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ACES

“ Día de Holanda ”

Almería, 5 de noviembre de 2013

“La distribución organizada como palanca de competitividad del sector

hortofrutícola” Aurelio del Pino González. Director

General de ACES

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ACESEsquema de la presentación

1. Breve presentación de ACES2. Planteamientos estratégicos para el

sector productor3. Algunos elementos del mercado

actual para la reflexión4. Elementos de desarrollo y

colaboración5. Relaciones comerciales

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ACES

¿Qué es ACES?

Es una asociación patronal integrada por cadenas de supermercados de ámbito nacional:

– Supercor/Supercor expres– Carrefour Market/Express– Supermercados del grupo Eroski– Sabeco– LIDL

Las empresas asociadas a ACES tienen suponen aproximadamente más de 3.000 establecimientos. En muchos casos esta presencia se realiza a través de franquicias, que permiten una colaboración estrecha con los empresarios de la zona.

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ACESFines de

ACES

Entre los fines de ACES se encuentran los de:

“estudiar, patrocinar, promover y actuar en todo cuanto pueda ser útil o interesante …en el campo de la investigación, la tecnología, la comercialización, el intercambio de experiencias que fomenten el perfeccionamiento de los procesos de negocio, la mejora de la formación profesional, la mejora de la calidad…”

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ACES

• La Asociación traslada estos principios a sus actividades. En materia de alimentación y relaciones con los eslabones de la cadena de valor:

– Colaboración con centros tecnológicos (AINIA, ITENE, CNTA, AZTI)

– Colaboración con plataformas tecnológicas (PACKNET, Ptepa, clusters alimentarios)

–Participación en foros intersectoriales (observatorio MAGRAMA, Observatorio JA, Mesa de la patata, Foro español de la patata, mesa sector lácteo,…)

– Participación en procesos normativos– Normalización y certificación (AENOR, Sohiscert )– Actividades de formación (vistas, reuniones, cursos)– Colaboración con otros agentes: OPAs y Cooperativas,

Ministerio (promociones), Fepex, Fruit Attraction, 5 al día, AECOC, AESAN

– Elaboración de estudios (SDV, CEPREDE, IESE, etc..)

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ACES

Planteamientos estratégicos para el sector productor

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ACESObjetivos para las pymes y cooperativas alimentarias

FINAL RENTABILIDAD QUE GARANTICE SU SUPERVIVENCIA A LARGO PLAZO

MÁXIMO RENDIMIENTO

EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA

ACEPTABLE

MÁXIMO RENDIMIENTO

EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA ACEPTABLE PARA SUS

SOCIOSINCREMENTAR LA

BASE SOCIAL

MAXIMIZAR SINERGIAS

SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DE

SOCIOS Y CLIENTES

AUTONOMÍA COMERCIALIZADORA

MAXIMIZAR SINERGIAS

MAYOR VALOR AÑADIDO

NOTORIEDAD E IMAGEN DE

MARCA

Agric./Autón./Pymes Asoc./SAT/Coop 1º Federac. / Coop 2ºESPECÍFICOS

PARTICIPACIÓN EN EL VALOR GENERADO

DIMENSIÓN EMPRESARIAL COMPETITIVA

ESTRATÉGICOS

ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONALIZACIÓN DE SUS VENTAS

EFICIENCIA EMPRESARIAL VALOR DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

INNOVACIÓN

A CORTO y MEDIO

PLAZO

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ACESRecordemos estudio:

Estudio 2010: Las oportunidades de las Frutas y las Hortalizas en los Medios de Comunicación. (5 al día)

Principales conclusiones

• La inversión publicitaria en Frutas y Verduras en el año 2009 alcanzó Estos 4,3 millones de euros, un 25,9% inferior a 2008 (el 1,15% de la inversión en el sector de Alimentación). Mientras, los productos agrupados como competencia de Frutas y Verduras han tenido en 2009 una inversión de 122,2 millones de euros”

• Frutas y Verduras, aunque suponga el 14% de los anunciantes y el 11% de las marcas con actividad en el ultimo año del sector Alimentación, es un ámbito de producto en el que predomina el pequeño anunciante con una reducida inversión por marca.”

• Entre los tres primeros del ranking (Zespri, Agrucan y Vega Mayor) alcanzan el 70% de la inversión en 2009”

• El perfil estacional de la inversión tiene un carácter muy acusado, la mayor parte se lleva a cabo en la primera parte del año”

• El 5,8% de las Campañas de Interés Público están dirigidas a la Promoción del producto Frutas y Verduras”

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ACESConclusiones generales de los distintos estudios

de las cadenas de valor de productos frescos

• La cadena de valor es eficiente• Coexistencia distintos canales de

comercialización• Mayor peso de la distribución tradicional que

en otros ámbitos de la comercialización alimentaria

• Formación de precios de acuerdo con criterios de mercado y costes

• Mayor volatilidad de precios origen y mayor estabilidad en eslabones posteriores

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ACESEl consumidor cambia de lugar de compra buscando productos frescos más

baratos

Fuente: Kantar Worldpanel

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ACES

Reparto de la cuota de mercado de productos frescos

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ACES

debate desperdicio alimentario

1. Datos FAO2. Iniciativas Públicas

• UE• MAGRAMA• CC.AA.

3. Iniciativas privadas• AECOC• ACES

4. Influencia en sector productor• Papel de la comunicación• Papel de la I+D+i

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ACES

La cooperación entre la producción agroalimentaria

y las cadenas de supermercados debe basarse en el diálogo

técnico riguroso y profesional, el conocimiento

y el análisis.

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ACES

En materia de comunicación

1. Mejora de la comunicación sectorial:– Evitar mensajes que contribuyan a restar valor al

producto.(ej: diferencial de precios origen destino)

– Fomentar mensajes sectoriales orientados al valor del producto fresco y del origen.

2. Comunicación sobre producto– Mejorar el conocimiento del consumidor sobre

propiedades nutricionales, saludables y de placer

3. Generar sinergias en comunicación – Tratar de aprovechar las iniciativas de

comunicación (Ej: campañas conjuntas)

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ACES

En materia de posicionamiento

1. Generar una mayor segmentación de los productos:

– Incidir sobre factores específicos que faciliten a la distribución su comercialización diferenciada.(ej: utilizando resortes de salud, sabor, presentación)

2. Posicionamiento de marca – Investigar sobre atributos comunes de

marcas.

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ACES

En materia de comercialización

1. Mejora de la planificación de la producción:

– La volatilidad de la producción dificulta la comercialización, planificación campañas de comunicación (hay que garantizar que existe al menos una cantidad mínima de productos en temporada)

2. Estabilidad de suministro en cantidad calidad y precios:

– Colaboración con la cadena de suministro para asegurar presencia de producto en tienda.

3. Colaboración en “trade marketing”:– Colaboración con distribuidores en acciones en

punto de venta. (estrategias diferenciadas)

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ACES

En materia de I+D+i

1. Investigación y desarrollo en materia de envases y presentación.

- El packaging adaptado al producto y a posibles formatos comerciales diferentes en colaboración con distribuidores.

2. Investigación y desarrollo de gama.- Analizar posible aceptación por el mercado

de desarrollos de gama

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ACESColaboración distribución

• Estructura del sector: distorsiones de la normativa• Coexistencia de múltiples modelos de negocio• Canal frescos como palanca crecimiento facturación• Cadenas de distribución como canal de exportación• Las cadenas de distribución son muy receptivas a

iniciativas dirigidas a la generación de valor (adaptadas a cada modelo).

• Requisitos.– Orientación al mercado– Garantía condiciones suministro.

• Estrategia:– Selección de ámbito (sectorial/ empresarial)– Definición de posicionamiento.– Plan e hitos.

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ACES Relaciones comerciales

• Debate europeo sobre cadena alimentaria• Iniciativas de autorregulación (AECOC, UE,

Generalitat de Cataluña)• Aplicación normativa de defensa de la

competencia• Ley de la cadena alimentaria: Posibles

efectos:– Sobre el mercado:

• Sobre la unidad• Sobre la eficiencia• Sobre el tamaño de las empresas

– Sobre la actividad de contratación• Complejidad• Conflictividad

– Sobre la neutralidad hacia los modelos comerciales

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ACES

MUCHAS GRACIAS