MARKETING DEL TURISMO:

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Sesión 06

Objetivos de aprendizaje

Explicar el concepto de segmentación del mercado y cómo se seleccionan los mercados de destino.

Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza en el turismo.

Etapas

Segmentación del mercado

1. Escoger los criterios y definir las variables de segmentación

2. Elaborar perfiles de los segmentos

Selección de mercados objetivo

3. Elaborar medidas del atractivo del segmento 4. Seleccionar segmentos objetivo

Posicionamiento en los mercados

5. Desarrollar el posicionamiento para cada segmento

6. Desarrollar el marketing específico para cada segmento

Es un proceso mediante el cual son agrupadas personas con similares necesidades, deseos y características para que una organización de turismo pueda tener una mayor precisión en servirlos y comunicarse con estos

Es un proceso de dos pasos:Definir los segmentos de mercado y Elaborar los perfiles de los mercados objetivo

Segmentación de Mercados

Razones para la segmentación del mercado

oNo es posible servir el mercado totaloEl mercado total no es homogéneooLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 PoPara identificar correctamente los mercados

objetivooPara posicionar mejor el productooPara servir mejor al clienteoPara competir más eficazmenteoPara lograr objetivos organizacionales tales

como una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de servicio

Marketing de Segmentos

Definir como objetivo un grupo de consumidores que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos

Criterios para la Segmentación del Mercado

Homogéneo: suficiente similaridad dentro del mismo segmento

Medible: el número de clientes potenciales pueda ser estimado

Importante: un número suficiente de visitantes en un segmento

Accesible: puede ser alcanzado e influenciado Diferenciable: características bastante diferentes Duradero y sostenible: mantiene su singularidad Competitivo: bajo número de competidores y

fortaleza de la empresa

Bases para la Segmentación Qué características deben usarse para

dividir un mercado turístico en segmentos?

Las alternativas son numerosas, incluyendo las siguientes 6 categorías amplias.

Categorías o Tipos de Segmentación

1. Geográficas2. Demográficas3. Propósito del viaje 4. Psicográficas5. Comportamiento6. Canales de Distribución

Categorías o Tipos de Segmentación

1. Geográficas:

Países Regiones Ciudades Vecindarios Densidad poblacional (urbano-rural) Climatología (norte-sur)

Categorías o Tipos de Segmentación

2. Demográficas:

Edad Sexo Tamaño familiar Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Categorías o Tipos de Segmentación

3. Propósito del viaje:

Negocios Oficial, institucional Placer

Categorías o Tipos de Segmentación

4. Psicográficas:

Clase social Estilo de vida Características de la personalidad

Categorías o Tipos de Segmentación

5. Comportamiento: los clientes se dividen en grupos de acuerdo a su conocimiento, actitud y uso o respuesta al producto.

TiposOcasión de compra Beneficios buscadosStatus del usuarioNivel de usoGrado de lealtadDisposición del compradorActitud hacia el producto

Categorías o Tipos de Segmentación

6. Canales de Distribución: los clientes se dividen en grupos de acuerdo al tipo de intermediarios

TiposTour operadoras Agencias de viajesIntermediarios on lineRecomendación directa

Selección de mercados objetivo

Mercados-objetivo: conjunto de compradores que comparten un necesidades o características.

Selección de mercados objetivo

Evaluación de mercados-objetivoTamaño y crecimiento del segmentoAtractivo estructural del segmentoObjetivos y recursos de la empresa

Selección de mercados objetivo

1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la demanda es homogénea)

2. Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes segmentos o diferentes estrategias de promoción)

3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo mercado o marketing de nicho)

4. Marketing Personalizado (para cada individuo)

Posicionamiento

Es el desarrollo de una mezcla de servicios y marketing para ocupar un lugar específico en las mentes de los consumidores dentro de determinados mercados-objetivo.

1. Identificar productos competidores2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el

'espacio' del producto.3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus

percepciones de los atributos relevantes de cada producto.4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los

consumidores.5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del

producto.6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes

constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).7. Examinar la concordancia entre:

las posiciones de productos competidores la posición de tu producto la posición de un vector ideal

8. Seleccionar la posición óptima

Estrategias de Posicionamiento

Los servicios pueden ser posicionados:

1.  En base a sus atributos específicos

2.  Frente a servicios de diferente nivel o clase

Diferenciación del Producto

Por características físicas

Por servicio Por recursos

humanos Por localización Por imagen

Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo

1. Documentación: Identificar los beneficios que son importantes para los consumidores que compran su tipo de servicio.

2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted quiere que los consumidores tengan dentro del mercado-objetivo. 

Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo

3. Diferenciación: Compararse con los competidores de los cuales se diferencia.

4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o servicio y comunicar estas diferencias.

5.  Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!

 

Ventajas competitivas

Un requisito para lograr un posicionamiento ventajoso es que la empresa o el producto posea ventajas competitivas.

Se posee una ventaja competitiva cuando el producto ofrece al consumidor mayor satisfacción respecto al precio, en comparación con los competidores.

Ventajas competitivas - Requisitos

Importante: la diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor

Distintiva: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.

Ventajas competitivas - Requisitos

Superior: la ventaja es superior a las de las otras ofertas.

Comunicable: la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores.

Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Ventajas competitivas - Requisitos

Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.

Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiva y obtener beneficios.

Ventajas del Posicionamiento Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a

eventos externos

Reduce el riesgo para el consumidor en el momento de la compra mostrando la calidad esperada

Puede atraer a otros segmentos