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2008 Clarke, Modet & C Lderes en Propiedad Industrial e Intelectual en pases de habla Hispana y Portuguesa LAS MARCAS COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD. MEDELLIN NOVIEMBRE 2011 NOVIEMBRE 2011

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2008 Clarke, Modet & C Las marcas son los signos con los cuales un empresario identifica y distingue sus productos o servicios de los dems de sus competidores. Es necesario considerar un marco para la creacin, registro, explotacin y administracin de la marca.

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2008 Clarke, Modet & C Qu puede constituir una marca? Cules elementos se pueden utilizar para construir una marca?

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2008 Clarke, Modet & C MARCA PALABRA (TEAM) NOMBRESMBOLODIBUJO Adoptado por un comerciante para identificar sus productos o servicios y distinguirlos de aquellos fabricados o vendidos por terceros competidores.

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2008 Clarke, Modet & C TAMBIN SON MARCAS: OLORES: Hierba fresca recin cortada (Pelotas de golf) SONIDO: Meloda La Fina, o la meloda de Nokia FORMA DE UN PRODUCTO O ENVASE: Botella de Coca-cola

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2008 Clarke, Modet & C FUNCIN DE LA MARCA ORIGINAL: Distinguir productos y servicios en el mercado. OTRAS FUNCIONES Indicacin de origen empresarial Garanta de calidad Herramientas de publicidad

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2008 Clarke, Modet & C TIPOS DE MARCA 1. HOUSE MARK (Marca de casa) Se usa frecuentemente en uno o todos los productos de una misma compaa 2.MARCA MULTIPRODUCTOS: compaa utiliza una sola marca para distinguir una variedad de productos. Ayuda a introducir nuevos productos sobre la base de que la marca ya es conocida por los consumidores.

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2008 Clarke, Modet & C 3.MARCAS DERIVATIVAS: La asociacin de tales marcas con la raz comn con frecuencia empuja al producto a un reconocimiento dentro del mercado. Ej. KODACHROMO, KODACOLOR, CHOCOJET, AVIANCACIONES, ALPINA, ALPINITO. TIPOS DE MARCA

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2008 Clarke, Modet & C 4. MARCAS POR GRADOS O ESTILOS: Tales trminos prestan dos funciones: indicar el origen del producto y designar el grado o estilo del producto. Ejemplos: Renault 4, Renault 6, Renault 9, Renault 12, etc. (Estilos). JOHNNY WALKER SELLO ROJO JOHNNY WALKER SELLO NEGRO JOHNNY WALKER SELLO AZUL TIPOS DE MARCA

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2008 Clarke, Modet & C 5. MARCAS INGREDIENTES: Buscan identificar el ingrediente dentro del producto y asociar el ingrediente con el producto del fabricante. CHOCOLISTO (CHOCOLATE ingrediente principal del producto) OLIOSOYA (SOYA ingrediente principal del producto) TIPOS DE MARCA

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2008 Clarke, Modet & C TIPOS DE MARCAS SEGN SU FORTALEZA La fortaleza o debilidad de una marca se puede calibrar ubicndola dentro de un espectro que va desde las marcas ms fuertes a las ms dbiles. Esta escala que se denomina jerarqua de las marcas. El espectro o jerarqua es el siguiente: MARCAS DE FANTASIA: (Inventadas KODAK, EXXON, AVIANCA). La marca de fantasa ocupa el punto ms alto en el espectro sobre fortaleza de las marcas.

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2008 Clarke, Modet & C MARCAS ARBITRARIAS: Ej: CAMEL (camello) para cigarrillo, APPLE (manzana) para computadores, JET para chocolatinas. Esta marca ocupa el segundo lugar en el espectro de fortaleza y se considera altamente distintiva. MARCAS SUGESTIVAS Las marcas sugestivas tienen capacidad de funcionar como indicacin de origen empresarial. TIPOS DE MARCAS SEGN SU FORTALEZA

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2008 Clarke, Modet & C LAS MARCAS DESCRIPTIVAS Ej.: CHOCOLATE INSTANTANEO para distinguir Chocolate que se prepara de manera instantnea. MUEBLES & ACCESORIOS Para distinguir muebles CMO ES?, PARA QU SIRVE?, QUIN LO USA?, DE QU EST HECHO? LAS PALABRAS GENRICAS: En el ltimo lugar del espectro se encuentran las marcas compuestas por palabras que designan el producto o servicio. Ej.: LECHE Para distinguir leche. Qu es? TIPOS DE MARCAS SEGN SU FORTALEZA

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2008 Clarke, Modet & C ETAPAS DE LA MARCA 1.Seleccin y Adopcin 2. Registro 3. Uso 4.Rentabilidad

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2008 Clarke, Modet & C VENTAJAS DEL REGISTRO DE LA MARCA OBTENCIN DE LA PROTECCIN DE LA MARCA DERECHO EXCLUSIVO SOBRE LA MARCA EVITAR QUE TERCEROS SE APROVECHEN DEL GOOD WILL DE LA MARCA (ACCIN POR INFRACCIN MARCARIA) Y SOLICITEN O REGISTREN MARCAS IDNTICAS O PARECIDAS LA MARCA SE CONVIERTE EN ACTIVO FIJO

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2008 Clarke, Modet & C CONCLUSIONES: VARIAS RECOMENDACIONES DE LOS EXPERTOS PARA GENERAR VALOR EN LA MARCA Y AFRONTAR MOMENTOS DE CRISIS

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2008 Clarke, Modet & C La marca es el activo intangible ms importante de su empresa. Cualquier construccin de imagen se hace a travs de una marca. Sin una marca slida y posicionada no se venden productos o servicios, y por lo tanto, no se generan ingresos, afectando la rentabilidad de su negocio.

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2008 Clarke, Modet & C La marca debe desarrollarse en la mente del consumidor, creando una identificacin del mismo con el signo, y generando un valor cultural. La marca se ha transformado en un tema cultural, de tal magnitud, que ya existe un fenmeno marcario denominado MARCA PAS, por medio de la cual se construye una imagen mental de determinado pas en el pblico, actuando como polo de deseo.

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