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¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA
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Ana Berges
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Hagamos un pequeño sondeo
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¿Quién puede afirmar…?
• Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords
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• Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords
• Que conoce el coste por conversión por producto
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¿Quién puede afirmar…?
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• Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords
• Que conoce el coste por conversión por producto
• Que conoce el retorno de cada cliente de Adwords a futuro
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¿Quién puede afirmar…?
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• Que nunca ha reportado a sus clientes así
¿Quién puede afirmar…?
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Lo que vendemos
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Cualquier clic
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Lo que vendemos
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La realidad
Conversiones puras Adwords 69 (140 totales – 71 contribución)
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La realidad
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ROI =
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La realidad
Beneficio
Inversión
¿?
4.000 € =
=
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datos simplificados
conclusiones imprecisas
acciones erróneas
Nos perdemos información
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Simplificación
• Clic de Adwords = Conversión Adwords
• Último clic campaña = Campaña con conversión
• Campaña con conversión = Producto vendido
• Todas las conversiones se terminan online
• El usuario sólo accede desde un dispositivo y un navegador
• Todos los productos comprados se consumen
• Todas las conversiones son directas o en 30 días
• El usuario sólo compra una vez
• No hay efecto sobre la marca
• 1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante
Atrib
ució
n
Fidelizació
n
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Simplificación
• El comportamiento es independiente del Marketing Mix
Product Price
Placement Promotion ¡offline también!
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Cómo medir la rentabilidad
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Cómo medir la rentabilidad
• Realizar asignación de las ventas - Ajustarse al tiempo medio hasta la compra - Cálculo del Customer Lifetime Value - Rutas de conversión
• Utilizar los KPIs adecuados - Suficientes y relevantes - Fácil de calcular - Cálculo a tiempo
• Medir impacto de la inversión -> CLV
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Tiempo medio hasta la compra
• Tipo de producto
• Límite: duración de la cookie
Necesidad Información Evaluación alternativas
Compra
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Google Analytics > Atribución a 30 días
Tiempo medio hasta la compra
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Google Analytics > Atribución a 45 días
Tiempo medio hasta la compra
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Google Analytics > Tiempo medio hasta compra
Tiempo medio hasta la compra
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Tiempo medio hasta la compra
Ajustar expiración cookie en Google Adwords
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Fuentes que influyen en otras fuentes,
significa ventas recurrentes
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Customer Lifetime Value
Calcular CLV y definir coste/conversión en base a CLV
¡CLV!
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Customer Lifetime Value
La recurrencia depende del tipo de producto, de su rendimiento, estrategias fidelización, …
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¿Y si es compra única?
Valor/Coste, T.I., CPL,…
CLV y ‘Muchas por clic’
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Asignación de las ventas
A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio constante.
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elucubraciones
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Asignación de las ventas
Campañas de marca
nooverride=1
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Utilizar KPIs adecuados Valor/Coste: más comprensible
T. I.: si manejas margen comercial Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv V. Conv. Ticket M Valor/Coste T.I.
Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% 40,43 40,43 0,11 922%
Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% 180,35 60,12 0,28 354%
Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% 306,7 61,34 0,61 163%
Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% 495,9 123,98 1,27 79%
Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% 86,95 86,95 0,94 106%
Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% 261,8 87,27 1,48 68%
Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% 202,35 50,59 0,97 103%
Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% 654,95 130,99 2,58 39%
Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% 398,7 199,35 4,56 22%
Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% 200,75 66,92 1,57 64%
Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% 238,75 59,69 1,52 66%
Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% 1.535,10 170,57 4,64 22%
Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% 101,4 50,7 1,46 68%
Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% 12.984,25 92,74 3,17 32%
Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% 708,9 118,15 5,63 18%
Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% 215,65 53,91 3,80 26%
Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% 565,85 62,87 6,47 15%
Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% 6.789,72 90,53 45,14 2%
Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% 0 0 0,00 -
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Utilizar KPIs adecuados
Venta cruzada de productos sustitutivos:
o complementarios:
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Utilizar KPIs adecuados % Rebote, % Impr perdidas, Pág/Visita y Duración
Visita cuando conversiones = 0 Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv V. Conv. % impr per % rebote Pag/visita Dur. visita
Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% 40,43 41,59% 3.70 128
Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% 180,35 4,24% 53,09% 2.71 80
Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% 306,7 0,36% 49,97% 2.77 81
Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% 495,9 2,28% 45,81% 4.00 114
Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% 86,95 35,60% 65,52% 2.62 76
Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% 261,8 2,47% 40,88% 4.25 156
Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% 202,35 -- 64,88% 3.00 109
Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% 654,95 6,04% 52,65% 3.38 105
Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% 398,7 2,50% 41,60% 3.81 119
Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% 200,75 4,23% 51,31% 3.20 100
Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% 238,75 0,77% 50,70% 3.09 94
Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% 1.535,10 4,18% 38,39% 4.65 141
Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% 101,4 3,40% 41,36% 4.60 140
Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% 12.984,25 10,51% 48,29% 3.62 122
Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% 708,9 1,24% 42,13% 4.33 139
Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% 215,65 0,85% 31,90% 5.15 193
Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% 565,85 0,69% 35,85% 4.90 183
Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% 6.789,72 35,04% 35,52% 5.51 258
Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% 0 3,70% 47,50% 3.25 59
Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% 0 12,34% 52,80% 2.93 84
Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% 0 0,29% 49,35% 3.12 109
Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% 0 3,86% 76,32% 1.75 34
Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% 0 5,16% 59,52% 2.40 40
Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% 0 41,36% 59,82% 2.55 88
Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% 0 0,00% 57,58% 2.77 54
Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% 0 12,53% 77,84% 1.66 31
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Conversiones llamada
Número único Google Adwords
Tengo datos de llamada por
campaña
Tengo datos de llamada globales
Tracking de
llamada
¿Y las ventas?
¡¡CRM!!
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Conversiones formularios
31
% leads no válidos, % conversión a venta, % conv total, importe ventas, coste/nº ventas
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Conclusiones
32
Datos que se escapan a nuestra comprensión: asignación de ventas
Datos que se escapan a nuestro control: factores externos
Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campañas
Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones
Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios
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