unidad n°3 incidencia del diseño tipográfico en la

constitución de la marca

Sistemas de composición Monogramas, siglas, sellos, isologotipía

Monogramas: Signo conformado por dos o más caracteres tipográficos, que se relacionan entre sí de manera particular. El conjunto asume las características de elemento indivisible, permitiendo interpretar los signos compositivos en forma individual pero entendiendo al conjunto como un elemento único.

Siglas: Letras iniciales que no conforman palabra y deben ser deletreadas. Por ejemplo: “HH”, “SKF”, “IBM”

Sello: Marca que queda estampada.

Isologotipía: Elemento gráfico o verbal que sirve para representar a una persona, empresa, institución o producto.

Clasificación de signos

Signos: Representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cada signo posee un significante (elemento perceptible como un color, grafismo, etc.) y un significado (concepto o idea)

Los signos identificadores pueden ser divididos en : - Primarios: Cumplen en sentido estricto la función de firma,

es decir que identifican a la institución en forma directa. - Secundarios: Son los encargados de reforzar la imagen

institucional, pero no son capaces de identificar cuando funcionan en forma solitaria.

Dentro de los secundarios encontramos dos grupos: a) Lo gráficos: Texturas, tramas, rúbricas ajenas al logotipo o al símbolo, guardas, mascotas o personajes, subrayados, fondos, soportes gráficos, etc.

b) Lo cromáticos: La adopción de una cromática determinada y estable. Sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia y dotarse de personalidad. El color institucional no necesariamente implica utilizar únicamente los colores aplicados a la marca.

Los signos identificadores primarios permiten ser subdivididos en: - Símbolos: Identificadores no verbales. Capaces de trabajar

separados del logotipo. - Logotipos: Identificadores verbales. Marcas gráficas

basadas en el nombre.

Símbolos

Los símbolos pueden ser: a) Icónicos: Imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (ej representación de una hoja) como por su fuerte codificación (ej el zig zag que adopta la forma que representa un rayo).

b) Abstractos: Son formas que no representan objetos conocidos. A través de sus características formales y cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc.

c) Alfabéticos: Utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central, sin confundirse con la "sigla".

Logotipos

El término logotipo proviene del griego, logo (palabra, discurso) y typos (cuño, molde). Es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: el nombre. Toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. Tanto el logotipo como el símbolo cumplen la función de firma, a veces por separado, otras juntos.

Los logotipos son composiciones tipográficas que aportan cargas significativas a los signos verbales. Estas deben reforzar los atributos de identidad institucional.

Los logotipos pueden dividirse, desde el punto de vista lingüístico, en: a) Nombres: Es el nombre completo de la institución. b) Anagramas: Letras iniciales o silabas que conforman una palabra (Adidas = nombre de su fundador, Adi, diminutivo de Adolf, y das, primera sílaba del apellido.) c) Siglas: Letras iniciales, que no conforman palabra y deben ser deletreadas.

En función de sus aspectos puramente formales, podemos agrupar los logotipos de la siguiente manera:

- Logotipo tipográfico estándar:

El logotipo se encuentra realizado con una fuente preexistente y de uso libre, sin ninguna variación en la apariencia de la letra. La normalización de las proporciones y de la interletra, transforma a la composición tipográfica en logotipo.

Trajana

-Logotipo tipográfico manipulado: Se encuentra conformado por una tipografía estándar que presenta algún tipo de variación, deformación o manipulación. La manipulación tipográfica puede estar presente en una, en algunas, en varias o en todas las letras del logotipo. Puede darse a través del cambio de tamaño, de proporciones, de peso, estiramiento o acortamiento de trazos, ligaduras especiales, cortes en los caracteres, etc.

Helvética

Microsoft

-Logotipo tipográfico exclusivo: Está constituido por una familia tipográfica propia, diseñada por encargo y especialmente para el cliente. Se convierte, en ese caso, en una fuente institucional, que pasa a ser parte de los elementos identitarios de la imagen empresarial.

Segoe UI

-Logotipo iconizado:

El logotipo iconizado, o isologotipo, presenta en su conformación la inclusión de una imagen o icono, ya sea que se ubique sustituyendo a una letra o se encuentre formando parte indivisible de la marca tipográfica.

- Logotipo singular: Es una “pieza única” diseñada como un todo. La tipografía no corresponde a ningún alfabeto estándar ni a ninguna familia tipográfica diseñada especialmente para el cliente.

- Logotipo con accesorio estable: Para aumentar la capacidad identificatoria del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención). Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) Algún elemento visual externo a ellos (rúbrica,

subrayado, asterisco, punto, etc.)(telefónica, Lan Chile, Hyatt)

b) Un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular (Benetton, Ford)

Es muy frecuente que los identificadores primarios se encuentren combinados o asociados, de manera que lo “no verbal”, por ejemplo el isotipo, se encuentre agregando una imagen simbólica a la expresión visual del nombre. En estos casos el elemento no verbal refuerza al elemento identificador verbal o logotipo.

Sin embargo, el logotipo es el único tipo de elemento identificador que puede funcionar perfectamente en forma independiente. Puede prescindir del isotipo, ya que en si mismo logra contener la carga “verbal” y “no verbal”.

El logotipo y sus aplicaciones

Logotipos institucionales: Traducción visual de la razón social (logotipo + símbolo).

Pasa a ser el signo fundamental de la política de la empresa.

Logotipos ocasionales: Son efímeros. Nacen para acciones o eventos puntuales.

Sus áreas de aplicación son la publicidad, prensa, discos, edición, promoción, cine, televisión, etc.

Ejemplo de logotipos ocasionales: Industria del espectáculo: Logotipos a menudo efímeros y a veces convertidos en verdaderas imágenes de marca que aparecen

en portadas de discos, posters, carteles, autoadhesivos, camisetas, videos, etc.

Bob Venosa

Ejemplo de logotipos ocasionales: La prensa utiliza logotipos para los títulos de las notas o artículos.

Neville Brody

Ejemplo de logotipos ocasionales: Títulos de películas. Son menos convencionales, iniciadores de nuevos estilos. Podrán no tener

en cuenta los fenómenos de legibilidad, rigurosos en la imagen de marca clásica.

Falsos logotipos: Simples rótulos inespecíficos en los que no ha intervenido la mano del profesional, diseñados mediante fuentes de dominio

público. Ejemplo: Fuente Optima. Usada por Parker e Isabel Lancray (la usan en light).

Uso de la retórica de la imagen asociada a la tipografía

"Toda imagen es en principio polisémica, porque contiene una gama de significados” "Su lectura es múltiple" Roland Barthes Las diversas figuras retóricas de la imagen pueden ser también aplicadas a la tipografía. Como pasa con todos los signos, los tipográficos se perciben según su forma (sintáctica) y su significado (semántica).

Diferentes tipos de refuerzos semánticos

Las figuras retóricas son alteraciones formales con la intención de dar énfasis, exaltar sentimientos o provocar una idea. Existen dos tipos de figuras retóricas: - Figuras sintácticas - Figuras semánticas

Figuras semánticas:

Los refuerzos semánticos se asientan sobre ciertos recursos retóricos provenientes de la lengua literaria, como por ejemplo: metáforas, sinécdoques, elipsis, metonimias, etc. Para el trabajo con algunas de las figuras retóricas es posible plantear una serie de opciones que permiten la intervención sobre letras, siglas, palabras o frases.

Hipérbole: Exageración. Exceso visual con la finalidad de destacar una característica de un producto o servicio o un argumento en concreto.

Sinécdoque: Utilización de una parte para referirse a un todo. El concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tienen una conexión inherente con lo evocado. La Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París etc…

Metonimia: Alusión a un objeto o idea por otro u otra que lo sustituya. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-producto.

Simil visual: Sirven para establecer una relación entre una característica y un producto o servicio, de forma que el espectador asocia esa característica al producto o servicio. Usar colores verdes e imágenes de plantas u hojas es un símil visual que sugiere al espectador que ese producto es ecológico, natural o que contiene ingredientes naturales.

Analogía visual: Semejanza visual entre cosas distintas. Si la analogía es demasiado compleja no funcionará porque el público no sabrá interpretarla.