ACREDITACIONES RECONOCIMIENTOS

Profesor: Eco Tamariz Chung Percy Augusto

AsignaturaMarketing

Semana 8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Comportamiento del Consumidor

•Modelo de comportamiento del consumidor •Factores y •Proceso de decisión de compra

IntroducciónModelo de comportamiento del

consumidorFactores que intervienenProceso de decisión de compra

Introducción

Yoshio IshizakaVicepresident, member of the board,

Toyota Motor Corporation

He aprendido, basado en mi experiencia, que todo es dominado por el mercado. Cuando nos encontramos con dificultades u

obstáculos me digo siempre:

“Escuchar el mercado, es escuchar la voz del usuario-consumidor”, que es la esencia fundamental de la comercialización.

Tenemos que volvernos siempre al mercado, de nuevo al usuario-consumidor. Ésa es la manera de Toyota.

El consumidor es el eje central

FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolíticos / Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales / Culturales

UsuarioConsumidor

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

¿Cómo definiríamos el comportamiento del consumidor?

Todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.

Modelo de Comportamiento del

Consumidor

Modelo: Comportamiento del consumidor

Estímulos de MKT y otros

Factores del entorno: Economía, política, etcéteraEstímulo de Marketing: Marketing Mix

Modelo: Comportamiento del consumidor

Estímulos de MKT y otros

“Caja Negra” del consumidor

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

Modelo: Comportamiento del consumidor

Estímulos de MKT y otros

“Caja Negra” del consumidor

Respuesta del consumidor

Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la cantidad

“Caja Negra”: Características del Consumidor

Características del consumidor: Factores

Factores CulturalesFactores SocialesFactores PersonalesFactores Psicológicos

Características del consumidor: FactoresFactores Culturales

◦Cultura◦Subcultura◦Clase social

Factores SocialesFactores PersonalesFactores Psicológicos

CulturaConjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

SubculturaGrupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas.

Ceviche Arroz Chaufa

Pachamanca Rocoto Relleno

Anticuchos

Juane

Gastronomía como una expresión de las diversas regiones peruanas

SubculturaLa subcultura “Chicha”:

Características: Familia extensa, el recurseo: “tu envidia es mi progreso”, alta informalidad.

Expresión estética, musical, íconos, medios y tendencias de consumo propias.

Clase socialDivisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Clase socialNiveles Socioeconómicos - Lima Metropolitana

(% de personas para cada segmento)

1.1%

3.3%

6.3%

9.8%

14.1%

20.7%

29.2%

15.5%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

A1 (A+) A2 (A-) B1 (B+) B2 (B-) C1 (C+) C2 (C-) D E

Fuente: Apoyo – Opinión y Mercado. Julio 2006

Características del consumidor: FactoresFactores CulturalesFactores Sociales

◦Grupos◦Familia◦Rol y posición social

Factores PersonalesFactores Psicológicos

GruposDos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

◦ Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales / Informales)

◦ Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)

FamiliaInfluencia de los miembros del entorno familiar.

Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Rol y posición social (Status)Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes le rodean.

Status: Estima general que confiere la sociedad al rol determinado.

Características del consumidor: FactoresFactores CulturalesFactores SocialesFactores Personales

◦Edad y ciclo de vida◦Ocupación◦Situación económica◦Estilo de vida◦Personalidad y autoconcepto

Factores Psicológicos

Edad y ciclo de vida

Ocupación y situación económica

Estilo de vida y personalidad

Características del consumidor: FactoresFactores CulturalesFactores SocialesFactores PersonalesFactores Psicológicos

◦Motivación◦Percepción◦Aprendizaje◦Creencias y actitudes

MotivaciónMotivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para impulsar a la persona en la búsqueda de su satisfacción.

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

– Atención Selectiva

– Distorsión Selectiva

– Retención Selectiva

Percepción

AprendizajeCambios en la conducta del individuo derivados de la experiencia.

Creencias y actitudes

Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

RESUMENCaracterísticas del consumidor: Factores

Factores Psicológicos◦Motivación◦Percepción◦Aprendizaje◦Creencias y

actitudes

Factores Personales• Edad y ciclo de vida• Ocupación• Situación económica• Estilo de vida• Personalidad y autoconcepto

Factores Sociales• Grupos• Familia• Rol y posición social

Factores Culturales• Cultura• Subcultura• Clase social

“Caja Negra”: Proceso de Decisión de Compra

Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidad

Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidadBúsqueda de información

Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas

Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativasDecisión de compra

Proceso de decisión de compraReconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativasDecisión de compraConducta posterior: Conciliación vs.

Disonancia Cognoscitiva

*Tener que tomar decisiones cuando existen varias alternativas, y existencia de discrepancia entre las creencias y las acciones o conductas

RESUMENProceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativasDecisión de compraConducta posterior: Conciliación vs.

Disonancia Cognoscitiva

Conclusión:

Estímulos de MKT y otros

“Caja Negra” del consumidor

Respuesta del consumidor

Elección del producto, de la marca, del lugar, del momento, de la cantidad

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

Factores del entorno: Economía, política, etcéteraEstímulo de Marketing: Marketing Mix