TALLER MARKETING SOCIAL: IDENTIDAD E IMAGEN

Comisión de Gestión Sustentable de Recursos

PRESENTACION

MARKETING SOCIAL:

IDENTIDAD E IMAGEN

Reinhard Friedmann

RAZONES PARA UNA GESTIÓN DE IDENTIDAD E IMAGEN

La mayoría de las organizaciones no tiene una clara identidad.

Un parámetro clave de la gestión de organizaciones.

Responder a la siguiente interrogante:

- ¿Quiénes somos? ¿Cuál es nuestra identidad?

Identidad

Sin esta autodefinición, claramente comunicada, será difícil contar con la adhesión, la confianza y la comprensión de los públicos y las fuerzas sociales.

Planificar, desarrollar y cuidar la

Identidad de la Organización.

La identidad se traduce en imagen, y ésta es un capital importantísimo.

IDENTIDAD

La esencia de la organización, su personalidad.

Lo que la organización es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu.

IDENTIDAD

Es lo que la hace individual, singular, y la distingue de las demás organizaciones.

Es el conjunto de atributos (características) con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos.

La Personalidad de la organización encuentra su expresión concreta en la formulación de una Visión/Misión.

La visión constituye la declaración más fundamental de los valores y aspiraciones de una organización.

Es la visualización del “estado futuro deseado”, que le da significado a las acciones del presente.

Visión

Expresa los propósitos y fines de la organización.

¿Cuál es nuestro propósito como organización hoy y cuál debiera ser en el futuro?

¿Para qué existe la organización?

¿Cuáles son los principales productos y servicios que genera?

¿Quiénes son los públicos?

¿Cuál es la especificidad de esta organización?

Misión

Interpreta la finalidad de la organización. Pauta directriz para el sistema de objetivos. Regula la interacción de la organización hacia

dentro y hacia fuera.

Identidad como una Estratégica Guía

Determinar rasgos significativos que caracterizan a la organización,

por ejemplo, - Moderna, - De confianza - Vital - Dinámica - etc.

Estos rasgos deberán ser transmitidos a cada público a través de canales de comunicación adecuados.

Dimensión “Identidad” Lo que la organización ES

Su cultura Su visión/misión

Dimensión “Imagen” Lo que los públicos CREEN que es la organización

Su identidad percibida IMAGEN Controlar

Totalidad de las percepciones sensoriales que una persona asocia con una organización.

Conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una organización.

Imagen

Públicos externos

Públicos internos

Problema

Imagen Percibida de la Organización

Tipos de públicos

Preocupación por la coherencia entre:

Identidad Proyectada Imagen Percibida

Imagen Externa Autoimagen

PROYECCIÓN DE IDENTIDAD

IdentidadCorporativa

ImagenCorporativa

Proyección

Proyectar la Identidad hacia el escenario social, es decir hacia dentro y fuera de la organización.

El resultado de esta proyección es la Imagen.

La Imagen es el “reflejo de la identidad en la mente y en el corazón de la gente” (Birkigt).

Constituye la base para la proyección (comunicación) de la Identidad de una organización.

Mezcla de Identidad

La “Mezcla de Identidad” se compone de tres elementos

- Comunicación

- Diseño (Imagen Visual)

- Comportamiento

Con estos elementos, la organización posee instrumentos de proyección a través de los cuales actúa sobre los públicos para crear una imagen deseada.

Estrategia de Proyección de Identidad

Estrategia de Proyección de Identidad

Imagen deseada

ComportamientoCorporativo

Diseño Corporativo

ComunicaciónCorporativa

A) COMUNICACION

Traducir la identidad de la organización en comunicación.

Empleo sistemático y combinado de todos los instrumentos comunicativos de la organización.

Es la comunicación orientada estratégicamente hacia dentro y fuera de la organización, con el objetivo de influir sobre las percepciones de los públicos de la organización.

Comunicación Comunicación

Comunicación Interna

• Comunicación formal• Comunicación informal

Comunicación Interna

• Comunicación formal• Comunicación informal

Comunicación Externa

• Relaciones Públicas• Publicidad• Eventos• etc.

Comunicación Externa

• Relaciones Públicas• Publicidad• Eventos• etc.

A través de la comunicación se intenta transmitir la identidad de la organización, dándole una forma comprensible y convincente, una imagen determinada.

Toda la comunicación ha de subordinarse a una política de comunicación integrada de la organización, pues de lo contrario puede suceder que la comunicación transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes de la organización como tal.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE

IMAGEN

Posicionamiento

¿Cómo la organización quiere ser percibida por el público?

Definir el posicionamiento de la organización, viene a ser la estrategia básica del marketing.

Plan de Comunicación de Imagen

¿A quiénes comunicar? Determinar los destinatarios (públicos objetivo) de la comunicación.

¿Qué comunicar? Definir los ejes y mensajes básicos (definición de

contenido y estructura del mensaje).

¿Dónde comunicar? Los canales y medios de acción y la combinación más adecuada a ellos.

Seguimiento y control de desarrollo de la actividad.

B) CONDUCTA

Estrategia de Proyección de Identidad

Estrategia de Proyección de Identidad

Imagen

ComportamientoCorporativo

Diseño Corporativo

ComunicaciónCorporativa

A través de la CONDUCTA se transmiten los valores y atributos de la organización, buscando actuar sobre los rasgos organizadores centrales de los públicos, que permitan la formación de la imagen deseada.

COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

Conducta Interna

• Estilo de conducción y cooperación• Actuaciones expresivas (ritos, rituales, ceremonias, etc.)• Capacitación• Clima laboral• Actividades sociales

Conducta Interna

• Estilo de conducción y cooperación• Actuaciones expresivas (ritos, rituales, ceremonias, etc.)• Capacitación• Clima laboral• Actividades sociales

Conducta Externa

• Política de interacción con los públicos (usuarios, medios de comunicación, público en general)• Oferta de Servicios

Conducta Externa

• Política de interacción con los públicos (usuarios, medios de comunicación, público en general)• Oferta de Servicios

Constituye el elemento más importante y más eficaz.

La impresión que deja una organización por sus actuaciones es más profunda y duradera que el efecto de la comunicación y la imagen visual.

CONDUCTA

C) DISEÑO

Estrategia de Proyección de Identidad

Estrategia de Proyección de Identidad

Imagen

ComportamientoCorporativo

Diseño Corporativo

ComunicaciónCorporativa

Necesidad de una presentación visual clara para poder ser identificable unívocamente.

ELEMENTOS BASICOS

Nombre (identidad verbal) Logotipo/símbolos Colores Tipografía Arquitectura (interna y externa)

SISTEMA DE ACCIONES INSTITUCIONALES

Servicio al Público. Acción interna. Relación con los proveedores y usuarios. Relación con medios de comunicación. Relación con instituciones o agrupaciones. Organización de actividades. Participación en actividades. Patrocinio y mecenazgo. Publicidad Institucional.

IDENTIDAD Y SUS EFECTOS

EFECTOS INTERNOS

Desarrollo de un sentido de pertenencia (“Nosotros, la organización X”, identificación con la organización).

Generación de una “autoestima colectiva” del personal.

Implicación de los miembros en los objetivos de la organización.

EFECTOS EXTERNOS

Presentación global y coherente de la organización.

Generación de confianza en el entorno (públicos externos).

Generación de simpatía y aceptación.

Transferencia de imagen.

La sociedad como “obra de arte abierta”.

Umberto Eco