Post on 14-Apr-2017
Taller de Comunicación EstratégicaFORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL DE LA INTERLOCUCIÓN
PÚBLICO – PRIVADA EN LA AGRICULTURA FAMILIAR CAMPESINA
el silencio…
SIGNIFICA
PERO… ¿QUÉ DECIR?4
Identidad
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Imagen
1. Identidad2. Imagen Pretendida3. Imagen Construida4. Reputación
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Tensión de la comunicación organizacional
Publicidad
Asesoría de prensa
Relaciones Públicas (RRPP)
Identidad x Reputación(lo que afirmo) (como soy visto)
¿qué empresa es esa?
9
Evolución de la identidad visual
10
Dos caras de la moneda
11
Significante (forma)
(contenido) Significado
Cuatro caras de la moneda
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13
Actividad práctica: identidad
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- Tome su guía práctica- Reflexione sobre la
identidad y la imagen/reputación de su organización
- ¿Cómo esto ayuda o obstaculiza los objetivos de la organización? ¿Qué se podría hacer para mejorar?
F.O.D.A.
• Aspectos internos x externos• Aspectos positivos x negativos
15
Positivo Negativo
INTERN
OFORTALEZAS
Ej: Tradición de la organizaciónDEBILIDADES
Ej: Inexperiencia con medios
EXTERN
O
OPORTUNIDADESEj: Un parlamentario simpático a la
causa
AMENAZASEj: Lobby y publicidad de empresa
de transgénicos
Actividad práctica: FODA
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- Tome su guía práctica- Identifique los aspectos
internos positivos y negativos (fortalezas y debilidades)
- Identifique los aspectos externos positivos y negativos (oportunidades y amenazas)
Objetivos comunicacionales
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Objetivos Estratégicos
• Alineamiento con visión, misión, objetivos estratégicos institucionales
• Alineamiento con identidad organizacional
• Objetivos específicos medibles• ROI: Retorno sobre Inversión (inglés)• Identificar audiencias/públicos-objetivo
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Visión “La Voz del Campo”
Que la Confederación Nacional Campesina La Voz del Campo sea un vector de cambio para los campesinos en Chile, en términos de dar más competitividad al sector. Mejorando así la calidad de vida de los actores rurales a través de una actividad productiva rentable e integrada eficientemente entre el mercado y las políticas públicas.
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¿Cómo un plan de comunicación aporta hacia estos propósitos?
Actividad práctica: Objetivos
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- Tome su guía práctica- Desarrolle un objetivo
general amplio pero alcanzable, visualizable
- Piense hasta 5 objetivos específicos medibles, concretos.
- Use verbos en infinitivo:- Informar- Dar a conocer- Concientizar- Involucrar- Visibilizar- Etc.
PERO… ¿CÓMO DECIR?21
Tipos de comunicación organizacional1. Hacia el público general2. Hacia la prensa3. Con un público específico4. Con sus propios miembros/colaboradores5. Con la comunidad alrededor6. A través de las redes
22
Tipos de comunicación organizacional1. Relaciones Públicas2. Asesoría de Prensa3. Marketing4. Comunicación Interna5. Marketing Social6. Comunicación Digital
23
“Periodismo es imprimir lo que alguien no quiere que se sepa. Todo lo demás es Relaciones Públicas”
-- George Orwell
2. Asesoría Prensa: gestiona relación entre organización y prensa - Versión "oficial" de los hechos- Crear situaciones para figurar en los medios
(recall)- Capacitar los funcionarios más expuestos al
público a lidiar con la comunicación y medios- Comunicado de Prensa: comunicado a los
medios para aclarar, dirigir, responder, informar etc.
Tipos de comunicación organizacional
3. Marketing: difícil definir... conjunto de actividades que visan la planificación, ciclo, comercialización de productos y/o servicios- Puede contener todas las demás- Estudio del mercado- Estrategia y posicionamiento- 4 P´s: Producto, precio, punto de venta,
promoción
Tipos de comunicación organizacional
3. Marketing tercero sector (ONGs, sindicatos etc.)- Conocimiento del público- Opinión Pública- “Image Events” (Delicath & Deluca, 2003)
- Ej: Greenpeace; Thriller por la educación etc.
Tipos de comunicación organizacional
4. Comunicación Interna: alineamiento de los colaboradores/miembros con los principios de la organización (misión, visión, código de ética, cultura etc.) o una campaña específica (reciclar, semillas libres etc.)- Intranet- Campañas internas (ej: seguridad del
trabajo, plagas y amenazas etc.)- Dar a conocer logros (prensa, premios etc)
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Tipos de comunicación organizacional
5. Marketing Social: publicita aportes a la sociedad realizados por la organización
- Vaciamiento del papel/poder del estado como proveedor de condiciones básicas, sustituido por el mundo privado (ej: terremoto en Chile)
- Derecho x beneficio?
- Vínculo comercial indirecto (Teletón, "para cada ladrillo donaremos otro", "minutos gratis”)
Tipos de comunicación organizacional
6. Comunicación Digital (En Red)- Articulación de las Redes Sociales- Monitoreo de imagen- Fidelización de
Clientes/Consumidores/Ciudadanos- "Engagement” (enganche)- Embajadores de Marca
Tipos de comunicación organizacional
Actividad práctica: acciones
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- Tome su guía práctica- Identifique acciones y/o
actividades que aporten a los objetivos específicos (ej: realización y publicación de video)
- Asigne los medios correspondientes si es el caso (ej: YouTube)
PERO… ¿QUÉ PASARÁ CON LO QUE SE DIGA? 36
Breve historia económica de los medios• Instrumento ideológico
• Ej: Guerra Fría, diversión (miss universo)• Instrumento político
• Ej: Autocensura; control en dictadura• Instrumento económico (<< Chile actual)
• Ej: Movimiento Estudiantil (2011); guerra Vietnam
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Emisión de la información
• Línea editorial: gatekeepers• Huelga Farmacias Ahumada• Jerarquía, omisión
• “Marcos” profundos de sentido: el “cómo”• Prejuicios, creencias, visión de mundo.
• Definición de la agenda: el “qu锕 ¿medios definen agenda pública o agenda
pública define agenda de los medios?38
1. MARCOS: EL CÓMO SE CUENTA LA HISTORIA 39
1. Si alguien pobre es pillado con drogas, es un crimen.
2. Si alguien rico es pillado con drogas, es un escándalo.
40
¿Qué “suena” mejor?
• ¿Dictadura o régimen militar? • ¿Pacificación de la Araucanía o Resistencia
Mapuche?• ¿Descubrimiento de América o Invasión de
Wallmapu?• ¿Flexibilidad laboral o precariedad laboral?• ¿Seguridad ciudadana o guerra contra la
delincuencia? 41
Juego de las 2 diferencias
• Movimiento Sin Tierra ocupa tierras improductivas en el sur del país.
• Movimiento Sin Tierra invade hacienda de Enrico Tengoplata en el sur del país.
42
2. DEFINICIÓN DE LA AGENDA: EL QUÉ SE CUENTA (Y QUÉ NO SE CUENTA) 44
Miércoles, 09 de marzo de 2016…
¿ ?45
47
Discurso Piñera 21 de Mayo 2012*
Título discurso:“Chile cumple y avanza hacia el desarrollo”
- 23 variaciones del verbo “cumplir”- Lienzos “Fuerza presidente, siga cumpliendo”- Chapitas “Chile Cumple”
* “Una extraña forma de cumplir” de Alvaro Ramis, Le Monde Diplomatique, Jun/2012
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Definición de Agenda (temas) Enmarque de los temas
Cómo vemos principalmente los
temas principales
QUÉ CÓMO
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Recepción de la información
• Recepción directa: aguja hipodérmica• Líderes de opinión (flujo de dos pasos)• Cultivo:
• Consonancia: misma historia, mismo tiempo• Persistencia: misma historia a lo largo del tiempo• Resonancia: historia contada = realidad
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<< LA TERCERA, 5 de agosto de 2011
Biobio online, 5 de agosto de 2011 >>
1. CONSONANCIA
http://www.otraprensa.com/el-encapuchado-de-tvn/
24 Horas Central14 de junio de 2011
24 Horas Central16 de junio de 2011
24 Horas Central11 de julio de 2011
2. PERSISTENCIA
3. RESONANCIA Tu vida real se
parece (“resuena”) a la realidad.
Hmmm… ¿Será?
http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1022
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Actividad práctica: Marcos y Agenda
- Tome su guía práctica- Reflexione sobre sus
necesidades de comunicación;
- Revise si los temas que debieran estar en la agenda están en su plan;
- Piense en los “marcos” que pueden ser efectivos para plantearlos.
LA OPORTUNIDAD DE LOS MEDIOS DIGITALES 57
Oportunidades de los medios digitales
• Costo-beneficio• Contexto y direccionamiento• Respuesta inmediata y control (métricas)• Conversación en vez de “declaración”• Maome va a la montaña…
(seguir, “me gusta” etc.)• Autonomía (‘autocomunicación de masas’)
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Cambio de modelo de medios
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BROADCAST SOCIAL• Uno > Muchos• No hay Retroalimentación• Unidireccional
(Emisor > Canal > Receptor)• Conversaciones lentas
• Muchos > Muchos• Retroalimentación es clave• Interactivo: todos son
emisores y receptores• Expectativa de respuesta
casi inmediata
Med
ios T
radi
cion
ales M
edios Sociales
I. CONSTRUYENDO INFORMACIÓN
Cantidad de información
• Información en capas• Articular capas con enlaces• Lector sigue y profundiza en la medida de
su interés y tiempo• Uso de respiros
(intertítulos, figuras, tablas etc)
Menú de ítems(lista anclada)
Explicación de término
www.wikipedia.org
Referencia contextual (campaña recaudación)
Exemplo: Wikipedia
Intertítulos
Blog da Microsoft bloqueia termos políticos na China
Os usuários que usam o portal da Microsoft na China para criar seus diários pessoas, os blogs, estão tendo palavras censuradas pela empresa.
Os internautas da seção MSN Spaces do novo portal da Microsoft no país recebem uma mensagem de bloqueio cada vez que digitam palavras como "liberdade", "democracia" e "manifestação", além de expressões como "direitos humanos" e "independência de Taiwan".A mensagem que surge na tela diz: "Texto com linguagem proibida. Por favor, apague".Os "blogueiros" chineses já enfrentam um rígido controle por parte do governo do país. A Microsoft afirmou que obedece leis, regulamentos e normas de cada país onde opera.'Sem ética‘A decisão, no entanto, foi criticada por órgãos de defesa da liberdade de expressão."Depois do Yahoo, eis uma nova gigante americana da internet abrindo o caminho para as autoridades chinesas e concordando com a auto-censura", disse a organização Repórteres sem Fronteira em um comunicado."A falta de ética por parte dessas empresas é extremamente preocupante. Acreditamos que o argumento de que elas operam segundo as leis de cada país é fraco, e que essas multinacionais precisam respeitar alguns princípios éticos básicos.“Além do Yahoo e da Microsoft, o Google também foi criticado por restringir o que os chineses podem pesquisar e ler online.
Registro
Recentemente, a China aprovou uma norma que obriga todos os "blogueiros" a registrar suas páginas junto às autoridades até 30 de junho.Segundo o regulamento, o autor de um blog também precisa se identificar.Blogs não registrados são fechados.De acordo com os Repórteres sem Fronteira, a China está usando um sistema chamado Night Crawler para controlar os diários virtuais e garantir que apenas os que estão registrados sejam publicados.
Joint venture
O MSN Spaces é administrado pela estatal Shanghai Alliance Investment, parceira de joint venture da Microsoft.A empresa de Bill Gates afirmou que as pessoas que usam os serviços do MSN Spaces têm de concordar com seu código de conduta.No caso do serviço na China, o código diz que os usuários não têm permissão de fazer "uploads", escrever ou distribuir qualquer conteúdo que seja "ilegal ou viole leis nacionais e locais".Adam Sohn, diretor global de marketing e vendas da Microsoft admitiu, em entrevista à agência de notícias Associated Press, que algumas palavras e expressões foram proibidas."Não tenho acesso à lista, portanto não posso dar mais detalhes sobre o assunto", disse Sohn.
Intertítulos
Alcance x Profundidad
AlcancePoco informativo = Mucho público
SegmentaciónSentido del interés rumbo a
la individualidad
Número de usuários
Profundidad de la informação
II. DIVULGANDO INFORMAÇÃOII. DIFUNDIENDO INFORMACIÓN
Armando Redes
• Difusión por múltiples canales: Sitio, Facebook, Twitter etc
• Seguir y ser seguido• ¿Cómo un contenido aparece en el
‘newsfeed’ (línea de tiempo) en el Facebook de la gente? Y en twitter?
• ¿Cómo funciona un Trending Topic?• ¿Para qué sirve: “#NoAltoMaipo”?
Optimización de búsqueda
• ¿Cómo "aparecer" (encontrabilidad)? ¿Qué hace con que un contenido aparezca en Google en primer lugar?
• SEO: Search Engine Optimization (Optimización de resultados de búsqueda)• Títulos de las páginas• Títulos claros dentro de la página • Links de otros para su artículo o sitio
Frequencia
• ¿Qué hora del día?• ¿Qué día de la semana?• ¿Cuántos artículos?• Tip: Póngase en el lugar del lector:
• ¿Cuántos artículos tengo tiempo para leer?• ¿A qué hora accesso Facebook, email etc?• ¿Qué tamaño de contenido "aguanto" leer
en el día a día?
Quiénes son?
http://holismoplanetario.files.wordpress.com/2010/02/empatia1.jpg
Algunas herramientas: SocialBro, Hootsuite, Tweetdeck, Klout.
Viralizar
• ¿Cómo hacer con que todos se interesen en mi contenido?• Humor• Pertinencia (interesante)• Contingencia (hora cierta)• Formato correcto
Viral y efímero: ¿Qué quieres?
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http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/olla-surpreende-usuarios-do-facebook-com-filhos-surpresa
Ejemplos Movimientos Sociales
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https://www.youtube.com/watch?v=WmEHcOc0Sys
¡¡¡20 millones de visitas!!!
Desafíos de los medios digitales
• Rapidez vs precisión (Maratón de Boston)• Profundidad vs superficialidad
(“Is Google making us Stupid?)• Creación vs articulación• Fragmentación vs Centralización
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Ops… Ojo con los “fail”
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Ops… Ojo con los “fail”
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¿Cuál el secreto?• ¿Cómo realizar una campaña?• ¿Cómo reaccionar a uma denúncia?• ¿Cómo reagir a uma reação a uma
denúncia?
http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ
¿CUÁL RED SOCIAL DEBO USAR? 81
Principales Redes (Medios) Sociales• Aprox. 10 millones de conexiones móviles
(3G = Internet en el celular o tablet)• Aprox. 70% de chilenos con acceso a internet
(OCDE = 80% en promedio)Brechas (Fundación País Digital):• Quintil más pobre: 20% de acceso a internet• Urbano (61,6%) x Rural (32,8%)
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Mapa de acceso a Internet en Chile
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http://paisdigital.org/mapa-de-usuarios-en-chile/
Principales Redes (Medios) SocialesFacebook:
• Red Social más masiva• Posibilidad de conversaciones• Exposición selectiva: problema para
difusión (“bloquear”, algoritmo etc.)• Necesidad de vínculo mutuo (“amistad”)• Diseño “positivo”: • Varios tipos de presencia en FB 84
Tipos de presencia
en FB
85
Principales Redes (Medios) SocialesFacebook en Chile:
• 120% de los usuarios de internet• 37% del tiempo en línea (ComScore, 2013)• Mayor parte del tiempo en redes sociales
(Comscore, 2015)• Mayor penetración de FB en el mundo,
según índice ISI (U. de Navarra)• 7,2h/mes (ComScore, 2013) 86
Principales Redes (Medios) SocialesTwitter:
• 13-15% de los usuarios de internet (Casen, 2009; IAB Chile, 2012)
• 10% de la población (FEM, 2015)• Público segmentado: periodistas,
autoridades, académicos, celebridades etc.• Seguir y ser seguido sin autorización• Posibilidad de menciones y
generar agregadores• Mensajes cortos (140 caract…)
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#Hashtag (gato)
• Espacio público “ad hoc” (Bruns & Burgess, 2011; ad hoc publics): permite crear una conversación sin vínculos anteriores
• “Macro nivel de discusión”, más allá de la red seguidores-seguidos (Bruns, 2012)
Tweetdeck• Usuarios• Múltiples cuentas• Búsquedas persistentes
(hashtag o palabras-clave)• Opciones de filtros: tipo de
media, usuario, RT (retuits), etc.• Agendar publicaciones• Otros
UFT
89
Prof
. Mar
celo
San
tos -
@ce
loo
Principales Redes (Medios) SocialesInstagram: la que más cresce
• 400 millones de usuarios activos (mundo)• 80 millones de imágenes al día• Predomina uso de imágenes• También videos cortos• Nació en 2010• Pertenece a Facebook
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Principales Redes (Medios) SocialesWhatsApp: ¿es red social?
• Inmediatez, inmediatez, inmediatez• Grupos• Más personal• Articulación, cooperación, organización• Emergencia
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Principales Redes (Medios) SocialesYouTube: medio masivo
• Videos, videos, videos• Soporte de publicación; difusión por
otras plataformas• Aprox. 60% de los videos vistos
(ComScore, 2011)• Posibilidad de suscripción• Comentarios 93
Cada cual con su pantalla
94
PERO… ¿CÓMO SABER SI RESULTÓ? 95
Herramientas: Rankings
• Estándares Google: Google PageRank– PageRank Checker– Definición
• Modelo off-line adaptado: – Alexa– Nielsen-NetRatings– Compete– ComScore Media Metrix Ranks 97
Control y Retorno (ROI)
Modelos de EvaluaciónEFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
Internet dice:• EFICACIA*: “Capacidad de lograr el efecto que se
desea o se espera”• EFICIENCIA**: “Capacidad de lograr el efecto en
cuestión con el mínimo de recursos posibles”• ÉXITO*: “Resultado feliz de un negocio,
actuación, etc”
EFICACIA
EFICIENCIAÉXITO
* Real Academia Española** Wikipedia
Más vistos
100
Más comentados
101
Tipos de Método
102
• Cuantitativo• Menos profundidad• Menos "interpretativo"• Más estructurado
• Cualitativo• Más profundidad• Más "interpretativo"• Menos estructurado
Control y Retorno (ROI)
Cuantitativos:• Clickthrough (“clic a través)• Ratings• Encuestas con respuesta controlada
• Nota de 0-5• Si/No• Cuál de las opciones…
Control y Retorno (ROI)
Cualitativos:• Grupos Focales• Entrevistas• Encuestas con respuesta abierta
• ¿Qué opinas acerca de…?• ¿Por qué…?• ¿Cómo te gustaría…?
Ejemplo recuadro
105
ObjetivoEspecífico
Acción Medios Control
Visibilizar el problema X
Campaña publicitaria
Google adwords
- Estadísticas adwords y facebook- Analytics Sitio producto
Facebook - Estadísticas facebook- Analytics Sitio producto
Mejorar experiencia Usuario misitio.cl
Realizar Tests de Usabilidad
Presencial o remoto
Resultados tests
Rediseñar Arquitectura Información
-Encuestas satisfacción antes-después
-% tasa de rebote del sitio
Actividad práctica: Métricas
106
- Tome su guía práctica- Defina instrumentos para
medir cuánto las acciones avanzan hacia los objetivos
- Llene el recuadro en la guía
Actividad final: Revisión
107
- Tome su guía práctica- Comparta con un compañero de otra organización- Discutan los respectivos planes- Identifiquen necesidades comunes y oportunidades
de colaboración- Revisen el plan en
base a lo discutido