toallas de papel, lápices y papel. Los suministros normalmente son artículos estandarizados que adquieren en forma rutinaria los agentes de compras. Los suministros suelen tener una vida relativamente corta y son económicos en comparación con otros artículos de negocios. Puesto que los suministros

generalmente caben en una de tres categorías –suministros de mantenimiento, reparaciónu operación- a esta categoría se le llama a menudo artículos MRO.

La competencia en el mercado MRO es intensa. Por ejemplo, Bie y Paper Mate, luchan por las compras de negocios de bolígrafos baratos.

Servicios de los negocios

Los servicios de los negocios son artículos caros que no forman parte de un productor final. Con frecuencia, los negocios contratan proveedores externos para que se hagan cargo de tareas de vigilancia, de publicidad, legales, de asesoría administrativa, de investigación de mercados, de mantenimiento y otras. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especifica.

COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Como probablemente ya el lector ha llegado a la conclusión, los compradores de negocio a negocio se comportan en forma diferente a los consumidores. La compresión de la forma en que las organizaciones toman las decisiones de compra es un primer paso en el desarrollo de una estrategia de ventas de negocio a negocio. Los aspectos importantes del comportamiento de compras de negocio a negocio son los centros de compras, los criterios de evaluación, las situaciones de compras, el proceso de compra y el servicio al cliente.

LOS CENTROS DE COMPRA

Un centro de compras incluye a todas las personas que participan en la decisión de compra en una organización. Su número e influencia varía de empresa a empresa. Por ejemplo, en las compañías dominadas por la ingeniería como Bell Helicopter, el centro de compras puede constituir casi totalmente de ingenieros. En compañías orientadas al mercado, como Toyota e IBM, la mercadotecnia y la ingeniería tiene una autoridad casi igual. En empresas de artículos de consumo, como Proter & Gamble, los gerentes de productos y otros tomadores de decisiones de mercadotecnia pueden dominar el centro de compra. En una pequeña compañía fabricante, casi todas las personas pueden ser miembros de dicho centro.

El número de personas que participan en un centro de compras varía de acuerdo con la complejidad e importancia de una decisión de compras. La composicióndel grupo de compras suele cambiar de una compra a otra, y en ocasiones incluso

durante las diversas etapas del proceso de compras. Para complicar todavía más el asunto, los centros de compras no aparecen en las tablas formales de la organización.

Por ejemplo, aun cuando se haya establecido un comité formal para elegir el sitio de ua nueva planta, este comité es solo `parte del centro de compras. Otras personas, como el presidente de la empresa, frecuentemente tienen papeles informales pero poderosos. En un largo proceso de toma de decisiones como encontrar la ubicación para una nueva planta, algunos miembros pueden salir del centro de compras cuando ya no desempeñan un papel útil. Otras personas, cuyo talento se necesita, se convierten en parte del centro. Nunca se hace un anuncio formal de “quien entro” y “quien salió”.

Los papeles en el centro de compras

Como en las decisiones de compra de una familia, varias personas pueden tener un papelen el proceso de compras del negocio:

Iniciador: persona que sugiere primero la compra. Influenciadores /evaluadores: personas que influyen en la decisión de

compras. Con frecuencia ayudan a definir las especificaciones y proporcionan información para evaluar las opciones. El personal técnico es especialmente importante como influenciazdor.

Filtradores: miembros del grupo que regulan el flujo de la información. Es frecuente que el agente de compras visualice el papel de filtro como su fuente de poder. Una secretaria también puede actuar como filtro de determinar cuáles proveedores consiguen una cita con un comprador.

Juez: la `persona que tiene el poder formal o informal de elegir o `probar la selección del proveedor o maraca. En situaciones complejas, a menudo es difícil determinar quien toma la decisión final.

Comprador: la persona que realmente realiza la compra. Puede ser cualquiera, desde el presidente de la empresa hasta el agente de compras, lo que depende de la importancia de la decisión.

Usuarios: miembros de la organización que son los que realmente utilizaran el producto. Los usuarios frecuentemente inician el proceso de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

En la figura 7.5 se muestra un ejemplo que ilustra estos papeles básicos.

Papel IlustraciónIniciador El gerente general de la división Propone reemplazar la

red de computadoras de la compañía.Influyentes/ La oficina de control corporativo y el vicepresidente de

evaluadores procesamiento de datos deciden el proveedor con el que negociara la compañía.

Filtradores Los departamentos corporativos de compras y procesamiento de datos analizan las necesidades de la compañía y recomiendan a los que concuerdan con los proveedores potenciales.

Quienes deciden El vicepresidente de administración, con consejo de los demás selecciona al proveedor con el que tratara la compañía y sistematiza la compra.

Comprador El agente de compras negocia los términos de venta.Usuarios Todos los empleados de la división usan computadoras.

Consecuencias de los centros de compras para el administrador de mercadotecnia.

Los vendedores con éxito comprenden la importancia de identificar a las personas que están en la unida que toman las decisiones, la influencia relativa de cada miembro en la decisión de compra, y los criterios de evaluación de cada miembro. Las estrategias exitosas de ventas a menudo se enfocan a determinar las influencias de compra más importantes, y a manejar las presentaciones de venta de manera que se ajusten a los criterios de evaluación fundamentales de estos miembros del centro de compras. Por ejemplo, Loctite Corporation, fabricante de Super-Glue y Adhesivos y selladores industriales, encontró que los ingenieros eran los influenciadores y jueces más importantes en las decisiones de compra de adhesivos y selladores. Como resultado, Loctite enfoco sus esfuerzos de mercadotecnia en los ingenieros de producción y mantenimiento.

CRITERIOS DE EVALUACION

Los compradores de negocios evalúan los productos y proveedores de acuerdo con tres criterios importantes: calidad servicio y precio –en ese orden.

CALIDAD: En este caso, la calidad se refiere a lo apropiado que es el producto desde el punto de vista técnico. UnaHerramientasuperior puede efectuar un mejor trabajo en el proceso de producción y un empaque superior puede aumentar la aceptación de una maraca por parte del distribuidor y del consumidor. La evaluación de la calidad también se aplica al vendedor y a su empresa. Los compradores de negocios desean tratar con vendedores de buena reputación y compañías que son financieramente responsables. El mejoramiento de la calidad debe ser parte de toda

estrategia de mercadotecnia de cada organización – y no solo porque es una novedad “lo que hay que hacer” en la década de los noventa.

SERVICIO: Los compradores de negocios desean un servicio satisfactorio tanto como desean productos satisfactorios. Una compra ofrece varias oportunidades de servicio. Supónganos que un vendedor ofrece equipo pesado. El servicio antes de la compra puede incluir una investigación de las necesidades del comprador. Después de un profundo análisis de los resultados de investigación el proveedor puede preparar un informe y recomendaciones en forma de una propuesta de compras, Si se llega a efectuar la compra, el servicio posterior a la misma puede consistir en la instalación del equipo y la capacitación de las personas que la utilizaran. Los servicios posteriores a la venta también pueden incluir el mantenimiento y las reparaciones. Otro servicio que buscan los compradores de negocios es la confiabilidad del suministro. Deben poder confiar en que se les entregara exactamente lo que se ordenó cuando estaba programado para ser entregado. los compradores también agradecen que se le presente servicios que les ayuden a vender su producto terminado. los servicios de esta especie son muy convenientes cuando el proveedor es parte identificable del producto final del comprador.

PRECIO: Los compradores de negocios desean comprar a precios bajos- a los precios más bajos posibles, en la mayoría de las circunstancias. Sin embargo, un comprador que presiona a un proveedor a reducir syus precios hasta un punto en que el proveedor pierde dineroen la venta, casi lo obliga a reducir su calidad. En edfe3cto, el comprador también puede obligar al proveedor a dejar de venderle. Entonces será necesario encontrar un nuevo proveedor.

Muchos compradores de negocios internacionales utilizan criterios de evaluación similares. Un estudio de compradores sudafricanos de instrumentos de laboratorio de alta tecnología encontró que utilizan los siguientes criterios de evaluación en orden descendente: servicio técnico, percepción de la confiabilidad del producto, apoyo posterior a las ventas, la reputación del proveedor, la facilidad de mantenimiento, la de operación. La de precio, la confianza en el representante de ventas y la flexibilidad del producto.

SITUACIONES DE COMPRA

Con frecuencia los negocios, especialmente los fabricantes, tienen que decidir si fabrican algún producto o lo compran de un proveedor externo. En esencia, la decisión es de economía. ¿Puede comprarse un artículo de calidad similar a uin precio inferior en otro lado? De no ser asi, ¿es la fabricación interna el mejor uso de los recursos limitados de la compañía?. Por ejemplo, Briggs & Stratton, uno de

los grandes fabricantes de motores de cuatro ciclos, podría ahorrarse $150.000 anuales en compras externas si pagara $500.000 por la compra de equipo necesario para la fabricación interna de válvulas de ignición de gasolina. Sin embargo, Briggs & Stratton también puede utilizar esos &500.000 En el mejoramiento de su línea de montaje de carburadores, lo que le ahorraría $225000 anuales.

S una empresa decide comprar un producto en lugar de fabricarlo, la compra será una nueva compra, una recompra modificada o una recompra directa.

NUEVA COMPRA

Una nueva compra es una situación que exige la compra de un producto por primera vez.

Por ejemplo, supongamos que un bufete de abogados decide remplazar los procesadores de palabras con microcomputadoras. Esta situación representa la mayor oportunidad para, los proveedores nuevos. No se ha establecido una relación a largo plazo (por lo menos para este producto), las especificaciones pueden ser algo flexibles y los compradores generalmente están másabiertos a los nuevos proveedores.

Si el nuevo artículo es una materia prima o un componente crucial. El comprador no puede darse el lujo de quedarse sin existencias. El proveedor debe ser capaz de convencer al cliente de que puede entregarle consistentemente un producto de gran calidad a tiempo.

Las situaciones de una nueva compra frecuentementeresultan de la ingeniería de valor. La ingeniería de valor (/también llamado análisis de valor) es la búsqueda sistemática de sustitutos más económicos. La meta es la identificación de bienes y servicios que desempeñan una función determinada a un costo total inferior que los que utilizan actualmente. Existe una tendenciacreciente entre compradores y proveedores potenciales para efectuar estudios de ingeniería de valor. El vemndedor que pueda mostrar los resultados de estos estudios se beneficiara durante el proceso de negociación.

RECOMPRA MODIFICADA

Una recompra modificada normalmente es menos crucial y consume menos tiempo que una nueva compra. En una situación de recompra modificada, el

comprador desea algún cambio en el bien oi servicio original. Puede tratarse de un nuevo color, una mayor resistencia a la tensión en un componente, mas contestadoras en un estudio de investigación de mercado o servicios adicionales en un contrato de conserjería.

Puesto que las dos partes están familiarizadas una con otra se ha establecido la credibilidad, el comprador y el proveedor pueden concentrarse en los puntos específicos de la modificación. Pero en algunos casos. Las recompras modificadas están abiertas a licitadores externos. El comprador utiliza esta estrategia para asegurarse de que los nuevos términos son competitivos. Un ejemplo puede ser un bufete de abogados que decide comprar microcomputadoras más potentes. La empresa puede abrir la licitación para examinar la oferta/precio/calidad de varios proveedores.

RECOMPRA DIRECTA

Una recompra directa es una situación que les encanta a los vendedores. El comprador no busca nueva información u otros proveedores. Se hace el pedido, y se surte el producto como en las órdenes anteriores. Una recompra directa, suele ser rutinaria porque los términos de la compra se han fijado en las negociaciones anteriores. Un ejemplo seria el bufete de abogados ya citado, que compra periódicamente cartuchos de tinta pàra la impresora con el mismo proveedor.

Una técnica común que se usa en las situaciones de recompra directa es el contrato de compra. Se elaboran contratos de compra con productos que se compran con frecuencia y en gran volumen. En esencia el contrato de compra hace que la toma de decisiones del comprador se vuelva rutinaria y promete al vendedor una venta segura. La ventaja para el comprador es una decisión rápida, en la que tiene confianza, y para el proveedor la reducción o eliminación de la competencia. Voluntary Hospitals of America, Inc., uma alianza de casi 900 hospitales no lucrativos, tiene un contrato para la compra de suturas, grapas e instrumentos endoscópicos quirúrgicos exclusivamente de Jhonson & Jhonson. Este contrato le genera unos $250 millones anuales a Jhonson & Jhonson.

Los proveedores deben recordar no dar por descontadas las relaciones de recompra directa. La retención de los clientes actuales es mucho más fácil que la atracción de nuevos clientes.

EL PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra de negocio a negocio se grafica en la figura 7.6. Comienza con el reconocimiento de una necesidad. Por ejemplo, una compañía debe darse

cuenta de que tiene que reemplazar la maquinaria vieja o ampliar sus instalaciones.

El siguiente paso es la secuencia de compras es una decisión provisional del tipo de producto que se necesita. En ocasiones, la empresa compradora redacta las especificaciones del producto. Sin embargo, es más frecuente que los miembros del centro de compras seleccionen varias posibles fuentes de suministros y comiencen las negociaciones. Los agentes de compras pueden tener inclusive listas de proveedores aprobados para diversos tipos de productos. Las negociaciones con un análisis del producto que se necesita, el palzo en que se necesita y los términos de entrega. Las negociaciones a menudo terminan cuando cada una de los proveedores potenciales presenta una propuesta con la licitación o precio que se cobrara por el producto. El comprador analiza las propuestas y selecciona la mejor, o pide a los proveedores que aclaren las propuestas.

ANALISIS DEL PROVEEDOR

Los centros de compra, especialmente en situaciones de nuevas compras, utilizan sistemas de clasificación de vendedores, llamados análisis de proveedor, para comparar a los proveedores en atributos en el centro de compras cree que son importantes. La figura 7.7 muestra el uso del análisis del proveedor para comparar a los proveedores de microcomputadoras. El centro de compras ha identificado los seis atributos en la columna a la izquierda como los más importantes. Luego se califica a cada vendedor sobre cada atributo. La calificación de un vendedor potencial se determina sumando todas las calificaciones y dividiendo entre el número total de atributos. El ejemplo, el proveedor tiene una fuerte posición excepto en los atributos de accesibilidad de sus precios y profundidad de sus líneas de productos. El agente de compras tiene que decidir qué tan importantes son estos dos atributos.

ESCALA DE CALIFICACIONES

ATRIBUTOSINACEPTABL

E(0)

POBRE(1)

ACEPTABLE(2)

BUENA(3)

EXELENTE

(4)COMPATIBILIDA

DX

ACCECSIBLE EN PRECIO

X

CONFIABILIDAD XPROFUNDIDAD

DE LA LINEA DEL PRODUCTO

X

SERVICIO- APOYO

X

FLEXIBILIDAD X

Un enfoque mas refinado incorpora la evaluación de la importancia de cada atributo, primero los sopesa (por ejemplo, 1 para algo importante, 2 para moderadamenteimportante y 3 para muy importante). Esta clasificación de importancia se multiplica por las calificaciones, que se suma para obtener una clasificación global del vendedor.

LA CONCLUSION DE LA TRANSACCION

Después de analizar a los vendedores, seleccionar una fuente de suministro y negociar los términos de compra, la empresa compradora hace un pedido, lo que hace que la transacción sea oficial. Los pedidos frecuentemente incluyen detalles como el código de identificación o descripción del producto, la cantidad y la calidad con que se debe entregar, el método y la frecuencia de la entrega y las condiciones de pago.

Cuando se recibe los productos, se inspecciona para verificar su corrección, cantidad y calidad, y luego se ingresan a inventario. Cuando se ha revisado y encontrado que la factura del vendedor esta correcta, se autoriza el pago. Una vez que se ha efectuado, la transacción está completa. Aunque la transacción está completa en este momento, el comprador tomara nota del producto y del desempeño del `proveedor mediante evaluaciones periódicas. Estas evaluaciones ayudaran al comprador a determinar si hará compras futuras de ese proveedor.

EL PAPEL DEL VENDEDOR

El vendedor tiene un papel muy importante a lo largo del `proceso de compras. Con frecuencia, los vendedores son los que reconocen primero que los compradores necesitan su producto. Puesto que son los que reconocen la necesidad, están en la posición en que pueden influir en la definición y especificaciones del producto.

Los vendedores que hacen hincapié en las necesidades del comprador suelen obtener la garantía de que su compañía será una de las que tomen en cuenta. Los buenos vendedores, sabiendo que en ese momento tienen una “ventaja” con este compradorespecífico, deben formular preguntas para determinar el presupuesto potencial del cliente para esta compra. Con esta información, el vendedor puede preparar una licitación dentro de los límites de precios del comprador. La empresa del vendedor tendrá una ventaja competitiva.

Si se efectúa la venta, el vendedor debe verificar que el producto esta empacado y listo para su entrega a tiempo y que se recibe en buenas condiciones de trabajo,

habiéndose incluido todas las piezas. Por último, mediante su servicio de seguimiento, los vendedores deben cerciorarse de que el cliente este plenamente satisfecho con el producto y que el vendedor ha cumplido con todas las promesas hechas antes de la venta.

LA ÉTICA EN LAS COMPRAS

Es frecuente que los superiores, socios, otros proveedores potenciales, el público en general y los medios noticiosos examinen y en ocasiones critiquen la ética de las relaciones entre comprador y vendedor de negocio a negocio. La National Association of Purchasing Management, preocupada por los problemas claves que frecuentemente enfrentan los compradores profesionales, desarrollo el código de ética de 11 puntos que se muestra en el recuadro de “La ética en la mercadotecnia”.

LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA

EL CÓDIGO DE ÉTICA DE LA NAPM

El código de ética de la NationalAssociation of Purchasing Management incluye los siguientes 11 aspectos:

1. Los intereses de la empresa tienen el primer logar en todos los tratos. Este concepto indica implícitamente que la ganancia personal de los proveedores de negocios obstaculiza la objetividad necesaria para tomar la mejor decisión.

2. Compre sin preferencias ni prejuicios. Esto requiere objetividad en la selección del proveedor y evita conflictos de intereses cuando el comprador puede tener un interés económico en un comprador específico.

3. Busque el máximo valor en las compras. Esta declaración refuerza el objetivo de recibir el máximo valor al precio global más bajo.

4. Mantenga una política sana con respecto a los regalos. Un regalo es un gasto de mercadotecnia el cual debe recuperarse en precios más elevados.

5. Lucha para obtener conocimientos para obtener materiales procesos métodos prácticos. El comprador no debe limitarse solamente a procesar las requisiciones y ordenes de compra.

6. Sea receptivo al consejo competente de sus colegas. El ser mas receptivo puede ayudar a generar nuevas ideas y cualquier cosa que ayude al desempeño y logro de metas de la empresa.

7. Aconseje y ayude a otros compradores esto significa la búsqueda de mejoras.

8. Evite practicas esto incluye evitar las afirmaciones engañosas con el fin de obtener una ventaja injustificada sobre algún proveedor,

9. Tome en cuenta la honestidad y la verdad en los tratos lo cual beneficiara en el futuro al comprador con acciones semejantes a la de los proveedores.

10.Respete las obligaciones. Estas pueden ir desde obligaciones contractuales hasta compromisos verbales.

11.Proporcione una recepción rápida y cortés a los proveedores

SERVICIO AL CLIENTE

Los mercadólogos de negocio a negocio reconocen cada vez más los beneficios de desarrollar un sistema formal para vigilar las opiniones y percepciones del cliente de la calidad del servicio que se le rinde. Compañias como Mcdonalds , L.L. Bean y Lexus elaboran sus estrategias no solo alrededor de sus productos, sino también alrededor de una capacidad de servicio muy desarrollada. Muchas empresas están encontrando nuevas formas de mejorar el servicio al cliente por medio de la tecnología. Los mercadologos de negocio a negocio van a la vanguardia en la adopción de nuevas tecnologías, como los servicios en línea, CD ROM y el internet.

RESUMEN

1. Describir la mercadotecnia de negocio a negocio.- La mercadotecnia de negocio a negocio ofrece bienes y servicios que se compran para sus uso en los negocios en lugar del consumo personal. El uso proyectado, no las características físicas, son las que distinguen a un producto de negocio a negocio de un producto de consumo.

2. Analizar el papel de la mercadotecnia de relación y alianzas estratégicas en la mercadotecnia de negocio a negocio.-La mercadotecnia de relación implica la búsqueda y establecimiento de alianzas o asociaciones a largo plazo con los clientes. Las compañías forman alianzas estratégicas por diversas razones. Algunas fracasan lamentablemente. La clave para el éxito parece ser la cuidadosa de un socio y la creación de condiciones en las que se benefician ambas partes.

3. Identificar las cuatro grandes categorías de clientes en el mercado de negocios.- Los mercados de productores consisten en organizaciones e individuos con fines de lucrativos que compran productos para usarlos en la elaboración de otros productos, para usarlos como componentes de otros productos o para facilitar las operaciones comerciales. Los mercados de

revendedores consisten de mayoristas y minoristas que compran de productos terminados para revender y obtener utilidades. Los mercados gubernamentales incluyen el gobierno federal, estatal, municipal y urbano que compran bienes y servicios para apoyar sus propias operaciones y atender a las necesidades de los ciudadanos. Los mercados institucionales consisten de muy diversas instituciones no lucrativas cuyas metas principales no incluyen las utilidades.

4. Explicar el sistema estándar de clasificación industrial.- El sistema estándar de clasificación industrial (SIC) representa una forma de identificar, analizar segmentar y enfocar los mercados de negocio a negocio y gubernamentales. Las organizaciones pueden identificarse y compararse por un código numérico que indica el tipo de actividad económica (al nivel más amplio), por una clasificación por industria, región geográfica, subindustria y clasificación del producto. Por desgracia los códigos del SIC son inadecuados para identificar organizaciones que se desempeñan en muchas diferentes actividades o que ofrecen diversos productos.

5. Explicar las principales diferencias entre los mercados de negocio a negocio y de consumo.- En los mercados de negocio a negocio, la demanda es derivada, inelástica ante cambio de precio, conjunto y fluctuante. El volumen de compras es mucho mayor que en los mercados de consumo. Hay menos clientes y están concentrados geográficamente. Los canales de distribución son más directos. La compra se enfoca con mayor formalidad, por medio de agentes profesionales de compras. Más personas participan en el proceso de compra y la negociación es más compleja. Son más comunes la reciprocidad y el arrendamiento, y por último, la estrategia de ventas en los mercados de negocio a negocio normalmente se enfoca en el contacto personal y no la publicidad.

6. Describir los siete tipos de bienes y servicios de negocio a negocio.- El equipo principal incluye bienes de capital, como maquinaria pesada. El equipo accesorio suele ser menos costoso y de menor duración que el equipo principal. Las materias primas son productos agrícolas o de extracción que no han sido procesadas. Los componentes son artículos terminados o semiterminados que se utilizaron como parte de otros productos. Los materiales procesados se utilizan para fabricar otros productos. Los suministros se consumen y no se utilizan como parte de un proceso final. Los servicios de productos son productos intangibles que utilizan muchas compañías en sus operaciones.

7. Analizar los aspectos singulares de comportamiento de compra de negocio a negocio.- El comportamiento de compra de negocio a negocio se distingue por cinco características fundamentales. En primer lugar, la compra normalmente la realiza un centro de compra que consiste de

muchas personas con un amplia diversidad de nivel de autoridad. En segundo, los compradores de negocios suelen evaluar productos y proveedores alternos, con base en la calidad, servicio y precio en ese orden. En tercero, las compras de negocio a negocio se agrupan en tres grandes categorías: nuevas compras, recompras modificadas y recompras directas. En cuarto lugar, las compras de negocio a negocio son un proceso que significa varios pasos, que incluye el desarrollo de especificaciones del producto la selección del proveedor y la evaluación de su desempeño. En quinto lugar, el servicio al cliente antes, durante y después de la venta tiene una gran papel en las decisiones de compra de negocio a negocio.