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Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 1
Reputación corporativa y reputación como empleador
Sandra Sotillo
Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento
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Un contexto con factores sociales y económicos cambiantes
Según el Estudio Delphi Tendenciasrh20 elaborado recientemente por Humannova, los factores externos que más impactarán en los recursos humanos serán:
La gestión de la Reputación Corporativa y la Reputación como Empleador,
serán vitales para ATRAER Y RETENER EL TALENTO.
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Antes de empezar, qué es la reputación
Ética y RSC
Resultados
económicos
Internacio-
nalizaciónReputación comercial
Innovación
Reputación
interna
Empleados
“La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la
satisfacción de sus expectativas”
MULTI-STAKEHOLDER
Medios de Comunicación
Proveedores Administración Pública
Empleados Inversores Empresa
Clientes
Sociedad Regulador
MULTI-DIMENSIONAL
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Los empleados: un stakeholder clave para la reputación
Si jerarquizamos la importancia de los stakeholders para la compañía se observa que el stakeholder EMPLEADO es siempre uno de los más importantes. Para Jerarquizar Stakeholders se valora el peso que tiene cada uno de ellos para la compañía en función de tres ejes: 1. los resultados actuales
2. el crecimiento y desarrollo futuro
3. la difusión de la reputación tanto en buenas como en malas circunstancias
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Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders
Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector financiero (Banco Privado Nacional Argentino)
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16,00
13,22
10,22
8,78
8,44
8,22
8,11
6,67
4,44
4,11
3,44
3,11
3,00
2,22
0,00 6,00 12,00 18,00
Clientes
Directivos y cuadros
Empleados
Colaboradores
Analistas financieros
Medios de comunicación
Mediadores
Accionistas
Proveedores
Regulador
Competidores
Tercer sector
Sindicatos
Organizaciones de consumidores
Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector asegurador
Ejemplo del sector energético
Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders
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Aunque se utilizan como sinónimos, para ser precisos… reputación interna = reputación como empleador
La REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR es un concepto más amplio que implica el reconocimiento como buena
empresa para trabajar de los empleados y de OTROS PÚBLICOS*.
La REPUTACIÓN INTERNA es el reconocimiento del comportamiento corporativo que hacen los
EMPLEADOS de la organización en la que trabajan.
Empleados
Expertos RRHH
Alumni escuelas de negocio
Universitarios último año de carrera
Talento activo
Empleados
la diferencia radica en los públicos implicados:
Clientes
Analistas financieros
Medios de Comunicación
Población general
Accionistas…
Sindicatos…
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¿De qué depende la Reputación de una Organización?
Los 6 valores de la Reputación Corporativa
NOTA: aunque existen estos valores de reputación genéricos comunes a todas las organizaciones, cada una cuenta con unos valores específicos en función de su actividad, su visión y su cultura.
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La reputación como empleador es aún una OPORTUNIDAD de posicionamiento corporativo
Gráficos: Frecuencia de las variables primarias y secundarias Merco Empresas 2013
NOTA: Merco solicita a los directivos que participan que seleccionen qué 3 variables -del listado sugerido de 18- definen la reputación de una compañía reputada.
En el cómputo global de la Reputación Corporativa de las 100 empresas españolas
más reputadas, la reputación como empleador no es la más destacada
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No hay buenas empresas para trabajar, HAY BUENAS EMPRESAS
Top 10 Merco Empresas 2013 Top 10 Merco Personas 2013
Inditex Inditex
Mercadona Mercadona
Santander Repsol
Repsol Google
Telefónica Santander
BBVA Iberdrola
Iberdrola BBVA
Mapfre Telefónica
Caixabank Microsoft
Google Nestlé
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Una muestra de ello es que 8 compañías del Top 10 Merco Empresas 2013
forman parte del Top 10 Merco Personas 2013
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¿Cómo se consigue reputación como empleador?
RECONOCIMIENTO
REALIDAD / COMPORTAMIENTO
EMPRESARIAL
Empresa Stakeholders
Relación
Comunicación
¿Cómo incorporo la VISIÓN y los VALORES
a la gestión?
¿Cómo pongo en valor mis fortalezas
reputacionales? Externa e Interna
Gestión
HACER bien las cosas como EMPLEADOR
HACERLO SABER
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Las 4 condiciones de una gestión proactiva de la Reputación como empleador
DEFINIR METAS: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser reconocidos entre los grupos de interés relevantes.
DIAGNOSTICAR: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la Organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.
GESTIONAR: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación como empleador y trabajar sobre la realidad de la Organización.
COMUNICAR: poner en valor las fortalezas reputacionales de la Organización como empleador.
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Objetivo: diferenciar la organización y hacerla atractiva como lugar para trabajar
Hoja de ruta para impulsar la reputación como empleador
FORMULACIÓN DE CÓMO QUEREMOS SER RECONOCIDOS
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO
PLAN DE MEJORA DE LA REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN
1
2
3
4
VISIÓN Y VALORES
MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS JERARQUIZADO
ANÁLISIS DE GABINETE, INVESTIGACIÓN Y CUADRO DE MANDO
OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE MEJORA, PROGRAMAS DE RELACIÓN Y
RECONOCIMENTO Y ARGUMENTARIO DE MENSAJES
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Visión Misión Valores
¿Qué queremos ser en el futuro? ¿En qué creemos y cómo somos/actuamos? ¿Qué hacemos para conseguirlo?
1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos
ORIENTADA por cómo queremos ser reconocidos en el ámbito de marca empleador y ALINEADA con el proyecto empresarial expresado en las declaraciones corporativas
de la organización: Visión, Misión y Valores.
¿Es importante el EMPLEADO
y ser un buen EMPLEADOR para la compañía?
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Fuente: página web corporativa de GNF y folleto corporativo de la Compañía
1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca
empleador en sus declaraciones corporativas
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1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos
Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca empleador en sus declaraciones corporativas
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2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos
Cómo se jerarquizan los públicos relevantes para el reconocimiento como empleador…
Reparto de pesos en función de:
1. Incidencia en la fidelización y retención del talento actual
2. Influencia en la atracción de talento
3. Capacidad de prescripción
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2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de relación con públicos
…y cómo se gestionan las relaciones con las personas decisivas
MAPA DEL SISTEMA DE RELACIÓN CON STAKEHOLDERS + Propuestas de mejora: identificación de problemáticas y bloqueos
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3. Diagnóstico y cuadro de mando
¿Cuál es el gap entre el reconocimiento deseado y el real?
¿Cómo es la REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR de la Organización en el momento ACTUAL?
¿Cómo estamos de lejos del OBJETIVO DE RECONOCIMIENTO que hemos marcado?
La REALIDAD de la Organización, ¿permite ese reconocimiento sin hacer cambios?
vs. Cifras de realidad Datos de reconocimiento
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3. Diagnóstico y cuadro de mando
Índice Global de Reputación como
Empleador
Información general de todos los stakeholders resumida en una puntuación en base 1.000
Secuencia de EJEMPLO SIMULADO de un Cuadro de mando de reputación como Empleador
Empleados Expertos
RRHH
Alumni
escuelas de
negocio
Universitarios
último año de
carrera
Población
general Otros?
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4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación
PROGRAMAS DE MEJORA
Cómo conseguimos llevar a cabo las mejoras
OBJETIVOS OPERATIVOS
Qué hay que mejorar en cada terreno
• Aspectos a solucionar en el desempeño
• Aspectos a poner en valor para ser reconocidos
• Implicaciones en la cultura corporativa
• Plan de relación con stakeholders
• Definición de objetivos de comunicación y mensajes
• Recomendación sobre premios/rankings /foros: KEY MONITOR
Qué acciones implementamos para lograr una reputación como buena empresa para trabajar
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Comunicación para el desempeño
Comunicación corporativa
Comunicación como empleador
Centrada en el desarrollo del trabajo (deberes /obligaciones, normativas, estándares
de calidad y seguridad, herramientas, etc.)
Cuál es el proyecto empresarial. Cuáles son los valores de mi
empresa. Cómo nos comportamos y
relacionamos con el resto de stakeholders.
Interna
Externa
Qué ofrece la empresa como empleador (flexibilidad,
reconocimiento, trabajo en equipo,
desarrollo…) COMUNICACIÓN SOBRE HECHOS, LOGROS Y/ COMPROMISOS…
…comunicación reputacional
4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación
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¿Qué mas puede ayudarnos a ser reconocidos como buenos empleadores…?
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Un universo infinito de monitores…
V&A ha identificado más de 90 monitores que evalúan a nivel global, regional (Europa y Latam) y España, la reputación corporativa como empresa empleadora.
Rankings >35
Premios y distintivos >40
Asociaciones y fundaciones >20
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…y su influencia en el reconocimiento de las empresas
Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y una gran influencia entre los stakeholders, con su creciente utilización en la forma de medir la gestión corporativa.
Según Rate the Raters, investigación de SustainAbility sobre monitores, la confianza en los rankings en 2013 ha crecido un 51% en comparación con 2010.
Cada vez más grupos de interés los tienen en cuenta a la hora de invertir,
comprar, trabajar…
Las empresas también utilizan estos reconocimientos para validar sus esfuerzos de gestión, y en algunos casos la evaluación de los directivos se vincula con la
posición en ratings externos.
Premio Euromoney Santander DJSI: CaixaBank y Telefónica
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Imprescindible: una estrategia ad hoc de gestión de los reconocimientos
Informe de resultados
Key Monitor: 5 fases enfocadas a optimizar el reconocimiento de la compañía
Identificación de monitores
1 Evaluación y
selección
2 Recomendaciones
estratégicas
3 Alerta Activa
4 5
Monitores existentes de interés para la
compañía: rankings,
premios, índices y asociaciones
Valoración de monitores entre
expertos en intangibles
Selección de los monitores clave
Plan de gestión de los Key Monitors
Plan de visibilidad para aumentar la notoriedad de la
compañía
Formación
Informes mensuales para el control de los Key
Monitors
Análisis de nuevos monitores
Apoyo en la
preparación de candidaturas
Análisis de los resultados tras
un año de Alerta Activa
¿Cómo se seleccionan los monitores claves?
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• Autor: Great Place To Work
• Es el ranking es el monitor alto impacto mediático
• Selecciona a las 25 mejores multinacionales para trabajar a nivel mundial
• El ranking se elabora de un total de 6.200 compañías que participan en los rankings por países durante 2012 y mediados de 2013 en un total de 45 países donde las compañías optan a figurar en la lista a nivel nacional
• Evaluación interna de la compañía a través de encuesta a empleados y directivos
• Actualmente hay dos empresas españolas en el monitor: BBVA y Telefónica.
World´s Best Multinationals Workplaces, Global
Rankings de referencia para la reputación como empleador
• Autor: Aon Hewitt
• Mide el vínculo entre las mejores prácticas de liderazgo de las compañías en el mercado y los resultados financiero.
• El monitor tiene presencia internacional se publica a nivel global y a su vez elaboran una lista por regiones con las mejores compañías: Asia Pacífico, Europa, América Latina y Norte América .
• Ofrece la oportunidad (previo pago) de compararse con las empresa nombradas Aon Hewitt Top Companies for Leaders de su región y/o a nivel global.
Top Companies for Leaders, Global
• Autor: Análisis e Investigación
• Ranking multistakeholder (consulta a 5 públicos diferentes) y combina 6 tipo de evaluaciones por lo que le convierte en el monitor con el mejor rigor metodológico para evaluar la reputación interna de las empresas
• Se realiza evaluación especifica por sectores
• Se realiza una verificación externa de todo el proceso de elaboración del monitor que verifica la calidad y veracidad de los datos a través de KPMG.
• El monitor tiene gran Influencia económico-empresarial y especial influencia entre determinados stakeholders
Merco Personas, España
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• Autor: Randstad
• El ranking de España se elabora en base a un informe a nivel mundial sobre employer branding, donde se publica una lista con las empresas más atractivas para trabajar
• La muestra del estudio es de 200.000 trabajadores activos y potenciales del mundo
• A nivel España la muestra del estudio en 2014 fue de: 8.054 empleados potenciales.
• En España el informe se lleva publicando desde 2008
Randstad Award, España
• Autor: Universum
• Se realiza un base a una encuesta a más de 200.000 estudiantes de empresas e ingeniería de las principales universidades del mundo: Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y USA.
• Se publican dos listados según el principal campo de estudio de los estudiantes: negocios e ingeniera.
• En el caso de España, la muestra de estudiantes consultados en 2013 fue de: 13.078 de 32 universidades diferentes de España.
• Se publican 5 rankings según el principal campo de estudio de los estudiantes:
• Empresariales
• Artes & Humanidades
• Derecho
• La consulta se realiza diferenciando el campo de estudio de las compañías, lo que permite obtener una percepción más real del sector en el que opera la compañía.
• El monitor se publica a nivel Global y Europa, Asía y Pacífico, Oriente Medio y Oriente Medio, así como a nivel nacional en 28 países.
World’s Most Attractive Employers, Global
• Ingeniería & Tecnología de la Información
• Ciencias Naturales y de la Salud
Rankings de referencia para la reputación como empleador
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Premios y distintivos de referencia
Premio Autor Ámbito
Premios Capital Humano a la gestión de los RRHH
Revista Capital Humano España
Reputación Interna
Comunicación Interna
Premio Autor Ámbito
Mejores Prácticas Comunicación Interna
Observatorio Comunicación Interna
España
Conciliación
Premio Autor Ámbito
Premios Nacionales Alares Fundación Alares España
Diversidad
Premio Autor Ámbito
Premio CERMI CERMI, Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad
España
Liderazgo en RRHH
Premio Autor Ámbito
Premios Hudson-ABC
Hudson España / ABC España
Distintivo Autor Ámbito
EFR, Empresa Familiarmente Responsable
Fundación Más familia
Global/España
Distintivos
A diferencia de los monitores, premios y distintivos no permiten disponer de trazabilidad a lo largo del tiempo. No obstante, aportan mayor impacto mediático ya que en la mayoría de los casos son
otorgados por medios de comunicación y/o por asociaciones sectoriales.
Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 30
http://www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 - MADRID
Gracias