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Dedicatoria
i
A Dios por darme a la mejor familia, por permitirme
conocer a los mejores amigos, por fortalecer mi cor azón e
iluminar mi mente, por ser quien soy una profesiona l,
siempre estuviste conmigo, bendiciendo y guiando en mi
actuar diario.
A mis queridos padres: Segundo Valencia Pereda y
Gladys Venegas Ybáñez por el apoyo incondicional
brindado durante toda mi vida, por su preocupación
constante ,por la confianza que pusieron en mí,
gracias a su esfuerzo y dedicación constante soy la
persona que ahora soy y su gran amor y su
comprensión.
Agradecimientos
ii
A mi querida y estimada profesora Margot
Herbias Figueroa, por su calidez, sugerencias,
correcciones, confianza, tiempo, apoyo, guía y
dedicación para culminar con éxito el trabajo de
investigación.
Al Gerente de Complejo de CINEPLANET TRUJILLO
CENTRO Srta. Carolina Cotrina y a sus colaboradores
que gentilmente me brindaron toda la información
necesaria para la elaboración del presente trabajo de
información.
PRESENTACIÓN
Señores miembros del Jurado:
En cumplimiento con las normas establecidas en el reglamento de grados y
títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, cumplo con presentar a vuestra consideración el presente trabajo
denominado: ”LA CALIDAD DEL SERVICIO Y EL NIVEL DE SATISFACIÓN DE
LOS CLIENTES DE CINEPLANET TRUJILLO CENTRO”, como requisito para la
obtención del Título Profesional de LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN.
Vale la oportunidad para expresar mi agradecimiento a los profesores de la Escuela
Académica de Administración, por las sapientes enseñanas, orientaciones y
consejos que me brindaron en el transcurrir de mis años de estudio, las cuales serán
sustento para mi actividad profesional.
A ustedes Señores Miembros del jurado, mi especial reconocimiento por el dictamen
al que se haga merecedor el presente trabajo.
Setiembre del 2011-09-08
Br. DAYSI MARGARITA VALENCIA VENEGAS
Bachiller en Ciencias Económicas
iii
iii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de Investigación titulado “LA CALIDAD DEL SERVICIO Y EL
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE CINEPLANET TRUJILLO
CENTRO”; tiene como propósito fundamental evaluar la calidad de servicio de
CINEPLANET TRUJILLO; tomando como base temas generales sobre la calidad, el
cliente, el servicio y la satisfacción del cliente; así como el modelo SERVQUAL.
El trabajo de investigación utilizó el diseño de investigación descriptiva transversal,
así como los siguientes métodos: método deductivo-inductivo, analítico-sintético, el
estadístico y las técnicas de investigación como la entrevista, las encuestas y la lista
de cotejos.
En las encuestas aplicadas a los clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
destacó la fiabilidad y confiablidad como uno de los aspectos más importante
seguido de la empatía, capacidad de respuesta o responsabilidad, seguridad y
tangibilidad así como también las entrevistas aplicadas al personal podemos resaltar
que los trabajadores se desenvuelven dentro de un clima laboral favorable y
amigable, con escasos conflictos debido a comunicaciones ineficientes.
En esta tesis, se analizó cada pregunta del cuestionario y se representaron en forma
gráfica, para posteriormente agruparlas de acuerdo a las dimensiones de la calidad
de servicio elaborando también sus respectivas gráficas. Estos resultados fueron la
base para la formulación de las conclusiones y recomendaciones generales de este
trabajo de investigación.
iv
ABSTRACT
The present research work graduated with a title THE QUALITY of the SERVICE And
THE LEVEL OF SATISFACTION OF THE CUSTOMERS OF CINEPLANET
TRUJILLO CENTER; It has like fundamental purpose to evaluate CINEPLANET's
quality of service TRUJILLO; Taking like base general themes on quality, the
customer, the service and the satisfaction of the customer; As well as the model
SERVQUAL.
Research work used the fact-finding descriptive transverse design, as well as the
following methods: Deductive inductive, analytical synthetic method, the statistician
and the fact-finding techniques as he interviews her, you poll them and the list of
comparisons.
In opinion polls the applied for to CINEPLANET's customers TRUJILLO CENTER
highlighted reliability and confiablidad like one of the aspects most important
frequently of empathy, response capacity or responsibility, certainty and tangibilidad
as well as interviews the applied for to the staff we can highlight that workers get
around inside a labor favorable and friendly weather, with scarce conflicts due to
inefficient communications.
In this thesis, each question of the questionnaire was analyzed and they represented
themselves in graphic way, stops at a later time to group them according to the
dimensions of the quality of service elaborating also your respective graphics. These
results were the base for the formulation of the findings and general
recommendations of this research work.
v
ÍNDICE
DEDICATORIA ............................................................................................ i
AGRADECIMIENTO ................................................................................... ii
PRESENTACIÓN DE RESOLUCION ........................................................ iii
RESUMEN ................................................................................................. iv
ABSTRACT ................................................................................................ v
INDICE……………………………………………………………………………vi
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN .......................... ......................................... 1
1.1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA ................................................. 2
1.2. ANTECEDENTES .......................................................................... 5
1.3. JUSTIFICACION ............................................................................ 11
1.4. ENUNCIADO DEL PROBLEMA .................................................... 11
1.5. HIPOTESIS .................................................................................... 12
1.6. OBJETIVOS ................................................................................... 12
1.6.1. Objetivo general ....................................................................... 12
1.6.2. Objetivos específicos ............................................................... 12
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ........................ ....................................... 13
2.1. LA CALIDAD DEL SERVICIO ........................................................ 14
2.1.1. Calidad ..................................................................................... 14
2.1.2. El servicio ................................................................................. 15
2.1.3. Sistema de servicio .................................................................. 21
2.1.4. Satisfacción .............................................................................. 22
2.1.5. Relación entre calidad y satisfacción ....................................... 23
2.1.6. Gestión de la calidad del servicio ............................................. 24
vi
2.1.7. Sensibilidad de los clientes a la calidad ................................... 25
2.1.8. Dimensiones de la calidad de servicio ..................................... 25
2.1.9. Diferenciación ante el cliente mediante la calidad.................... 26
2.1.10. Desarrollo del factor humano ................................................. 26
2.1.11. Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos
de calidad ........................................................................................ 27
2.1.12. Parámetros de medición de calidad de los servicios .............. 27
2.1.13. Cultura de servicio ................................................................. 28
2.1.14. El vendedor como hombre de marketing ............................... 29
2.1.15. El triángulo del servicio interno .............................................. 29
2.1.16. El control de los procesos de atención al cliente.................... 30
2.1.17. Los diez mandamientos de la atención al cliente ................... 33
2.1.18. Los 10 componentes básicos del buen servicio ..................... 33
2.2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .................................................... 35
2.2.1. Definición ................................................................................. 35
2.2.2. Niveles de satisfacción al cliente: Según SERVQUAL .............. 36
2.2.3. Elementos que conforman la satisfacción del cliente ............... 37
2.3. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ...................... 39
2.3.1. Expectativas y Percepciones del Cliente ................................. 40
2.3.2. Dimensiones de Satisfacción ................................................... 43
2.3.3. Consideraciones de la Satisfacción sobre la calidad ............... 46
2.3.4. Las empresas tras la satisfacción ............................................ 47
2.3.5. La satisfacción de los clientes en el s. XXI .............................. 48
2.3.6. Del paradigma de la calidad al paradigma del valor ................ 49
2.4. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO – SERVQUAL .... 53
CAPÍTULO III: MATERIALES Y MÉTODOS ............................................... 57
3.1. MATERIAL DE ESTUDIO .............................................................. 58
3.1.1. Población ........................................................................ 58
3.1.2. Muestra ........................................................................... 59
3.2. MÉTODOS Y TECNICAS .............................................................. 60
3.2.1. Métodos .......................................................................... 60
3.2.2. Técnicas de recopilación de datos .................................. 60
3.2.3. Diseño de investigación ................................................... 61
3.2.4. Operacionalidad de las variables ..................................... 62
3.2.5. Tratamiento estadístico ................................................... 63
CAPÍTULO IV: GENERALIDADES DE LA EMPRESA ............................... 64
4.1. NOMBRE ....................................................................................... 65
4.2. DESCRIPCION .............................................................................. 65
4.3. ANALISIS PRODUCTO/MERCADO .............................................. 67
4.4. ESTRUCTURA ORGANICA .......................................................... 69
CAPÍTULO V: RESULTADOS ..................................................................... 71
5.1. RESULTADOS CUANTITATIVOS ................................................. 72
5.1.1 Encuesta de opinión a los clientes de Cineplanet Trujillo Centro .. 72
Cuadro N° 1 ................................... .................................................... 72
Cuadro N° 2 ....................................... ................................................ 73
Cuadro N° 3 ....................................... ................................................ 74
Cuadro N° 4 ....................................... ................................................ 76
Cuadro N° 4.1 ..................................... ....................................... 76
Cuadro N° 4.2 ..................................... ....................................... 79
Cuadro N° 4.3 ..................................... ....................................... 82
Cuadro N° 4.4 ..................................... ....................................... 85
Cuadro N° 4.5 ..................................... ....................................... 88
5.1.2 Lista de cotejos sobre la Calidad de Servicio en Cineplanet Trujillo
Centro según atributos .......................................................................... 91
5.2. RESULTADOS CUALITATIVOS .................................................... 92
Cuadro N° 5.2.1 ................................... .............................................. 92
Cuadro N° 5.2.2 .................................. .............................................. 110
CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS ......................................... 111
CONCLUSIONES ......................................................................................... 119
RECOMENDACIONES ................................................................................ 120
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................. 122
ANEXOS
CAPÍTULO I
Introducción
1. INTRODUCCIÓN
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad las Empresas se enfrentan a un entorno cada vez competitivo
por lo tanto no es suficiente realizar un buen trabajo o crear un buen producto.
Sólo una excelente labor de interacción con los consumidores permite tener éxito
en los mercados globales. Estudios recientes han demostrado que la clave para
una operación rentable de la empresa es el conocimiento de las necesidades de
sus clientes y el nivel de satisfacción alcanzado por ellos, al consumir el
producto o servicio ofrecido. La calidad en la atención ha pasado pronto a ser un
imperativo del siglo XXI y por ello las empresas deben ser más competitivas.
CINEPLANET es una empresa peruana dedicada a la operación de complejos
cinematográficos y exhibición de películas que inicio operaciones en Julio del
2000. Actualmente, es la cadena de multicines líder en número de salas,
espectadores y recaudación. Con siete años de operación, cuenta con 16
complejos en Lima, seis en provincias (1 en Arequipa, 1 en Piura, 1 en Chiclayo,
1 en Huancayo y 2 en Trujillo), lo cual suman 127 pantallas. Esta empresa viene
brindando servicio a la comunidad trujillana realizando constantes mejoras en lo
que respecta a su infraestructura, ambientación y calidad de servicios pensando
en la satisfacción del cliente.
En el año 1999 Nexus Group (empresa del Grupo Interbank) adquiere la cadena
de cines Cineplex, empresa que operaba hasta la fecha tres complejos de cine
ubicados en los distritos de San Miguel, Centro de Lima (Cine Adán y Eva) y
Miraflores (Cine Alcázar). A partir de esta adquisición, el grupo decide reclutar un
staff gerencial, experto en el rubro de servicios, con el objetivo de crear una
empresa orientada al cliente.
La satisfacción del cliente es un concepto crítico en el pensamiento del
Marketing y las investigaciones que se llevan a cabo para saber más acerca de
los consumidores. Se argumenta que generalmente si los consumidores están
satisfechos con el producto o servicio, ellos lo comprarán y usarán
probablemente en mayor cantidad y comentarán a otros de su favorable
experiencia con dicho producto o servicio. Si ellos están insatisfechos,
probablemente lo cambiarán y se quejarán a los fabricantes, a los vendedores u
a otros consumidores; lo que podría ser perjudicial para la empresa en términos
económicos de imagen y publicidad.
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificación de su calidad a
través de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría de las
veces el cliente sólo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se
está desarrollando. Un plan de supervisión para mejorar la calidad en el servicio
sólo ocasionaría más lentitud de respuesta con el cliente.
En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente,
debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo
son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta
supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se pueden
establecer procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.
La competencia actualmente ha ido creciendo en este tipo de servicio no
obstante CINEPLANET TRUJILLO CENTRO es líder en el mercado trujillano, la
empresa debe estar atenta a mejorar constantemente la calidad de servicio que
brinda a sus clientes para que se sientan fidelizados.
Ante esta situación se realizó un estudio exploratorio en el cual se pudo valorar
las dimensiones de la calidad de servicio que brinda CINEPLANET TRUJILLO
CENTRO obteniendo los diversos:
En consecuencia, dichas dimensiones son valoradas casi equitativamente por
los clientes. También se pudo evaluar que el servicio que brinda en comparación
con la competencia es mucho mejor, asimismo un 38 % considera que el servicio
es bueno y un 43 % de los clientes manifiesta su satisfacción con la calidad de
servicio que ofrece la empresa.
Innumerables estudios se han realizado acerca de la satisfacción del cliente
sobre la calidad de atención ya que el mercado es más global y fuertemente
competitivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan
en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la
satisfacción del cliente, cómo definirla, cuales son los niveles de satisfacción,
VALORIZACIONES %
� Confiabilidad 19.99
� Atención al cliente 20.72
� Empatía 20.79
� Credibilidad 19.79
� Comunicación 18.72
Fuente: Estudio exploratorio Mayo
cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento
percibido, para de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar
activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada
satisfacción del cliente.
1.2 ANTECEDENTES
Encontramos los siguientes estudios:
Alvarado Lavado , Elsa Milena-(2000) en su tesis “ LA ADMINISTRACIÓN Y
SU INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE SERVICIO EN LOS
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE DE LA CIUDAD DE TRUJI LLO”
� La falta de conocimiento de administración científica por parte de los
administradores de los establecimientos de hospedajes, limita el desarrollo
de sus funciones al desconocer la importancia de cada una de las etapas de
la administración y su aplicación para conseguir los objetivos.
� La satisfacción del cliente se consigue cubriendo sus expectativas. Una
adecuada infraestructura, el buen trato al cliente, un establecimiento que
ofrezca seguridad, comodidad, privacidad y tranquilidad son aspectos que
dan calidad en el servicio que se ofrece a los usuarios.
� La administración realizada en base a principios científicos (Administración
Científica) tiene estrecha relación con la calidad en la gestión de quienes
dirigen los establecimientos de hospedaje, debido a que se cuenta con la
capacidad y conocimientos que van a permitir el desarrollo de estrategias y la
creación de valores cuyo resultado es la satisfacción de las expectativas del
cliente y mayores utilidades para la empresa.
� El desempeño de la gestión administrativa en forma empírica reduce las
posibilidades de brindar calidad en el servicio, lo que se refleja en la
insatisfacción del cliente, y no permite crecer al establecimiento truncando su
desarrollo.
Mostacero Llerena, Soledad Janett – (2001) en su te sis “SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR, ESTRATEGIAS DEL MA RKETING
RELACIONAL PARA GENERAR LEALTAD EN LOS CLIENTES”
� La lealtad de los clientes es el objetivo fundamental, que las empresas de
hoy integran dentro de sus estrategias de marketing relacional; que ve el
negocio desde el punto de vista del cliente. Dentro de las condiciones
actuales del mercado de sobresaturación de ofertas, situación económica en
crisis y dura competencia. Las tradicionales técnicas del marketing de
conquista ya no son suficientes. Hoy, los especialistas en marketing
recomiendan desarrollar estrategias de retención de clientes y dedicar mayor
cantidad de esfuerzos y recursos al cuidado de mantenimiento de sus
clientes en busca de lograr su lealtad.
� Las estrategias del cliente de valor, son indiscutiblemente las estrategias
clave en la generación de lealtad del cliente como un buen número de
estudios vienen demostrando y que se ha tratado de contrastar en la realidad
del centro comercial “ZONA FRANCA” que agrupa aproximadamente a 500
comerciantes, considerado como el establecimiento más representativo y
sólido del sector PYME en la localidad. Como se acepta ampliamente desde
el punto de vista conceptual, la satisfacción del cliente y la creación de valor
se entienden y se aplican desde el punto de vista de la percepción del cliente,
y no por las características intrínsecas de los productos y servicios, desde el
punto de vista de la empresa.
� Como se puede comprobar , un mejor desempeño en cuanto a la entrega de
satisfacción y valor al cliente, incorporara ventajas diferenciales en el centro
comercial “ZONA FRANCA” , en relación a otros centros comerciales que
compiten ofreciendo similitud de productos y servicios al mismo tiempo que
poseen ventajas comparativas. Para logra esto, la gestión de los negocios
debe hacerse escuchando la voz de los clientes, incluyendo al cliente como
coautor de este proceso, y valorando los productos y el servicio desde el
momento de su solicitud, su entrega, uso y pago. Esto implica la
consideración de lo que el cliente exige, cuáles son sus criterios de calidad, y
las percepciones que tiene sobre la utilidad aportada.
Fuentes Dios, Carlos Alfonso-(2002) en su tesis:”EL SERVICIO DE
ATENCIÓN AL CLIENTE Y SU SATIFACCIÓN EN HIDRANDINA”
� Los usuarios que se atienden en la oficina principal de Hidrandina en Trujillo,
consideran que la dimensión de calidad más apreciada (importante) es la
rapidez en la atención (agilidad).además consideran que el atributo de
servicio de menor relevancia es la comodidad / accesibilidad.
� Existen algunas dimensiones de calidad diferencias importantes en cuanto al
nivel de ponderación según la modalidad de atención. El atributo de servicio
en el que se percibe una mayor diferencia es la rapidez en la atención
(agilidad).
� El sexo femenino otorga un peso de importancia más alto a la cortesía
(amabilidad) que los hombres. Este resultado podría estar relacionado al
sexo del cliente por ser una característica propia de las mujeres el
comportarse de manera más amable y gentil que los varones.
Pando Venegas, Katya Elizabeth-(2005) en su tesis “ CALIDAD DEL
SERVICIO EN LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DE L A
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO”
� Se muestra un ambiente laboral propiciado para buenas relaciones y existe
un alto grado de compromiso por cumplir con los objetivos trazados en la
facultad de ciencias económicas aunque no lo conozcan de manera explícita.
� Los administrativos en general están de acuerdo con que a los alumnos no
se les brinda servicios de calidad, pero lamentablemente mucho o poco
pueden hacer debido a que la mayoría de gestiones que hacen están
supeditadas a otras áreas y a la jerarquía los cuales demora la gestión.
� Existe un desconocimiento generalizado por parte de los alumnos respecto al
manual de procedimientos administrativos y académicos, lo que significa que
no conocen sus derechos y responsabilidades para hacer algún reclamo
basado en normas.
Grados Leon, Briggite Katherine – (2005) en su tesi s “APLICACIÓN DE UN
PROGRAMA DE CALIDAD EN UNA EMPRESA DE TRANSPORTES”
� Un programa de calidad no es una solución inmediata y duradera en una
empresa, mientras no estén inmersos dentro de un proyecto de Mejoramiento
Continuo.
� El mejoramiento continuo es una herramienta que en la actualidad es
fundamental para todas las empresas porque les permite renovar los
procesos que realizan, lo cual hace que las empresas estén en constante
actualización; además, permite que las organizaciones sean más eficiente y
competitivas, fortalezas que les ayudarán a permanecer en el mercado.
� Los atributos de calidad o estándares de servicio más relevantes que el
pasajero requiere de la empresa en estudio son: Puntualidad y Cortesía en la
atención.
� Las herramientas cualitativas y cuantitativas han sido indispensables para
medir la calidad de servicio que brinda Transporte Línea, así como también el
posterior diseño del programa de calidad.
Ulloa Ramírez, Sandra Karim – (2007) en su tesis “M EDICIÓN DE LA
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES EN RELACIÓN CON LA CAL IDAD DE
ATENCIÓN EN EL SERVICIO RECIBIDO EN LAS OFICINAS DE L TRUJILLO
DEL BBVA BANCO CONTINENTAL”
� Las variables Profesionalidad, Fiabilidad Y Credibilidad representan un valor
significativo para los clientes del BBVA Banco Continental en las oficinas de
Trujillo y además crean en los clientes un alto grado de expectativa a la hora
de realizar la elección del servicio.
� Las principales razones de insatisfacción en los clientes son la accesibilidad,
es decir no están de acuerdo con el horario de atención que brindan las
oficinas Húsares, Larco, Primavera y Mayorista .No existe un buzón de
sugerencias para comunicar reclamos o percepciones que pudieran tener los
clientes. La comunicación que se les brinda a los clientes, con respeto a
intereses y comisiones que cobra el banco no es la más adecuada.
� Los clientes perciben el servicio, en general, como un servicio de calidad,
resaltando aspectos como calidad en la infraestructura de las oficinas,
calidad en cajeros automáticos, amabilidad y buen trato en ventanillas y
plataforma; actualización de las campañas que realiza el banco.
� La principal estrategia que utiliza el BBVA Banco Continental con relación a
la calidad sus servicios es generar valor para sus clientes, esto hace que se
mantengan fieles, satisfechos y rentables para el banco.
Burga Casanova, Aneli Del Carmen – (2008) en su tes is “ESTRATEGIAS
PARA MEJORAR LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE”
� El tener un buen nivel de satisfacción de las expectativas hace suponer que
se está generando un gran vínculo entre la lealtad y la satisfacción del
cliente.
� A pesar de tener una buena imagen de la calidad del personal tanto
administrativo como del personal de ventanilla, se aprecia que no es
suficiente para alcanzar altos estándares de calidad de Atención al Cliente.
Lo que al parecer puede ser una contradicción en realidad lo que muestra es
que a pesar de tener personal idóneo y capacitado para cada uno de los
puestos, hay otros factores que desmerecen la calidad del servicio.
� Se afirma que la conquista de nuevos clientes se puede lograr con relativa
porque ahora los clientes demuestran poca lealtad. Lo que es bastante más
difícil conservar a los actuales clientes.
� Las estrategias empresariales de hoy en día, cada vez más deben basarse
en el cliente, entendiéndose esto como “superar el nivel de expectativas del
cliente”.
1.3 JUSTIFICACIÓN
Conocer las expectativas y satisfacción del cliente, respecto a la calidad del
servicio permite determinar las dimensiones de la calidad de servicio que
contribuyen al posicionamiento de la empresa.
Resulta de mucha trascendencia que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO brinde
calidad de servicio, ya que es factor muy importante que contribuye a generar
una ventaja competitiva en el sector de entretenimiento.
La evaluación de la satisfacción al cliente en relación a la calidad de servicio que
brinda CINEPLANET TRUJILLO CENTRO; permitirá diseñar las estrategias de
calidad de servicio para lograr la satisfacción y expectativas de sus clientes.
1.4 ENUNCIADO DEL PROBLEMA:
¿Cuál es la satisfacción del cliente con relación a la calidad de servicio que
brinda CINEPLANET TRUJILLO CENTRO?
1.5 HIPÓTESIS
La satisfacción con relación a la calidad de servicio que brinda CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO es favorable.
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 Objetivo General:
� Determinar el nivel de satisfacción de los clientes de CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO con respecto al servicio que brinda la empresa.
1.6.2 Objetivos Específicos:
� Identificar los atributos del servicio , mejor percibidos por los clientes de
la empresa
� Conocer los signos de posible insatisfacción del cliente.
� Analizar el desempeño del personal, respecto a la calidad de servicio que
brinda a los clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
� Analizar la atención al cliente que brindan los colaboradores de
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
� Proponer estrategias de calidad de servicio para lograr una mejor
satisfacción de los clientes.
CAPÍTULO II
Marco Teórico
2. MARCO TEÓRICO
2.1 LA CALIDAD DEL SERVICIO
2.1.1 Calidad 1
Calidad se entiende por la acumulación de actos de servicios, es decir, la
acumulación de experiencias satisfactorias repetidas. Es importante recordar
que la gente no compra productos sino satisfacciones, no existe por lo tanto la
calidad sin servicio, sin satisfacción plena para el cliente.
La calidad incluye todas las funciones y frases que interviene en la vida de un
producto o servicio. Pone en juego todos los recursos necesarios para la
prevención de los errores involucrando a todo el personal, teniendo en cuenta la
totalidad de las necesidades de los clientes con el objetivo final de la satisfacción
de sus necesidades y expectativas.
Por lo tanto; proveer satisfacción a partir de calidad según la define el Cliente,
significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del
producto y la calidad del servicio.
Si usted es Cliente, la calidad del producto es "lo que recibe" posteriormente en su
mente es el sentimiento de satisfacción asociado al producto, la calidad del
producto generalmente puede cuantificarse.
En las Empresas que venden servicios, la calidad del producto consiste en los
aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez también generan
satisfacción.
1DE LA PARRA, Erick .Revista el valor del servicio.P.1
Ahora bien, si la calidad del producto es "lo que se recibe", la calidad del servicio se
refiere "al modo como lo recibirlo".
Si la calidad del producto es tangible, la calidad del servicio puede describirse
como intangible. Por eso, a menudo ésta última es más difícil de medir que la
calidad del producto, pero en conclusión la calidad en sus diferentes enfoques es
fundamental para crear satisfacción. Según KAORU ISHIKAWA,( 1988) La
calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar que
un Cliente, fuera o dentro de la organización obtenga exactamente aquello que
desea en términos de características intrínsecas, costos y atención que arrojarán
indefectiblemente satisfacción para el Consumidor.
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de garantía
que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los resultados
planeados, proporcionando satisfacción al consumidor como a los miembros de
la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus competidores.
2.1.2 El Servicio
Servicio son las actitudes que tenemos y las acciones que tomamos y que deben
hacer que nuestros clientes sientan que estamos trabajando por ellos. Implica el
cuidado que pongamos en detectar las necesidades y acciones
correspondientes para satisfacerlas de manera optima.
Hoy el servicio constituye un sinónimo de calidad, de ventaja competitiva y más aun
es estrategia de negocios.
2.1.2.1 Características
Según (Iván Thompson) Las características básicas del servicio, que los
diferencia de los productos son:
No es repetible, es una experiencia (cada vez distinta). Sus resultados están
asociados estrechamente al oferente y al consumidor, su calidad es
altamente variable (momento, consumidor, oferente).
� Perecible : Los servicios no pueden ser almacenados: Una
característica de los servicios es que, una vez producido, debe ser
consumido. No hay posibilidad, de que pueda ser almacenado para la
venta o consumo futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando está
disponible, perece.
� Protección: Difícil que pueda ser protegido por patentes: Son
fácilmente copiados y de difícil protección por patentes. Por esta
razón, es importante que el servicio disfrute de una buena imagen de
marca, diferenciándose de los similares, estratégicamente.
� Subjetividad: Su precio es individual: El servicio se apoya
principalmente en el trabajo humano, y la satisfacción que se puede
ofrecer al Consumidor, son valorados subjetivamente por quién lo
produce, y por el mercado.
2.1.2.2 Función
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la
Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto unión de
la actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la
Satisfacción de las Necesidades de los Clientes, se comprende que el
servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta misma.
Puede agregarse que es una economía de mercado, la competencia no se
presenta entre lo que producen las empresas en sus fabricas, sino
principalmente en las distintas formas de servicio que agregan a lo que
sale de la fabrica y que el cliente estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los
servicios que este puede proporcionar, y de que no se vende un producto
solamente, sino un complejo servicio que responde a ciertas medidas a
las necesidades del Cliente, se deberá concluir que el servicio es objetivo
general de la Empresa y, en especial, una finalidad de la comercialización.
De aquí se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente hacia
el mercado y el consumidor, debe asumir la función "Servicio", entendido
en el sentido global mencionado, como política global integral de la
Empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a tener cada vez mayores
servicios englobados en los productos o en el simple acto de venta y
menores servicios especializados ofrecidos en forma separada. Además,
deberá tenderse a aceptar el servicio como "filosofía" empresarial para
todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la fabricación,
desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo.
De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar de
un producto, en su estado esencial de simple producto, sino también de
los servicios que lo acompañan.
En este sentido los servicios que las firmas ofrecen a los Clientes son de una
variación limitada y podrían definirse como:
- Elementos Del Servicio Al Cliente
• Contacto cara a cara
• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
- Estrategia Del Servicio Al Cliente
• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
La calidad del servicio se puede enmarcar en lo siguiente:
� El servicio debe girar en torno a la prestación principal: El cliente que busca
una prestación concreta pretende satisfacer un tipo de necesidad. El
enriquecimiento del producto o servicio básico, sobre todo cuando es
cuantitativo debe relacionarse con esta necesidad que el cliente pretende
cubrir. No tendría mucho sentido que un supermercado aumenta su servicio
con una piscina; lo haría, sin embargo, dando la posibilidad de pagar con
tarjeta.
� Un buen servicio de calidad debe apoyarse en un buen producto principal.
� Un buen servicio es el mejor modo de lograr buena impresión.
� La calidad del servicio es más difícil controlar que la del servicio principal: En
efecto, el control de calidad sobre productos tangibles está ampliamente
desarrollado y es más fácil de realizar lógicamente, la medida de cualidades
tangibles presenta menos dificultades que medir algo más abstracto como el
servicio. No obstante puede desarrollarse indicadores de calidad que nos
señalen en qué grado se está ofreciendo un servicio adecuado.
Se cree que la satisfacción de los consumidores se podría alcanzar mediante
ofertas competitivas superiores, pero esto no es tan simple. A través del
presente estudio podremos darnos cuenta que no sólo el desempeño es
considerado en el complejo proceso de formación de satisfacción, sino que
además, variables como el esfuerzo realizado para obtener un producto o
servicio, las expectativas, y los deseos de los consumidores serán
fundamentales a la hora de explicar el nivel de satisfacción. En primer lugar, es
importante, antes de comenzar con los distintos modelos, revisar los significados
generales que ha ido adquiriendo este término, se podría determinar cuatro
perspectivas básicas en el concepto de calidad, coexistiendo en la actualidad,
tales como:
• Calidad como excelencia 2. De acuerdo al término, las organizaciones de
servicios deben conseguir el mejor de los resultados, en sentido absoluto.
2SENLLE, Andrés – ISO 9000 – 2000. Calidad y Excelencia – Barcelona, 2001
Sin embargo, debido a su subjetividad, es difícil entender qué se considera como
excelente, ya que sería necesario marcar unas directrices claras para conseguir
ese nivel exigido.
• Calidad como ajuste a las especificaciones. Tras la necesidad de
estandarizar y especificar las normas de producción se desarrolló esta nueva
perspectiva, que pretendía asegurar una precisión en la fabricación de los
productos, esto permitió el desarrollo de una definición de calidad más
cuantificable y objetiva.
• Calidad como valor, se hace referencia al hecho de que no existe el mejor bien
de consumo o servicio en sentido absoluto, dependiendo de aspectos tales
como precio, accesibilidad, etc. Se puede definir como lo mejor para cada tipo
de consumidor. En este sentido, las organizaciones consideran una eficiencia
interna y una efectividad externa, es decir, deben analizar los costes que supone
seguir unos criterios de calidad y, al mismo tiempo, satisfacer las expectativas
de los consumidores o usuarios.
• Calidad como satisfacción de las expectativas de lo s usuarios o
consumidores . Es una definición basada en la percepción de los clientes y en
la satisfacción de las expectativas.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta medida es la más compleja de
todas, ya que las personas pueden dar distinta importancia a diferentes atributos
del producto o servicio y es difícil medir las expectativas cuando los propios
usuarios y consumidores a veces, no las conocen de antemano, sobre todo
cuando están ante un producto o servicio de compra o uso poco frecuente.
2.1.3 Sistema de servicio, como actúan en la satisf acción del cliente -
conceptualización de los clientes
2.1.3.1 Definición:
Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos
o servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus
necesidades y de cuya aceptación depende la sobrevivencia de quien los
provee.
Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un concepto
más amplio e integral, podríamos decir que están constituidos por todas
las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la
organización prospere en el tiempo.
2.1.3.2 Clasificación
Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional
concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al
proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que
es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir.
A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos de Clientes
a los cuales la empresa debe prestar atención.
� Cliente Externo:
Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra
los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
� Cliente Interno:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo,
sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o
servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos
son productos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo tanto,
todas las personas que la conforman son la base de la Satisfacción dentro
de la calidad y servicio.
� Clientes Finales , (El más importante para nuestro estudio)
Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la
Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. También
se les denomina usuarios finales o beneficiarios.
� Clientes Intermedios :
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la
Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario.
2.1.4 Satisfacción; Visto como un concept o de servicio
En el servicio prestado por una Empresa, están incluidas todas aquellas
prestaciones, tanto de uso como socio-culturales, que hacen más ventajosa a los
intermediarios la venta del producto y que permite conseguir a los consumidores
la máxima satisfacción. Así como, todas las combinaciones de elementos físicos
y recursos humanos ofrecen un producto intangible que no se toca, no se coge,
no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite
satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y
necesidades de los Clientes.
2.1.5 Relación entre Calidad y Satisfacción.
Dado que ambos conceptos están interrelacionados, incluso algunos autores
consideran ambos constructos como sinónimos que sugiere que los modelos de
satisfacción pueden ser denominados de calidad de servicio percibida ya que lo
que se estudia es un servicio y no un bien de consumo; otros autores, destacan
que los profesionales centrados en la intervención no tienen que diferenciar
entre ambos conceptos.
Pero a pesar que en ambos casos hablamos de evaluaciones subjetivas por parte
de los consumidores o usuarios, es importante destacar ciertas diferencias,
señalando que las investigaciones realizadas sobre satisfacción se han centrado
en las evaluaciones posterior al consumo o compra, mientras que la
investigaciones sobre actitudes han enfatizado la atención en evaluaciones
anterior a la decisión de consumo o compra.
Existen experiencias empresariales que evidencian el manejo de los términos:
calidad y satisfacción como sinónimos, aunque algunos estudios de
investigadores apuntan a marcar diferencias entre ambos términos. El enfoque
más reciente del concepto de satisfacción del cliente, se basa en la satisfacción
acumulada de todas las experiencias previas al consumo a lo largo del tiempo,
representando el resultado de un proceso de aprendizaje en el que el
consumidor aprende o recuerda su satisfacción, basándose en las transacciones
anteriores. Así tenemos:
LA CALIDAD = PLENA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Lo que genera beneficio con utilidad empresarial. Sus componentes principales
son: Calidad Total, precio competitivo, entregas puntuales del producto al cliente,
servicio satisfactorio. El cliente, es un ser humano y por definición, tal vez por
naturaleza, éste siempre está insatisfecho, siempre siente necesidad de algo.
Todo momento de satisfacción del hombre, es transitorio. Una vez conseguida
una satisfacción, deseará obtener otra y así sucesivamente.
La empresa tiene que afrontar ese continuo deseo de satisfacción que siente su
cliente. Si el cliente no siente esa plena satisfacción en esa empresa, no dudará,
más tarde o temprano, en ignorarla y marcharse a otra de la competencia, por
tanto, en este sentido el cliente es despiadado con la empresa y si ésta no le
satisface no conseguirá su fidelidad. Todo problema interno de la empresa que
resienta la plena satisfacción del cliente, finalizará provocando la pérdida del
mismo y ello se refleja, sin duda, en los resultados económicos empresariales.
Es la era de la CALIDAD, de la MEJORA CONTINUA y de la lucha y trabajo
continuo por conseguir la EXCELENCIA. Por lo tanto, cuanto más profunda y
amplia sea esta invasión, más potente y COMPETITIVA, será la empresa. Sin
duda alguna, para que una empresa sea altamente competitiva es condición
INDISPENSABLE que obtenga la plena satisfacción de su clientela.
2.1.6 Gestión de la Calidad del Servicio.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí es
pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad
y conocer los niveles de desempeño en cada punto de contacto con el cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la
satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de
servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones
para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y eficaz
seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta
cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado. Inclusive debe intervenir
forzosamente la dirección general para evitar cualquier suspicacia del cliente.
Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el personal para
demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos.
2.1.7 Sensibilidad de los Clientes a la Calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco
sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y
actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede
lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima
de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de
funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los cliente;
esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el
pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de gestión de la
calidad.
2.1.8 Dimensiones de la Calidad de Servic io3
o Elementos intangibles; apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
3http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/15.htm
o Fiabilidad; habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
o Capacidad de respuesta; disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
o Profesionalidad; posesión de las destrezas requeridas y conocimientos
de la ejecución del servicio.
o Cortesía; atención, consideración.
2.1.9 Diferenciación ante el cliente medi ante la Calidad
Un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de
los servicios que se ofrecen, dado que se pueden percibir como "commodities",
los cuales deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por
el sistema que soporta esos índices de desempeño que se informan con
puntualidad, validez y pertinencia a los clientes. Además se destacarán los
beneficios de esta diferenciación:
� Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso, dinamismo, facilidad
y practicidad operativa.
2.1.10 Desarrollo del factor humano como agente fun damental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano
que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del personal
para obtener los niveles de calidad ya señalados, reiteradamente, en los puntos
anteriores. El área responsable de la administración de factor humano jugará un
papel central en las estrategias competitivas que se diseñen, ya que aportará
sus procesos para atraer y retener talento en la organización.
La profesionalización de: planes de factor humano, reclutamiento, selección,
contratación, orientación, capacitación y desarrollo, remuneraciones,
comunicación interna, higiene y seguridad y las relaciones laborales contribuirá
significativamente en la construcción de ventajas competitivas ancladas en el
personal.
2.1.11. Diseño de las estrategias, sistemas, políti cas y procedimientos de
calidad
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los clientes. El valor
como el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto como la
posición competitiva que se sustentará en el mercado.
� Sistemas : Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea frontal de
atención a los clientes, como de las tareas de soporte y apoyo a los
frentes de contacto con el cliente.
� Políticas y procedimientos : Consolidar las políticas y los procedimientos
de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las prácticas de
calidad del servicio
2.1.12. Parámetros de medición de calidad de los se rvicios .
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede medir", entonces
es necesario definir con precisión los atributos y los medidores de la calidad de
los servicios que se proporcionan al mercado.
Este es un trabajo interdisciplinario de las distintas áreas de la empresa y de una
estrecha comunicación con los clientes a fin de especificar con toda claridad las
variables que se medirán, la frecuencia, acciones consecuentes y las
observaciones al respecto.
2.1.13. Cultura de servicio
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al
cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto,
es la esencia en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de
los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el
negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra
persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el éxito de
las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción
y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes. Sin embargo
es una realidad que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero
de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un
problema. El espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la
mejor ayuda en las tareas de todos los días.
2.1.14. El vendedor como hombre de marketing
El vendedor forma parte de un equipo de marketing que conoce y asume los
objetivos de su empresa.
La correcta realización de sus funciones permite al vendedor vender con beneficio,
portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su empresa y la suya
propia, obtener la información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o
promociones de ventas que su empresa realiza.
2.1.15. El triángulo del servicio interno
Se debe tomar en cuenta el sistema de prestación del servicio con sus componentes,
los cuales son presentados a continuación según Karl Albrecht.4
Figura N°1 Triangulo de servicio –Albrecht Karl -19 88
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se
encadena y que actúa alrededor del cliente, manteniendo relaciones simbióticas
entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del
servicio, el personal y los sistemas.
4 Albrecht Karl
ESTRATEGIA DE SERVICIO
CLIENTE
SISTEMAS PERSONAL
El triángulo del servicio sugiere que las organizaciones deberían formular sus
estrategias en función de las necesidades de sus clientes y en relación con los
sistemas físicos y administrativos que serán utilizados por el personal para
atenderlos. También señala que existen relaciones entre el cliente, los sistemas y
el personal de la organización.
Resulta evidente que si no existe una estrategia del servicio, diseñada para cada
empresa en particular, y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de
la misma, es muy difícil que el todo funcione. Las empresas son muy diferentes en
su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No
pueden existir fórmulas generalizadas, aplicables a todos por igual.
2.1.16 El control de los procesos de atención al cl iente
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos
de atención al cliente. Está comprobado que más del 20% de las personas que
dejan de comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra
debido a fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las
personas encargadas de atender y motivar a las compradores. Ante esta
realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad,
con información, no solo tenga una idea de un producto, sino además de la
calidad del capital, humano y técnico con el que va establecer una relación
comercial.
Elementos
a) Determinación de las necesidades del cliente
b) Tiempos de servicio
c) Encuestas
d) Evaluación de servicio de calidad
e) Análisis de recompensas y motivación
a). Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es
simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar
la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las
necesidades básicas (información, preguntas materiales) de la persona
con que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?
Determinar lo que existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las
fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la
marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al
cliente? Determinar la importancia que es el proceso de atención tiene en
la empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la
atención.
b). Análisis de los ciclos de servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales:
1.- Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los
clientes.
Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la temporada se
hace más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para
atender a las personas.
2.- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de
atención.
Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se
puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
c).Encuestas de servicio con los clientes
Este punto es fundamental para un correcto control atención debe partir de
información más especializada, en lo posible personal y en donde el
consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudad o quejas
de manera directa.
d).Evaluación del comportamiento de atención
Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente
Reglas importantes para las personas que atiende:
1.- Mostrar atención
2.- Tener una presentación adecuada
3.- Atención personal y amable
4.- Tener a mano la información adecuada
5.- Expresión corporal y oral adecuada
e).Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al
cliente. El ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de
dos factores fundamentales.
1.- Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.
2.- Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la
atención del trabajador.
� Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales
mejores, talleres de motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes:
Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.
Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
2.1.17 Los diez mandamientos de la atención al clie nte
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima
de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere.
3. - Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
5.- Para el cliente tu marca la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
2.1.18 Los 10 componentes básicos del buen servicio
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras.
1) Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al
cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
2) Credibilidad .- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un
ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no
sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
3) Comunicación .- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un
lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto
los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo
mantener abierto el canal de comunicación.
4) Comprensión.- No se trata de sonreírle en todo momento a los clientes
sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea,
cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en su
lugar.
5) Accesibilidad.- Para dar un excelente servicio debemos tener varias vías
de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos,
tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro
de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear
burocracia son de establecer acciones reales que permitan sacarles
provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
6) Cortesía.- Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como
dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie.
Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y
brindarlos una gran atención.
7) Profesionalismo.- Pertenencias de las destrezas necesarias y
conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros
de la organización.
8) Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido y oportuno.
9) Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el
servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad.
10) Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las
instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los
materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente.
2.2 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
2.2.1 Definición
Es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia
del producto (o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios
previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente
queda satisfecho. 5
5 Kotler, P; y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (p.144)
Si este concepto se expresara de forma matemática se tendría lo siguiente:
Satisfacción=Perspectiva-Expectativa
Lo importante en relación a los planteamientos antes descritos, es que aunque la
satisfacción del cliente es un parámetro que parece sencillo de determinar, por
depender básicamente de dos aspectos (expectativas y percepciones); es
bastante complejo, ya que involucra la manera como las personas perciben la
calidad, lo cual lleva inmersos un sin fin de aspectos psicológicos que varían de
cliente en cliente, incluso cuando se trata de prestar un mismo servicio. Por otra
parte, es importante resaltar que este es un parámetro al que las empresas
están dando mayor importancia cada día, por ser el que les permite visualizar
cómo están posicionadas en el mercado y diseñar estrategias que las conduzca
a abarcar una mayor porción del sector donde se desenvuelven.6
2.2.2 Niveles de satisfacción al clien te: Según SERVQUAL
− Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
no alcanza las expectativas del cliente.
− Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
− Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
6 Grande, I. (2000). Marketing de los Servicios. p. 345
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de
lealtad hacia la empresa. Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor
de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su
parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre
otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el
cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad
emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
2.2.3 Elementos que conforman la satisfacción del cliente:
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada
por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de
valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que el cliente “percibe” que obtuvo
en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
� Se determina desde el punto de vista de cliente, no de la empresa.
� Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
� Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
� Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
� Depende del estado de ánimo de cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el “rendimiento percibido” puede ser determinado luego de
una exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente”
Las expectativas: Las expectativas son las “esperanza” que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una
o más de estas cuatro situaciones:
o Promesa que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opiniones
(p.ej.:artistas)
o Promesas que ofrece los competidores.
En la parte que depende de la empresa, esta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado
bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en
las expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de
lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal;
pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas
inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que
pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
2.3 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Dada la importancia que posee la satisfacción del consumidor para la estrategia de
marketing, este es un parámetro que ha sido estudiado tanto desde el punto de
vista académico, como por parte de muchos profesionales en el área. Al
respecto, Kotler y Keller (2006), exponen que existen diversos métodos para
medir la satisfacción del cliente, entre los cuales destacan encuestas regulares,
seguimiento del índice de abandono de clientes, entre otros.
En el mismo orden de ideas, tal como lo plantean Walker et al (2005), para que las
medidas de satisfacción al cliente sean de utilidad; deben considerar dos
aspectos:
• Las expectativas y preferencias de los clientes respecto a las diversas
dimensiones de calidad de producto y servicio.
• Las percepciones de los clientes acerca de qué tan bien está satisfaciendo
la compañía esas expectativas.
Por último, Lehman y Winer (2007; 159) hacen referencia a que “la calidad
se mide a partir de la satisfacción del cliente” y para ello es esencial medir
tres aspectos:
• Expectativas del desempeño/ calidad
• Percepción de desempeño/ calidad
• Brecha entre las expectativas y el desempeño
Sin importar cuál es el método utilizado para medir la satisfacción del cliente, lo
verdaderamente importante es que este parámetro sea estudiado de forma
continua, por tratarse de una variable que constituye la principal fuente para
crear lealtad, retener clientes y definir estrategias acordes con un mercado que
cada vez es más exigente y cambiante. Asimismo, al momento de definir el
método o forma de medición, las organizaciones deben tener presente que se
trata de un proceso complejo, por estar involucradas las expectativas y
percepciones que tiene el consumidor con respecto al servicio; aspectos estos
que dependen en gran parte de la psicología del cliente, así como sus
necesidades y exigencias particulares.
2.3.1 Expectativas y Percepciones del Cliente
Tal como se ha expuesto en los puntos anteriores, la satisfacción es función de las
expectativas y del desempeño percibido; es por ello que para efectos del
presente estudio, resulta importante ver con más detenimiento estos dos
parámetros. En este sentido, Zeithhaml y Bitner (2002) desarrollaron un modelo
conceptual sobre la calidad de servicio el cual se basa en que toda empresa
maneja dos (2) tipos de brechas y una de ellas es la brecha del cliente, objeto de
la presente investigación(ver figura N°2).
Figura N°2 Brecha del cliente
Fuente: Zeithmal y Bitner (2002)
− Expectativas del Cliente
“La investigación de las expectativas del consumidor es el primer paso para
establecer estándares de calidad para un servicio” (Cobra, 2000, p. 142) y para
poder evaluar dichas expectativas, es importante entender cómo se forman.
Al respecto Lovelock et al (2004) plantean que las expectativas de las personas
sobre los servicios están influenciadas por varios aspectos: sus experiencias
previas como clientes, comentarios de otros clientes, necesidades personales,
sector que presta el servicio, entre otros.
En forma semejante, señalan que las expectativas “son los estándares o puntos de
referencia del desempeño contra los cuales se comparan las experiencias del
servicio, y a menudo se formulan en términos de lo que el cliente cree que
debería suceder o que va a suceder”. En base a esta definición, las autoras
señalan la existencia de un:
Servicio Esperado : El cual está conformado por dos niveles de expectativas:
Servicio Deseado y Servicio Adecuado7.
El Servicio Deseado : Es lo que el cliente espera recibir, es decir que “es
una combinación de lo que el cliente considera que puede ser con lo que
considera que debe ser”.
El Servicio Adecuado “ Es el nivel de servicio que el cliente puede aceptar”
Esto significa que a pesar que los clientes esperan alcanzar un servicio
ajustado a sus deseos, reconocen que existen ciertos factores que no
siempre hacen posible lograrlo y aceptan hasta un cierto nivel mínimo de
denomina Zona de tolerancia la cual refleja la diferencia entre el nivel de
servicio deseado y el adecuado (ver figura n°3)
Figura N°3 Zona de Tolerancia
− Percepciones del Cliente
Las personas actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones y “no son los
sucesos reales, sino lo que los consumidores piensan respecto a ello, lo que
afecta sus acciones y sus hábitos de compra”.
7(Zeithhaml y Bitner, 2002, p. 63).
Es por ello que desde el punto de vista mercadológico es importante comprender lo
que implica la percepción, para de esta manera poder detectar con mayor
facilidad, cuáles son los factores que inducen al consumidor a comprar.
Al respecto, Schiffman y Lazar (2006) hacen referencia al hecho de que existen
numerosas influencias que tienden a distorsionar la percepciones entre las
cuales destacan la apariencia física, los estereotipos, la primera impresión, las
conclusiones apresuradas y el efecto halo (evaluación de un objeto o persona
basada en una sola dimensión).
En síntesis, se puede concluir que las expectativas y las percepciones del cliente,
juegan un papel fundamental en el marketing del sector servicios. Por otra parte,
la calidad de servicio es definida por los clientes, una vez ajustado el servicio a
las expectativas de éstos, las empresas deben medir con regularidad su
satisfacción, no sólo manteniendo la calidad ofrecida sino implementando
mejoras continuas al efectuar el análisis de la competencia, de manera que
puedan permanecer competitivas en el mercado alcanzando altos niveles de
fidelización.
2.3.2 Dimensiones de Satisfacción
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de formación de
satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto de vista de los atributos
del producto. Sin embargo, el proceso de comparación de las percepciones del
desempeño de un producto o servicio con sus expectativas y deseos, produce
no sólo sentimiento de satisfacción con los atributos o cualidades observadas,
sino también sentimiento de satisfacción con la información (obtenida a través de
la publicidad, servicios de ventas personales e información en paquetes, por
ejemplo). Investigaciones más recientes, específicamente las realizadas por
Spreng, Mackenzie y olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos estiman
que ambos tipos de satisfacción son producidos por la evaluación de los
consumidores con respecto a cómo el desempeño de un producto o servicio es
percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y son vistas como
un importante impacto sobre la satisfacción total con el producto o servicio
experimentado.
Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción es decir:
− Satisfacción del Atributo.
Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfacción subjetiva de los
consumidores como resultado de la observación del desempeño del atributo"
en la teoría se propone que la satisfacción del atributo estaría positivamente
relacionada a la satisfacción total.
No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los atributos
individuales, porque la satisfacción de los atributos específicos no es el único
antecedente de la satisfacción total. La satisfacción total está basada en el
conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no sólo en los
atributos individuales.
− Satisfacción de la Información.
Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o que varía,
de la información usada en la elección de un producto. Se plantea que el
conjunto de sentimientos de satisfacción e insatisfacción depende tanto de la
satisfacción de la información que se recibe del producto, como de la
satisfacción del producto en sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la
información poseída, tanto como el resultado del producto para determinar
sus niveles de satisfacción total. Se plantea que la satisfacción de la
información, como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna, estaría
positivamente relacionada a la satisfacción total.
La satisfacción de la información va a estar influenciada por los juicios que el
consumidor se forme por la información que obtenga del medio,
específicamente aquella entregada por la firma, por ejemplo mediante
publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing que están
dirigidos principalmente a la comunicación con los consumidores. Si la
información ofrecida sobredimensiona las cualidades del producto, esto sin
duda, afectará negativamente la satisfacción del consumidor, como se puede
apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco confiable que
perciben el consumidor a la publicidad.
− Satisfacción Total .
En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado afectivo o
reacción emocional a la experiencia de un producto o servicio, que estará
influenciada por la satisfacción de los consumidores con el producto mismo
(satisfacción de los atributos) y con la información utilizada en la elección del
producto (satisfacción de la información); elementos que serán producidos
por la evaluación subjetiva de los consumidores entre el desempeño
percibido de un producto y los deseos, y entre el desempeño y las
expectativas del consumidor.
2.3.3. Consideraciones de la Satisfacción sobre la calidad
La organización debe adquirir el sentimiento de formar un solo equipo, con tareas y
objetivos comunes. Tanto para lograr una visión de largo plazo, como para
incorporar este espíritu de equipo, es muy conveniente que la Empresa
establezca su misión.
Esta le dará un sentido de continuidad y deberá ser conocida por sus empleados y
sobre todo por sus Clientes. También es conveniente la formación de equipos
especiales de trabajo para el mejoramiento de procesos determinados.
La calidad total tiene el objetivo de buscar una administración eficaz y eficiente.
Aún más, la calidad total promueve la participación y, por ende, el compromiso
de las personas con la Empresa y la clarificación de los roles fundamentales de
ésta.
La Empresa en su conjunto se enmarca en un proceso orientado al mejoramiento
continuo de la calidad logrando como resultado la satisfacción en los
consumidores.
� Cada persona o departamento en la organización se considera Cliente de
los otros (Clientes Internos).
� La calidad se entiende no solo como calidad de producto, sino también
como calidad de gestión (Calidad de Empresa).
� Requiere gran participación de la alta gerencia que es la base para el
cambio de actitud de la fuerza de trabajo.
� Organización para la calidad todo esto orientado hacia el Cliente.
� Comunicación, Educación y Capacitación.
� Mejoramiento "Proyecto por Proyecto" y gran atención a la prevención.
� Administración de la fuerza de trabajo mediante programas de motivación
de recompensa y reconocimiento, con asignación de responsabilidades
de autoinspección y de calidad, creación de círculos de satisfacción y
calidad y equipos de proyectos de satisfacción.
� Delegación de autoridad a la línea y la fuerza de trabajo.
� Centrado en una filosofía optimista de reconocimiento y no de temor.
2.3.4. Las empresas tras la satisfacción, y como me ta la excelencia
La salida de las Empresas, para poder sobrevivir y crecer en un mercado altamente
competitivo, implica adoptar un rol distinto al que tenían cuando eran dueñas del
mercado, y que consiste esencialmente en "VIVIR PARA EL CLIENTE". Esto no
es otra cosa que adoptar una nueva conducta empresarial, donde
constantemente en forma seria y auténtica, se piensa en el Cliente, en
favorecerlo, escucharlo, en respetarlo, es decir, las Empresas deben vivir para la
excelencia.
El gran desafío, entonces, para las Empresas existentes en la actualidad, es tratar
de llegar a la excelencia, en bien de lograr clientes cada vez más satisfechos de
nuestra gestión (Acción y Efecto de Administrar).
La excelencia es una forma de vida que adoptan las Empresas si se lo proponen, y
que consiste en estar permanentemente detectando y corrigiendo aquellos
errores (o falencias), que puedan estar alterando la calidad que espera el
Cliente.
La excelencia, es entonces una nueva herramienta de gestión que propone el logro
de la optimización empresarial a partir de la participación de todos sus
componentes. Se opone con este planteamiento a sistemas autocráticos y
centralizados vigentes en muchas Empresas, grandes o pequeñas, donde las
ideas para resolver problemas o tomar decisiones están en manos de unos
pocos.
Es un proceso, una forma de vida, es algo que comienza en un momento dado
pero que si existe y se logra con la debida retroalimentación, no se detiene más.
Para que esta se logre, es condición imprescindible trabajar en una cultura
propia para la organización, capaz de admitir sin rechazo esta particular forma
de trabajo y que el personal tenga el convencimiento que ello es necesario, que
realmente vale el esfuerzo que significa hacer las cosas mejor que antes.
La excelencia es una "forma de vida" que adoptan aquellas empresas que tratan de
buscar su propia optimización, en forma permanente, como salida para
sobrevivir y eventualmente crecer. Y todo esto al fin, para lograr la Satisfacción
del Consumidor, que es quién, con la aprobación o rechazo del producto o
servicio que la Empresa ofrece, está indudablemente pensando en su
continuidad.
La excelencia lo que trata de hacer es encontrar aquellos errores, sea en el
producto, en el servicio o en el precio que puedan tener Insatisfecho al Cliente.
Por ello la tarea de optimización requerida por la excelencia consiste en
preguntarse permanentemente qué es el Cliente en estas tres áreas para poder
en lo posible acercar los resultados de la Empresa a tales expectativas.
2.3.5. La satisfacción de los clientes en el s. XXI
La Satisfacción del Cliente es el mejor resultado de la actividad de Marketing ya
que su consecución integra los sistemas dentro de la organización que culminan
con la compra y el consumo con el conjunto de fenómenos que ocurren después
de la compra: cambio de actitudes, recompra, lealtad, recomendación a otros.
Sin embargo, no todas las empresas realizan periódicamente mediciones acerca
del grado de satisfacción de sus clientes y algunas de las que sí lo hacen no
visualizan completamente su inserción en la práctica del management. Esto se
deba probablemente a una superficial comprensión del concepto de satisfacción
y al escaso conocimiento de su profunda determinación sobre los resultados del
negocio.
2.3.6 Del paradigma de la calidad al paradigma del valor:
Si la tradición investigadora en torno a la experiencia de servicio se ha centrado
tradicionalmente en la calidad y la satisfacción, hoy en día el valor aparece como
la variable que mejor permite comprender cómo se configura el punto de vista
del cliente y cómo se produce la evaluación de un servicio.
El concepto de valor fue reconocido y establecido como prioridad de investigación
por el Marketing Science Institute en 1997 y de hecho en el año 2004 la
American Marketing Association revisa su propia definición de marketing (que
había permanecido incambiada desde 1985) incorporando la noción de valor en
su nueva definición: “Marketing is an organizational function and a set of
processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization and its
stakeholders”.
La noción de valor, más allá de sus dificultades de definición, tiene como
generalidades en primer lugar potenciar la visión de lo subjetivo, el valor no es
inherente a los productos o servicios, sino que es experimentado por los
clientes» (Woodruff y Gardial, 1996:7), a su vez el concepto de valor, posiciona
al consumidor como el protagonista de un trade-off o intercambio, siendo el valor
percibido, en la línea de la propuesta de Zeithaml (1988:14), como «una
evaluación global» que el cliente desarrolla de la utilidad de un producto o
servicio, basado en «las percepciones de lo que ha recibido frente a lo que ha
dado».
De esta forma el valor se posiciona como un concepto comprehensivo que engloba
a la calidad, conformado no solo por percepciones acerca de la oferta del
producto/servicio, sino también acerca del tipo de sacrificios o esfuerzos
representados en dinero, tiempo, energía, aprendizaje, riesgo percibido, que el
consumidor debe aportar, sumados a los costos de oportunidad de estar
consumiendo otra marca o incluso los costos de cambio de abandonar la actual.
Por todo ello, la asignación de valor es personal e intransferible, cada consumidor
realizará su propia estimación de valor en términos del grado de implicación y
sensibilidad a las marcas que tenga sobre la compra o consumo de dicho
producto/servicio. Estos conceptos utilizados por Assael (1987) en sus famosas
matrices, representan las variaciones en el grado de importancia, riesgo, placer
simbólico e interés asignados por los consumidores a una oferta determinada.
Buscando operativizar la definición de valor Woodruff (1997) introduce la
siguiente:
“El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente en base a la
evaluación de atributos del producto, desempeño de los atributos y las
consecuencias derivadas del uso del producto para conseguir sus objetivos y
propósitos en las situaciones de uso”:
Figura N°4 Modelo Jerárquico del Comportamiento del Consumidor-1997
FUENTE: Woodruff
Sin embargo la profundización en el concepto de valor para el cliente tiene su
máximo exponente en el trabajo de Holbrook (1996), quien desarrolla el
siguiente esquema básico para su análisis e investigación, partiendo de la
existencia de tres dimensiones de valor fundamentales:
� El valor extrínseco-intrínseco: Valor funcional-utilitario vs. Valor intrínseco
reportado al individuo en la experiencia de consumo.
� El valor orientado a sí mismo-a otros: Valor hacia otros o valor hacia sí
mismo.
� El valor activo-reactivo: Valor activo cuando requiere del consumidor cierta
manipulación mental o física ya sea de un elemento tangible o intangible,
valor reactivo el objeto provoca cierto efecto en el individuo que debe tan solo
aceptar o rechazar.
Figura N°5 Tipología del Valor para el Consumidor-1 996
Fuente: Holbrooke
Vemos como en la satisfacción intervienen muchos más elementos de los que
resultan a simple vista. La oferta disponible en el mercado, junto a mis
posibilidades de sacrificio determina tanto mis expectativas como percepciones
en relación a la oferta de cierto producto o servicio.
La satisfacción del cliente puede ser vista por tanto, como un resultado, un
outcome del consumo, derivado de la comparación en la mente del consumidor
entre los beneficios y costos implicados en la compra y las consecuencias
anticipadas de ella.
De esta forma la medida de la satisfacción de los clientes se posiciona como un
objetivo central de la práctica del managment, cuyo seguimiento permitirá:
� Propiciar la mejora continúa actividad en base al mercado y las expectativas
de los clientes.
� Generar una política customer-centered dando voz y respondiendo a las
necesidades de los clientes.
� Compatibilizar la voz del cliente con el diseño de su producto y/o servicio.
� Identificar aspectos de productos o servicios que no estén cumpliendo con
las expectativas.
� Sentar los principios de la mejora continua.
� Generar prioridades de mejora basadas en medidas objetivas.
� Definir grupos de clientes por calidad de la relación.
� Establecer mecanismos para aumentar la fidelidad.
� Determinar el impacto en la Atención del Cliente de nuevas tecnologías,
capacitaciones o entrenamientos.
� Efectivizar el manejo de quejas.
� Construir relaciones basadas en el compromiso con su staff dando acceso a
los resultados al personal clave y definiendo los estándares del servicio.
� Establecer escalas de retribución en términos del grado de satisfacción.
� Definir inversiones en el servicio de acuerdo a las prioridades establecidas
por los clientes.
2.4 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO - SERVQUA L 8
El SERVQUAL es un instrumento, en forma de cuestionario, elaborado por
Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio
ofrecida por una organización a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está
constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las
expectativas de los clientes respecto a un servicio.
Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con
otras organizaciones.
8 http://www.aiteco.com/servqual.htm
En concreto, mide lo que el cliente espera de la organización que presta el
servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida con la
estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.
Determinando entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente
espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en
marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
El SERVQUAL está basado en un modelo de evaluación del cliente sobre la
calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las
percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría
una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los
usuarios:
− Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y
familiares sobre el servicio.
− Necesidades personales.
− Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
− Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las
prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el
ciudadano tiene sobre las mismas.
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que
utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Figura N°6 Dimensiones de la Calidad de Servicio
Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993)
Estas dimensiones pueden ser definidas del siguiente modo:
� Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y
fiable.
� Capacidad de Respuesta : Disposición y voluntad para ayudar a
los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
� Seguridad : Conocimientos y atención mostrados por los
empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
� Empatía : Atención personalizada que dispensa la organización a sus
clientes.
� Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
Por otra parte, el modelo indica la línea a seguir para mejorar la calidad de un
servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas
discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en
el servicio, cada una asociada a un tipo de discrepancia.
Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los
servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia
existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el
servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad
del servicio.
Las otras cuatro deficiencias se refieren al ámbito interno de la organización y
serán las responsables de la aparición de la deficiencia 5.
CAPÍTULO III
Materiales y
Métodos de Estudio
3. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO:
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO
3.1.1-Población:
En esta investigación la población está constituida por todos los clientes de
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO que ha recibido o solicitado algún
requerimiento del área de atención al cliente. : Conformada por el número de
habitantes en la edad de 15 a 64 años en el distrito de Trujillo, provincia de
Trujillo, región La Libertad haciendo un total de 1 617 050 personas. (Censo
2007 realizado por la INEI).
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas - Julio 2011
POBLACIÓN TOTAL, POR GRANDES GRUPOS DE EDAD, SEGÚN DEPARTAMENTO, PROVINCIA, Y SEXO
DEPARTAMENTO, PROVINCIA, ÁREA URBANA Y RURAL, SEXO Y TIPO DE VIVIENDA
TOT
AL
GRANDES GRUPOS DE EDAD 15 A 29 AÑOS
30 A 44 AÑOS
45 A 64 AÑOS
Distrito TRUJILLO 202640
86942 61305 54393
Hombres 94195
41380 28311 24504
Mujeres 108445
45562 32994 29889
EDADES Nº ESTRAT
O
POBLACION %
De 15 a 29 años
1 86942 43%
De 30 a 44 años
2 61305 30%
De 45 a 64 3 54393 27%
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas - Julio 2011
3.1.2 Muestra:
Muestra Estratificada
Donde:
n= muestra
Z= índice de confiabilidad = 1.96
p= probabilidad de éxito = 0.50
q= probabilidad de fracaso = 0.50
E= error permisible = 5%
N= población = 202640 personas
n = 383.79 = 384 personas
Muestra por cada Estrato
• Estrato 1 86942 * 384 = 165 personas
202640
años TOTAL 202640 100%
• Estrato 2 61305 * 384 = 116 personas
202640
• Estrato 3 54393 * 384 = 103 personas
202640
3.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS:
3.2.1 Métodos:
En la presente investigación se utilizaron los siguientes métodos:
� Método deductivo-inductivo: Consiste de lo general a lo particular, de
esta manera se conocerá la realidad de la empresa.
� Método sintético : Nos permite elaborar las conclusiones,
recomendaciones y/0 apreciaciones que se obtendrán al final del trabajo.
� Método analítico : Permite hacer críticas analizando la información
recopilada para establecer los resultados.
� Método estadístico : Son los cálculos matemáticos necesarios para
realizar el presente estudio.
3.2.2. Técnicas de recopilación de datos:
� Encuestas: Elaborada según la metodología SERVQUAL para evaluar
las expectativas y percepciones de los usuarios
Se utilizará la escala de Likert del 1 al 5 (1= Tot almente en
desacuerdo y 5 = totalmente de acuerdo)
� Entrevistas: A los trabajadores y jefes de área con el propósito de saber
las diversas opiniones, sobre calidad de servicio y satisfacción a los
clientes que brinda CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
� Sesiones periódicas: Con el encargado principal para obtener
información real sobre la oferta de servicio que brinda CinePlanet Trujillo
Centro.
� Lista de Cotejos: Consiste en la forma de evaluar las habilidades,
conductas, contenido, dando un visto bueno, puntaje o nota a un
concepto, este actúa como un mecanismo de revisión durante el proceso
de enseñanza-aprendizaje de ciertos indicadores prefijados y la revisión
de su logro o de la ausencia del mismo.
� Cliente Incognito: Consiste en la realización de un análisis de las
habilidades y del personal de una empresa, a través de una evaluación
efectuada por profesionales que actúan secretamente como clientes de la
misma y podemos identificar la fortalezas y debilidades de los procesos
de venta, a la vez que desarrollamos propuestas y sugerencias para
mejorar la calidad del servicio, desde un punto de vista objetivo.
3.2.3 Diseño de investigación:
En el presente trabajo de investigación se utilizó el diseño descriptivo
transversal, la cual se representa en la siguiente gráfica:
X
Y
M
M: MUESTRA DE CLIENTES DE CINEPLANET TRUJILLO CENTR O
X: CALIDAD DE SERVICIO
Y: SATISFACCION DEL CLIENTE
3.2.4 OPERACIONALIDAD DE LAS VARIABLES
TEMA VARIABLE INDICADORES PREGUNTAS
“LA CALIDAD DEL SERVICIO Y EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE CINEPLANET TRUJILLO CENTRO”
CALIDAD DE SERVICIO
Según la metodología SERVQUAL
� Fiabilidad � Elementos
tangibles � Capacidad de
respuesta � Seguridad � Empatía
� Diferenciación de la calidad de servicio
1. Determine sus Expectativas y Percepción recibida en relación a las siguientes dimensiones de la calidad de servicio. Donde: ( 5 es Totalmente de acuerdo y 1 Totalmente en desacuerdo )
� Fiabilidad � Elementos
tangibles � Capacidad de
respuesta � Seguridad � Empatía
2. ¿ En comparación con la competencia el servicio que brinda CINEPLANET TRUJILLO CENTRO es ...
� Mucho mejor � Algo Mejor � Más o menos
igual � Algo peor � Mucho peor
TEMA VARIABLE INDICADORES PREGUNTAS
3.2.5 Tratamiento estadístico
Se aplicó la estadística descriptiva para analizar e interpretar los datos obtenidos
respecto a la calidad de servicio y nivel de satisfacción de los clientes.
“LA CALIDAD DEL SERVICIO Y EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE CINEPLANET TRUJILLO CENTRO”
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
� Porcentaje de clientes recurrentes. .
� Nivel de satisfacción
1. ¿Acude usted a CINEPLANT TRUJILLO CENTRO? � Sí � NO
2. Si su respuesta fue SI
¿Con qué frecuencia acude al CINEPLANET TRUJILLO CENTRO? � Una o más veces a
la semana � Dos o tres veces al
mes � Una vez al mes
� Menos de una vez
al mes
3.Con relación a la calidad de servicio Ud. se siente:
� Muy satisfecho � Satisfecho Insatisfecho
4. ¿Asistiría usted a CINEPLANET TRUJILLO CENTRO de nuevo?
� Seguro que sí � Probablemente sí
� Puede que sí,
puede que no � Probablemente no
� Seguro que no
CAPÍTULO IV
Generalidades de la
Empresa
4.1 NOMBRE DE LA EMPRESA:
4.1.1. Razón Social:
� CINEPLEX S.A
4.1.2. Razón Comercial:
� CINEPLANET
4.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
� Actividad Económica : Cinematográfico
� Sector Económico : Servicio - Entretenimiento
� RUC: 20429683581
� Dirección Legal: Jr. Orbegozo # 239
� Distrito / Ciudad: Trujillo
� Provincia: Trujillo
� Departamento: La Libertad
� Visión: CinePlanet = Entretenimiento
� Misión: Compartir con nuestros colaboradores y clientes una Experiencia
Divertida y Gratificante.
� Valores:
Personas con sentido del humor
Leales
Aprendemos cada día
Nos enorgullece ser honestos
Excelentes en el servicio, y
Trabajamos en equipo
� Logo:
� Historia
CinePlanet es una empresa peruana dedicada a la operación de complejos
cinematográficos y exhibición de películas que inicio operaciones en Julio del
2000. Actualmente, es la cadena de multicines líder en número de salas,
espectadores y recaudación. Con siete años de operación, cuenta con 18
complejos en Lima, ocho en provincias (1 en Arequipa, 1 en Piura, 1 en
Chiclayo, 1 en Huancayo, 1 en Juliaca, 1 en Tacna y 2 en Trujillo), lo cual suman
132 pantallas.
La historia de CinePlanet empieza, a mediados de 1998, con una idea originada
por tres jóvenes peruanos, quienes, luego de terminar su postgrado en Wharton
University, decidieron regresar al Perú para identificar oportunidades de
inversión y desarrollar nuevos proyectos.
Nexus Group, empresa peruana formada por estos jóvenes, identificó una fuerte
necesidad en el rubro entretenimiento, en Lima y las principales ciudades del
Perú. La industria del cine fue seleccionada como una industria con elevado
potencial de crecimiento, considerando que el número de espectadores había
caído de 16 millones en 1981 a 3 millones en 1995.
En el año 1999 Nexus Group (empresa del Grupo Interbank) adquiere la cadena
de cines Cineplex, empresa que operaba hasta la fecha tres complejos de cine
ubicados en los distritos de San Miguel, Centro de Lima (Cine Adán y Eva) y
Miraflores (Cine Alcázar). A partir de esta adquisición, el grupo decide reclutar un
staff gerencial, experto en el rubro de servicios, con el objetivo de crear una
empresa orientada al cliente y sus colaboradores, desarrollando una cultura
basada en valores.
En Mayo de 2005, como parte de su estrategia de expansión regional,
CinePlanet ingresa al mercado chileno bajo la marca Movieland. En la primera
etapa, la puesta en marcha de Movieland ha sido en la ciudad de Santiago,
Valdivia y Temuco, inaugurando a la fecha 04 complejos. CinePlanet tiene
planeado seguir llevando la experiencia del cine a mucho más zonas de Lima y
Provincias que no cuenten con esta alternativa de entretenimiento.
En Trujillo CINEPLANET se inicio el 1 ° de mayo del 2007 .
� Número de trabajadores
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO cuenta con 38 colaboradores.
� Ventas
Actualmente se ha observado un incremento en los ingresos debido a que las
personas está asistiendo más a los cines debido que ahora en la actualidad es
parte del estilo de vida.
4.3 ANÁLISIS PRODUCTO/MERCADO
4.3.1. El Producto/Servicio
El servicio brindado por CINEPLANET TRUJILLO CENTRO se define como el
Servicio de entretenimiento, disponible todos los días de la semana. Contando
con personal calificado e instalaciones con la señales de seguridad ante
cualquier desastre, siendo su área de influencia y de mayor mercado el Distrito
de Trujillo.
4.3.2. Segmentación de mercado:
Para llevar a cabo la segmentación del mercado de la empresa comercial se ha
tomado como base el tipo de segmentación psicográfica y demográfica.
Segmentación Psicográfica:
Según las investigaciones realizadas por Rolando Arellano se identifica los
siguientes estilos de vida en los clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
15 – 29: Los Progresistas, Las Modernas, Los Adaptados
30 – 44: Los Afortunados, Las Modernas, Los Adaptados
45 – 64: Las Conservadoras, Los Modestos
Segmentación Demográfica:
Edad: Clientes que oscilan entre 15 a 64 años aproximadamente
Sexo: Ambos sexos
Nivel socioeconómico: Todos los niveles.
4.3.3. Sus logros y proyecto
Sus principales logros:
Actualmente CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene una cobertura a nivel local
ya que abarca el Distrito de Trujillo.
Otro de sus logros más recientes es el mejoramiento de su servicio al tener un
proceso de selección de personal más riguroso, implementando un nuevo
sistema que facilita el trabajo a los gerentes.
Su principal proyecto:
Es el posicionamiento en el mercado a más del 70 %, ya que actualmente está
abriendo 6 cines por año esa es la inversión más grande y así tener mayor
cantidad de salas abiertas a nivel nacional.
4.4 ESTRUCTURA ORGÁNICA
� GERENTE GENERAL: Fernando Soriano Barrantes
� GERENTE DE COMPLEJO TRUJILLO :Carolina Cotrina
� ENTRENADORES : Henry Castro – Luis Merino
� JEFE DE ÁREAS: Lorena Chava – Edwin Casanova - José Luis Chunas
� ASISTENTE DE ÁREAS DE SERVICIO: Robín Amaya
� ASISTENTE DE ÁREA DE VENTAS : Melisa Sena
� ASISTENTE DE ÁREA DE PROYECCIÓN : Pacifico Julcapoma
ORGANIGRAMA
COLABORADORES
FUENTE: CINEPLANET TRUJILLO CENTRO-2010
GERENTE DE COMPLEJO
GERENTE JUNIOR
ASISTENTE ADMINISTRATIVO
JEFE DE PROYECCION
JEFE DE VENTAS
JEFE DE SERVICIO
ASISTENTE DE VENTAS
ASISTENTE DE SERVICIO
OPERADORES CAJA
APOYO
ABASTECIMIENT
O Y
BOLETERI
A
TAQUILLA
AUXILIAR
DE
PISO
ENTRENADOR ENTRENADOR
CAPÍTULO V
Resultados
5.1 RESULTADOS CUANTITATIVOS
5.1.1 Encuesta de opinión a los clientes de CINE PLANET TRUJILLO
CENTRO
Cuadro 1
1) Composición demográfica de los encuestados según edad y sexo
MASCULINO FEMENINO TOTAL
f % f % f %
De 15 a 29 años
87 45.8 95 49.0 182 47
De 30 a 44 años
48 25.3 41 21.1 89 23
De 45 a 64 años
55 28.9 58 29.9 113 29
TOTAL 190 100 194 100 384 100
Gráfico 1
Del 100 % podemos apreciar que existe un 45.8% de hombres y un 49% de
mujeres entre las edades de 15 a 29 años; un 25.3% de hombres y un 21.1% de
mujeres entre las edades de 30 a 44 años y un 28.9% de hombres y un 29.9%
de mujeres entre las edades de 45 a 64 años.
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Grafico 1.1
Del total del 100% de encuestados el 47% de personas están entre las edades
de 15 - 29 años, 23% están entre las edades de 30 - 44 años y 29% están entre
las edades de 45 – 64 años.
Cuadro 2
Nivel de estudios de las personas que asisten a CIN EPLANET TRUJILLO
CENTRO
Nivel de estudios f %
Secundarios 90 23 Formación profesional 117 30 Medios universitarios 140 36
Superiores 37 10
TOTAL 384 100
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Grafico 2
Del 100% podemos ver que un 23% son del nivel secundario, un 30% pertenece
a la formación laboral, un 36% son de medios universitarios y un 10% tienen
estudios superiores.
Cuadro 3
Frecuencia de uso de los servicios de CINEPLANET TR UJILLO CENTRO por
los encuestados del Distrito de Trujillo
FRECUENCIA f %
Varias veces a la semana 37 10
Varias veces al mes 87 23
Varias veces al año 240 63
Únicamente de manera puntual a lo largo de años
20 5
TOTAL 384 100
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Grafico 3
Podemos ver que del 100%existe un 10%que asisten varias veces a la semana,
un 23% que asisten varias veces al mes, un 63 % que asisten varias veces al
año y un 5% que asiste solo asisten en fechas determinadas a los largo de los
años.
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Frecuencia de uso de los servi cios de CINEPLANET TRUJILLO
CENTRO por los encuestados del Distrito de Trujillo
88
Cuadro 4 NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALI DAD DE SERVICIO
4.1. TANGIBILIDAD 4.1.1 Comparativo entre las expectativas y desempeñ o
VARIABLES EXPECTATIVAS DESEMPEÑO LABORAL
DIFERENCIA
PREGUNTAS RESULTADOS
PREGUNTAS RESULTADOS
1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO debe tener equipamiento actualizado.
205 1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene equipamiento actualizado.
281 -76
TANGIBILID
AD
2. Sus actualizaciones deben ser visualmente atractivas.
280 2. Las instalaciones de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO son visualmente atractivos.
277 3
3. Los colaboradores deben estar bien uniformados con una apariencia cuidada.
313 3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO van bien uniformados y tienen una apariencia cuidada.
301 12
4. La apariencia de las instalaciones de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben estar en consonancia con los servicios ofrecidos.
283 4. La apariencia de las instalaciones de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO está en consonancia con los servicios ofrecidos.
185 98
89
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
4.1.2. Nivel de satisfacción respecto a la Tangibil idad
NIVEL DE SATISFACCIÓN TOTAL
ASPECTOS COMPLACIDO SATISFECHO
INSATISFECHO
f % f % f % f % 1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
tiene equipamiento actualizado. 281 57.8 0 0.0 205 42.2 486 100.
0 2. Sus instalaciones deben ser
visualmente atractivas. 277 49.7 0 0.0 280 50.3 557 100.
0 3. Los colaboradores deben estar bien
uniformados con una apariencia cuidada. 301 49.0 0 0.0 313 51.0 614 100.
0 4. La apariencia de las instalaciones de
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben estar en consonancia con los servicios ofrecidos.
185 39.5 0 0.0 283 60.5 468 100.0
TOTAL 1044 196.10 0 0.0 1081
203.90
2125
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
TOTAL 1081 1044
90
Grafico 4.1.2
Nivel de satisfacción respecto a la Tangibilidad
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
91
En esta variable podemos analizar que existe un 57.8% de clientes complacidos en lo que respecta al equipamiento
actualizado, un 49.7% de los clientes encuestados están complacidos con la decoración de la instalaciones la cual debemos
reforzar para llegar a la satisfacción plena, un 49% de clientes opinan que los colaboradores deben estar bien uniformados
la cual no es mucha la diferencia y también existe un 60.5% de insatisfacción respecto a la consonancia de la apariencia
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO con los servicios ofrecidos.
4.2. FIABILIDAD Y CONFIABILIDAD
4.2.1 Comparativo entre las expectativas y desempeñ o VARIABLES EXPECTATIVAS DESEMPEÑO
LABORAL DIFERENCI
A PREGUNTAS RESULTADO
S PREGUNTAS RESULTAD
OS
1. Cuando CINEPLANET TRUJILLO CENTRO promete hacer algo para una determinada fecha, debe hacerlo.
231 1. Cuando CINEPLANET TRUJILLO CENTRO prometen hacer algo para una determinada fecha, lo hace.
258 -27
FIABILIDAD Y CONFIABIL
IDAD
2. Cuando los clientes tienen problemas, CINEPLANET TRUJILLO CENTRO debe tener una actitud compresiva/empática.
287 2. Cuando los clientes tiene problemas CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene una actitud compresiva/empática
339 -52
3. Los cines deben ser seguros/ fiables.
251 3. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
326 -75
92
es seguro/fiable. 4. CINEPLANET TRUJILLO
CENTRO debe proveer sus servicios (cinematográficos y delivery) en el tiempo en que prometen hacerlo.
250 4. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO provee sus servicios en el tiempo en que promete hacerlo.
321 -71
5. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO debe tener sus carteleras actualizadas.
218 5. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene su cartelera actualizada.
350 -132
TOTAL 1237
1594
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
4.2.2. Nivel de satisfacción respecto a la Fiabilid ad y Confiabilidad
NIVEL DE SATISFACCIÓN TOTAL
ASPECTOS COMPLACIDO SATISFECHO INSATISFECHO
f % f % f % f % 1. Cuando CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
prometen hacer algo para una determinada fecha, lo hace.
258 52.8 0 0.0 231 47.2 489 100.0
2. Cuando los clientes tiene problemas CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene una actitud compresiva/empática.
339 54.2 0 0.0 287 45.8 626 100.0
3. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO es seguro/fiable.
326 56.5 0 0.0 251 43.5 577 100.0
4. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO provee sus servicios en el tiempo en que promete hacerlo.
321 56.2 0 0.0 250 43.8 571 100.0
93
5. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene su cartelera actualizada.
350 61.6 0 0.0 218 38.4 568 100.0
TOTAL 1594 281.3 0 0 1237 218.7 2831
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Grafico 4.2.2 Nivel de satisfacción respecto a la Fiabilidad y Co nfiabilidad
94
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
4.3. RESPONSABILIDAD O CAPACIDAD DE RESPUESTA 4.3.1. Comparativo entre las expectativas y desempe ño
VARIABLES EXPECTATIVAS DESEMPEÑO DIFERENCI
En cuanto a este criterio podemos ver que las expectativas han sido superadas ya que tanto los eventos que realiza el
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO con un 52.8%, la actitud que muestran los colaboradores ante un problema con un
54.2%,la seguridad que brinda con un 56.5%,el tiempo que emplean en brindar su servicio con un 56.2% y la
actualización constante de sus carteleras con un 61.6% presentan unos porcentajes altos con referencia la
insatisfacción los cual llega a la conclusión que este criterio es muy importante en la calidad de servicio que debe
brindar una empresa que reflejan que los clientes están muy complacidos.
95
LABORAL A
PREGUNTAS RESULTADOS
PREGUNTAS RESULTADOS
1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO debe informar al cliente cuando exactamente proveerán los servicios.
197 1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO informa al cliente cuando exactamente proveerá los servicios.
360 -163
RESPONSABILIDAD O
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
2. Los clientes deben esperar un eficiente servicio por parte de los colaboradores.
240 2. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO prestan un servicio eficiente.
229 11
3. Sus colaboradores tienen que estar dispuestos a ayudar a los clientes.
307 3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.
200 107
4. Está bien si los colaboradores están demasiado ocupados para responder rápidamente a las demandas del cliente.
234 4. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO están demasiado ocupados para responder rápidamente a las demandas del cliente.
194 40
TOTAL 978 983 Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
96
4.3.2 Nivel de satisfacción respecto a la Responsab ilidad o Capacidad de Respuesta
NIVEL DE SATISFACCIÓN TOTAL
ASPECTOS COMPLACIDO SATISFECHO INSATISFECHO
f % f % f % f %
1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO informa al cliente cuando exactamente proveerá los servicios.
360 64.6 0 0.0 197 35.4 557 100.0
2. los clientes deben esperar un eficiente servicio por parte de los colaboradores.
229 48.8 0 0.0 240 51.2 469 100.0
3. Sus colaboradores tienen que estar dispuestos a ayudar a los clientes.
200 39.4 0 0.0 307 60.6 507 100.0
4. Está bien si los colaboradores están demasiado ocupados para responder rápidamente a las demandas del cliente.
194 45.3 0 0.0 234 54.7 428 100.0
TOTAL 983 198.2 0 0 978 201.8 1961
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
97
Grafico 4.3.2 Nivel de satisfacción respecto a la Responsabilidad o Capacidad de Respuesta
Elaborado por: autora
Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Se puede analizar que en cierta parte las expectativas han sido superadas en lo que respecta a este criterio :con un 64.6% de
clientes que están complacidos con la información brindada, pero se muestra un 51.2% de insatisfacción debido a que los
colaborados no se muestran 100% eficientes, también se aprecia un 60.6% insatisfacción porque los colaboradores no están
completamente dispuesto a ayudar a los clientes por lo tanto se debe mostrar más interés en ayudarlos y por último se aprecia
un 54.7% del 100% que los colaboradores no están dispuestos a atender rápidamente las demandas de los clientes lo cual se
debe mostrar una actitud comprensiva a pesar del conglomerado de gente que haya o de las situaciones que se presente para
que el cliente sienta que si le toman importancia.
98
4.4 SEGURIDAD 4.4.1 Comparativo entre las expectativas y desempeñ o
Elaborado por: autora
VARIABLES
EXPECTATIVAS DESEMPEÑO LABORAL DIFERENCIA
PREGUNTAS RESULTADOS
PREGUNTAS RESULTADOS
1. Los clientes pueden confiar en los colaboradores.
285 1. Puedes confiar en los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
203 82
SEGURIDA
D
2. Los clientes deben sentirse seguros de la atención que brindan los Colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
320 2. Te sientes seguro de la atención que brindan los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
195 195
3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben ser empáticos.
272 3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO son empáticos.
215 215
4. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben tener apoyo necesario por parte de la empresa para hacer bien su trabajo.
261 4. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tienen el apoyo necesario por parte del cine para hacer bien su trabajo.
224 37
TOTAL 1138 837
99
Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
4.4.2 Nivel de satisfacción respecto a la Seguridad
NIVEL DE SATISFACCIÓN TOTAL
ASPECTOS COMPLACIDO SATISFECHO
INSATISFECHO
f % f % f % f % 1. Los clientes pueden confiar en los colaboradores. 20
3 41.6 0 0.0 285 58.4 488 100.
0
2. Los clientes deben sentirse seguros de la atención que brindan los Colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
195
37.9 0 0.0 320 62.1 515 100.0
3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben ser empáticos.
215
44.1 0 0.0 272 55.9 487 100.0
4. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO deben tener apoyo necesario por parte de la empresa para hacer bien su trabajo.
224
46.2 0 0.0 261 53.8 485 100.0
TOTAL 837
169.80
0 0.0 1138
230.20
1975
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
100
Grafico 4.4.2
Nivel de satisfacción respecto a la Seguridad
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
101
Aquí podemos analizar que la seguridad que brinda CINEPLANET TRUJILLO CENTRO para sus colaboradores y clientes
no está acorde con las expectativas por lo cual se aprecia que en todos sus criterios como la seguridad brindada por sus
colaboradores como la que reciben de la misma empresa, la empatía y el apoyo laboral se debe reforzar no supera las
expectativas del público tanto debemos reforzar más en trasmitirla al público para ellos se sientan seguros de todos los
servicios que brinda dicho cine.
4.5-EMPATÍA
4.5.1 Comparativo entre las expectativas y desempeñ o VARIABL
ES EXPECTATIVAS DESEMPEÑO LABORAL DIFERENCI
A PREGUNTAS RESULTAD
OS PREGUNTAS RESULTAD
OS
1. Se espera que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO de un trato personalizado al cliente.
220 1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene políticas para un trato personalizado.
222 -2
2. Se puede esperar que las políticas de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO se orienten a brindar un trato personalizado al cliente.
269 2. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO dan un trato personalizado.
197 72
EMPATÍA 3. Los colaboradores se preocupan por conocer las necesidades del cliente.
197 3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO conocen las necesidades del cliente.
198 -1
102
4. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO prioriza los intereses del cliente.
242 4. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO prioriza sus intereses.
247 -5
5. Se espera que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tengan un horario de apertura conveniente para el cliente.
215 5. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene horario de apertura conveniente para todos sus clientes.
194 21
TOTAL 928 864 Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
4.5.2 Nivel de satisfacción respecto a la Empatía
NIVEL DE SATISFACCIÓN TOTAL
ASPECTOS COMPLACIDO SATISFECHO INSATISFECHO
f % f % f % f %
1. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tiene políticas para un trato personalizado.
222 50.2 0 0.0 220 49.8 442 100.0
2. Se puede esperar que las políticas de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO se orienten a brindar un trato personalizado al cliente.
197 42.3 0 0.0 269 57.7 466 100.0
3. Los colaboradores de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO conocen las necesidades del cliente.
198 50.1 0 0.0 197 49.9 395 100.0
103
4. CINEPLANET TRUJILLO CENTRO prioriza sus intereses.
247 50.5 0 0.0 242 49.5 489 100.0
5. Se espera que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO tengan un horario de apertura conveniente para el cliente.
194 47.4 0 0.0 215 52.6 409 100.0
TOTAL 864 193.1 0 0 928 206.9 1792
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Grafico 4.5.2
Nivel de satisfacción respecto a la Empatía
104
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de encuestas – Julio 2011
Aquí podemos apreciar que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO cuenta con políticas de atención personalizada ya que los
existe un 50.2% que los clientes están complacidos pero existe una diferencia en que dichas políticas no sean empleadas
eficientemente lo cual debemos reforzar, así como también existe un 50.1% y 50.5 de clientes complacidos que sienten que
sus necesidades e interés respectivamente se priorizan así como también un 52.6% del 100% de clientes que esperan que
exista un horario de apertura conveniente al público los cual debemos tomar en cuenta para que el cliente se sienta
complacido.
105
5.1.2 Lista de cotejos sobre la Calidad de Servicio en CINEPLANET TRUJILLO CENTRO según atributos
n Atributo Estándar S N
1
Oportunid
ad
Cineplanet Trujillo Centro dispone de instalaciones cómodas para todo
tipo de cliente. X
2 Eficacia Los colaboradores aplican guías de atención para el manejo de situaciones inesperadas que se presenten.
X
Cineplanet Trujillo Centro garantiza la atención personalizada. X Los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro realizan las políticas
de servicio al cliente. X
3 Integralidad
Cineplanet Trujillo Centro se organiza funcionalmente con sus colaboradores para brindar atención integral a todos sus clientes.
X
4 Accesibilidad
Cineplanet Trujillo Centro identifica y aborda barreras de acceso de los clientes a los servicios de entretenimiento.
X
5 Seguridad Cineplanet Trujillo Centro cuenta con sistema de seguridad, de equipamiento y salidas de emergencias y de señalización e instalaciones seguras ante cualquier desastre.
X
6 Respeto al
usuario
Los usuarios están satisfechos por el trato recibido de los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro
X
Cineplanet Trujillo Centro cuenta con mecanismos operativos de escucha al cliente.
X
7 Información
completa
Los usuarios del servicio reciben información clara acerca de los procedimientos, eventos, carteleras y todo a lo que respecta al ámbito cinematográfico.
X
8 Trabajo en
equipo
Los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro implementan proyectos de mejora de la calidad.
X
Los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro participan talleres y capacitaciones sobre la calidad de servicio.
X
9 Participación
social
Los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro determinan prioridades, formula y evalúa el plan local de ayuda a la comunidad.
X
1 Satisfacción del usuari
o externo
Los clientes están satisfechos con los servicios brindados por los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro.
X
1
Satisfacción del usuari
o interno
Los colaboradores de Cineplanet Trujillo Centro está satisfecho por su trabajo en la en la empresa.
X
1 Establecimiento exterio
r
Rótulo: conservación, limpieza e iluminación Fachada y escaparates: conservación, limpieza e iluminación.
X X
1 Establecimiento interior
Estado de conservación interior (muebles, techo, suelo y muros) Limpieza del interior (muebles, techo, suelo y muros) Iluminación interior. Orden del interior del establecimiento
X X X X
Elaborado por: autora
Fuente: aplicación de lista de cotejos
106
Al evaluar los 13 atributos sobre la calidad de servicio en CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO se estableció que cumple con el 99% de dichos atributos, lo
que implica una calidad de servicio favorable.
107
5.2 RESULTADOS CUALITATIVOS
5.2.1 Instrumento: Entrevista
5.2.1.1 Entrevista al Gerente EJES TEMATICOS PREGUNTAS RESPUESTAS CITAS DE APOYO
RENTABILIDAD
1. ¿Considera que el
negocio es rentable?
¿Por qué?
� Si es rentable entorno al giro al cual nos
dirigimos y a la cantidad de productos que
venden el margen de utilidad es bastante
amplio, obviamente es muy rentable por lo
que la exhibición de las películas es un
atractivo principal una de las formas de
conseguir las ganancias más grande es
mediante la venta de los productos.
2. ¿Qué proyectos tiene
a futuro con la
empresa?
� El posicionamiento en el mercado a más del
70 %, la fidelidad de los clientes, al 100% la
utilización misma de la tarjeta y actualmente
está abriendo 6 cines por año esa es la
inversión más grande y así tener mayor
cantidad de salas abiertas a nivel nacional.
108
Hemos crecido en un
22% al año
pasado que fue
19%............es
bastante amplia.
3. ¿Cómo es que ve a la
empresa de acá en un
futuro no muy lejano,
como a unos 5 años?
� Una empresa mucha más posicionada , con
el doble de la trabajadores que tenemos
ahora más de 1000 personas a nivel
nacional, ya estamos abriendo dos cines por
ciudad y a fueras del Perú .
4. ¿Cómo avizora la
tendencia de las
ventas de la
Organización en los
próximos años?
� Se espera disminuir la piratería, antes la
palabra cine no se escuchaba se compraba
un VH y hay quedaba; ahora es tan
comercial que se han creado la necesidad
por los mismos medios de comunicación de
que tienes que ir al cine y ahora es un
prerrequisito para ser una persona con un
nivel adicional.
5. ¿Cómo ve la
competencia?
� La competencia es pequeña en Trujillo; por
más que hayan abierto su sala 3D nosotras
por más que somos un complejo pequeño los
días lunes, martes y miércoles le ganamos
mucho más a la competencia por el atractivo
109
de la tarjeta que ofrece promociones y por
qué la entrada cuenta mucho menos que
cualquier complejo en Trujillo.
6. ¿Cree usted que la
empresa tiene buena
participación en el
mercado?
� Buena participación en el mercado más del
60 %, por lo tanto hemos crecido bastante
como complejo.
7. ¿Según su punto de
vista cual es la
principal ventaja de la
Organización respecto
de la competencia?
8. ¿Y la principal
desventaja?
� Nuestros precios y el servicio porque es muy
diferente a la competencia, es más cálido,
por ejemplo ahora se hace un comité de
selección en el cual rescatamos tanto de
público apreciaciones buenas sobre el
servicio que brindamos es muy bueno.
� Las salas son antiguas y nuestros
proyectores también el equipo de proyección
de muy activo, y que somos un complejo
bastante pequeño y que no contamos con el
personal suficiente.
CAPACITACION Y
9. ¿Considera que es
importante la
capacitación del
� Claro los gerentes de complejos siempre
viajan a Lima para ser capacitados por un
comité de operaciones, en dicha reuniones
110
SELECCIÓN DE
LOS
COLABORADOR
ES
personal sobre la
calidad de servicio?
¿Por qué?
comentan sobre sus metas, objetivos y
eficiencia y también reciben la capacitación
de cómo debe ser la atención al cliente.
La competencia tiene
una zona
determinada en
cambio nosotras
tenemos más
cobertura.
10. ¿El personal cumple
con las normas de la
empresa?
� Sí, porque cuando reciben su capacitación al
ingresar a la empresa ellos pasan por una
evaluación en las cuales deben saber las
normas de conducta y las sanciones si las
cumplen.
11. ¿Cómo desarrolla el
proceso de selección
de personal?
� El proceso de selección se desarrolla
mediante un sistema en la página web en la
cual al postular tiene que cumplir con dichos
requisitos ,de lo contrario el sistema los
rebota y no podrán volver a postular ,luego
en la base de datos ,los gerentes de
complejo se encargan de seleccionar y dar
una fecha determinada a los postulantes
para ser entrevistados y si ellos están de
acuerdo y cumplen con los requisitos
pasaran a ser capacitados por un entrenador
y al término de su capacitación el gerente les
da el visto bueno y empezarían a laborar en
111
la empresa.
12. ¿Tiene un código de
ética establecido? , si
lo tiene ¿Cuál es?
� Los colaboradores se guían por los valores
generales que aparecen en la página web y
los cuales ellos deben saberlo y aplicarlo al
ingresar a laborar en la empresa.
13. ¿Qué criterios de
evaluación utiliza para
medir el desempeño
de los trabajadores
con relación a la
calidad de servicio?
� Bueno para evaluar a los colaboradores
utilizamos la capacidad de respuesta porque
tienen que estar dispuesto a ayudar a los
clientes y brindarle un servicio rápido.
También evaluamos la cortesía porque
nuestros colaboradores deben mostrar
respeto y amabilidad al cliente.
� El cliente fantasma realiza sus visitas
mensualmente para observar a los
colaboradores mediante grabaciones para
luego ser evaluadas y así poder ver el nivel
de servicio que ofrecen.
� Los colaboradores también deben conocer al
cliente y sus necesidades y finalmente son
fiables porque tienen la habilidad de ejecutar
el servicio de forma cuidadosa.
112
DESEMPEÑO DE
LOS
COLABORADOR
ES
14. ¿Qué estrategias
utiliza para mejorar la
calidad de servicio
� Las capacitaciones que siempre se dan
hacia los colaboradores y las supervisiones
constantes. También aplican talleres de
calidad de servicio que ayuda a los
colaboradores para desempeñarse
eficientemente.
CINEPLANET se
caracteriza por el
servicio cálido que
ofrece sus
clientes.
15. Como premia el
desempeño del
personal?
� Las premiaciones se dan internamente
mediante votos entre los colaboradores que
eligen entro sus compañeros de todas la
áreas al que mejor se desempeñó y lo
premian con “la estrella del mes” que es una
lata llena de muchos obsequios como vales,
combos, bonos, etc.; también ofrecen que los
colaboradores hagan línea de carrera en la
empresa.
16. ¿Cómo percibe al
personal de la
Empresa?,
Comprometido,
identificado
� Tuvieron un personal comprometido estamos
tratando de recuperar bastante eso, la
cultura que implantan deben seguir
implantando a comparación de lima
113
17. ¿Cómo funciona el
libro de
reclamaciones?
� El libro de reclamaciones es manejado solo
por el gerente del complejo cuando lo solicite
el cliente y hasta la fecha tiene 4 quejas.
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de entrevistas – Julio 2011
5.2.1.2 Entrevista al Colaboradores
EJES TEMATICOS PREGUNTAS RESPUESTAS CITAS DE APOYO
1. ¿Cuál es su cargo en la
Organización?,
� Mi cargo en la empresa es de ser un
colaborador.
2. ¿Qué funciones Administrativas
realiza desde su puesto de
trabajo?
� Las funciones a realizar son el
manejo de documentos
administrativos como la elaboración
de boletas, cuadre de caja de
boletería, realizar el kardex, verificar
las programaciones de las películas.
114
FILOSOFÍA DE
CINEPLANET
� Con lo que respecta a las ventas,
éstas deben aumentar ofreciendo los
combos. En cuanto a taquilla
debemos verificar el boleto de los
clientes al ingresar, su película y el
número de sala que corresponde.
Cineplanet más que un
trabajo es una
experiencia…
3. ¿Cree usted que la empresa
tiene buena participación en el
mercado?
� Claro hemos crecido un 22% en
comparación al año pasado.
4. ¿Existe lealtad entre
colaboradores?
� Existe lealtad entre los
colaboradores porque todos se
tratan con confianza la cual nos
permite desenvolvernos sin
hipocresías; se siente como una
familia.
5. ¿Tiene conocimiento de cuál es
la visión y la misión de la
empresa?, Si los sabe ¿Cuáles
son?
� Claro la misión es :
Compartir con nuestros colaboradores y
clientes una Experiencia Divertida y
Gratificante.
Y la visión es: CinePlanet =
Entretenimiento
6. ¿Cuáles son los valores de la � Claro los valores son fáciles de
115
Organización? aprender porque tiene que ver con el
nombre del cine:
Personas con sentido del humor
Leales
Aprendemos cada día
Nos enorgullece ser honestos
Excelentes en el servicio, y
Trabajamos en equipo
7. ¿Cómo es la relación entre
usted y sus compañeros de
trabajo?
� Bueno la relación que existe entre
nuestro jefe y los colaboradores es
buena porque más que un jefe es
como un amigo ya que trata de
apoyarnos en lo que necesitamos,
nos escucha ante cualquier
problema que se presente ,nos
aconseja y ayuda para poder crecer
como personas y profesionalmente.
8. Respecto a lo comentado,
¿Cómo considera el Clima
Laboral en la organización?
¿Por qué?
� Como dije anteriormente todos nos
llevamos bien por tanto el clima
laboral es bueno ya que nosotros
vemos a CINEPLANET como
nuestro segundo hogar que un
116
trabajo más ,para la mayoría de mis
compañeros es su primer trabajo y
es como su primera experiencia
laboral la cual nos ayudara a crecer
profesionalmente.
Nosotros no somos
trabajadores que
estudian si no somos
estudiantes que
trabajamos…
9. ¿Aporta usted sugerencias para
la mejora de la empresa?, Si
aporta ¿Lo toman en cuenta?
� Lo bueno que Cineplanet Trujillo
Centro nos permite expresarnos y
damos nuestros puntos de vista y
sugerencia para la mejora del
complejo.
10. ¿Recibes alguna capacitación
al ingresar a la empresa?
� Si siempre el gerente del complejo
nos está capacitando sobre la
calidad de servicio.
CAPACITACIÓ N Y
SELECCIÓN DE
LOS
COLABORADOR
ES
11. ¿Consideras que CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO pone
énfasis en la capacitación
brindada?
� Si porque por su servicio es por el
cual ellos se caracterizan ya que
muchos clientes vienen y nos
comentan del trato de la
competencia que es un poco frio en
cambio ellos opinan que el servicio
de CINEPLANET es más cálido.
117
EXPERIENCIAS
COMPARTIDAS
EN EL SERVICIO
AL CLIENTE
12. ¿Puede compartirnos alguna
experiencia que haya tenido en
CINEPLANET?
13. Alguna situación difícil que tuvo
que enfrentar con algún cliente
y como la soluciono.
� Claro son varias experiencias que
pasamos aquí en CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO como al
interactuar con el cliente y atender
sus necesidades ; brindarles una
sonrisa a pesar de que nos hemos
enfrentado a todo tipo de clientes
pero lo importante es tratar de
entenderlo y atender sus prioridades.
� Situaciones difíciles siempre hemos
tenido todo tipo de cliente lo
importante es trata de solucionar el
problema; como dicen “EL CLIENTE
TIENE LA RAZON”, debemos
explicarle por mas prepotente que se
muestre para así entender las
razones del cliente y llegar a un
buen acuerdo.
RAUL CRUZADO:
Durante el trabajo en
boletería una vez tuve
el descuido de dar un
billete de 20 soles de
más, y tuve la buena
suerte de conocer a
un cliente honrado
que regreso desde
taquilla y me los
devolvió. Diciendo
con una sonrisa:
MUCHO CUIDADO
QUE A MI TAMBIEN
ME HA PASADO.
Los extranjeros,
mayormente son las
personas más
sencillas que llegaban
al cine, un día llego
una mujer extranjera
de buen corazón para
118
ver una película,
inmediatamente se
vio acechada por los
niños que venían de
la calle, que habían
entrado para ofrecer
sus golosinas. En
aquel momento uno
de ellos deseo ver
una película y la
mujer en aquel
momento decidió
invitar a cada niño al
cine para poder ver
juntos la película. Y
así entro con 3 niños
para disfrutar la
película.
CESAR CHANAME:
Creo que la mayoría
de problemas que se
presentan era con el
119
tema de los productos
que no fueron
comprados en el cine,
que por políticas del
cine no se podían
hacer ingresar a sala,
en sí recuerdo mucho
cuando se estrenó
TRANSFORMES 2 y
entro una señora con
su hijo, desde una de
las casetas de
proyección me di
cuenta que el niño
estaba grabando toda
la película , entramos
a sala a pedirle que
borre todo lo que
había grabado, al
inicio no lo quiso
hacer, después de
tanto problema se
120
borró la grabación y le
invitamos a retirarse.
ALEX ABANTO: Una
pésima experiencia,
fue la de encontrar un
cliente terco que se
acercó diciendo que
no debería cobrársele
a su esposa que tenía
discapacidad. Que
ellos deberían entrar
gratis o mínimamente
tener descuentos. Le
explique en más de
una ocasión que eran
las políticas de la
empresa que no
dependían de mí. Fue
entonces cuando me
exigía que eso lo
debieran cambiar, y
121
entonces yo le sugerí
que se acercara al
buzón de sugerencias
y explicara ahí su
reclamo. El cliente lo
tomó como una gran
ofensa y su esposa
me llamaba
malcriado, y que si
iría al buzón de
sugerencias pero para
quejarse. Me percate
de la situación y
busque al
responsable de área
quien se acercó hacia
el señor y le preguntó
lo que había sucedido
y él ya estaba
dejando su reclamo
contra mi persona.
El jefe de servicio llego
122
hasta mí, me
pregunto, y le
comente como habían
sido las cosas, por
suerte el cliente que
se encontraba detrás
del hombre que
reclamaba
injustamente, había
visto todo, conto
como habían sido las
cosas y cual
verdaderamente
había sido mi trato. El
RP me dijo que no
debería preocuparme,
que dicho asunto lo
conversaría en aquel
mismo instante con el
gerente.
ANGELA LOAYZA
Había una cola enorme y
123
entre los últimos y
más apurados
apareció un cliente
que quería ya mismo
entrar a una película,
pagando con un
billete de 100 soles.
Los cuales para
verificar su
autenticidad tuve que
jalonear y extender
para comprobar la
resistencia del papel
de un billete original,
dándome con la
sorpresa de partirlo a
la mitad con la acción
que yo realice. El
cliente se molestó
mucho, exclamaba
que su película ya
iniciaba y que por mi
124
culpa no la iba a ver
que debería ser yo
quien debería darle
un billete nuevo ya
mismo, fue entonces
que aproveche de la
cercanía de la
responsable de piso y
le explique lo que
había sucedido. Ella
inmediatamente le
explicó que se
cambiaría con un
billete nuevo pero que
debería comprobar el
problema. Al
exponerlo frente al
administrador del
local, comprobaron
que el billete había
sido falso y que no
podía cambiarse ni
125
devolverse.
Finalmente llegamos
con el billete hasta el
cliente y le
explicamos que no
era mi culpa el que el
billete se haya roto,
ya que este era falso.
Ante la presión de
verse frente a tantas
personas que estaban
ahí (boletero,
encargado,
supervisor,administra
dor) él tuvo que
admitir que su billete
si había sido falso y
que no sabia
ALONSO VERDEGUER
Bueno como
entrenador me
sucedió que un señor
126
no quiso dejar sus
productos y como
eran nuevas
responsabilidades y
todos los jefes
andaban ocupados
me mandaron para
conversar con el
señor y como siempre
se puso espeso, le
comunique que por
reglas de la empresa
ningún producto
puede ingresar a las
salas, que se ponga
en el lugar de que él
tuviera un restaurante
y yo me sentara en su
mesa a comer mi
comida de taper,
bueno igual se armó
un conflicto y le dije
127
señor hágame el favor
de dejar sus
productos en dulcería
y yo mismo me
encargare de
devolvérselos a la
hora que sale de su
sala, dándole la
seguridad de que
encontraría su
producto al regresar y
sino seria culpa mía.
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de entrevistas – Julio 2011
128
5.2.2 Cliente Incógnito
Se puede concluir que el cliente incognito tuvo buenas apreciaciones con
respecto a la observación de los criterios de: Atención al Cliente, Calidad de
CRITERIOS ENUNCIADO OBSERVACION
ATENCIÓN LA CLIENTE
Tiempo de demora Trato al cliente Actitud del colaborador Afluencia del publico
La atención se da de inmediato. Es amable. Mostro una disposición positiva
hacia el cliente. Regular.
CALIDAD DE SERVICIO
Le saludan a la llegada Aspecto general (aseo
personal, ropa) del colaborador.
Amabilidad y corrección en el
trato Se muestran sonrientes Le despiden al salir
Cumple con las políticas de servicio al cliente.
El colaborador cumple con los criterios de la apariencia personal.
Los colaboradores muestran las
políticas de un trato personalizado.
Siempre saludan con una
sonrisa. El colaborador siempre
agradece la visita al cine.
VENTAS
Descubrimiento de las necesidades del cliente. Conocimiento del producto Entusiasmo por el producto Diálogo y escucha activa Le ofrecen algún artículo
adicional o distintas alternativas del artículo.
Los colaboradores se muestran
muy atentos a las necesidades de los clientes.
Si se aprecia el dominio de información de cada producto.
El colaborador ofrece los productos con énfasis.
Se aprecia una comunicación constante entre colaborador y cliente.
El colaborador encargado siempre ofrece varias alternativas al cliente.
Elaborado por: autora Fuente: aplicación de cliente incognito Julio 2011
129
Servicio y Ventas, destacando que los colaboradores cumplen con los
protocolos de atención al cliente y las políticas de ventas y calidad de servicio.
CAPITULO VI
Discusión de
Resultados
130
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
a). Con relación al objetivo general: Determinar el nivel de satisfacción
de los clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO con respecto al
servicio que brinda la empresa.
Para conocer el nivel de satisfacción de los clientes de CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO se aplicó encuestas al público en general del Distrito
de Trujillo, teniendo en cuenta las dimensiones de la calidad según el
modelo SERVQUAL, al analizarlas llegamos a la conclusión que el criterio
de fiabilidad y confiabilidad es el que prevalece como dimensión en la
calidad de servicio porque refleja que un 56.5% de los clientes están
complacidos. (Véase Resultados Cuantitativos, cuadro 4.2)
• La primera dimensión es la Fiabilidad que de acuerdo a A.
Parasuman y L. Berry es la dimensión más importante ya que la
empresa que logra un alto grado de fiabilidad, es la que ofrece un
nivel de conciencia alto y constante en la confiabilidad de sus
servicios.
Considero que conocer las preferencias del público es necesario y de
real importancia en las organizaciones, ya que el cliente es
considerado como el elemento clave para el éxito en las empresas y
mucho más en la actualidad, donde CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
se desenvuelve en un mercado altamente competitivo, en donde el
131
poder de negociación de los clientes es alto, lo cual se ve reforzado por
la lista de cotejos en el atributo de INTEGRALIDAD que genera
confianza en sus clientes.
b). Según los objetivos específicos:
� Identificar los atributos del servicio, mejor percibidos por los clientes de
la empresa.
• Según los encuestados el 64.6% considera que es la capacidad
de respuesta es uno de los atributos mejor percibidos no
obstante existe cierta insatisfacción por parte de los clientes por
lo tanto se debe reforzar este criterio ya que la empresa siempre
debe estar dispuesta a responder las necesidades de los clientes
y reflejar así su buen servicio.
• Existe un 50.2% de clientes complacidos que opina que si existen
políticas de trato personalizado pero se debe reforzar en ponerlas
más en práctica por parte de los colaboradores.
• También existe un 50.1% y un 50.5% de clientes encuestados
que se encuentran complacidos porque sienten sus necesidades
e interés respectivamente son priorizados por CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO.
Una actitud es la idea que una persona tiene de un producto o servicio
sobre si éste es bueno o malo Rolando Arellano (2002), por lo que ha
podido ver en los resultados, se puede apreciar que la actitud de los
clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO es favorable hacia su
132
servicio, aunque por el contrario existe un mínimo porcentaje que a
veces no está de acuerdo con estas afirmaciones.
� Conocer los signos de posible insatisfacción del cliente.
• Respecto a la tangibilidad el 60.5% de los clientes encuestados
se muestran insatisfechos debido a que las instalaciones de
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO no van acorde con los
servicios ofrecidos por lo tanto se debe mejorar su apariencia
cinematográfica para que sea más atractiva.
• También se aprecia un 62.1% de clientes insatisfechos que no se
sientes muy seguros de la atención brindada por los
colaboradores, se debe reforzar este aspecto ya que el cliente se
debe sentir cómodo y seguro.
• Otro punto de insatisfacción es la capacidad de respuesta que
muestran los colaboradores cuando existe un gran conglomerado
de personas en fechas de estreno o funciones especiales, debido
a que existe un 54.7 % de clientes insatisfechos que reflejan esta
incomodidad por lo tanto se debe fortalecer en este criterio ya
que el cliente debe sentirse cómodo.
• También influyen algunos factores externos como los
demográficos, económicos, de cultura, entre otros que influyen
en la decisión de los clientes de asistir o no a CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO.
133
La comunicación según Frederick Reichheld en un estudio de investigación
publicado en su libro “EFECTO DE LA LEALTAD” dice que una empresa
pierde al 10% de sus clientes por la falta de comunicación o por malos
entendidos, es decir el que los empleados no hablen un lenguaje claro con
ellos.
Por lo tanto se debe poner más énfasis en tratar de mejorar la
comunicación con los clientes y así atender eficientemente sus
necesidades.
� Analizar el desempeño del personal, respecto a la calidad de servicio
que brinda a los clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO.
• Para ver las necesidades de crecimiento y aprendizaje del
personal se tomó como base las entrevistas realizadas al
personal, donde se puede apreciar que un 90%
aproximadamente del personal considera que hay un buen clima
laboral, con un mínimo descontento por parte de algunos como
en todo centro laboral.(véase los cuadros de apreciaciones de las
entrevistas a los empleados, Resultados Cualitativos, cuadro
5.1.1.2)
• Se debe tomar en cuenta las capacidades de los empleados, las
capacidades de los sistemas de información, y motivación,
delegación de poder y coherencia de objetivos. Las medidas
basadas en los empleados incluyen una mezcla de indicadores
de resultados genéricos satisfacción, retención, entrenamiento y
habilidades de los empleados.
134
Considero que la empresa debe poner atención a este aspecto, puesto que
los trabajadores conforman una de las piedras bases para alcanzar el éxito
en una organización. Hay que tener en cuenta que una empresa no sólo
depende de los altos directivos, sino que también de un trabajo en equipo,
así que no basta con tener buen clima organizacional, también debemos
tratar de que los trabajadores se sientan identificados con la empresa con
capacitaciones constantes, motivaciones e incentivos y por último tomar en
cuenta sus opiniones.
� Analizar la atención al cliente que brindan los colaboradores de
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
• El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la
demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales
y el factor más importante que interviene en el juego de los
negocios.
• Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus
clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos
deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve
que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio
competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.
• El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender
tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser
definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
� Proponer estrategias de calidad de servicio para lograr una mejor
satisfacción de los clientes.
135
• Uno de las principales estrategias de calidad que utiliza
CINEPLANET TRUJILLO CENTRO es generar valor para sus
clientes, es decir incrementar su satisfacción a través de un
mejor servicio, mejor tecnología, incrementar la profesionalidad
de sus colaboradores, etc.; lo que se traduce en la confiabilidad.
• Se debe apreciar la percepción que tienen los clientes con
respecto a esta estrategia en el porcentaje de clientes
satisfechos.
• Como vemos la estrategia de generar valor para el cliente está
funcionando bien en CINEPLANET TRUJILLO CENTRO, esto
hace que los clientes se mantengan fieles y además el servicio
diferenciarse de la competencia.
136
Conclusiones y
Recomendaciones
137
CONCLUSIONES
1. Los clientes perciben el servicio, en general, como un servicio de
calidad, resaltando aspectos como calidad en la atención al público,
amabilidad, fiabilidad y buen trato en todas su áreas; actualización de
sus carteleras cinematográficas.
2. La fiabilidad y confiabilidad como dimensión de la Calidad de Servicio
representan un valor significativo para los clientes de CINEPLANET
TRUJILLO CENTRO y además crean en los clientes un alto nivel de
expectativa a la hora de efectuar la elección del servicio.
3. Las razones que generan cierta insatisfacción en los clientes son la
instalaciones que no van de acorde con el servicio por tener
infraestructura antigua ya que se ubica en el centro histórico de Trujillo.
Así como también el servicio brindado por los colaboradores en
situaciones de demasiada concurrencia causan cierta incomodidad en
los clientes.
4. La principal estrategia que utiliza CINEPLANET TRUJILLO CENTRO
con relación a la calidad de sus servicios es generar valor para sus
clientes, esto hace que se mantengan fieles, satisfechos y rentables
para el cine.
138
5. La mayoría de clientes de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO, se
encuentran en un alto nivel de satisfacción con respecto a la calidad de
atención en el servicio que reciben como también en la fiabilidad y
confiabilidad que sientes los clientes. Tienen opiniones muy favorables
hacia los diferentes aspectos que componen el servicio.
RECOMENDACIONES
Con el fin de que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO pueda seguir
ofreciendo un servicio de calidad y los clientes sigan percibiéndolo de
esta manera, se presenta una serie de sugerencias para que el cine
siga cumpliendo las expectativas de los clientes.
1. Implementar mejores estrategias de fidelizacion al cliente, para
asegurar la gran cantidad de clientes satisfechos con el servicio que
brinda el cine, esto implicará seguir manteniendo una buena calidad
de atención e incrementar la rentabilidad del cine.
2. Se debe mostrar un trato amable y cordial con todos los clientes,
hacerles notar que CINEPLANET TRUJILLO CENTRO esta para
servirle, que están interesados en su satisfacción, pero mostrando
un interés genuino que no sea forzado ni artificial, pues el cliente
suele darse cuenta de ello y puede incomodarlo.
3. Brindar un buen servicio a todos y cada uno de los clientes, no
deben tener prejuicios con algún cliente, pues no existen los clientes
pequeños, a todos se les debe tratar por igual.
4. Enfatizar programas de continuidad para lograr la fidelización.
139
5. Procurar un trato personalizado con el cliente, para hacerlo sentir
único y especial. Para ello podemos, por ejemplo, crear una base de
datos de las preferencias de nuestros clientes, de modo que
podamos brindarles un producto o servicio especial que se satisfaga
a dichas preferencias particulares cada vez que visite el cine.
6. Todo el personal debe estar capacitado en brindar un buen servicio
o atención al cliente, desde la persona encargada de la puerta del
cine, pasando por la boletería, dulcería, taquilla hasta que termine
su película.
7. Todo el personal de CINEPLANET TRUJILLO CENTRO DEBE
ESTAR DISPUESTO CON AMABILIDAD y cortesía a aceptar las
peticiones del cliente respecto a información y venta de productos
complementarios.
140
Referencias
Bibliográficas
141
BIBLIOGRAFÍA:
Libros:
• CHIAVENATO IDALBERTO (1995) “Introducción a la Teoría General de la
Administración”, 4ta edición, Edit. McGraw-Hill Colombia
• DE LA PARRA, Erick. (2006)Revista el valor del servicio.
• KOTLER, P; Y KELLER, K. (2006). Dirección de Marketing.
• GRANDE, I. (2000). Marketing de los Servicios.
• MCCLELLAND DAVID C, SOLANO Guillermo (1989). Motivación Humana
• SENLLE, Andrés( 2001) Calidad y Excelencia
Trabajos de Investigación:
• ALVARADO LAVADO , ELSA MILENA-(2000) en su tesis “LA
ADMINISTRACIÓN Y SU INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE SERVICIO
EN LOS ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE DE LA CIUDAD DE
TRUJILLO”
• MOSTACERO LLERENA, SOLEDAD JANETT – (2001) EN SU TESIS
“SATISFACCION DEL CLIENTE Y CREACION DE VALOR,
142
ESTRATEGIAS DEL MARKETING RELACIONAL PARA GENERAR
LEALTAD EN LOS CLIENTES”
• FUENTE DIOS, CARLOS ALFONSO - (2002) en su tesis: “EL SERVICIO
DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y SU SATIFACCION EN HIDRANDINA”
• BURGA CASANOVA, ANELI DEL CARMEN – (2008) EN SU TESIS
“ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE”
• GRADOS LEON , BRIGGITE KATHERINE –(2005) EN SU TESIS
“APLICACIONDE UN PROGRAMA DE CALIDAD EN UNA EMPRESA DE
TRANSPORTES”
• ULLOA RAMIREZ ,SANDRA KARIM –(2007) EN SU TESIS “MEDICION
DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES EN RELACION CON LA
CALIDAD DE ATENCION EN EL SERVICIO RECIBIDO EN LAS
OFICINAS DEL TRUJILLO DEL BBVA BANCO CONTINENTAL”
• PANDO VENEGAS ,KATYA ELIZABETH-(2005) en su tesis “CALIDAD
DEL SERVICIO EN LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO”
Internet:
• Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_estrat%C3%A9gico
• www.programaempresa.com/empresa
• www.aiteco.com/servqual.htm
• WWW.GESTIOPOLIS.COM
• www.bvsde.paho.org/bvsacd/aderasa/campos.pdf
• /www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/Parte2-Punto6.htm
143
• http://www.eumed.net/libros.htm
Otros:
GUIA DE ORIENTACION –ENTRETENAMIENTO HOLLYWOOD
