Post on 26-Jan-2015
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Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación, y su impacto en los Partidos Políticos y las Campañas Electorales
Ricardo Amado Castillo Consultor e Investigador en el uso de
Nuevos Medios en Organizaciones Políticas
Taller teórico-practico y sesiones de acompañamiento
dirigido a partidos políticos del Perú Lima, Perú – Junio 9, 10 y 11
Cada vez mas, las nuevas tecnologías de información y
comunicaciones se usan en todas las esferas políticas…
Presidentes
Campañas
Partidos Representantes electos
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Internet, YouTube y Redes Sociales – Ricardo Amado Castillo
1.!Ya (casi) nadie discute la necesidad (y el
impacto) de usar redes sociales y nuevas
tecnologías en política;
2. Sin embargo, estamos obteniendo todo el
provecho que estas nuevas herramientas
pueden proveer?
estructura de la presentación
Estrategia política
y nuevos medios
Uso de nuevos
medios en USA
Uso de nuevos
medios en la
región
Consideraciones
finales
Parte I:
Consideraciones sobre
Estrategia, Comunicación Política
y Nuevos Medios
Qué queremos lograr? Cómo me apoyarán las
nuevas tecnologías?
Estrategia
•!Qué queremos lograr?
•!Cómo queremos posicionarnos?
•!Cómo esperamos diferenciarnos?
•!Cuál (es) es (son) nuestro (s) target (s)?
•!Qué esperamos que hagan los ciudadanos y votantes a través de nuestras iniciativas Web?
•!Cómo esperamos apoyarlos?
Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de
comunicación y movilización
Indiferentes Interesados Simpatizantes y
Colaboradores
Activistas y
Militantes
•! Comunicación no partidista
•! Objetivo: Visibilidad de nuestras posiciones
•! Espacios para colaborar y participar
•! Herramientas para organizarse
Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?
Estrategia /
Posicionamiento
•! Un partido moderno •! Un partido al servicio de la
gente •! El partido de la juventud •! El partido de la transparencia y
la rendición de cuentas •! Un partido descentralizado que
le da importancia real a las regiones
•! Un partido “nuevo” dispuesto a trabajar con miembros y ciudadanos
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Un breve comentario sobre
posicionamiento…
Posicionamiento
Todas las opciones:
Ninguna de las opciones
Un posicionamiento específico
Opciones: •! Partido moderno •! Partido de la juventud •! Partido descentralizado •! Partido nuevo •! Partido transparente •! Partido ecológico •! etc.
Ejemplo: “El partido de la transparencia y la
rendición de cuentas”
Aplicaciones y recursos para:
•!Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en “contraloría social” •!Generar una comunidad de expertos e interesados en proponer soluciones para el tema de la corrupción
•!Abrir espacios de interacción con líderes del partido y representantes electos
•!Conocer las finanzas del partido •!Recibir denuncias ciudadanas
Las “12”oportunidades
estratégicas más relevantes
brindadas por los nuevos
medios
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Oportunidad #12: Permiten
orientar la estrategia
Comunicarse con simpatizantes, activistas y militantes y explicarles la estrategia general, donde estamos, y cuáles son los próximos hitos y ojetivos a lograr. (Y por que hacemos lo que hacemos, y por que te estamos pidiendo que hagas X y Y)
http://www.youtube.com/watch?v=wUAiGbNp8oI
Oportunidad #11: Servicios para sus candidaturas y campañas
1.! Los partidos nacionales podrían proveer facilidades para que los partidos estadales y locales, así como diferentes candidaturas puedan tomar ventaja de las nuevas tecnologías.
2.! Igualmente, le facilitan al ciudadano conocer de estas candidaturas y campañas, e incluso, le facilitan ponerse en contacto con las mismas.
3.! Buscan generar voluntarios y otros recursos que puedan ser valiosos para las diferentes campañas.
Necesitamos
voluntarios
para las
campañas
municipales
Oportunidad #10: Respuesta rápida
Permiten generar una estructura especial dedicada a responder a ataques y a coyunturas especiales
Vía múltiples canales se difunde el mensaje / posición del partido y se generan recursos de apoyo para que simpatizantes y ciudadanos “multipliquen” tales mensajes
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Oportunidad #9: Múltiples
comunidades
Permiten detectar 3-4 agrupaciones claves para el partido y/o la campaña, y dedicar un importante esfuerzo a construir y apoyar tales espacios sociales en los cuáles ciudadanos y electores interactuarán con personas con intereses similares
Las mujeres del partido
Los jóvenes del partido
Los trabajadores
Los profesionales
Los maestros
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Oportunidad #8: Acceso a los
Medios de Comunicación
Brindan la oportunidad de captar el interés de los medios de comunicación, especialmente en situaciones tales como: •! Humor •! Juegos •! Innovaciones •!Uso sostenido por parte de candidatos y líderes
electos •!Participación ciudadana
Oportunidad #6: Personalización en el mensaje
Permiten salirnos de la comunicación “talla única” y adecuar nuestros mensajes a los diferentes segmentos del electorado
Oportunidad #7: Mas
informacion de los
votantes y simpatizantes
Permiten conocer mejor al electorado •! Intereses •! Preocupaciones •! Percepciones •! Participación •!Dónde se informan de
política
Oportunidad # 5: Escuchar (y responder) a la
gente
Oportunidad # 5: Escuchar (y responder) a la
gente
http://my.barackobama.com/page/community/post/rospars/gGxsZF
Escuchar de verdad significa no inhibir posiciones diferentes
Oportunidad # 4: Descentralización en la
generación de contenido
Oportunidad # 4: Descentralización en la
generación de contenido
Ideas, propuestas,
feedback programatico,
etc. Expresiones creativas, logos,
canciones, videos,
imagenes
Intercambios a través de redes sociales
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Oportunidad #3: Hablar con los que
están “desenchufados”
Nos permiten hablar con los jóvenes en sus medios y adaptar nuestro branding a su simbología; Un elemento clave será siempre tratarles con respeto y hacerles sentir útiles y claves
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Oportunidad #2: Auto-Organización
Nos permiten darle soporte a individuos y comunidades para que se organicen y apoyen nuestras campañas con los recursos de información apropiados
Kit de Herramientas de campaña
Cómo reclutar voluntarios
Cómo organizar una asamblea
ciudadana en tu comunidad
Cómo formar un grupo de apoyo
a la campaña
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Oportunidad #1:
Llamado a la Acción
Nos permiten convocar a ciudadanos y simpatizantes a participar de nuestras campañas con opciones específicas que permiten colaborar de formas distintas
Parte II:
Uso de Nuevos Medios en USA
Casos USA
2010
La campaña de Barack Obama:
El poder de un movimiento
El poder de un movimiento
Algunos hitos:
•! 3 millones de donantes y 500 millones de $ donados
•! 2 millones de participantes en la red social de la campaña “MybarackObama.com”
•! 13 millones de e-mails y 2 billones de e-mails recibidos
•! Tiempo estimado que se dedicó a ver videos en YouTube: 14 millones de horas!
El poder de un movimiento:
Estrategia
3 grandes objetivos
Financiamiento
online
Activismo
online
Comunidades
online
El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Algunos hitos:
•! 3 millones de donantes y 500 millones de $ donados
•! 6.5 millones de donaciones •! 6 millones de donaciones por
debajo de $100
Simbología: La campaña que no responde a
grupos de interés
El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Herramientas de campaña:
•! Solicitaciones vía e-mail •! El “timing” era fundamental;
La inmediatez y la preparación
•! Segmentación cuidadosa •! Por historia de uso •! Por contribución •! Por geografía y otras
características •! Reportes estadísticos del
uso del e-mail
El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Herramientas de campaña: •! MyBarackObama.com brindaba la
oportunidad de crear páginas personales de búsqueda de financiamiento
•! Interactivas, con reportes, con indicadores gráficos, con puntos, etc.
•! Donar era muy fácil, en pocos casos se pasaba del e-mail, de MYBO o del website a la página de donación.
El poder de un movimiento:
Activismo “Online”
Algunos hitos: •! 13 millones de e-mails y 2 billones
de e-mails recibidos •! 400,000 posteos en los blogs de
MYBO •! 200,000 eventos de campaña
creados desde MYBO para que otros simpatizantes los atendieran
•! 45,000 grupos de voluntarios
Simbología: La campaña es
liderada por la gente y es la gente la que
busca “convencer” a otros
El poder de un movimiento:
Activismo “Online”
Herramientas de campaña – A través de
MyBO: •! Los participantes podían crear sus propios blogs
y discusiones •! Podían organizar sus propios eventos •! Acceder a recursos y materiales de campaña
relacionados con el avance de la campaña, las posiciones de la candidatura sobre temas particulares, y guías para organizar actividades de campaña
El poder de un movimiento:
Comunidades “Online”
Herramientas de campaña – A
través de MyBO: •! Los participantes podían crear sus
propios grupos de voluntarios y comunidades que facilitaban agrupar y captar nuevas personas interesadas
•! Con poner un apartado postal salía información de todos los grupos cercanos a tu dirección
El poder de un movimiento:
Algunas claves
1.! Contacto “multi-canal” y “multi-redes”
MIGENTE
BlackPlanet
El poder de un movimiento:
Algunas claves
2.! Targeting, targeting, targeting •! Personalizacion
En Ohio hablo de “trabajo”
En Florida hablo de “salud”
Algunas claves:
3. La gente se apoderó de la campaña
El poder de un movimiento:
Algunas claves
4. La inmediatez y la capacidad de respuesta
Al terminar el último debate con el Senador McCain, en menos de un
par de horas llegó un e-mail solicitando una nueva contribución
explicando los puntos clave del debate
El poder de un movimiento:
Algunas claves
El poder de un movimiento:
En conclusión…
Quizás lo mas importante es que se logró transmitir: 1.! la idea de que esa era una campaña
organizada y liderada por la gente, 2.! que cada contribución era importante, 3.! que el componente online estaba
integrado 100% a la campaña “offline”, y,
4.! que las herramientas brindadas por la campaña eran útiles, fáciles de usar y proveían una experiencia valiosa.
Un Video que vieron 20 millones
de personas
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY&feature=related
Preguntas y Comentarios
Uso de Nuevos Medios en USA:
Demócratas y Republicanos
Servicios para sus candidaturas y campañas
1.! Acceso a la Plataforma Tecnológica
2.! Soporte y Asesoria continua
3.! Captación de voluntarios y activistas desde la Plataforma Central
Una cara “humana”
1.! Permiten mostrar un rostro diferente del partido
2.! Que piensa la gente de mi partido?
3.! Como es la gente de mi partido?
Llamado a la acción
Las campañas se organizan alrededor de temas críticos
El foco está una vez mas en brindar recursos a simpatizantes y activistas para que apoyen una campaña para llevar adelante (o en caso contrario también) estos temas
Parte III:
Uso de Nuevos Medios en la región
3 tipos de animales: El dinosaurio, el toro alegre,
y las hormigas trabajadoras
•! Plataformas de convocatoria y movilización
•! No saben muy bien ni por qué ni para qué usar redes sociales y nuevos medios
•! Apoyan la estrategia comunicacional y personalizan la imagen del partido
Indiferentes Interesados Simpatizantes y
Colaboradores
Activistas y
Militantes
•! Comunicación no partidista
•! Objetivo: Visibilidad de nuestras posiciones
•! Espacios para colaborar
•! Herramientas para organizarse
Análisis #1: Las iniciativas Web no están
pensadas para apoyar este proceso…
Análisis #2: Aún predomina una visión unilateral
de la comunicación…
Electores
Simpatizantes
Militantes
Dirigentes
Análisis #3: Hay un desbalance abrumador entre lo
“nacional” y lo “local”
Análisis #4: La innovación viene en “olas” alrededor
de las campañas mientras que los partidos se
quedan (normalmente) bastante mas atrás
Análisis #5: Hay demasiados casos del enfoque de
“crea el website y las redes sociales y los ciudadanos
vendrán”
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En conclusión, por qué
tantas iniciativas políticas
Web tienen resultados tan
magros? Causas frecuentes:
•!Desintegración entre iniciativas
•!Minima creatividad •!No involucran al ciudadano
•!Contenido desactualizado
•!Pero por sobre todo, no tienen una estrategia clara de que es lo que el partido/campaña desea lograr!
Resultados habituales:
•!Pocos usuarios •!Minima participación •!Escaso impacto en actividades de
campaña “tradicionales” por fuera del mundo virtual
Análisis de
aspectos claves para el éxito
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Dimensión #1: Orientación estratégica,
capacidad de reacción y servicio a
campañas a candidaturas
Aspecto clave /
Oportunidades
Evaluación
Posicionamiento claro En muy pocos casos queda claro cuál es el
posicionamiento esperado y cómo los nuevos
medios apoyarán dicho proceso.
Orientación estratégica No se está tomando ventaja (salvo
excepciones) de los nuevos medios para
explicar la estrategia de nuestras campañas.
Servicios a campañas y
candidaturas
No.
Capacidad de respuesta
rápida
En muy pocos casos y muy centrado en
individuos mas que en la capacidad
organizacional.
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Dimensión #2: Comunicación política,
segmentación y personalización
Aspecto clave /
Oportunidades
Evaluación
Uso integrado de múltiples
canales
Cada vez mas se usan múltiples redes sociales.
En algunos casos no están totalmente
integrados estos esfuerzos.
Balance nacional vs. local Abrumadoramente predomina una visión
nacional. Los ciudadanos en cambio van a
estos sitios y sienten que sus preocupaciones
son otras.
Personalización en el
mensaje / Atención a
múltiples colectividades y
segmentos
Predomina la visión de la comunicación “talla
única”. Las campañas tienen mas claro que los
partidos que hay que adaptar el mensaje.
Dimensión #3: El rol del liderazgo, escuchar,
responder y la participación ciudadana en la
generación de contenido
Aspecto clave /
Oportunidades
Evaluación
El rol del liderazgo En contados casos. Aún así, cada vez es mas
visible la participación de lideres políticos,
especialmente en Twitter.
Escuchar y responder a la
ciudadanía
En pocos casos. Da la impresión de que se
participa en muchos casos de estas redes
sociales aun con un paradigma
unidireccional.
Descentralización en la
generación de contenido
En pocos casos hay un esfuerzo sistemático.
Dimensión #4: Comunidades, capacidad de
movilización y recursos para auto-organización
Aspecto clave /
Oportunidades
Evaluación
Múltiples comunidades de
participación
Cada vez mas. Aún así, en muchos casos
hay muy poco contenido y escaso
apoyo.
Recursos para auto-
organizarse
En mínimos casos.
Llamado a la “Acción” En mínimos casos.
Integración “Offline-
Online”
En mínimos casos.
Colombia: Se busca
Presidente
La Ola Verde:
Simbología
+500,000 seguidores
La Ola Verde: Nuevos Medios usados de
forma integrada
La Ola Verde: Orientación a la Acción
La Ola Verde:
Organización de
eventos
http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/23/jVPxM_uBbZw
La Ola Verde: Imágenes y Videos
http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/11/72Elw540lOQ
Jovenes con Mockus http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/36/_Ua4SfUfi7I
Por que quiero ser Presidente?
http://www.youtube.com/watch?v=V_ZtQmrE1YM
Por que votar por Antanas Mockus
http://www.youtube.com/user/PARTIDOVERDEOC#p/c/6F10B117B45F5D01/40/v8HU4qxbC_k
Artistas con Mockus
La Ola Verde: Comunidades
La Ola Verde: Voceros
La Ola Naranja: Una campaña que
“también” está rodeada de gente
La Ola Naranja: Llamado a la “Acción”
La Ola Naranja: Grupos y Comunidades
La Ola Naranja: Voceros
La Ola Naranja: Nuevos Medios y Redes
Sociales usadas de forma integrada
La Ola Naranja: El factor “en vivo” a
través de LiveStreaming
La Ola Naranja: Haz de la campaña “tu
campaña”
La Ola Naranja: Organización y difusión
de eventos
La Ola Naranja: Videos, videos y mas
videos
La Ola Naranja: Algunos Videos
http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/16/fieA2ayy06s
Debemos votar por J.M. Santos
http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/14/01HJZLsPmBs
http://www.youtube.com/JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/17/SYPEYJrxSuM
La Ola Naranja: Creatividad y Humor
La Ola Naranja: Creatividad y Humor
Preguntas y Comentarios
Comentarios sobre Perú
Comentario #1: Para llegar al 2011 hay que
pasar por el 2010
Comentario #2: Demasiada concentración
alrededor del “líder”
Comentarios generales
Mínima o inexistente orientación a la acción
Las opciones para que los ciudadanos generen contenido son reducidas
No pareciera haber una noción clara de la necesidad de actualizar contenido con mayor dinamismo
Salvo excepciones, el uso de nuevos medios y redes sociales es muy reducido
Parte IV:
Consideraciones finales y
recomendaciones
Qué queremos logar? Cómo me apoyarán las
nuevas tecnologías?
Estrategia
•!Qué queremos lograr?
•!Cómo queremos posicionarnos?
•!Cómo esperamos diferenciarnos?
•!Cuál (es) es (son) nuestro (s) target (s)?
•!Qué esperamos que hagan los ciudadanos y votantes a través de nuestras iniciativas Web?
•!Cómo esperamos apoyarlos?
Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de
comunicación y movilización
Indiferentes Interesados Simpatizantes y
Colaboradores
Activistas y
Militantes
•! Comunicación no partidista
•! Objetivo: Visibilidad de nuestras posiciones
•! Espacios para colaborar y participar
•! Herramientas para organizarse
Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?
Estrategia /
Posicionamiento
•! Un partido moderno •! Un partido al servicio de la
gente •! El partido de la juventud •! El partido de la transparencia y
la rendición de cuentas •! Un partido descentralizado que
le da importancia real a las regiones
•! Un partido “nuevo” dispuesto a trabajar con miembros y ciudadanos
Consideraciones a tomar en cuenta en nuevas
iniciativas Web y de redes sociales
Consideraciones estratégicas,
fundamentales y legales
Consideraciones humanas
Consideraciones comunicacionales
Consideraciones tecnológicas
Consideraciones “fundamentales”
Siempre estamos en campaña. Siempre estamos buscando “convocar y movilizar”.
La clave es integrar los esfuerzos “online” a las iniciativas “offline”
Siempre queremos mas información: Nuestra Base de Datos es el corazón de nuestra estrategia online
Nuestros proyectos de nuevos medios deben estar integrados a nuestra base de datos
Siempre estamos en campaña: hacia la idea de una
plataforma de convocatoria y movilización
Pre-Campaña Campaña Post-Campaña
…bien sea alrededor de candidatos o alrededor de propuestas y reformas de cambio (a favor o en contra)
Aumentar Visibilidad
de nuestros candidatos
o posiciones
Buscar que los ciudadanos
comprendan y favorezcan
nuestros candidatos y
posiciones
Apoyo
ciudadano e
Impacto Político
Pre-Campaña
Consideraciones “humanas”
Los líderes tienen un rol aún mas clave que nunca: Todo
La gente tiene que sentir que los nuevos medios le permiten “apoderarse” de la campaña
Los ciudadanos no quieren ser informados, quieren ser convocados
No confundamos apatía con desconfianza
“81% de los Peruanos no se sienten representados por los actuales partidos políticos”
Sobre la participación real de líderes en redes
sociales
1.! Constancia 2.! Participación real: nada puede ser peor a que la
gente se de cuenta a que están respondiendo otros por el
3.! Frecuencia 4.! No siempre hay que esperar a tener algo brillante, a
veces es solo para mantener en contacto 5.! Debe entenderse sobre todo como una herramienta
para hablar con seguidores 6.! La necesidad de responder y reconocer diferencias
Consideraciones “comunicacionales”
Los nuevos medios permiten extender nuestra “simbología”
La INMEDIATEZ es el nuevo nombre del juego
A veces “MENOS” es “MAS”
Todo es VISIBLE: Todo va a ser encontrado
Un poco de HUMOR nunca está de mas
Consideraciones “tecnológicas”
Hay que dar la impresión de “en vivo”. Incorporar “Live Streaming” y, “Web-Videos”.
Las campañas exitosas serán aquellas que genere aplicaciones para los voluntarios y activistas vía teléfono móvil
El contenido debe ser actualizado constantemente y transmitir “interactividad”.
Deben existir múltiples opciones para personalizar mi perfil con ringtones, widgets, etc.
Nuestro site y nuestras redes sociales deben estar integradas.
El envío masivo de campañas vía e-mail aun sigue siendo el mecanismo mas poderoso de difusión de información.
Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
1.! Una sólida base de datos y una herramienta sólida de envío de e-mail •! Integrada al website •! Integrada a sus redes sociales •! Con altas capacidades graficas •! Con altas capacidades de análisis y generación de reportes •! Preferiblemente que permitan incluir videos
Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
2. Videos, videos y mas videos •! Integrados al website •! Integrados a sus redes sociales •! Generados por la campaña y también generados por sus bases y
simpatizantes •! De diferentes tipos •! Pensados en diferentes segmentos
Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
3. Redes Sociales •! Énfasis en FB y Twitter, y alguna otra si nuestro target lo demanda •! Integradas al website •! Integradas entre ellas •! Constancia y Frecuencia •! Es importante ser creativos y generar incentivos para captar
nuevos miembros •! En el caso de twitter, tener canales distintos. El del partido, el de la
campaña, y también los de líderes específicos.
Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
4. LiveStreaming •! Transmita sus eventos
en vivo
5. Teléfonos •! Desarrolle soluciones y
recursos para que sus activistas tengan herramientas en sus actividades de movilización de bases
6. Online Advertising •! En los medios que lean
nuestro target
Consideraciones tecnológicas
Nuestra base de datos es nuestro activo mas preciado •! Incentivos
•! Cenas, concursos del video mas creativo, de la propuesta que será presentada en la secretaria nacional, etc.
•! Publicidad: tenemos que ir adonde la gente está y no al revés
•! Incorporarla a la imagen
Interactividad y Capacidad de Organización
Capacidad de apoyo a simpatizantes, activistas y voluntarios
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Inte
rac
tiv
ida
d
Contenido
Su partido /campaña: 1 – 100% en
Desacuerdo
2 3 4 5 6 7 – 100% de
acuerdo
Actualiza contenido en el website
y redes sociales al menos una vez
al día
Integrar el contenido del website
con las redes sociales y viceversa
Tiene un balance apropiado entre
lo nacional y lo local
Tiene grupos, segmentos y
comunidades a las cuales apoya
Los usuarios pueden generar
contenido
Es altamente visual, los videos
tienen preponderancia
El contenido es fácilmente
compartible con otros usuarios
Su puntuacion:
- de 15 puntos - de 25 puntos entre 25 y 35 puntos
Finalmente,
Hay que arriesgarse y ensayar, pero además de probar, la disciplina y constancia es clave
Ahora sí, finalmente…
Sus usuarios saben mejor que yo lo que debe mantener y cambiar en sus iniciativas Web.
Electores Simpatizantes Militantes Dirigentes
Mil Gracias!
Ricardo Amado Castillo
e-mail: ricardo.amado.c@gmail.com Facebook: ricardo.amado.c@gmail.com
Phone: +1 (202) 706-8162