Post on 06-Jul-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA: “POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACIÓN DE
MARCA PARA MIPYMES, CASO HELADERÍA YIYO”
AUTORA: Jenniffer Gabriela Lino Rivera
AUTORA: Pamela Elizabeth Santos Merchán
TUTORA DE TESIS:
Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
“Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Lino Rivera Jenniffer Gabriela
Santos Merchán Pamela Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Ordoñez Guartazaca Marjorie, Ec.
Pazmiño Santos Wendy, Ing.
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD:
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
INGENIERÍA COMERCIAL
GRADO OBTENIDO: TERCER NIVEL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 78
ÁREAS TEMÁTICAS:
Administración
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Plan de marketing, posicionamiento, marca, publicidad.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto de investigación tiene como objetivo la propuesta de un plan de marketing que
mejore las ventas de una mipymes dedicada a la elaboración y comercialización de helados ubicado en el Cantón Lomas de
Sargentillo. La metodología que se implementó en esta investigación es el método de análisis cuantitativo y cualitativo, porque
mediante la elaboración de encuestas y de entrevistas se usaron tanto variables numéricas como variables de cualidades para
obtener mayor confiabilidad de la información. Luego de hacer un estudio de la situación actual de la heladería se pudo constatar
que el principal problema es la falta de publicidad, se planteará las propuestas de posibles mejoras y cambios que se podrían hacer
dentro del establecimiento, dichas propuestas fueron basadas en el marketing mix (precio, producto, plaza y promoción); dentro
del producto se propone mantener el sabor actual e implementar nuevos sabores, en lo que se refiere al precio y la plaza
(ubicación) los clientes lo consideran adecuada, y la promoción es el aspecto más importante a trabajar, la empresa debe empezar
a invertir fuertemente en publicidad principalmente en promociones si quiere darse a conocer y posicionarse en la mente de los
consumidores.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0984084010
0989167010
E-mail:
jennylino2010@hotmail.com
pamelasantosm@outlook.es
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: ABG. ELIZABETH CORONEL CASTILLO
Teléfono: 0986312862
E-mail: fca.secretariageneral@ug.edu.ec
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE, tutor del trabajo
de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
Jenniffer Gabriela Lino Rivera, C.I. 131483503-2; Pamela Elizabeth Santos
Merchán, C.I. 095184965-2, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniero Comercial
Se informa que el trabajo de titulación: “Posicionamiento y fidelización de marca
para Mipymes, caso heladería YIYO” ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/39966457-486288-
132405#q1bKLVayijbQMdQx0jGO1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwN7YwsDQxNzA0sTQx
MrQ0qgUA
Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca
CI. 091801539-7
Máster en Administración de Empresas
Tutora de tesis
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO” de las
estudiante (s) Jenniffer Gabriela Lino Rivera, Pamela Elizabeth Santos Merchán,
indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE.
C.I. 0918015397
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotras, Jenniffer Gabriela Lino Rivera, con C.I. No. 131483503-2; Pamela
Elizabeth Santos Merchán, con C.I. No 095184965-2, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Posicionamiento y fidelización
de marca para Mipymes, caso heladería YIYO” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Jenniffer Gabriela Lino Rivera: Pamela Elizabeth Santos Merchán
CI. 1314835032 CI. 0951849652
Correo: jennylino2010@hotmail.com Correo: pamelasantosm@outlook.es
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VI
Dedicatoria
Dedico este trabajo con todo mi amor y cariño a mis queridos padres y
abuelos por ser mis pilares fundamentales, mi inspiración por
convertirme en profesional. A mis amigos por su amistad incondicional
por brindarme su apoyo en momentos difíciles, por esos momentos de
alegrías, de tristeza, gracias por esos momentos inolvidables.
- Lino Rivera Jenniffer Gabriela
Mi tesis la dedico de manera especial a mi madre Elizabeth
Merchán y mi abuelo Ernesto Merchán por ser los pilares
fundamentales para lograr este objetivo, de la manera a mi
hermana y en gran parte a mi novio que los últimos meses fue
fuente de inspiración y confiar en mi capacidad. A mis amistades
que sin esperar nada a cambio siempre me daban ánimo para seguir
adelante.
- Santos Merchán Pamela Elizabeth
VII
Agradecimiento
Agradezco a Dios por ser mi guía y mi fortaleza en momentos
difíciles. A mis formadores educativos, de manera especial agradezco
a la Ec. Marjorie Ordoñez por brindarnos sus conocimientos y su
apoyo para seguir día a día. De la misma manera agradezco a mi
familia y amigos por su amor, amistad y por su apoyo incondicional
- Lino Rivera Jenniffer Gabriela
Agradezco a Dios y a mis formadores educativos que sus
enseñanzas pude obtener todos los conocimientos requeridos, en
especial a la Ec. Marjorie Ordoñez que nos brindó los últimos
conocimientos para la obtención del título profesional. De la
misma manera a mi familia y amistades por su apoyo.
- Santos Merchán Pamela Elizabeth
VIII
Índice
Introducción ............................................................................................................................. 1
Planteamiento del problema ................................................................................................ 2
Formulación del problema ................................................................................................... 2
Justificación del problema ................................................................................................... 3
Objeto del estudio ................................................................................................................. 3
Campo de investigación........................................................................................................ 3
Objetivos ................................................................................................................................ 4
Objetivo General ................................................................................................................. 4
Objetivos Específicos .......................................................................................................... 4
1. Marco teórico ..................................................................................................................... 5
1.1. Teorías generales ....................................................................................................... 5
1.1.1. Marketing definición ............................................................................................... 5
1.1.2. Mercado y mercado meta ........................................................................................ 6
1.1.3. Competencia .......................................................................................................... 12
1.1.4. Fidelización ........................................................................................................... 14
1.1.5. Posicionamiento..................................................................................................... 14
1.1.6. Marca ..................................................................................................................... 15
1.2 Teorías sustantivas .................................................................................................. 16
1.2.1. Plan de marketing .................................................................................................. 16
2. Marco metodológico........................................................................................................... 20
2.1. Definición ...................................................................................................................... 20
2.2. Tipos de investigación ............................................................................................. 20
2.3. Diseño de la investigación ....................................................................................... 21
2.3.1. Tipo y diseños de investigación............................................................................. 22
2.4. Población y muestra ................................................................................................ 22
2.4.1. Población ............................................................................................................... 22
2.4.2. Muestra .................................................................................................................. 22
2.5. Técnicas de investigación ........................................................................................ 24
2.5.1. Entrevistas ............................................................................................................. 24
2.5.2. Encuestas ............................................................................................................... 24
3. Presentación y análisis de los resultados ....................................................................... 25
3.1. Entrevista ................................................................................................................. 25
IX
3.2. Resultado de las Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Lomas de
Sargentillo............................................................................................................................ 27
3.3. Análisis e interpretación de los resultados ............................................................ 40
3.3.1. Análisis de entrevista ............................................................................................. 40
3.3.2. Análisis de la encuesta ........................................................................................... 40
3.4. Limitaciones ............................................................................................................. 41
4. Propuesta.......................................................................................................................... 42
4.1. Propuesta del plan de marketing ............................................................................... 42
4.1.1. Producto .................................................................................................................. 42
4.1.2. Precio ....................................................................................................................... 44
4.1.3. Plaza ........................................................................................................................ 45
4.1.4. Promoción ............................................................................................................... 46
4.2. Presupuesto del plan de marketing........................................................................ 53
5. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 55
5.1. Conclusiones ............................................................................................................ 55
5.2. Recomendaciones .................................................................................................... 55
Bibliografía ............................................................................................................................. 57
X
Índice de Figuras
Figura 1 Proceso de marketing ............................................................................................................................... 6 Figura 2. Pirámide de Maslow .............................................................................................................................. 9 Figura 3. Fuerzas de porter .................................................................................................................................. 13 Figura 4. Partes de marketing .............................................................................................................................. 18 Figura 5. Tipos de investigación .......................................................................................................................... 21 Figura 6. Género de los clientes ........................................................................................................................... 27 Figura 7. Edad de los clientes de la heladería ...................................................................................................... 28 Figura 8. Consume helados .................................................................................................................................. 29 Figura 9. Cantidad de veces a la semana que los clientes consumen el helado .................................................... 30 Figura 10. Personas con la que acostumbra visitar la heladería ........................................................................... 31 Figura 11. Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO .............................................. 32 Figura 12. Reconocimiento de la marca yiyo ....................................................................................................... 33 Figura 13. Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería ........................................................ 34 Figura 14. Ubicación de la heladería.................................................................................................................... 35 Figura 15. Horario de atención de heladería yiyo ................................................................................................ 36 Figura 16. Características decorativas de la heladería YIYO............................................................................... 37 Figura 17. Medios que utilizan los clientes para informarse del producto ......................................................... 38 Figura 18. Lealtad a la marca ............................................................................................................................... 39 Figura 19. Frase para resaltar un beneficio .......................................................................................................... 43 Figura 20. Cambiar recipiente .............................................................................................................................. 44 Figura 21. Lista de precios ................................................................................................................................... 45 Figura 22 Sugerencia de anuncio para incentivar a los ........................................................................................ 47 Figura 23 Página de Facebook ............................................................................................................................. 48 Figura 24. Entrega de volantes ............................................................................................................................. 48 Figura 25. Disfraz de helado ................................................................................................................................ 50 Figura 26 Volantes ............................................................................................................................................... 51
XI
Índice de Tablas
Tabla 1 Género de los clientes ............................................................................................................................ 27 Tabla 2 Género de los clientes ............................................................................................................................ 28 Tabla 3 Consume usted helados ......................................................................................................................... 29 Tabla 4 Cantidad de veces a la semana que los clientes de la heladería consumen el helado ........................... 30 Tabla 5 Personas con la que acostumbra visitar la heladería ........................................................................... 31 Tabla 6 Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO................................................. 32 Tabla 7 Reconocimiento de la marca ................................................................................................................. 33 Tabla 8 Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería ........................................................ 34 Tabla 9 Ubicación de la heladería .................................................................................................................... 35 Tabla 10 Horario de atención de heladería YIYO ............................................................................................... 36 Tabla 11 Características decorativas de la heladería YIYO ............................................................................... 37 Tabla 12 Medios que utilizan los clientes para informarse del producto ........................................................... 38 Tabla 13 Lealtad a la marca ................................................................................................................................ 39 Tabla 14 Detalle de la propuesta ......................................................................................................................... 53 Tabla 15 Resumen de los principales cotos de la propuesta ............................................................................... 54
XII
Índice de Apéndices
Apéndice A: Carta de autorización…………………………………………………………………………...59
Apéndice B: Formato de la entrevista………………………………………………………………………...60
Apéndice C: Formato de la encuesta ……………………………………………………..…………………..62
XIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
“POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACIÓN DE MARCA PARA MIPYMES, CASO
HELADERÍA YIYO”
AUTORA: Jenniffer Gabriela Lino Rivera
AUTORA: Pamela Elizabeth Santos Merchán
TUTORA: Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE
Resumen
El presente proyecto de investigación tiene como objetivo la propuesta de un plan de
marketing que mejore las ventas de una mipymes dedicada a la elaboración y
comercialización de helados ubicado en el Cantón Lomas de Sargentillo. La metodología que
se implementó en esta investigación es el método de análisis cuantitativo y cualitativo,
porque mediante la elaboración de encuestas y de entrevistas se usaron tanto variables
numéricas como variables de cualidades para obtener mayor confiabilidad de la información.
Luego de hacer un estudio de la situación actual de la heladería se pudo constatar que el
principal problema es la falta de publicidad, se planteará las propuestas de posibles mejoras y
cambios que se podrían hacer dentro del establecimiento, dichas propuestas fueron basadas
en el marketing mix (precio, producto, plaza y promoción); dentro del producto se propone
mantener el sabor actual e implementar nuevos sabores, en lo que se refiere al precio y la
plaza (ubicación) los clientes lo consideran adecuada, y la promoción es el aspecto más
importante a trabajar, la empresa debe empezar a invertir fuertemente en publicidad
principalmente en promociones si quiere darse a conocer y posicionarse en la mente de los
consumidores.
Palabras claves: Plan de marketing, posicionamiento, marca, publicidad.
XIV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
“POSITIONING AND FIDELIZATION OF BRAND FOR MIPYMES, CASE
HELADERÍA YIYO”
AUTHOR: Jenniffer Gabriela Lino Rivera
AUTHOR: Pamela Elizabeth Santos Merchán
ADVISOR: Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE
ABSTRACT
The objective of this research project is the proposal of a marketing plan that improves the
sales of an MSME dedicated to the production and marketing of ice cream located in the
Lomas de Sargentillo Canton. The methodology that was implemented in the investigation is
the quantitative analysis method and qualitative, because through the elaboration of surveys
and interviews they used numerical variables as variables of qualities to obtain greater
reliability of the information. After making a study of the current situation of the ice cream
shop, where it was found that the main problem is the lack of publicity, the proposals for
possible improvements and changes that could be made within the establishment were raised,
these proposals were based on the marketing mix (price, product, place and promotion);
within the product it is proposed to maintain the current flavors and implement new flavors,
in what refers to the price and the square (location) the clients consider it appropriate, and the
promotion is the most important aspect to work, the company must start investing strongly in
advertising, mainly and in promotions if you want to be known and position yourself in the
minds of consumers.
Keywords: Marketing plan, positioning, brand and advertising.
1
Introducción
En el mundo actual se cree que el marketing solo es vender o hacer publicidad pero,
según (Kotler, 2003) afirma que “es como un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros” (p. 7). Se considera como proceso social
porque se trata de satisfacer las necesidades mutuas con el propósito de que ambos salgan
beneficiados, en el caso del vendedor en su crecimiento y rentabilidad del negocio y en el
comprador implicaría cumplir con sus deseos y necesidades, también se ve como un proceso
administrativo porque sin una buena planeación, dirección, organización y control no podrán
funcionar adecuadamente, estos son elementos básicos para que las empresas puedan
desarrollar sus actividades con absoluta normalidad.
El marketing es un medio que impulsa a las ventas, mientras que las ventas son
métodos que se hace para vender un producto o servicio con éxito. El concepto de venta
adopta una perspectiva de adentro hacia afuera, es decir este se centrará más en los productos
de la empresa lo cual requería muchas ventas, promoción para obtener la mayor rentabilidad
y por el lado del marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, es decir que este
se centrará en los deseos de los clientes en cómo se puede satisfacer sus necesidades (Kotler
& Armstrong, 2010). Una combinación de ambas daría como resultado el éxito de las
empresas, ya que se podría hacer un análisis de mercado y de los consumidores empleando
planes estratégicos para que puedan lograr sus objetivos y metas planteadas, ya sea a corto,
mediano o largo plazo de acuerdo al tamaño de la empresa.
Al hablar de las MIPYMES estamos señalando las micro empresas que surgen con la
necesidad de obtener un beneficio. Constituyen un factor económico importante en cada país
ya que pueden generar riqueza y empleo. Hoy en día se está utilizando mucho el marketing
en esta rama de las microempresas debido a los diferentes métodos de estrategias que existen
2
para aprovecharlos y usarlo en su beneficio. Según EL TELÉGRAFO (2017) en el Ecuador
se ha incrementado el número de pequeños negocios que un 95% del tejido empresarial son
mipymes, de ellas un 90% son micro, un 8,6% son pequeñas y un 1,4% son medianas. La
parte se da en el sector comercial con un 54%, en manufactura un 36,4% y el 9,5 en servicios,
en su gran mayoría se originan de un patrimonio familiar, con el propósito de tener su propia
empresa.
Planteamiento del problema
Actualmente en el país han disminuido las plazas de trabajo, las personas buscan
alternativas para solventar sus gastos mediante la creación de su propio negocio que le
permitan tener ingresos, pero a su vez esto implica un aumento en la competitividad dentro
del mercado, por lo cual los consumidores tienden a segmentarse, lo que conlleva a realizar
estudios de mercados constantes para saber cuáles son sus necesidades. Para posicionar y
fidelizar la marca de la Heladería YIYO con el fin de obtener mayor beneficio, se hizo un
análisis para encontrar los factores internos y externos que influyen directamente con el
negocio. El principal factor que afecta el crecimiento de la heladería es la existencia de otros
locales de helados lo cual significa que hay una competencia directa. Asimismo la falta de
diversidad de los productos, debido a ello los consumidores tienden a dividirse.
Formulación del problema
¿Cuál es la incidencia del marketing en las ventas de una MIPYMES para posicionar y
fidelizar la marca de la Heladería YIYO?
¿Cuáles serían los principales fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con
el diseño de estrategias de marketing para una MIPYMES?
¿Cuál es la situación actual de la Heladería YIYO, las necesidades de su mercado
meta, comportamiento de la competencia y ambientes que afectan a la heladería?
3
¿Cuál es la incidencia de un plan de marketing para la heladería YIYO que le
permitan mejorar la lealtad de la marca, su posicionamiento actual y diferenciación de
la competencia?
Justificación del problema
Esta investigación se refiere a las incidencias del marketing en las ventas de una
mipymes para el posicionamiento y fidelización de la marca Heladería YIYO, lo cual se
justifica porque se realizará un análisis interno y externo del negocio, de este modo sabremos
cuáles son los problemas que afectan directamente al negocio. Por lo tanto se analizará los
principales conceptos entorno al problema del negocio y se diseñará un plan de marketing
que le permita estudiar, atraer y fidelizar a los consumidores mediante la satisfacción de sus
necesidades.
Objeto del estudio
En el mundo existe una gran variedad de formas de considerar y definir las
MIPYMES (micro, pequeñas y medianas empresas), dependiendo de las necesidades propias
de cada país o de los objetivos que se persigan. En la mayoría de los casos, las variables
consideradas son cantidad de personal, cifra de ventas y niveles de inversión de activos. Las
micro empresas son consideradas cuando no excede de 10 trabajadores. (Saavedra &
Hernandez, 2008).
Campo de investigación
La presente investigación sobre el marketing y las incidencias en las ventas de una
MIPYMES para posicionar y fidelizar la marca de la Heladería YIYO, se la realizará en el
cantón Lomas de Sargentillo, provincia del Guayas.
4
Objetivos
Objetivo General
Analizar la incidencia del marketing en la mejora de las ventas de una MIPYMES
dedicada a la elaboración y comercialización de helados.
Objetivos Específicos
Definir los principales fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con el
diseño de estrategias de marketing para una MIPYMES; caso Heladería YIYO
Describir la condición actual de Heladería YIYO, las necesidades de su mercado
meta, comportamiento de la competencia y ambientes que afectan a la heladería.
Presentar el diseño de un plan de marketing para la Heladería YIYO que le permitan
mejorar la lealtad de marca, su posicionamiento actual y diferenciación de la
competencia dentro del Cantón Lomas de Sargentillo.
5
1. Marco teórico
1.1.Teorías generales
En el presente trabajo se detallará todos los conceptos importantes del plan de
marketing, y también otras teorías básicas relacionadas con el trabajo de investigación que se
está desarrollando con la finalidad de darle fundamentos teóricos necesarios para comprender
el tema.
1.1.1. Marketing definición
Según (Staton, Etzel, & Walker, 2007), definen al marketing como “un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades,
asignarles precio, promoverlo y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización” (p.6).
Para (Laura & Espejo, 2011), nos comenta que el marketing no forma parte del proceso
de producción, más bien este es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios
adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores indicados. Por dichas razones es
importante partir de las necesidades de los clientes potenciales y no del proceso de
producción.
1.1.1.1. Proceso del marketing
Según (Kotler & Armstrong, 2010) “lo identifican como un proceso orientado a
comprender el mercado, crear valor superior y desarrollar relaciones sólidas con los
consumidores, con el objetivo de recoger beneficios captando el valor de clientes” (p.29).
6
Figura 1 Proceso de marketing
Adaptado de “Fundamentos de marketing”, por (Kotler & Armstrong, 2010,
Principios del Marketing, p.26)
En términos generales, la dirección del marketing de toda empresa o negocio debe de
ocuparse del “análisis, la planificación, la ejecución y el control” de programas diseñados
para cubrir con las necesidades de nuestros clientes mediante una relación directa con ellos y
conseguir nuestros objetivos. Ante un mercado tan competitivo, es necesario entender a
nuestros clientes, ser capaces de identificar cuáles son sus necesidades, deseos para que con
ello se pueda ofrecer un servicio de calidad, (Kotler & Armstrong, 2010).
1.1.2. Mercado y mercado meta
1.1.2.1.Mercado
El mercado es parte esencial en una organización, ya que el mismo debe de estar
pendiente de los acontecimientos que suceden entorno al negocio, su competencia, los medios
de distribución de mercadería, comportamiento del consumidor y otros que puedan afectar el
posicionamiento, las estrategias, que la empresa pueda tener.
Por lo que se refiere a (Philip & Armstrong, G, 2008) nos indica que existen
diferentes mercados para cada tipo de cliente y se clasifican en 4:
Mercado del consumidor: los bienes son comprados para el uso personal del cliente
o para alguien más, pero no para fabricar otros bienes.
7
Mercado Industrial: es el mercado donde se vende la materia prima, servicios u
otros para fabricar otros bienes.
Mercado revendedor: mercado en el que se obtienen ganancias al revender los
bienes.
Mercado del gobierno: instituciones, empresas u otras del gobierno que adquieren
bienes para utilizarlos con el fin de desarrollar sus actividades.
1.1.2.2.Investigación de mercado
Según Gonzales, M., se puede definir como la recopilación y el análisis de
información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
1.1.2.2.1. Tipos de investigación
Sanz (2015) explica que existen diferentes clasificaciones en función de las técnicas o
funciones que deban desempeñarla investigación. La clasificación más conocida es la que se
centra en la naturaleza del problema a estudiar que se considera como exploratoria y
descriptiva. Entre las cuales tenemos, (p. 20-23):
La Investigación exploratoria: es una investigación inicial para definir con más
precisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor una primera
orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estudiar.
La investigación descriptiva: permite describir las características de una población o
del tema a estudiar e intenta dar respuestas a interrogantes como quien, donde, que,
cuando y como. El proceso es más formal y estructurado que en la investigación
exploratoria.
Si clasificamos la investigación en función del tipo de información a obtener, puede dividirse
en cualitativa y cuantitativa.
8
La investigación cualitativa: proporciona información de grupos reducidos por lo
que no es posible realizar análisis estadísticos.se orienta a conocer y comprender el
comportamiento del consumidor. Entre la técnicas usadas en este tipo de investigación
esta focus group (reunión de grupo), observación, la entrevista en profundidad, entre
otras.
La investigación cuantitativa: Pretende obtener información que describa los hechos
cuantificables mediantes técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los técnicas
usadas en este tipo de investigación son las encuestas ad hot, panel, ómnibus y
tracking.
1.1.2.3. Necesidad y tendencias en los mercados
Es importante estar pendiente de los cambios que se van desarrollando entorno al
mercado, debido que podemos sacar provecho ya que muchas veces estas se podrían convertir
en innovaciones y se podrían convertir en una necesidad para los clientes.
Según (Philip & Armstrong, G, 2008) nos indica que como parte del proceso del
marketing “los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y
el mercado en el que operan como primer paso modelo y parte esencial para el plan del
marketing”, (p.6).
Según (Talaya, 2013) nos dice que “la necesidad forma para de la condición humana y
ejercen un efecto fundamental sobre el comportamiento de los individuos”. Águeda
analizando la teoría de (Maslow, 1991) establece que las necesidades son jerárquicas, según
van cubriendo unas necesidades.
Dentro de estas necesidades (Maslow, 1991, pág. 21) en su libro de “Motivación y
Personalidad” clasifica las necesidades en 5 categorías, entre ellas tenemos:
9
o Necesidades Fisiológicas: son las necesidades básicas, como alimentación, sed,
dormir, etc.
o Necesidades de seguridad: seguridad, protección, etc.
o Necesidades sociales: afecto, pertenencias, amor, aceptación, etc.
o Necesidades egoístas: prestigio, éxito, autoestimas, etc.
o Necesidades de autorrealización: son las necesidades de orden superior, como las de
realización personal, experiencias, etc.
A continuación la figura de la pirámide de Maslow:
Figura 2. Pirámide de Maslow
Adaptado de página web http://economipedia.com/
1.1.2.4. Comportamiento del consumidor
Según (Camino, Arellano Cueva, & Morelo Ayala, 2013) define “el comportamiento
del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan
cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades” (p. 36).
10
Para las empresas es necesario realizar estudios constantes de las conductas del
consumidor, ya que a medida que transcurre el tiempo se han percatado que al tener
información es más fácil visualizar y usar técnicas que para llegar a ellos y poder tener
influencias en sus decisiones, con el fin de lograr nuestro propios objetivos.
1.1.2.5. Segmento del mercado
La mayoría de las empresas no pueden llegar a todos los mercados de manera correcta
ni pueden las necesidades y deseos de los mismos, de modo usando la segmentación se
decide a que clientes podemos llegar.
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado
como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y
distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden
responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica" (Thompson, Promonegocios, 2005)
Por lo que se refiere a (Philip & Armstrong, G, 2008) “la segmentación del mercado
sería el segundo paso para de la parte estratégica del plan de marketing, de modo que una vez
identificado las necesidades de cada segmento, la empresa debe seleccionar uno o más
segmentos” evaluando aspectos como:
o Mesurables: el tamaño, poder de compra y el perfil de los segmentos debe poder
medirse.
o Accesibles: se debe poder llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
o Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante rentables o grandes
como par que la empresa los decida atender.
o Procesables: debe ser posibles diseñar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
11
1.1.2.5.1. Tipos de segmentos de mercado
Es de vital importancia para las empresas la segmentación de mercado, ya que nos
permitirá definir los perfiles de cada segmento, como su edad, sexo, nacionalidad, etc.
Para (Krajewski & Ritzman, 2003) nos comentan que una vez que la empresa ha
identificado un segmento de mercado, puede incorporar las necesidades de esos clientes al
diseño del producto o servicio y también al sistema de operaciones establecido para
producirlos. Las siguientes características figuran entre las que son posibles para determinar
los segmentos de mercado (p. 31).
o Segmentación geográfica: buscar dividir al mercado por regiones, clima, densidad,
etc.
o Segmentación demográfica: se busca dividir al mercado por variables como edad,
nacionalidad, ocupación, etc.
o Segmentación psicográfica: se ven las clases sociales, estilo de vida, etc.
o Segmentación conductual: divide al mercado por variables más orientadas a la parte
de la actitud hacia el bien, uso del producto, conocimientos, etc.
Es necesario saber que existen hay muchas maneras para segmentar el mercado. Según
(Philip & Armstrong, G, 2008) afirma que “la empresa tiene que experimentar diferentes
maneras de segmentación, ya sean solas o combinadas, hasta encontrar la mejor forma de
llegar al mercado”.
1.1.2.6. Mercado meta
El mercado meta al igual que la segmentación son de vital importancia, al momento
de realizar un plan de marketing, de modo que una vez elegido el o los segmentos de
mercados la cual elegirá la empresa podrá diseñar las estrategias.
12
Según (Philip & Armstrong, G, 2008) define “el mercado meta corresponde al
conjunto de clientes que la empresa ofrecerá sus productos o servicios de acuerdo a las
necesidades y características”.
Al momento de la selección el mercado meta es necesario realizarse estas preguntas:
¿Qué? Con esta pregunta se debe conocer lo que se está vendiendo, sus características, etc.
¿Quién? A quien le puede interesar los bienes o el servicio a ofrecer.
¿Cuándo? Se busca conocer el horario o la ocasión en que se venderán los productos.
¿Dónde? A dónde puedo encontrar al quien, donde puedo colocar mis bienes, etc.
¿Cómo? Cómo será la comunicación con los clientes y la forma en puedo estar en contacto.
Según (Kotler & Armstrong, 2010) nos dice que para decidir si debe o no seleccionar
a un mercado meta, este debe de contar con las siguientes características:
o El mercado meta debe concordar tanto con los objetivos como con la imagen de la
empresa.
o Las oportunidades del mercado meta también deben concordar con los recursos que
tiene la empresa.
o El mercado meta debe ser rentable, para lo cual se debe hacer un análisis previo de su
rentabilidad.
o Buscar mercados metas en donde haya poca competencia o sea débil, ya que en la
actualidad estamos frente a mercados con productos sustitutos y esto puede afectar
nuestra rentabilidad.
1.1.3. Competencia
Como parte de la investigación de mercado es de vital importancia conocer qué es la
competencia, ya que al estudiar y analizar la competencia se podrá determinar su ventaja
competitiva.
13
Según Laura Frade Una competencia es un conjunto de conocimientos que al ser
utilizados mediante habilidades de pensamiento en distintas situaciones, generan diferentes
destrezas en la resolución de los problemas de la vida y su transformación, bajo un código de
valores previamente aceptados que muestra una actitud concreta frente al desempeño
realizado, es una capacidad de hacer algo. (Pacheco, 2013)
Dentro del plan estratégico según (LAMBIN, GALLUCI, & SICURELLO, 2009),
afirma que “para una empresa la atracción de un producto-mercado depende de su propia
competitividad”; es decir que va de acuerdo a la capacidad que posea para satisfacer las
necesidades de sus clientes de igual manera o superior que sus rivales. La competencia
siempre existirá en el mercado siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva,
ya sea por su capacidad de diferenciarse o porque tenga una mayor productividad.
(Porter M. E., 2017) Muchas empresas realizan un análisis de la competencia,
mediante las fuerzas de Porter tanto a competidores directos, como a potenciales y otros. A
Continuación el modelo de las fuerzas de Porter:
Figura 3. Fuerzas de Porter
Adaptado de página web http://www.5fuerzasdeporter.com/
14
En lo referente a la rivalidad entre competidores, se identifican 4 tipos de
competidores, se pueden identificar 4 tipos de competidores con base en un grado alto o bajo
de similitud de 2 factores que corresponden a la satisfacción de necesidades y la plataforma
tecnológica (Porter, 2017). Dentro de los tipos de competidores tenemos a los nuevos
competidores (directos), compradores, productos sustitutos y los proveedores.
1.1.4. Fidelización
Según (Alcaide, 2016) la fidelización es la acción comercial que trata de asegurar la
relación continuada de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la
competencia. Es un objetivo fundamental del marketing de relaciones el mantener a los
clientes antiguos en la empresa.
1.1.5. Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, o sea, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia. Si se tienen en cuenta las múltiples ofertas que existen y la información
que estas emiten incitando a los clientes reales y potenciales a comprar, se hace
necesario para estos, algún tipio de organización para simplificar la decisión de
compra” (Torres & Garcia , 2013, pág. 9).
1.1.5.1.Tipos de posicionamiento
Existen diferentes tipos de posicionamiento, y dependiendo de muchos factores como
la estrategia de marca, plan de comunicación y en el general el marketing que elijamos para
nuestros productos. Estos tipos de posicionamientos son:
Según sus características: se basa en las propias características técnicas que posee el
producto para resaltarlo frente a sus competidores.
15
En base a sus beneficios: uno de los aspectos claves en este tipo de posicionamiento es
resaltar el beneficio de ofrecer el producto que intentamos vender. Es la necesidad que el
consumidor intenta cubrir, pero también puede tener otros beneficios complementarios que
ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto.
En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la comparación
con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar antes de comprar el producto
deseado. Para ellos existen dos vertientes de este tipo de posicionamiento:
Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el que
mejores prestaciones ofrece.
Seguidores o segunda marca: se presenta como alternativa del líder o como una marca
más económica.
En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa
principalmente en la calidad del producto o en función de su precio.
Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo utiliza, cuando lo
utiliza donde lo utiliza y para que lo utiliza.
Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios consumidores
donde cuentan su experiencia con el producto.
Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del consumidor.
(Grupographic, 2017)
1.1.6. Marca
En toda organización es de gran importancia la marca, ya que por medio de esta los
consumidores identifican la calidad del producto de acuerdo al posicionamiento que esta
tenga en el mercado.
16
Según (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009) afirma que “una marca es un nombre,
termino, señal, símbolo o diseño o una combinación de todo ellos, que busca identificar los
bines y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”
(p.336).
Una organización para posicionar la marca se debe hacer 4 preguntas:
¿Una marca para qué?
¿Una marca para quién?
¿Una marca para cuándo?
¿Una marca contra quién?”
La marca es parte de la distinción de los productos dentro de la mezcla del marketing.
1.2 Teorías sustantivas
1.2.1. Plan de marketing
Según (Mesonero & Alcaide, 2012), afirma que el plan de marketing “es un documento
escrito que detalla acciones específicas en el área de marketing dirigidas al logro de objetivos
específicos dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de trabajo” (p.69).
El plan de marketing debe contar con ciertas características, que sea fácil y claro de
entender y que a su vez tenga metas, objetivos y que se adapte a la situación actual de la
empresa donde se pueda aprovechar las oportunidades que se vayan presentando en el
camino.
A través del plan de marketing, se busca que la empresa cuente con un plan escrito y
estructurado, en donde se detallen las medidas a tomar, con la finalidad mejorar el
posicionamiento, lealtad de la marca y diferenciación de la competencia.
17
1.2.1.1.Importancia del plan de marketing
Según (Kotler, 2003) afirma que “el marketing desempeña un papel importante
proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en
torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores” (p.46).
Además de ello (Kotler, 2003), nos comenta que mediante el plan de marketing las
compañías pueden:
Definir objetivos, estrategias, políticas, tácticas y otros para alcanzar los objetivos
y metas.
Identificar las oportunidades prometedoras
Integrar los elementos de la mezcla de marketing de una manera congruente entre
sí.
Utilizar eficientemente los recursos de la empresa.
Facilitar el control, seguimiento y retroalimentación de los resultados del plan.
A pesar de ello, la importancia del plan de marketing esta en tener una guía clara de toda
la dirección estratégica y operativa mercadológica a la empresa.
Para el (Programa Cooperacion Integral Productiva, s.f.) , nos comenta que está
comprobado que con el desarrollo de un plan de marketing, aumenta las posibilidades de
éxito de las empresas.
1.2.1.2.Partes del plan de marketing
A continuación se puede apreciar las partes que conforman un plan de marketing.
18
Figura 4. Partes de marketing
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
Si una empresa desea mejorar la lealtad de su marca, posicionamiento actual y
diferenciación este deberá realizar un análisis interno y externo, mismo que se puede hacer
mediante un plan de marketing, permitiendo a las empresas alcanzar sus objetivos y metas, a
través de técnicas, tácticas o estrategias para tomar las medidas necesarias. El análisis le
permite a la empresa conocer con detalle a la competencia y a los clientes tanto a los
clientes actuales como potenciales.
El cliente actual como potencial, son de gran importancia dentro del mercado y por ende
dentro del plan de marketing, según (Kotler, 2003) afirma que “el marketing desempeña un
papel importante proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la
empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de
consumidores” (p.46).
Mediante el análisis interno, la empresa no solo le permitirá conocer las necesidades de
cada segmento de mercado, sino que a su vez le ayudara a la creación de estrategias que
permitan generar la satisfacción del cliente, la lealtad hacia la empresa, la marca y a sus
productos. Eh aquí la importancia de conocer los beneficios y otros elementos que son
valorados por los clientes, y que la empresa puede usar para mejorar.
Por otro lado, está el análisis externo referente a la competencia, en donde se conocerá
las fortalezas y las debilidades con el propósito de sacar ventaja, conocer si son seguidores o
19
empresas líderes, conocer sus estrategias con la finalidad de desarrollar estrategias que
permitan a la empresa competir en el mercado y a su vez diferenciarse ya sea por sus
productos o marca.
Todo esto conllevan a la elección de estrategias que permitan a la empresa alcanzar sus
objetivos. Es ahí donde nace la necesidad del análisis de los clientes, la empresa y la
competencia, ya que por medio de los resultados obtenidos se podrá realizar la propuesta de
marketing.
20
2. Marco metodológico
2.1. Definición
El marco metodológico “es un procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo
significativo de los hecho y fenómenos hacia los cuales se le encamina el interés de la
investigación” (Tamayo y Tamayo, 2003).
2.2.Tipos de investigación
El tipo de investigación es aquel que tiene que ver con el tipo de análisis que se está
realizando, son los métodos o técnicas a seguir para la obtención de resultados. Según
(Bernal, 2010) dice que “la elección o selección del tipo de investigación depende, en alto
grado, del objetivo del estudio del problema de investigación y de la hipótesis que se
formulen en el trabajo que se va a realizar” (p.110). Dentro de la clasificación de los tipos de
investigación tenemos:
La investigación histórica
La investigación exploratoria
La investigación descriptiva
La investigación explicativa o casual
La investigación experimentales
La investigación correlacional
Otros tipos de investigación (trasversal o seccional)
21
Figura 5. Tipos de investigación
Adaptado de “Metodología de Investigación,” por Bernal 2010, Proceso
De investigación científica, (capítulo 7, p. 119)
2.3.Diseño de la investigación
Según (Arias, 2006) “el diseño de investigación es la estrategia general que adopta el
investigador para responder al problema planteado. En atención al diseño, la investigación se
clasifica en: documental, de campo y experimental” (P.26).
Investigación de Campo: Es aquella que consiste en la recolección de datos
directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos,
sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene
información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de
investigación no experimental. (Arias, 2006. P.31)
Investigación Documental: es el estudio de problemas con el propósito de ampliar y
profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos
previos, información y datos divulgados por medios impresos. (Manual de Trabajos
de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, 2006, p.20)
Investigación Experimental: es un procesos que consiste es someter a un objeto o
grupo de individuos, a determinadas condiciones, estímulos o tratamientos (variable
22
independiente), para observar los efectos o reacciones que se producen (variables
dependiente). (Arias, 2012, p.34)
2.3.1. Tipo y diseños de investigación
Según (Hernández, Baptista, & Fernández, 2004) establece cuatro tipos de investigación,
basándose en la estrategia de investigación que se emplea, ya que el diseño, los datos que se
recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de
investigación son distintos.
Exploratorios: los que se investigan por primera vez o son estudios muy pocos
investigados.
Descriptivos: describen los hechos como son observados
Correlaciónales: estudian relaciones entre variables dependientes e independientes,
es decir la correlación entre dos variables.
Explicativos: este tipo de estudio busca el pro que de los hechos estableciendo
relaciones de causa-efecto.
2.4.Población y muestra
2.4.1. Población
Según (Tamayo & tamayo, 1997) “la población se define como la totalidad del fenómeno
a estudiar donde la unidad de población poseen una características común la cual se estudia y
da origen a los datos de la investigación.”
2.4.2. Muestra
“La muestra en el proceso cualitativo es un grupo de personas, eventos, sucesos,
comunidades, etc., sobre el cual se habrán de recolectar los datos, sin que necesariamente sea
representativo del universo o población que se estudia”. (Sampieri, 2008, p.562).
En esta investigación se analizara la población necesaria para realizar las encuestas que nos
brindara la información suficiente para obtener datos reales y oficiales de una determinada
23
población. En el Cantón Lomas de Sargentillo viven aproximadamente 18,413 personas entre
hombres (51.4%) y mujeres (48.6%). (Inec, 2010)
En la elección de nuestra muestra se usara el método probabilístico en donde todos los
individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra.
Formula de tamaño óptimo en población finita
n: Tamaño de personas
Z: Coeficiente de confianza
N: Tamaño del universo o población
p: Probabilidad de éxito o a favor
q: Probabilidad de fracaso o en contra
E: Error de estimación
( )
( ) ( ) ( )
A continuación se detalla el número total de habitantes a encuestar:
( )
( ) ( ) ( )
( )( )
( ) ( ) ( )
Habitantes
24
2.5. Técnicas de investigación
Las técnicas son estrategias que se utilizan para obtener la información requerida y así
construir un conocimiento que es necesario para llegar a un diagnóstico confiable. En el
proyecto se aplicaron las siguientes técnicas en el proceso investigativo.
2.5.1. Entrevistas
Según (Crepeauckman, Willard, & Spa, 2005) nos dice que “las entrevistas son
estrategias estructuradas para hacer participar a las persona en un dialogo, aunque funcionan
mejor cuando se desarrollan como una conversación normal más que como una sesión formal
de preguntas y respuestas”, (p.286).
La investigación de campo realizada la entrevista se la hizo al dueño del negocio de
Heladerías YIYO.
2.5.2. Encuestas
Por lo que se refiera a (Malhotra, 2004), dice que “las encuestas son entrevistas con un
gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado, con la finalidad de obtener
información”
Las encuestas se las realizara a los habitantes del Cantón Lomas de Sargentillo
25
3. Presentación y análisis de los resultados
Análisis de la entrevista
Fuente: Heladería YIYO
Entrevistado: Sr. Guillermo Ramos Polanco
Créditos: Autoras
3.1.Entrevista
¿Qué cargo posee en el negocio?
Propietario de heladería YIYO
¿Qué lo motivó a empezar su negocio?
El sueño de tener un negocio propio
¿Qué tiempo tiene funcionando su negocio?
1año y 4 meses
¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que ha tenido que vencer para mantener o iniciar su
negocio?
Para iniciar el negocio fue el dinero, por el capital que debía tener para empezar.
Hasta la actualidad cómo califica el negocio
Lo califico como muy bueno, como todo negocio hay días buenos y días malos pero no hace
que lo califique como regular ya que no es así.
¿Usted qué cree que le falta para que su negocio sea más conocido?
Pienso que publicidad
26
¿Qué días son los de mayor demanda y cuáles no?
Se trabaja 5 días a la semana de jueves a lunes, los días lunes, jueves y viernes no hay
muchas ventas pero los fines de semana sábado y domingo se vende mucho más.
¿Usted tiene un fondo establecido para mejoras o daños en el local?
Cuando empecé el negocio solo había un capital para lo que corresponde en el mes y comprar
todas las cosas, ahora con este tiempo que se ha trabajado podemos decir q si hay una
cantidad guardada para invertir y mejorar el local.
¿Usted cómo hace para comprar los ingredientes o cómo sabe cuándo comprar más?
Para lo que es producto hay un proveedor, la cantidad ya está establecido porque el pedido se
los hace semanal y dependiendo si hay festividades o feriados se pide más producto.
¿Por qué no ha implementado un plan de marketing?
Estamos en ese proceso, quizás por desconocimiento del tema pero ya he pensado que sería
una opción clave para que conozcan mucho más la heladería YIYO.
Al implementar estrategias de marketing cree que su negocio mejoraría
Por supuesto, se vendería más de lo que ahora se vende.
Ha pensado en abrir más tiendas de helados
Claro que si, en un futuro no muy lejano.
¿Qué ideas tiene usted para hacer que su negocio crezca?
Colocar otro local en otro cantón de la provincia del Guayas y en la actualidad implementar
más publicidad para que el negocio se haga más conocido y por ende crezca.
¿Estaría dispuesto a invertir en la imagen de la heladería?
Por supuesto que sí, así nos conocerían mucho más y distinguir la marca YIYO con facilidad.
27
3.2.Resultado de las Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Lomas de
Sargentillo
1. Género
TABLA 1
GÉNERO DE LOS CLIENTES
ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE
MASCULINO
FEMENINO
TOTAL
76
125
201
38%
62%
100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 6. Género de los clientes
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Según la encuesta realizada se obtuvo que la heladería es visitada tanto por el género
masculino como femenino; sin embargo, se debe resaltar que el género femenino es el que
más gusta de ir a comprar de los helados YIYO, lo cual representa un 64% de los clientes en
comparación con el género masculino que es un 38%, los resultados serán referenciales al
momento de aplicar estrategias de marketing.
38%
62%
Género
MASCULINO
FEMENINO
28
2. Indique su edad según los rangos establecidos
TABLA 2
GÉNERO DE LOS CLIENTES
ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE
De 6 a 15 años 50 25%
De 16 a 25 años 73 36%
De 26 a 35 años 50 25%
De 36 en adelante 28 14%
TOTAL 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 7. Edad de los clientes de la heladería
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Las personas que más visitan la heladería están entre los 6 a 35 años lo cual representa el
86% de los clientes. En la tabulación se encontró que el 25% de los encuestados
corresponden a las personas entre los 6 a 15 años y el 36% corresponde a las personas entre
las edades 16 a 25 años siendo estas las más altas mientras que el otro 25% pertenece a las
personas entre los 26 a 35 años y el 14% a los de más de 36 años, lo que permitirá establecer
estrategias y determinar en cual se debe poner mayor atención.
25%
36%
25%
14%
Edad
De 6 a 15 años
De 16 a 25 años
De 26 a 35 años
De 36 en adelante
29
3. ¿Consume usted helado?
TABLA 3
CONSUME USTED HELADOS
ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE
SI 201 100%
NO 0 0%
TOTAL 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 8. Consume helados
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Según los resultados el 100% de las personas encuestadas respondieron que si consumen
helados lo cual es muy beneficioso.
100%
0%
¿Consume usted helado?
SI
NO
30
4. ¿Con que frecuencia consume usted helado?
TABLA 4
CANTIDAD DE VECES A LA SEMANA QUE LOS CLIENTES DE LA HELADERÍA CONSUMEN EL
HELADO
ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE
1 vez por semana 49 24%
2 vez por semana 86 43%
3 vez por semana 52 26%
4vez por semana 14 7%
Toda la semana 0 0%
TOTAL 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 9. Cantidad de veces a la semana que los clientes consumen el helado
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Como se observa los clientes actuales no son clientes frecuentes ya que solo el 7% lo
consume más de 4 veces a la semana. En la figura se observa que apenas un 26 % consumen
el helado tres veces a la semana mientras que quienes lo hacen dos veces a la semana son un
43% y solo el 24% de los encuestados lo hace una vez a la semana.
24%
43%
26%
7%
0%
Frecuencia de las personas que consume helado
1 vez por semana
2 vez por semana
3 vez por semana
4vez por semana
Toda la semana
31
5. ¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?
TABLA 5
PERSONAS CON LA QUE ACOSTUMBRA VISITAR LA HELADERÍA
ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE
Amigos 64 32%
Familia 72 36%
Solo 47 23%
Compañeros de Trabajo 18 9%
TOTAL 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 10. Personas con la que acostumbra visitar la heladería
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Como hábito de los clientes actuales en su mayoría acostumbran a visitar la heladería en
compañía de amigos o familia lo cual corresponde al 68% del total de los encuestados,
mientras que el 23% lo hace solo y el 9% lo hace en compañía de compañeros del trabajo.
32%
36%
23%
9%
¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?
amigos
Familia
Solo
Compañeros De Trabajo
32
6. ¿Califique la razón porque usted consume los helados de heladería YIYO?
TABLA 6
MOTIVACIÓN DE LOS CLIENTES PARA COMER LOS HELADOS DE HELADERÍA YIYO
Calificación Muy
bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Rico Sabor 10% 7% 0% 0% 0%
Cuidar la Salud 4% 8% 4% 0% 0%
Variedad de Topping 9% 7% 0% 0% 0%
Buena presentación 4% 7% 6% 0% 0%
Bajo precio 11% 6% 0% 0% 0%
Promociones 2% 6% 8% 0% 0%
TOTAL 40% 43% 18% 0% 0%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 11. Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
La razón por la que los clientes consumen el helado, se tiene que las tres categorías que
valoran más los clientes son el sabor del producto con un 10%, el bajo precio con un 11% y la
variedad de topping con un 9% considerándolos muy buenos, algunos clientes también
valoran las otras categorías como bueno que son la presentación con un 7%, cuidar la salud
con un 8% y las promociones que ofrecen con un 8% lo consideran regular. El 83% de los
encuestados están satisfechos con las razones expuestas ya que las considera buenas y muy
buenas.
Rico Sabor Cuidar La SaludVariedad De
ToppingBuena
PresentaciónBajo Precio Promociones
Muy bueno 10% 4% 9% 4% 11% 2%
Bueno 7% 8% 7% 7% 6% 6%
Regular 0% 4% 0% 6% 0% 8%
Malo 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Muy malo 0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%2%4%6%8%
10%12%
Razón por la que usted consume los helados de heladería YIYO
33
7. ¿Reconoce fácilmente la marca YIYO?
TABLA 7
RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
Ítems Número Porcentaje
Si 51 25%
No 92 46%
Tal vez 58 29%
Total 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 12. Reconocimiento de la marca yiyo
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
En los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los habitantes del cantón Lomas de
Sargentillo, en donde se puede apreciar que en su gran mayoría con un promedio de 46% no
reconoce fácilmente la marca YIYO, mientras que un 25% de la población apenas y
reconocen la marca y un 29% tal vez se recuerda de la heladería YIYO, lo que indica que la
heladería a pesar del tiempo en funcionamiento no ha tenido un buen posicionamiento en el
mercado.
25%
46%
29%
Reconocimiento de la marca YIYO
Si
No
Tal vez
34
8. Califique el grado de importancia de los siguientes factores a la hora de
consumir helado
TABLA 8
FACTORES DE MAYOR IMPORTANCIA PARA LOS CLIENTES DE LA HELADERÍA
Calificación M.I Importante Indiferente P.I N.I
Que sea una marca conocida 1% 2% 3% 4% 4%
Que el precio sea económico 3% 2% 1% 1% 1%
Que sea bajo en azúcar 5% 4% 3% 1% 1%
Que sea 0 en grasa 5% 4% 3% 1% 1%
Que el empaque sea llamativo 3% 4% 4% 2% 1%
Que tenga nuevos sabores 5% 4% 4% 2% 2%
Que sea un producto diferente 3% 3% 3% 2% 1%
Que se encuentre en todos los lados 3% 2% 2% 1% 1%
Totales 25% 23% 22% 16% 13%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 13. Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
En la tabla de resultados obtenidos del total de la encuesta realizada a los habitantes del
cantón Lomas de Sargentillo, se puede apreciar de acuerdo a los grados de importancia de
factores a la hora de consumir helado este debe de ser bajo en azúcar, que sea bajo en grasa
ambos con el 5% de las encuestas, al igual que desearían que en el local cuente con nuevos
Que seauna marcaconocida
Que elprecio seaeconómico
Que seabajo enazúcar
Que sea 0en grasa
Que elempaque
seallamativo
Que tenganuevossabores
Que sea unproductodiferente
Que seencuentreen todos
lados
Muy Importante 1% 3% 5% 5% 3% 5% 3% 3%
Importante 2% 2% 4% 4% 4% 4% 3% 2%
Indiferente 3% 1% 3% 3% 4% 4% 3% 2%
Poco Importante 4% 1% 1% 1% 2% 2% 2% 1%
Nada Importante 4% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1%
Grado de importancia de factores a la hora de consumir
helado
35
sabores de helados; por otra parte un 3% de los encuestados sugieren que el precio de los
helados sean económicos, de igual manera que este contara con un empaque llamativo, que
sea un producto diferente y que se encuentre en todos lados, un 4% de los encuestados no le
es nada importante que el producto sea una marca conocida.
9. ¿Cómo considera que es la ubicación actual de la heladería YIYO?
TABLA 9
UBICACIÓN DE LA HELADERÍA
Calificación Muy
adecuada Adecuada Indiferente En desacuerdo
Muy en
desacuerdo
Ubicación 78 63 50 6 4
Total 39% 31% 25% 3% 2%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 14. Ubicación de la heladería
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
En los resultados obtenidos del total de los encuestados se puede observar que el 39%
considera muy adecuada la ubicación de la heladería YIYO, un 31% la considera adecuada,
39%
31%
25%
3% 2%
Ubicación actual de la heladería YIYO?
Muy adecuada
Adecuada
Indiferente
En desacuerdo
Muy en desacuerdo
36
un promedio del 25% le es indiferente la ubicación, el 3% está en desacuerdo y un 2% en
muy desacuerdo con la ubicación del local de la heladería YIYO.
10. ¿Cree usted que el horario de atención de la Heladería YIYO es el adecuado?
TABLA 10
HORARIO DE ATENCIÓN DE HELADERÍA YIYO
ÍTEMS Número Porcentaje
Si 99 49%
No 32 16%
Tal vez 70 35%
Total 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 15. Horario de atención de heladería yiyo
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Según los datos obtenidos en la encuesta realizada se observa que un 49% de las
personas encuestadas dice que el horario de atención de la heladería YIYO es adecuada, un
16% piensa que no es adecuado y un 35% piensa que tal vez es adecuada el horario de
atención de la heladería.
49%
16%
35%
¿Cree usted que el horario de atención de la heladería
YIYO es el adecuado?
Si
No
Tal vez
37
11. ¿Que opina acerca de las siguientes características decorativas que tiene el local
de la heladería YIYO?
TABLA 11
CARACTERÍSTICAS DECORATIVAS DE LA HELADERÍA YIYO
Calificación Muy adecuado Adecuado Indiferente En desacuerdo Muy en
desacuerdo
Decoración 1% 1% 2% 6% 4%
Ambiente 3% 6% 3% 2% 1%
Colores 4% 4% 5% 3% 2%
Iluminación 1% 2% 2% 6% 3%
Orden 6% 4% 3% 1% 0%
Limpieza 8% 4% 1% 0% 0%
Música 4% 4% 1% 2% 1%
Totales 27% 25% 17% 20% 11%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 16. Características decorativas de la heladería YIYO
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
Decoración Ambiente Colores Iluminación Orden Limpieza Música
Muy adecuado 1% 3% 4% 1% 6% 8% 4%
Adecuado 1% 6% 4% 2% 4% 4% 4%
Indiferente 2% 3% 5% 2% 3% 1% 1%
En desacuerdo 6% 2% 3% 6% 1% 0% 2%
Muy en desacuerdo 4% 1% 2% 3% 0% 0% 1%
0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%
Características decorativas
38
En la tabla de resultados obtenidos del total de la encuesta realizada a los habitantes del
cantón Lomas de Sargentillo, se aprecia de acuerdo a los grados de importancia a la hora de
consumir helado se observa que la limpieza es muy adecuada con un 8% de las encuestas, la
música con un 4% de las encuestas realizadas, en lo que se refiere al orden el 6% de las
personas lo consideran muy adecuada, un 6% considera que el local tiene un ambiente
adecuado, por otra parte con la decoración están en desacuerdo con un 6% al igual que la
iluminación con un 6%, seguido de los colores que les es indiferente con un 5%. Es decir un
27% de los encuestados están satisfechos con el servicio brindado.
12. Para informarse acerca de los productos ¿cuáles de los siguientes medios utiliza?
TABLA 12
MEDIOS QUE UTILIZAN LOS CLIENTES PARA INFORMARSE DEL PRODUCTO
Ítem Número Porcentaje
Internet 56 28%
Facebook 98 49%
Actividades 24 12%
Canal local 23 11%
Total 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 17. Medios que utilizan los clientes para informarse del producto
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
28%
49%
12%
11%
MEDIOS QUE UTILIZA
Internet
Actividades
Canal local
39
De acuerdo a la encuesta realizada a los habitantes de Lomas de Sargentillo, se determina
que un 49% utiliza la red social Facebook como medio de información acerca de las
promociones de la heladería YIYO, seguido de un 28% se informa por medio del internet, un
12% por actividades realizadas en el cantón y un 11% lo hace por medio del canal local.
13. ¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo que hace?
TABLA 13
LEALTAD A LA MARCA
Ítems Número Porcentaje
No compra y espera a que abran
Compra el producto en otro lugar
Compra otra cosa
45
74
82
22%
37%
41%
Total 201 100%
Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.
Santos, 2018
Figura 18. Lealtad a la marca
Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018
22%
37%
41%
¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo
que hace?
No compra y espera a queabran
Compra el producto en otrolugar
Compra otra cosa
40
Al analizar los datos obtenidos de las encuestas realizadas a los habitantes del cantón
Lomas de Sargentillo, se observa que un 41% de los encuestados, al ver que heladerías YIYO
no está atendiendo sustituye el helado por otra cosa, con un promedio del 37% compra el
producto en otro lugar y un 22% espera que abran el local de heladerías YIYO.
3.3.Análisis e interpretación de los resultados
3.3.1. Análisis de entrevista
Mediante la entrevista realizada al Sr. Guillermo Ramos, dueño del local de Heladería
YIYO, se verifica que hay ciertos aspectos que impiden que la heladería YIYO tenga un
crecimiento dentro del cantón Lomas de Sargentillo.
Heladería YIYO como una mipymes pretende generar satisfacción en ambos
sentidos, es decir tanto como para la heladería como para sus clientes. Como se sabe parte del
éxito de un negocio es que tenga un buen marketing, en la que se haga uso de estrategias,
publicidad, promociones, etc., que le permitan ser reconocida por los habitantes del cantón.
En cuanto a la entrevista el Sr. Guillermo (dueño del negocio) manifestó que no cuenta con
un buen plan de marketing, a pesar de poseer ciertas herramientas como las redes sociales no
ha implementado otras estrategias que ayuden en el crecimiento del negocio.
3.3.2. Análisis de la encuesta
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los habitantes del
cantón Lomas de Sargentillo, se puede concluir que el presente proyecto es factible. Se pudo
observar que un 30% prefieren helados YIYO por su sabor, variedad de topping y el bajo
precio que este puede ofrecer a la clientela. Otro de los puntos importantes de la encuesta es
la ubicación actual de heladería YIYO donde con un 39% les resulta muy adecuada a los
clientes. Para la clientela con un 27% en general considera que las características decorativas
41
dentro del local son muy adecuada que generan una muy buena impresión a diferencia de
otros locales, aunque si hablamos de cada una de estas características se puede decir que un
6% está en desacuerdo con la decoración del local, al igual que la iluminación un 6% está
desacuerdo por lo que hay que mejorar el ambiente del local para que el mismo sea de total
agrado para los clientes. Otro punto importante es que un 46% de los encuestados no
reconocen fácilmente a la heladería es decir que habría que trabajar más en la publicidad del
negocio y así darse a conocer más dentro del cantón. Una de las preguntas claves de la
encuesta fue, ¿Qué hacen si la heladería YIYO está cerrado?, con un 41% de encuestados nos
dijo que prefieren comprar otra cosa y con un 37% van en busca de helados en otra parte, es
decir aún no hay lealtad por la marca por lo que se debe implementar estrategias que sean
llamativas para el cliente y conseguir su lealtad.
Heladerías YIYO no es tan reconocida por el público, pero su poca clientela está
satisfecha con su servicio, con los productos que ofrecen y por la experiencia que puede
brindar.
3.4.Limitaciones
Durante la aplicación de las encuestas se presentó el siguiente impedimento:
Los habitantes del cantón Lomas de Sargentillo, no estaban seguros a
colaborar con la encuesta, por lo que se complicó un poco la recolección de
información.
42
4. Propuesta
En este capítulo se realizará la propuesta de un plan de marketing para la micro
empresa, para la cual se utilizará la información obtenida en el capítulo 3, aplicando teorías
basadas en el capítulo del marco teórico con la finalidad de realizar el plan de marketing
detallando cada una de las estrategias, métodos y tácticas que sean útiles para la heladería
YIYO.
Este plan de marketing tienen como propósito integrar las 4p de la mezcla de
marketing en la heladería de manera que incluyan aspectos como el empaque, la iluminación
que permitan subsanar sus problemas de lealtad de marca, posicionamiento del producto y
diferenciación de la competencia, de tal manera que al implementar las estrategias de
marketing la heladería YIYO alcance sus objetivos y metas.
4.1. Propuesta del plan de marketing
4.1.1. Producto
Se plantea agregar nuevos sabores pero manteniendo la calidad (en la actualidad la
mayoría de los clientes que visitan la heladería es debido a su buen sabor). Los clientes de la
heladería aceptarían tener una mayor variedad de sabores ya que en la actualidad no hay
variedad solo dispone de un solo sabor que es yogurt natural.
4.1.1.1. Táctica
Mantener su producto actual y agregar nuevos sabores, situar a la heladería en la
mente de los clientes y agregar elementos que permitan diferenciarse de la competencia.
4.1.1.2. Procedimiento
o Seguir usando la mezcla de ingrediente del producto para conservar el rico sabor
y frescura.
43
La heladería debe seguir usando la combinación de ingredientes que utiliza en la
actualidad debido a que el sabor es uno de los beneficios de mayor importancia y motivador
para los clientes por eso se debe hacer énfasis a dicho beneficio mediante un mensaje.
o Realzar el rico sabor de los helados usando una frase que le permita a la empresa
captar mayor atención por dicho beneficio.
Se busca posicionar en la mente del consumidor la marca de la empresa, para que cuando
quieran degustar de un producto de rico sabor de esta clase, se reconozca con facilidad la
marca YIYO, como se observó en el capítulo III los consumidores no tienen posicionada en
su mente la marca YIYO.
Se propone ubicar la frase que diga “Deleita tu paladar con su sabor”. Esta frase debe estar en
todas las publicaciones para que los clientes asocien a la heladería con un rico sabor.
Figura 19. Frase para resaltar un beneficio
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
o Modificar el recipiente del producto por uno más atractivo.
Según la investigación realizada los clientes no están muy satisfechos con la presentación
del producto, debido a esto se le propone cambiar el modelo del recipiente por uno más
atractivo que permita diferenciarse de la competencia.
44
Figura 20. Cambiar recipiente
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
4.1.2. Precio
Se observó que el 11% de los encuestados señalan que los precios de las diferentes
presentaciones del producto son muy adecuados. Sin embargo, se debe incorporar estrategias
para tener más apreciaciones positivas, ya sea mediante combos o nuevas presentaciones que
no se comparen con los de la competencia y así el cliente tenga más variedad al elegir.
4.1.2.1. Táctica
Mantener los precios de las diferentes presentaciones del producto.
4.1.2.2. Procedimiento
o Introducir combos para que el cliente no compare directamente con los de la
competencia.
Del análisis se puede extraer que la heladería no hace muchos combos o promociones, por
lo que si se lo hace deben ser orientados para satisfacer las necesidades del cliente. Así, la
45
empresa debe ofrecer varios combos para que los clientes tengan para elegir y a precios más
económicos, los cuales son:
Opción 1: Topping gratis en cualquiera de los tamaños
Opción 2: 2x1
Opción 3: Compra 2 y lleva el tercero a mitad de precio
Opción 4: Por la compra de un waffle, helado gratis
o Implementar una lista de precio es forma de cartilla con información más
detallada.
La implementación de una lista de precios sería una buena estrategia, por medio de esta
cartilla los clientes conocen las diferentes presentaciones del helado así mismo sus precios.
Figura 21. Lista de precios
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
46
4.1.3. Plaza
En el capítulo anterior se observó que los clientes manifestaron que la ubicación
actual de la heladería es muy adecuada, sin embargo sería muy bueno que existan más puntos
de venta del producto.
4.1.3.1. Táctica
Mantener la ubicación actual de la heladería
4.1.3.2. Procedimiento
o La heladería debe mantener su ubicación actual.
El 39% de los clientes indicaron que la ubicación actual de la heladería es muy
adecuada, pues los clientes en su mayoría son del mismo cantón y los que no son del cantón
también están de acuerdo con la ubicación ya que está en una zona céntrica. Sin embargo,
para satisfacer a los clientes podría haber la posibilidad de que se abra más puntos de ventas.
4.1.4. Promoción
Es el aspecto más importante a trabajar, el negocio debe comenzar a invertir en la
publicidad, esto le permitirá llegar a un mayor número de personas y así posicionarse en la
mente de los consumidores. Debe publicar en los medios que más usen los clientes actuales
como potenciales, el medio que más usan es Facebook como indica la investigación previa.
4.1.4.1. Táctica
Llevar a cabo una comunicación integral de marketing en los medios que usan a diario
los clientes para aumentar la presencia de la heladería en el mercado y generar lealtad de
marca.
4.1.4.2. Procedimiento
o Promocionar el uso de Facebook de la empresa por parte de los clientes
A pesar de que los clientes conozcan de la existencia de la página de Facebook,
muchos no la visitan y según el análisis del capítulo 3, es el medio que más utilizan los
47
clientes, para informarse de las promociones. Para ello el local debe colocar un anuncio
ya sea en el exterior o dentro del mismo invitando a la clientela a visitar la página de
Facebook.
Es importante que el anuncio tenga colores vivos y así llamar la atención de los
clientes. Además el local implementará una comunicación directa con el cliente donde
ellos pueden dar sus sugerencias en cuanto al negocio, producto, promociones, etc, misma
que puede ser usada en un futuro.
Figura 22 Sugerencia de anuncio para incentivar a los
Clientes a usar facebook
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
48
Figura 23 Página de Facebook
Adaptado de página web https://www.facebook.com
o Implementar la distribución de volantes
La empresa debe implementar la entrega de volantes en lugares aledaños, también en
lugares más transitados por las personas como el parque, el centro del cantón, ya que si
están cerca del local no habría problema en visitar la heladería.
Figura 24. Entrega de volantes
Adaptado de página web http://volanteos.com.pe
o Conservar el excelente servicio brindado por la heladería.
Es importante mantener el buen servicio del negocio ya que por este medio se está en
contacto directo con el cliente, además es posible recabar información necesaria para el local
49
como sus opiniones o comentarios que hacen acerca del producto y servicio brindado. El
servicio que se les brinda a los clientes es muy importante porque permite que sigan visitando
la heladería.
o Dar degustaciones en la heladería y en otros puntos
Se propone que la empresa haga degustaciones del producto en ferias que se realizan
en el cantón, también aprovechar las fiestas patronales del cantón Lomas de Sargentillo en
donde llegan personas de otros lugares, asimismo se debería dar degustaciones gratis al
menos una vez al mes en cada uno de los lugares más concurridos por las personas.
o Impulsar el buzz marketing entre los clientes de la heladería.
Por medio de Facebook la heladería debe crear mensajes que hagan que los clientes se
comuniquen entre si sobre el producto, promociones, servicios, etc. Se implementara frases
como “RECOMIENDANOS A 10 DE TUS AMIGOS Y OBTEN 1 PEKE GRATIS” con el
propósito de que los clientes se incentiven, para que los clientes puedan obtener el producto
gratis deberán mostrar que sus amigos se unieron a Facebook para ello se adicionará una
frase como “Para obtener el producto gratis deberás hacer un print screen indicando que tus
amigos nos siguen ahora en Facebook y traer las impresiones para obtener tu premio”.
Otra manera es decir “Heladería YIYO es la mejor opción de helados, pega este frase
en el muro de 10 de tus amigos y obtén topping adicional”, este es otra manera de incentivar
la comunicación boca a boca y así atraer más clientes potenciales.
o Usar un disfraz en forma de helado
Una persona deberá usar un disfraz de helado el cual contenga la marca YIYO, con el
propósito de entregar volantes con información sobre el negocio tales como: dirección del
local, horario de atención, promociones, entre otros. Es recomendable que se haga en los días
de menor venta para así atraer a los clientes.
50
Figura 25. Disfraz de helado
Adaptado de página web https://spanish.alibaba.com
o Promociones en la heladería
Además de promocionar la página de Facebook de la empresa también hay que hacer
promociones del productos como 2 x 1, topping gratis, entre otros. Se debe repartir los
volantes no solo con la información del negocio sino también con partes desprendibles en
donde los clientes puedan canjearlos y obtener beneficios como: segundo helado con 50%
desc., 1 topping adicional, helado gratis por la compra de un waffle, 2 maxi por $5.
51
Figura 26 Volantes
Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
Dichos volantes serán repartidos en los lugares con mayor frecuencia de parte de los
clientes, con la finalidad de incentivarlos e invitarlos a visitar la heladería y así crear la
lealtad hacia nuestros productos.
o Implementar una promoción donde se premie a los clientes leales a la marca
YIYO.
Se propone en esta promoción que el envase incluya un sticker, donde indique que por
juntar 10 de estos sticker podrá reclamar una banana YIYO gratis, esto motivará al cliente a
que compre más. Esta promoción será por tiempo limitado con el propósito de premiar a los
clientes más leales y no a los que compran de vez en cuando.
En la investigación previa se observó que los clientes asisten a la heladería 2 veces por
semana, por ellos se pondrá un tiempo límite de canje del producto 1 mes y medio (tiempo
52
estimado), Estos canjes deberán ir variando en cuanto a las promociones para que así el
cliente no se fastidie.
o Tarjeta de clientes frecuentes
Se propone incluir dentro de las promociones una tarjeta que brinde beneficios exclusivos
solamente para los clientes más leales. Algunos beneficios que se deben ofrecer a dichos
consumidores son:
Topping adicional
Promoción exclusivas en 2 x 1
Helado gratis por su cumpleaños
Helado a mitad de precio
Descuentos por la compra de 3 o más helados
Dicha tarjeta será entregada a los clientes más fieles de manera gratuita.
53
4.2.Presupuesto del plan de marketing.
En la siguiente tabla se detalla el costo de la propuesta del plan de marketing.
TABLA 14
COSTOS FINANCIEROS DE LA PROPUESTA
Detalle Unidad Precio
Tarjeta cliente frecuente
Cantidad de tarjetas 500
Costo de tarjeta a color
$20,00
Total $20,00
Lista de precios
Cantidad 15
Costo de lista de precios
$9,00
Total $9,00
Volantes
Cantidad de volantes 1000
Costo de volantes
$35,00
Total $35,00
Degustaciones
Días para la persona encargada 8
Costo por día
$10,00
Total $80,00
Publicidad no convencional
Disfraz 1 $195,00
Persona (Días) 8 $80,00
Roll up 1 $45,00
Total $320,00
Clientes leales
Sticker 500
Costo de sticker
$7
Total $7
Nota. Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
54
En la siguiente tabla se detalla el resumen de los principales costos del plan de marketing.
TABLA 15
RESUMEN DE LOS PRINCIPALES COTOS DE LA PROPUESTA
Detalle Precios
Tarjeta cliente frecuente $20,00
Lista de precios $9,00
Volantes $35,00
Degustaciones $80,00
Publicidad no convencional $320,00
Sticker $7,00
TOTAL $471,00
Nota. Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018
De la tabla se puede observar que la inversión para poner en marcha la propuesta es de
$471,00.
55
5. Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones
Actualmente vivimos en un mundo cambiante que constantemente va en evolución en
donde resalta el marketing. Para estar en la mente del consumidor, la marca de la empresa
debe ser reconocida y estar bien posicionada. Para ello toda empresa debe hacer un análisis
previo tanto externo como interno del negocio, con esta información obtenida se podrá
desarrollar estrategias de marketing, las cuales permitan a la empresa diferenciarse de la
competencia. De esta manera se espera que con el uso de las estrategias de marketing
heladerías YIYO continúe creciendo.
La heladería YIYO es un pequeño local que está en crecimiento, debido a sus buenos
servicios que les ofrece a sus clientes. A pesar de los cambios que se generan en el mercado,
heladerías YIYO ha tratado de ir a la par y poder generar experiencias a sus consumidores.
En el negocio no existe un buen uso del marketing lo que conlleva a que no tenga un
reconocimiento absoluto en el mercado.
La empresa debe implementar el plan de marketing para mejorar la lealtad y
diferenciación de la competencia. Con la propuesta se espera que el negocio pueda mejorar
sus problemas actuales y logre alcanzar los objetivos; sin embargo es necesario que el
negocio lleve un control de cada estrategia y acción del marketing, con el propósito de que se
realicen cambios a tiempo que permitan al negocio mantenerse firme en el mercado.
5.2. Recomendaciones
Se recomienda a la heladería YIYO que cada 6 meses haga un análisis de mercado tanto a
clientes como a los competidores para determinar necesidades, cambios de gustos,
estrategias, entre otros factores que nos ayuden a satisfacer las necesidades de los clientes.
56
Se recomienda a Heladería YIYO cumplir con la propuesta del plan de marketing del
presente trabajo, con el propósito de lograr posicionarse en la mente del consumidor, generar
la lealtad de la marca y diferenciarse de la competencia.
Usar los medios que frecuentemente utilizan los clientes para promocionar sus productos,
promociones y otros servicios que pueda ofrecer la heladería, ya que es una de las principales
herramientas que existen pero que no se les da un buen uso.
Contar con una persona que se le encomiende la parte de investigación de mercado,
análisis de datos y que se encargue de interactuar con los clientes mediante las redes sociales,
que lleve un control del plan de marketing y que a su vez ponga en ejecución el mismo. En la
actualidad existe una página de Facebook, mismo que no se ha podido sacar provecho por la
falta de tiempo.
El plan de marketing debe estar en constante control. Lo recomendable es hacer el
control cada mes, para verificar el perfecto funcionamiento del mismo. Aprovechar los
cambios tecnológicos, como el internet, para beneficiarnos de las oportunidades que le ofrece
como en el caso de Facebook por este medio estar en contactos con los clientes y obtener
información por parte de ellos.
57
Bibliografía
Alcaide, J. C. (2016). Fidelizacion de los clientes. Madrid, España: ESIC, Editorial.
Arias, F. G. (2006). Proyecto de Investigación: Introducción a la metodología científica. (Quinta Edición ed.).
Caracas: Episteme.
Bernal, C. (2010). Metodologia de la Investigaión (Tercera Edición ed.). Colombia: Pearson Educación.
Camino, J. R., Arellano Cueva, R., & Morelo Ayala, V. (2013). Conducta del consumidor : estrategias y
políticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC.
Crepeauckman, E. B., illard, H., Spa, . (2005). Terapia Ocupacional. Ed. Médica Panamericana.
Grupographic. (30 de Marzo de 2017). Obtenido de https://grupographic.com/blog/7-tipos-de-estrategias-de-
posicionamiento-de-marca/
Hernández, Baptista, & Fernández. (2004). Metodología de la investigación educativa. La Muralla.
Inec. (2010). Inec. Obtenido de http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/
Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educacion.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principios del Marketing. Pearson Prentice Hall.
Krajewski, L. J., & Ritzman, L. (2003). Administración de operaciones: estrategia y análisis. Pearson Editorail.
Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Direccion de marketing: Gestion estrategica y operativa del
marcado. Mexico: Mc Graw Hill.
LAMBIN, J., GALLUCI, C., & SICURELLO, C. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y
operativa del mercado. Mexico: Mc Graw Hill.
Laura, F., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (Cuarta Edición ed.). México: Recuperado el Diciembre de 2016.
Recuperado el 31 de Mayo de 2018
Malhotra, N. K. (2004). Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado (Cuarta Edición ed.). Mexico:
Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Maslow, A. H. (1991). Motivacion y Personalidad. Madrid, España: Díaz de Santos S.A.
Mesonero, M., & Alcaide, J. C. (2012). Marketing industrial:como orientar la gestion comercial a la relacion
rentable y duradera con el cliente. Madrid: ESIC.
Pacheco, E. (8 de septiembre de 2013). slideshare. Obtenido de
http://es.slideshare.net/elsamariapacheco/definiciones-de-competencia-segn-diferentes-autores
Philip, K., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (Octava Edición ed.). México: Prentice Hall.
Porter, M. E. (2017). Ser competitivo: Edición actualizada y aumentada (Novena Edición ed.). Deseusto.
Programa Cooperacion Integral Productiva. (s.f.). Obtenido de
http://oldwww.espoch.edu.ec/Descargas/vicinvestigacionpub/4dcc08_01ManualPMk1.pdf
Saavedra, M., & Hernandez, Y. (2008). Caracterizacion e importancia de las MIPYMES en Latinoamerica: Un
estudio comparativo . Redalyc, 124-125.
Sanz, M. J. (2015). Introducción a la investigación de mercados (Segunda ed.). Madrid: ESIC.
Staton, J. W., Etzel, J. M., & Walker, J. B. (2007). Fundamentos del marketing. McGraw-Hill Interamericana.
Talaya, Á. E. (2013). Fundamentos de marketing. Enero: Esic.
Tamayo y Tamayo, M. (2003). El proceso de la Investigación Científica (Tercera Edición ed.). México, D.F:
Limusa.
Tamayo, & tamayo. (1997). Estadisticas I. Santiago de Chile: Santiago de Chile.
58
TELÉGRAFO, E. (28 de 06 de 2017). El 95% de las empresas en el país son mipymes. El 95% de las empresas
en el país son mipymes. Obtenido de https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/el-95-de-las-
empresas-en-el-pais-son-mipymes
Thompson, I. (agosto de 2005). Promonegocios. Recuperado el 11 de Diciembre de 2016, de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-concepto.htm
Torres, Y., & Garcia , G. (2013). Posicionamiento. Academia Española.
59
Apéndices
Apéndice A: Carta de autorización
60
Apéndice B: Formato de la entrevista
HELADERÍA YIYO
Tema: Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO.
Dirigido a: Sr. Guillermo Ramos
¿Qué cargo posee en el negocio?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Qué la motivó a empezar su negocio?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Qué tiempo tiene funcionando su negocio?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que ha tenido que vencer para mantener o iniciar su
negocio?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hasta la actualidad cómo califica el negocio
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Usted qué cree que le falta para que su negocio sea más conocido?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Qué días son los de mayor demanda y cuáles no?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Usted tiene un fondo establecido para mejoras o daños en el local?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
61
Usted como hace para comprar los ingredientes o como sabe cuándo comprar mas
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
¿Por qué no ha implementado estrategias de marketing?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Al implementar estrategias de marketing cree que su negocio mejoraría
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Que ideas tiene Ud. Para hacer que su negocio crezca
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ha pensado Ud., en abrir más tiendas de helados
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Estaría dispuesto a invertir en la imagen de la heladería
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
62
Apéndice C: Formato de la encuesta a los habitantes del cantón Lomas de Sargentillo
1. Genero
MASCULINO FEMENINO
2. Indique su edad según los rangos establecidos
De 6 a 15 años
De 16 a 25 años
De 26 a 35 años
De 36 en adelante
3. ¿Consume usted helado?
SI NO
4. ¿Con que frecuencia consume usted helado?
1 vez por semana
2 vez por semana
3 vez por semana
Toda la semana
5. ¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?
Amigos
Familia
Solo
Compañeros De Trabajo
6. ¿Califique la razón porque usted consume los helados de heladería YIYO?
Calificación Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Rico Sabor
Cuidar La Salud
Variedad De Topping
Buena Presentación
Bajo Precio
Promociones
Objetivo: Evaluar la situación actual de la heladería YIYO, con el fin de establecer una propuesta de
marketing para generar la lealtad de los clientes hacia la marca.
Instrucciones: Lea cuidadosamente y marque con una X la respuesta que Ud., crea conveniente
63
7. ¿Reconoce fácilmente la marca YIYO?
Si
No
Tal Vez
8. Califique del 1 al 5 el grado de importancia de los siguientes factores a la hora de
consumir helado, donde 1 es “nada importante” 5 “muy importante”
Calificación 5 4 3 2 1
Que sea una marca conocida
Que el precio sea económico
Que sea bajo en azúcar
Que sea 0 en grasa
Que el empaque sea llamativo
Que tenga nuevos sabores
Que sea un producto diferente
Que se encuentre en todos
lados
9. ¿Cómo considera que es la ubicación actual de la heladería YIYO?
Calificación Muy
adecuada
Adecuada Indiferente En desacuerdo Muy en
desacuerdo
Ubicación
10. ¿Cree usted que el horario de atención de la Heladería YIYO es el adecuado?
Si
No
Tal vez
64
11. ¿Que opina acerca de las siguientes características decorativas que tiene el local
de la heladería YIYO?
Ítem Muy
adecuado
Adecuado Indiferente En
desacuerdo
Muy en
desacuerdo
Decoración
Ambiente
Colores
Iluminación
Orden
Limpieza
Música
12. Para informarse acerca de los productos ¿cuáles de los siguientes medios utiliza?
Internet
Actividades
Canal local
13. ¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo que hace?
No compra y espera a que abran
Compra el producto en otro lugar
Compra otra cosa