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Sistemas ERP y su Integración con e-business (II)
Alecxy DíazSistemas Integrados de
Información
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SCMV a
l o
r
1970 1980 1990 2000 2010
MRPERP
CRM
E-biz
Evolución de las aplicaciones
CRM
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CRM La fórmula conocida por siempre...
Minimizar a través de la optimización de
operaciones
Maximizar a través de acciones para
aumentar las ventas
Max: Ingresos - Egresos = Utilidades
La recompensa por nuestro esfuerzoEnfoque
inicialNuevo
Enfoque
... aún representa un reto el maximizarla
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Qué es CRM? CRM es una estrategia de negocios que busca administrar las interacciones
con el cliente, integrada por gente, cultura, procesos y tecnología. La meta es construir relaciones de largo plazo con los clientes, al entender sus necesidades y preferencias individuales.
CRM genera valor a la empresa y a los clientes; al transformar a la organización en una Empresa con Inteligencia de Mercado (Market Intelligence EnterpriseSM).
Los pilares de la Administración de Relaciones con los Clientes son:Transformación de la MercadotecniaTransformación de las Ventas Transformación del Servicio al Cliente
Adq
uisi
ción
Adq
uisi
ción
CrecimientoCrecimiento
Retenció
n
Retenció
nMercadotecnia
Ventas
Servicio al
Cliente
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Modelo CRM
Front OfficeBack Office
Bu
sin
ess
Ap
plic
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ns
Dat
a S
tore
s
Mail Telephony
Cu
sto
mer
/P
rosp
ect/
Em
plo
yee
To
uch
po
ints
Marketing
Face to Face Web
Sales Service
ManufacturingDistribution& Logistics
OrderManagement
BillingFinance,
Accounting,HR
Procurement
Leads Opportunities Customers Interactions
Data Warehouse & Operational Data Stores
Market Intelligent Enterprise SM Template
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Objetivos de CRM
Lograr ser una organización enfocada en el cliente
Lograr una coordinación efectiva entre las áreas internas de la organización que están en contacto con el cliente
Construir las bases para la creación de una verdadera Inteligencia de Mercado (MIE) que permita ofrecer un excelente servicio al cliente
Enfocar aquellas características que permitan a la empresa girar en torno a la rentabilidad
Beneficios de CRM
Admón estratégica de
contactos
Oportunidades para mkt y ventas
Mejoramiento de la marca y
posición competitiva
Barreras más altas de
diferenciación
Incremento en la rentabilidad
del cliente
Valor agregado para el cliente
Retención y lealtad
Presentar productos
innovadores
Mejoramiento en la
administración de canales de distribución
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Aspectos que involucra CRM
Sistemas de información
Organización, procesos y gente
Estrategia: Mercadotecnia, ventas, relación con los clientes
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Quién controla el proyecto CRM?
•ALTA DIRECCIONApoyo total
•CONOCER A SU PROPIA EMPRESAAuditoria interna
•SOPORTE TECNICO POR TECNOLOGIA DE LA INFORMACIONAlineación con nuestro departamento técnico.
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Costo de un proyecto CRM
El Instituto “Warehousing” en una encuesta realizada en el 2001 encontró que alrededor del 50% de 1,600 compañías presupuestaron un proyecto CRM en menos de $500,000. Sin embargo, la misma encuesta mostró que una gran cantidad de los encuestados presupuestaron un proyecto CRM sobre los 10 millones de dólares.
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Aplicaciones
Mercadotecnia:
Administración de campañas
Promociones
Programas
Obtener retroalimentación del mercado
Medir el éxito de las estrategias de mercadotecnia
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Ventas:
Histórico del cliente/oportunidad
Administración de oportunidades
Creación y rastreo de información de cuentas y contactos
Administrar la fuerza de ventas
Pronósticos
Análisis de rentabilidad de clientes y prospectos
Acceso a literatura de ventas, productos y competencia
Rastreo, coordinación y reporte de actividades
Configurador de productos
Sincronización remota
Aplicaciones
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Servicio a Clientes:
El concepto abarca Call Centers, Telemarketing, Soporte Técnico, Ventas (Inbound/Outbound)
Provee información rápida y exacta de las necesidades del cliente
Disminuye los tiempos de resolución de problemas
Prioriza las requisiciones de servicio, llamadas y actividades
Asegura la satisfacción total del cliente
Ofrece internet/e-mail self service
Aplicaciones
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¿Qué divisiones deben implantar un
proyecto de CRM?
• Es recomendable implantar las estratégias de CRM e IT a lo largo de todos los departamentos de la organización y no dejar que un sólo grupo lo corra.
Aplicaciones
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Casos de Negocio
Situación actual
Esfuerzos aislados de administración de la
relación con los clientes en las áreas
de la empresaCall centers
BD de clientesMkt no direccionado
Falta de un software de front office, que
este en línea con los ERP´s de la empresa
Solución
Diseño de una estrategia de CRM a
nivel empresa, la cual incluye:
Procesos de negocio (mercadotecnia,
ventas y servicio al cliente)
Tecnología de información (software
de front office para call centers)
Beneficios
Conocimiento del mercado y de sus
clientes
Generación de ventas cruzadas
Posicionamiento de imagen
Aprovechamiento de la inversión en el
back office
Optimización de la administración de campañas de mkt
Caso: Distribuidora de Gas
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Situación actual
Información limitada de sus clientes
El call center no cuenta con
información en línea del back office
Los productos son diseñados sin conocer las
necesidades reales del mercado
No se administra a la fuerza de ventas
Beneficios
Se cuentan con análisis de rentabilidad de
clientes y prospectos
Identificación rápida y exacta de las
necesidades del cliente
Sincronización de la fuerza de ventas
Identificación anticipada de las
oportunidades en el mercado
Solución
Diseño e implantación del call center,
administrado por un software de front
office, el cual cuenta con interfase al ERP
de la empresa
Caso: Aseguradora
Casos de Negocio
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Situación actual
El modelo de administración es por
producto (cheques, debito, crédito, etc.)
No se comparte información de los
clientes
No se detectan las oportunidades en el
mercado
Los costos incurridos son duplicados en
algunos casos
Solución
Diseño de la estrategia CRM a nivel
banco la cual esta basada en rediseño
del modelo de negocio (customer
facing organization)
Implementación de un software de front office que permite
administrar bases de datos relacionales
Beneficios
Optimización del servicio al cliente
Administración de clientes y no de
productos
Consolidación del riesgo
Generación de ventas cruzadas
Personalización del servicio
Reducción de costos
Caso: Banco
Casos de Negocio
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Caso: Fabricante de bienes de consumo
Situación actual
Reacción lenta ante la demanda del mercado
No se tiene control del nivel de servicio
proporcionado al cliente
Los sistemas de información no están integrados, por lo que
no se comparte información
No se realiza una medición de las
medidas de desempeño de los procesos
Solución
Diseño e implantación del modelo “customer facing organization”
Beneficios
Creación de un departamento de
“customer service” como único punto de
contacto con el cliente, lo que genera:
Optimización del servicio a clientes
Disminución de tiempos de respuesta
Reducción de costos
Diferenciación ante la competencia
Casos de Negocio
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Industrias líderes en la implementación de CRM
• Las empresas del ramo de servicios financieros y la industria de telecomunicaciones ocupan los primeros lugares en la implantación de CRM. Sin embargo existen industrias como las de alta tecnología, autoservicios y empresas fabricantes de productos de consumo final.
Industrias por debajo del promedio
• La industria de la manufactura.
Casos de Negocio
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Causas de los fracasos en la implementación de un CRM
• Las causa más común es la falta de comunicación entre los integrantes de la cadena de Relación con los clientes, lo que puede llevar a quien implementa un CRM a tener una imagen errónea del cliente e incorporar tecnología sin el soporte adecuado.
Casos de Negocio
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Implementación de CRM
•SEPARE SU PROYECTO EN PARTES Y EN PLAZOS CORTOSPiezas manejables y en programas piloto a corto plazo •EL PROYECTO DEBE CONTAR CON UNA ESTRUCTURA ESCALABLE
•FLEXIBILIDAD EN EL TAMAÑO DE LA INFORMACIONCapacidad suficiente para crecer si es necesario
•INFORMACION VALIOSAEl almacenar información basura cuesta tiempo y dinero
•TRAJE A LA MEDIDACada cliente es diferente y tiene necesidades específicas
Claves para una implementación exitosa
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El reto del CRM es:
Crecimiento del ingreso
sin aumentar los costos
Diferenciación a través del
Servicio
Rápida respuesta al
cliente
Aprovechar la Tecnología Existente
Lograr una Ventaja Competitiva Sostenible
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Business Intelligence
Business intelligence (BI) es una categoria amplia de aplicaciones y de tecnologías para recolectar, almacenar, analizar, y proporcionar el acceso a los datos para ayudar a los usuarios de la empresa a tomar las mejores decisiones de negocio. Las aplicaciones BI incluyen actividades de decision support systems, query and reporting, proceso análitico en línea (OLAP), análisis estadístico, pronóstico, y explotación de datos (data mining).
Copyright © 2007, Alecxy Díaz, Lima-PerúCopyright © 2007, Alecxy Díaz, Lima-Perú TiempoTiempo
The BusinessThe BusinessIntelligenceIntelligence““Fact Gap”Fact Gap”
VolumenVolumen
Información Información DisponibleDisponible
Número deNúmero dedecisionesdecisiones
críticascríticas
Aptitud de Aptitud de Business Business
Intelligence Intelligence
Ignorance – La Amenaza más grande del Negocio
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E-business intelligence is today’s reality in almost every vertical
CompetitorsCompetitorsShareholdersShareholders
CustomersCustomers
EmployeesEmployees
SuppliersSuppliers
GovernmentGovernment
Benchmarking
Back-office economy of scaleanalysis
Legal reporting
Operationalinsight Profit reporting
Empowerment
Sales force automation(mobile/wireless)
Loyalty instrument
BI is the product
Supply chain optimization
Marketplaceanalysis
Shareholder loyalty
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How BI pulls it all together?
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Business
Organization
Functionality
Infrastructure
Transactional
Key trends: Globalization, Virtualization, Transparency
Perf.mgt, front-office/back-officeInformation Culture (inclusion, exclusion)
User types, BI methodology, Skills and BI department
BI Apps: Strategic, Operational, Analytical
BI platforms, EBIS, data mining, IT centric/user driven
Data warehouse ODS
ETT Integration brokers
Point-in-time Real-time
ERP CRM SCM Legacy...
Q+R: Standard, canned, Ad hoc, user-driven
The BI framework provides alignment and defines return
Competitiveness
Leverage
Effectiveness
Efficiency
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Typical Topology
Legacy
Relational
ERP, CRM
eBusiness
Web Server
Data Extract Process
Staging Area
DW Admin Tools
Transform and Load
Central Metadata
Central Data
Warehouse
Data Integration Platform
Data Mart
Data Mart
Multi-Dimensional
Database
Mid-Tier
Mid-Tier
Push or Pull
Process
Data Cleans-
ing Tool
Data Model-
ing Tool
Source Databases
Data Access and
Analysis
Architected Data Marts
Central Data
Warehouse
Data Transformation & Load
Data Staging
Data Extraction
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e-procurement y
e-fulfillment
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1. Definición de e-procurement
• Método de realizar una orden de compra/venta a través de Internet, donde los proveedores a través de una petición de oferta proponen, directamente o a través de subastas, a un cliente un servicio a un determinado precio
• En general, se suelen utilizar e-markets o portales verticales para poner en contacto compradores y vendedores dentro de un sector especifico y poder realizar las transacciones
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La evolución de los últimos años
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Los actores del e-procurement
• Comprador: obtiene ahorros significativo en el proceso de compra, en la selección de proveedores y en el precio final
• Operador del mercado: economías de escala, ganancias por las transacciones que se realizan, oportunidades de ofrecer todo tipo de servicios adicionales
• Vendedor: mayor mercado disponible, competencia real, reducidos gastos comerciales y de venta
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Ventajas y desventajas
• Ahorros tangibles• Mayor
competitividad• Mayor número de
proveedores• Procesos
estandarizados (work-flow)
• Tiempos reducidos
• Problema del monopolio
• Seguridad• Falta de negociación
cara a cara• Mecanismos rígidos y
estandarizados• No existen todavía
soluciones especificas para determinados mercados
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Comercio Electrónico Tradicional
Solución IntegralSolución Integral
Marketplace: Mercado Virtual
AB
CD
E
Buyers Suppliers
FG
HI
JK
LM
NO
PQ
RS
TU
VW
XY
ZIn this model, companies
integrate only to the marketplace
Electronic
Market
Other Horizontal
Market
Other Vertica
l Market
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EF
GH
IJ
KL
M
NO
PQ
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TU
VW
XY
Z
¿Qué pasa al aumentar el número de empresas?
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Mercado Electrónico o e-Marketplace:
– Espacio virtual en donde las relaciones comerciales y/o de negocio, se realizan a través de transacciones y servicios que se desarrollan en el mundo del comercio electrónico.
– El concepto clásico de mercado se mantiene, cambian solo los medios a través de los cuales se realizan las operaciones.
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INCENTIVOS PARA UTILIZAR eMARKETPLACES
Según encuesta del Boston Consulting Group, los 4 incentivos principales para utilizar Marketplaces son:
Proveedores:
- Reducir los costos de transacción
- Reducir tiempos de procesamiento
- Encontrar nuevos clientes- Servir mejor a clientes
existentes
Compradores:
- Reducir los costos de transacción
- Reducir tiempos de procesamiento
- Encontrar nuevos proveedores- Reducir inventarios
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Evolución de los esquemas de negocioEvolución de los esquemas de negocio
Reducción de costos y eficencia a través de la
integración de procesos de negocio
Maximización de la eficiencia a través de la cooperación dentro la cadena de suministro
Creación de Valor a través de la comunidades de negocio colaborativas
ERP Extranet Colaborativo eMarketplaces
Enterprise Resource Planing
Cooperación InterEmpresarial
Comunidades Electrónicas
Colaborativas
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A. Portales / Malls (Ventas B2C)
B. n:m Mega-Marketplaces (Intercambio por Industria)
C. 1:n Marketplace (Intercambio Privado)
D. Internal Marketplace (Hub de Integración)
Modelos de Marketplaces
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Creación de GananciasComunidades abiertas de negocioCompartición de propiedadRelación de índole oportunista
Creación de EficienciaComunidades cerradas de
negocioControlado y bajo propiedad
de los fundadoresRelaciones de índole
estratégico y de negocio
Intercambio Público vs PrivadoIntercambio Público vs Privado
Intercambio PrivadoIntercambio Público
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Ciclo básico en Quest
Crea una RFx
Selecciona e invita proveedores Notificación
Compradores Proveedores
Info de status Aceptan o rechazan
Consultas y aclaraciones
Hacen ofertasRecepción
Análisis de ofertas
NotificaciónAdjudicación
Marketplace
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ConsumerPortal
Comunidad Colaborativa
ServicioEspecífico
de Marketplace
MetaMarketplace
Marketplace
B2B Directo
Lo que se espera…
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Ejemplos
– http://www.opciona.com– http://www.tractes.com– https://www.gnx.com/home.jsp– http://
www.marketplace.lavanguardia.es– http://marketplace.ictnet.es– http://www.biztob.com/es– http://www.katalyx.com– http://www.solostocks.com– http://www.e2open.com/
• Iniciativas gubernamentales– http://www.e-global.es
http://www.covisint.com/ (automoción)
http://www.exostar.com/ (aeroespacial)
http://www.mundoacero.com/ (acero)
http://www.steeltrading.com/$esp/home/ (acero)
http://www.chemconnect.com/ (químico/plástico)
http://www.portalalimentario.com/
http://www.tormo.com/ (franquicias)
http://www.katalyxfood.com/index.jsp (hostelero)
http://www.hotelnetb2b.com/ (hostelero/alimentación)
http://www.horeca-net.com/ (hostelero)
http://www.hidroweb.com/ (agua)
http://www.saniline.com/index.asp (sanitario)
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2. Definición de e-fulfillment
• Método de completar una orden recibida a través de Internet. Representa todos los aspectos a nivel de procedimientos y de operaciones físicas que hay que realizar para poder entregar un pedido a las condiciones pactadas con el cliente (precio, plazo y calidad)
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¿Qué diferencias hay entre venta tradicional y por Internet en el B2C?
Venta tradicional
Fabricante
Mayorista
Detallista
Cliente
Venta electrónica
Fabricante, grandistribuidor, e-tailer
Mayorista
Detallista
Cliente
E-Fulfiller
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¿Qué diferencias hay entre venta tradicional y por Internet en el B2B?
Mercado tradicional Mercado electrónico
FabricanteFabricante
Procesamientopedidos
Mayorista
Detallista
• EDI• E-mail• Call Center Mercado
e-commerce
E-fulfillment
Detallista
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ProveedoresProveedores
Market PlaceMarket Place
ClientesClientes
ProveedoresProveedores
ClientesClientes
Distribuidor ComercialDistribuidor Comercial
E-retailingE-retailing
e-Fulfillmente-Fulfillment
Fabricante 1Fabricante 1 Empresa nEmpresa n Fabricante 1Fabricante 1 Empresa nEmpresa n
Empresa 1Empresa 1 Empresa nEmpresa n
Punta de vista de la empresa de distribución
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Detalles de un proceso de e-fulfillment
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e-fulfillmentClaves de éxito para una estrategia de e-fullfilment
El desarrollo de una estrategia de e-fulfillment debe considerar varios desafíos:
• El número de órdenes que deben procesarse puede ser muy grande, y la facturación obtenida por cada orden particular muy pequeña;
• Las órdenes de compra pueden estar muy dispersas geográficamente;
• Cada cliente tiene necesidades específicas en cuanto a la entrega de los productos (horarios, días) y pretende que la empresa vendedora se ajuste a sus requerimientos;
• El cliente no tiene costo de esfuerzo para hacer la adquisición, por lo que puede realizar cambios a último momento o generar varias órdenes diferentes en un mismo día;
• El flujo de retorno es muy alto: direcciones que no se encuentran o devolución de productos, por ejemplo, son situaciones más que comunes;
• El cliente querrá acceder a verificar el estado de su pedido con cierta frecuencia.
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e-fulfillmentLa empresa Optum, especializada en e-fulfillment, provee cinco prácticas para lograr el desarrollo de una estrategia de este tipo.1) Visibilidad de extremo a extremo (end-to-end). Una visibilidad de extremo a extremo reduce el tiempo del ciclo de las órdenes, permite disminuir los tiempos de inventario e incrementar la productividad en las operaciones logísticas. Además, la visibilidad es útil para manejar excepciones dinámicamente y alertar a los trabajadores o a los clientes sobre situaciones relativas a problemas en la entrega, de forma tal que se puedan llevar a cabo acciones correctivas.
2) Disponibilidad. El usuario quiere saber también, antes de realizar la operación, si un producto está disponible en ese momento y cuándo podrá tenerlo consigo. De esta forma, el proceso de toma de decisiones durante la compra se vuelve más inteligente.
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e-fulfillment3) Ejecución de flujo continua. Las operaciones de fulfillment deberían ofrecer a los proveedores la visibilidad necesaria para verificar los niveles de inventario de sus compradores y habilitar procesos logísticos que automáticamente renueven los productos, basándose en puntos críticos de stock.
4) Personalización masiva. Los procesos logísticos necesitan soportar los modelos de negocios donde los productos que se fabrican en masa deben ser personalizados y distribuidos según requerimientos individuales durante el proceso de fulfillment. Estos procesos deben considerar, por ejemplo, la aplicación de servicios de valor agregado, como un packaging especial o configuraciones de productos específicas.
5) Rápida adaptabilidad. En una economía extremadamente competitiva como es la actual de Internet, las compañías deben generar nuevas tácticas y estrategias para incrementar la velocidad de sus negocios. Las empresas necesitan nuevas tecnologías y procesos para acercarse a la demanda con bienes y servicios de valor agregado, pero respetando los tiempos de Internet.
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e-fulfillmentTambién la consultora AMR Research deja algunas recomendaciones, orientadas al segmento business to consumer:
1) La entrega gratuita es un privilegio y no un derecho del consumidor. Los vendedores deben asegurarse de que sólo sus mejores clientes, los más rentables, tengan distribución sin cargo.
2) Los socios en el campo de la distribución deben ser elegidos con sumo cuidado. Estos deben representar y complementar la imagen de la marca del vendedor en el momento de la entrega. Sin embargo, existe una clave previa a todas estas y que la mayoría de las consultoras del mercado omiten por considerarla demasiado obvia: que las empresas que participan de alguna manera del mundo e-business consideren seriamente el tema de e-fulfillment como esencia de éxito para sus emprendimientos
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En España, hace unos meses, el Centro Español de Logística y el Departamento de Inteligencia de Baquía.com, realizaron un estudio sobre las empresas dedicadas a ofrecer un servicio e-fulfillment.
En España sólo un 61% de los operadores logísticos ofrecen servicios de e-fulfillment.
Este estudio fue realizado a 40 tiendas online, y a 27 operadores logísticos, dando como resultado que el 72,7% de estas empresas pueden prestar servicios de preparado y almacenamiento y un 68,2% servicios de entrega.
Además, un 81% considera estar preparado para cubrir todo el territorio nacional y un 52,4% a nivel europeo.
e-fulfillment
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Gracias !!!