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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
INDICEIntroducción ………….11Marco conceptual ………….15Concepto de franquicia ………….15Origen y Antecedentes Históricos de la Franquicia. ………….18Antecedentes en la Edad Media ………….18El inicio de la Franquicia en la Época Moderna. ………….18El Gran Auge de la Posguerra ………….22Características del Contrato de Franquicia. ………….22 • Oneroso: ………….22 • Conmutativo: ………….23 • No formal: ………….23 • Atípico: ………….23 • Consensual: ………….23 • Bilateral: ………….23 • Tracto Sucesivo: ………….23Elementos o Condiciones Fundamentales de las Franquicias. ………….23La marca: ………….23Utilidades de la marca: ………….23La Propiedad Legal de la Marca: ………….24 • La Notoriedad: ………….24 • La Imagen: ………….24Signos Distintivos: ………….24Los signos distintivos más importantes son los siguientes: ………….25Saber Hacer: ………… 25Condiciones del Saber Hacer: ………… 25 • Un conjunto de conocimientos: ………….25 • Práctico (hacer): ………….26 • Transmisible (hacer saber): ………….26Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy escueta, son las siguientes: ………….26 • Estandarizado: ………….26 • Probado o experimentado con éxito: ………….26 • Secreto: ………….26 • Sustancial: ………….27 • Identificado: ………….27 • Original: ………….27El Producto o Servicio Ofertado: ………….27El Contrato de Franquicia: ………….28Las características o principios que deben regir el contenido de este contrato se resumen en los tres apartados siguientes: ………….28 • Equilibrado: ………….28 • Completo: ………….29
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• Preciso: ………….29Los Pagos: ………….29 • Claridad. ………….29 • Objetividad. ………….29 • Satisfacción de las partes. ………….29Podemos clasificar los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador en tres grandes rótulos: ………….30 • Canon de entrada: ………….30 • Cuotas o canon de funcionamiento: ………….30 • Otros Pagos: ………….31Exclusividad Territorial: ………….32Servicios: ………….32Local: ………….33 • Ubicación. ………….33 • Acondicionamiento. ………….33Formación: ………….34Formación Inicial: ………….34Formación Continua: ………….34Publicidad: ………….35 • Publicidad general: ………….35
• Publicidad Local: ………….35
• Publicidad de Lanzamiento: ………….35
Control: ………….36El contrato de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del franquiciado, los siguientes apartados: ………….36
Política Común de Grupo: ………….36
Extinción del Contrato: ………….37 • Duración del Contrato: ………….37
• Finalización del contrato: ………….37
• Tácita reconducción: ………….37
• Renovación: ………….38 • Rescisión: ………….38
• Obligaciones en la extinción del contrato: ………….38
Respecto al stock del franquiciado se pueden producir dos situaciones que deben estar previstas en el contrato: ………….38Otro aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos adquiridos por el franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos situaciones: ………….38Clases de franquicias. ………….39Según los derechos que se otorgan: ………….39
• Franquicia individual: ………….39
• Franquicia múltiple: ………….39
• Franquicia master: ………….39
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Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica: ………….39
• Franquicia de Producción: ………….39
• Franquicia de servicio: ………….40 • Franquicia industria: ………….40 • Franquicia-Corner: ………….41 • Master-franquicia: ………….41 • Franquicia de distribución: ………….42 • Franquicia de Formato de Negocio: ………….43 • Franquicia de formato de tercera generación: ………….43 • Franquicia por Conversión: ………….43
Ventajas de las franquicias. ………….43
• Reputación: ………….44 • Capital de trabajo: ………….44
• Experiencia: ………….44
• Asistencia gerencial: ………….44
• Utilidades: ………….44
• Motivación: ………….44
Ventajas del franquiciador ………….44
Ventajas del franquiciado ………….45Desventajas de las franquicias. ………….47 • Derechos: ………….47
• Menos independencia: ………….47
• Estandarización: ………….47
• Lentitud: ………….47
• Cancelación: ………….47
• El control: ………….47
• El competidor: ………….47
Desventajas del Franquiciante: ………….47
Desventajas del Franquiciado: ………….48Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio ………….48Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto: ………….49Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciado. ………….49Minoristas independientes y franquicias. ………….50
El Mercado de Franquicias ………….51Las Franquicias en Cifras - Argentina 2007 ………….54
• Cantidad de franquicias por rubro ………….55 • Cuantas cobran derecho de ingreso ………….56 • Inversión requerida ………….56Plan de Marketing y Desarrollo de la Hipótesis ………….57Hoja de Síntesis ………….58 • Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral. ………….58 • Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto-Mercado. ………….58
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• Síntesis Cuantitativa de Inversión Total. ………….58CAPITULO 1 ………….59
DIAGNÓSTICO ………….591. Diagnóstico. ………….591.1. La empresa. ………….591.1.1. Cultura. ………….601.1.2. Recursos. ………….601.1.2. A. Recursos Humanos. ………….601.1.2. A.1. Organigrama ………….601.1.2. B. Recursos Económicos. ………….61
1.1.2. B.1. La empresa: EL ESTRIBO S.A. ………….61
1.1.2. C. Plano. ………….611.1.2. D. Estructura. ………….621.1.3. Objetivos y Estrategias. ………….621.1.3. A. Objetivos. ………….62
1.1.3. B. Estrategias. ………….62
1.1.4. Producción. ………….631.1.5. Administración. ………….631.1.6. Comercialización. ………….631.1.6. A. Estrategia Comercial. ………….641.1.6. B. Línea de Productos. ………….641.1.6. C. Precio. ………….651.1.6. C.1. Precio de los productos para locales. ………….651.1.6. D. Distribución. ………….651.1.6. E. Comunicación. ………….661.2. El Sector. ………….661.2.1. Consumidores. ………….661.2.1. A. Consumidores finales. ………….661.2.2. Producto – Mercado. ………….671.2.2. A Segmentación del mercado. ………….671.2.2. A.1. Criterio de segmentación Geográfica ………….671.2.2. A.2. Criterio de segmentación Demográfica. ………….671.2.2. A. 3. Criterio de segmentación Psicológico. ………….671.2.2. A. 4. Criterio de segmentación Conductual. ………….671.2.2. A. 4.1. Según Nivel de Lealtad. ………….671.2.2. A. 4.2. Según Nivel de Uso. ………….681.2.2. A. 4.3. Según Beneficios buscados. ………….681.2.2. B. Selección Mercado Meta. ………….68
1.2.2. C. Posicionamiento Actual. ………….68
1.2.3. Competencia. ………….68
1.2.3. A. Análisis de las 5 fuerzas de la Competencia. ………….691.2.3. A. 1. Los Competidores. ………….69
1.2.3. A.2. Los Consumidores. ………….69
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1.2.3. A.3. Los Proveedores. ………….69
1.2.3. A.4. Potenciales Ingresos. ………….69
1.2.3. A.5. Sustitutos. ………….701.2.3. B Barreras de Ingreso o Egreso del Sector. ………….70
1.2.3. B.1. Barreras de Ingreso. ………….70
1.2.3. B.2. Barreras de Egreso ………….70
1.2.4. FODA Empresa Vs. FODA Competencia. ………….70
1.2.4. A. FODA El Estribo S.A. ………….70
• Fortalezas: ………….70
• Oportunidades: ………….71 • Debilidades: ………….71
• Amenazas: ………….71
1.2.4. B. El Cardón. ………….71
• Fortalezas: ………….71
• Oportunidades: ………….71
• Oportunidades: ………….72 • Debilidades: ………….72
1.2.5. Cuadro comparativo. ………….72
1.2.6. ¿Requiere investigación? ………….731.2.7. Marketing Mix Inicial. ………….73
CAPITULO 2 ………….74OBJETIVOS ………….74
2.1. Selección Mercado Meta. ………….74
2.2. Posicionamiento Actual. ………….74
2.3. Objetivo Empresa. ………….74
2.3. A. Objetivos Cualitativos. ………….74
2.3. A.1. Intención: ………….74
2.3. B. Objetivos Cuantitativos. ………….74
2.3. B.1. Medida: ………….74
2.3. B.2. Plazo: ………….74
2.4. Objetivos Marketing. ………….74
2.4. A. Objetivos Cualitativos. ………….74
2.4. A.1. Intención: ………….74
2.4. B. Objetivos Cuantitativos. ………….752.4. B.1. Medida: ………….75
2.4. B.2. Plazo: ………….75
2.4.1. Objetivo Producto/ Servicio. ………….75
2.4.1. A. Objetivos Cualitativos ………….75
2.4.1. A.1. Intención: ………….75
2.4.1. B. Objetivos Cuantitativos. ………….75
2.4.1. B.1. Medida: ………….75
2.4.1. B.2. Plazo: ………….75
2.4.2. Objetivo Precio. ………….75
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2.4.2. A. Objetivos cualitativos. ………….75
2.4.2. A.1. Intención: ………….75
2.4.2. B. Objetivos cuantitativos. ………….75
2.4.2. B.1 Medida: ………….75
2.4.2. B.2. Plazo: ………….75
2.4.3. Objetivo Distribución. ………….75
2.4.3. A. Objetivos cualitativos. ………….75
2.4.3. A.1. Intención: ………….75
2.4.3. B. Objetivos cuantitativos. ………….762.4.3. B.1. Medida: ………….76
2.4.3. B.2. Plazo: ………….76
2.4.4. Objetivos de Comunicación ………….76
2.4.4. A. Objetivos cualitativos. ………….76
2.4.4. A.1. Intención: ………….76
2.4.4. B. Objetivos cuantitativos. ………….76
2.4.4. B.1. Medida: ………….76
2.4.4. B.2. Plazo: ………….76
2.4.4.1. Objetivos de Publicidad ………….76
2.4.4.1. A. Objetivos cualitativos ………….76
2.4.4.1. A.1. Intención: ………….76
2.4.4.1. B. Objetivos cuantitativos. ………….76
2.4.4.1. B.1 Medida: ………….76
2.4.4.1. B.2 Plazo: ………….76
2.4.4. 2. Objetivos de Promoción ………….772.4.4. 2. A. Objetivos cualitativos. ………….77
2.4.4. 2. A.1. Intención: ………….77
2.4.4. 2. B. Objetivos cuantitativos. ………….77
2.4.4. 2. B.1. Medida: ………….77
2.4.4. 2. B.2. Plazo: ………….77
2.4.4. 3. Objetivos de Merchandising ………….77
2.4.4. 3.A. Objetivos cualitativos. ………….77
2.4.4. 3.A.1. Intención: ………….77
2.4.4. 3. B. Objetivos cuantitativos. ………….77
2.4.4. 3. B.1. Medida ………….77
2.4.4. 3. B.2. Plazo: ………….77
2.4.4. 4. Objetivos de Prensa ………….77
2.4.4. 4. A. Objetivos cualitativos. ………….77
2.4.4. 4. A.1. Intención: ………….782.4.4. 4. B. Objetivos cuantitativos. ………….78
2.4.4. 4. B. 1. Medida: ………….78
2.4.4. 4. B.2. Plazo: ………….78
2.4.4. 5. Objetivos de Relaciones Públicas. ………….78
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CAPITULO 3 ………… 79ESTRATEGIAS ………… 79
3.1. Estrategia Empresa. ………… 79
3.2. Estrategia de Marketing. ………….79
3.2.1. Estrategia Producto/Servicio. ………….79
3.2.2. Estrategia Precio / Costo. ………….79
3.2.3. Estrategia Distribución. ………….79
3.3. Estrategia Comunicación. ………….793.3.1. Propuesta de Comunicación. ………….80
3.3.2. Tono de comunicación. ………….80
3.4. Estrategia Publicitaria. ………….80
3.4.1. Estrategia de Medios. ………….813.4.1. A. Publicidad en Gráfica: ………….81 3.4.1. A.1. Soporte Papel. ………….823.4.1. A.2. Soporte Digital ………….823.4.1. A.3. Portal. ………….823.4.1. B. Publicidad en Vía Pública: Pantalla Transiluminada en locales. ………….833.4.1.1. Estrategia Audiencia. ………….843.4.1.1. A.1. Audiencia Objetivo. ………….843.4.1.1. A.2. Audiencia Subobjetivo. ………….843.4.1.1. A.2.5. Beneficios buscados: ………….853.4.1.1. B. Alcance – Frecuencia. ………….85
3.4.1.1. B.1 Alcance. ………….85
3.4.1.1. B.1.A. Gráfica. ………….85
3.4.1.1. B.1.B. Vía Pública ………….85
3.4.1.1. B.2. Frecuencia. ………….863.4.1.1. B.2.A Gráfica. ………….86
3.4.1.1. B.2.B. Vía Pública. ………….86
3.4.1.1. C. Concentración - Continuidad. ………….86
3.4.1.1. C.1. Gráfica. ………….86
3.4.1.1. C.2. Vía Pública. ………….86
3.4.1.1. D. Selectividad – Exclusividad. ………….873.4.1.2. Planificación de Medios. ………….87
3.4.1.2. A. Gráfica. ………….87
3.4.1.2. B. Vía Pública ………….87
3.4.2. Estrategia Creativa. ………….87
3.4.2.1. Desarrollo de la Estrategia Creativa: ………….873.4.2.2. Elaboración del Mensaje. ………….88
3.4.2.2. 1. Gráfica. ………….88
3.4.2.2. 1.1. Elaboración del Mensaje Ficha Técnica. ………….88
3.4.2.2.2. Vía Pública. ………….88
3.4.2.2.2.1. Elaboración del Mensaje Pantalla Transiluminada. ………….89
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3.4.2.2. A. Motivación / Enfoque en usuarios no usuarios, problemas y beneficios. ………….893.4.2.2. B Tono del Mensaje. ………….89
3.4.3 Soportes de la Acción. ………….89
3.4.3. A. Gráfica. ………….89
3.4.3. B. Vía Pública. ………….903.4.4. Presupuesto. ………….90
3.4.4. A. Presupuesto para Gráfica. ………….90
3.4.4. B. Presupuesto para Vía Pública. ………….90
3.4.4. C. Presupuesto General de Publicidad. ………….913.4.5. Aspectos Legales. ………….91
3.4.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad Comercial. ………….91
3.4.5. B. Ley 468. ………….91
3.5. Estrategia Promoción. ………….913.5.1. Acciones hacia: Fuerza de venta, canal de distribución, consumidor final. ………….923.5.1.1. Acciones hacia: Fuerza de venta. ………….92
3.5.1.2. Acciones hacia: Canal de distribución. ………….92
3.5.1.3. Acciones hacia: El consumidor final. ………….92
3.5.1.3. A. Acción Nº 1: Stand en Exposición. ………….933.5.1.3. B. Acción Nº 2. Promoción en Shopping. ………….93
3.5.2. Tipo de Acción. ………….93
3.5.2. A. Stand en Exposición. ………….93
3.5.2. B. Promoción en Shoppings. ………….943.5.3. Soportes de la Acción. ………….94
3.5.3. A. Soportes Stand en Exposición. ………….94
3.5.3. A.1. Invitaciones. ………….953.5.3. A.2. Base de datos. ………….95
3.5.3. A.3. Stand. ………….95
3.5.3. A.4. Promotoras. ………….963.5.3. A.5. Billeteras. ………….973.5.3. A.6. Folleto Díptico. ………….97
3.5.3. A.7. Elementos de Control. ………….97
3.5.3. A.7.1. Invitación. ………….97
3.5.3. B. Soportes Promoción en Shoppings. ………….983.5.3. B.1. Shoppings. ………….98
3.5.3. B.2. Promotoras. ………….98
3.5.3. B.3. Flyer. ………….993.5.4. Presupuesto para Promoción. ………….99
3.5.4. A. Presupuesto Acción Nº 1: Stand en Exposición. ………….99
3.5.4. B. Presupuesto Acción Nº 2: Promoción en Shoppings. …………1003.5.4. C. Presupuesto General de Promoción. …………1013.5.5. Aspectos Legales. …………101
3.5.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad comercial. …………101
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3.5.5. B Reglamentaciones …………1023.6. Estrategia de Merchandising. …………1023.6.1. Tipo de Acción …………1023.6.1. A. Comunicación en PDV. …………102
3.6.1. A.1. Tipo de Acción. Folletos en PDV. …………1033.6.2. Soportes de la acción. …………1033.6.2.1. Folletos Dípticos. …………1033.6.3. Presupuesto para Merchandising. …………1043.7. Estrategia de Prensa. …………1043.7.1. Acciones. …………1043.7.2. Características …………1053.7.3. Elaboración del mensaje. …………1053.7.4. Soportes de la acción. …………1063.7.4. A. Revista Apertura. …………1063.7.4. B. Revista Fortuna. …………1063.7.5. Presupuesto de Prensa. …………1063.7.5. A. Revista Apertura …………1063.7.5. B. Revista Fortuna. …………1073.7.5. C. Presupuesto General de Prensa. …………107
3.7.6. Aspectos legales …………107
3.7.6 .A. Ley 22.285: …………107
3.8. Estrategia de Relaciones Públicas. …………108CAPITULO 4 …………109RECURSOS …………109
4.1. Detalle de la inversión …………1094.2. Inversión Total …………110
CAPITULO 5 …………111ANEXOS …………111
5.1. Cuadro de Planificación de Campaña. …………111
5.2. Selección del Mercado Meta. (Fuente de Datos). …………111
5.3. Material de Publicidad. …………111
5.3. A. Catálogo Argentino de Franquicias. …………1115.3. A.1. Especificaciones: …………1115.4. Material de Promoción. …………1135.4. A. Promoción en Franquicias 2009 Exposición Internacional. …………1135.4. A.1. Stand. …………113
5.4. A.1.1. Especificaciones: …………113
5.4. A.2. Vestimenta de las Promotoras. …………113
5.4. A.2.1.Especificaciones: …………113
5.4. A.3. Folleto Díptico. …………1145.4. A.3.1. Especificaciones: …………114
5.4. A.3.1.1. Exterior …………114
5.4. A.3.1.2. Interior. …………1155.4. A.4. Billetera. …………116
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5.4. A.4.1. Especificaciones: ………….116
5.4. B. Promoción en Shoppings. ………….116
5.4. B.1. Promotoras. ………….116
5.4. B.1.1. Especificaciones: ………….116
5.4. B.2. Flyer. ………….1175.4. B.2.1. Especificaciones: ………….1175.5. Material de Merchandising. ………….1185.5. A. Folleto Díptico. ………….118
5.5. A.1. Especificaciones: ………….118
5.5. A.1. 1. Exterior ………….118
5.5. A.1. 2. Interior. ………….1195.6. Material de Prensa. ………….119
5.6. A. Publinota Revista Apertura. ………….119
5.6. A.1. Especificaciones: ………….119
5.6. B. Publinota Revista Fortuna. ………….1215.6. B.1. Especificaciones: ………….1215.7. Ordenes de Publicidad. ………….1225.7. A. Catálogo Argentino de Franquicias. ………….1225.7. B. Orden de Publicidad Revista Apertura. ………….1235.7. C. Orden de Publicidad Revista Fortuna. ………….124Conclusión ………….125Listado de referencias de imágenes ………….127Bibliografía ………….128Consultados ………….131
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Introducción
El siguiente trabajo corresponde a la explicación y desarrollo de una franquicia. Éste
consiste en la elección adecuada de las herramientas del marketing para llevar acabo este
proyecto.
Sin embargo su punto fuerte radica en la aplicación de las herramienta de comunicación,
allí es donde se centrará el trabajo demostrando cómo el negocio por sí mismo e
incluso las futuras franquicias pueden ser rentables.
La finalidad del trabajo es que la venta de franquicia sea la solución para la inquietud del
poseedor de la marca con necesidades de expansión y crecimiento a corto y mediano plazo
con el mínimo de inversión.
El proyecto tiene como objetivo principal enunciar la venta de franquicia, entendida como
la herramienta comercial cuyo fin es la rentabilidad del producto (“El Estribo S.A.”).
En primer lugar encontraremos un marco conceptual don podremos ver desde el significado
de franquicia; origen y antecedentes históricos, características del contrató, los tipos de
contaros, elementos y condiciones de estas, las clases de franquicias que hay, las ventajas y
las desventajas, un punteo de lo que tiene que tener un negocia para ser franquiciable, lo que
permitirá el desarrollo del trabajo.
En el primer capítulo de este se hará una investigación y observación de la empresa en
cuestión en este capitulo se podrá observar diagnostico, cultura, los recurso humanos con
los que cuenta la empres investigada, la facturación, el plano, la producción, la
comercialización, la administración; así como también los precio de los productos, su
mercado meta, sus proveedores, su competidores y estrategia comercial.
Adentrado el texto en el segundo capítulo ya podremos ver selección del mercado meta, el
posicionamiento y el desarrollo de los objetivos para comprender un poco más los usos y
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
razones del marketing.
En el tercer capítulo se desarrollan las estrategias, se describirán cada una de las estrategias
utilizadas en el proyecto y se vera por primera vez plasmada en papel el gasto, y se dejaran
presente los aspectos legales que hay que tener en cuenta, al momento de encara la
propuesta del mejor modo posible.
A lo largo del capítulo cuarto se detallara la inversión y la inversión total lo que dará
una vista mas acabada del proyecto.
En el capitulo quinto se podrá observar el cuadro de planificación de campaña, copias del
material de publicidad, el de promoción y las ordenes de publicidad para los medios
elegidos.
Para llevar a delante la investigación, se realiza una lectura excautiva de diversos materiales
bibliográficos que se encuentran detallados en la biografía, así como consultas pertinentes a
diferentes organismos y consultoras que trabajan a diario con las problemáticas de las
franquicias.
Como marco para realizar este trabajo es necesario considerar que en los últimos años el
sistema de negocios por franquicias alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la
globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en
este proceso de transformación del capitalismo. Las renovadas estrategias de
comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de
sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el
franquiciado. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las
franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros merca-
dos emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el
Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina. Pero también comenzó a
notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible
degustar la famosa Big Mac, alquilar videos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena
Holiday Inn, entre otros.
Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con
la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos
que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido
en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios
incierto.
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores
corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de
funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la
licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las
pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la
licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial
para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target
conforman el trípode que sustenta esta actividad.
En el presente, Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados
Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más
dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las empresas en América
latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.
No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios
económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la
generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en
el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias
sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la
limpieza hogareña, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y
entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los
servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal
temporario e impresiones.
Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos
como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes
tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos
los rincones.
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MARCO CONCEPTUAL
Concepto de franquicia
Contrato por el cual una parte (franquiciante) propietaria de un nombre comercial,
emblema identificatorio, patente industrial o marca registrada, con tecnología que la
caracteriza e identifica (know how) y organización, instalaciones, estructuras, productos y
una forma particular de prestar servicios, le cede a la otra parte (franquiciado) una licencia
para la explotación o venta de esos productos o servicios y aprovechamiento de su
tecnología de fabricación (know how), organización, sistemas de comercialización y
campañas publicitarias, a cambio de una contraprestación periódica más una especie de
regalía denominada "royalty" que se va a aplicar sobre ventas en gran magnitud.
La franquicia entendida como un tipo de organización económica, estructuralmente consta
de las siguientes dimensiones, a saber:
• El franquiciamiento es un privilegio que se otorga o vende o se autoriza el derecho de un
franquiciante de una franquicia. En este sentido se puede otorgar el derecho de utilizar el
uso del producto del franquiciante, el nombre así como los métodos y procedimientos de
administración de un negocio y los conocimientos es decir el know-how de un negocio.
Por supuesto que estos arreglos pueden incluir algún tipo de tarifa, asociada con el privile-
gio de la franquicia.
• El franquiciante provee al franquiciador con el producto, la marca registrada o nombre de
la compañía y lo apoya en la organización, entrenamiento/capacitación, merchandising,
promoción/publicidad y administración así como de otras actividades relacionadas con el
negocio. En algunos casos incluso el franquiciante tiene el derecho de ejercer algún tipo de
autoridad y control sobre las operaciones de la franquicia.
Da Rocha, Maricruz 15
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• Los franquiciatarios se adhieren, a cambio, e los planes de negocio y mercadotecnia de
los franquiciadores.
• Los términos y condiciones que gobiernan la relación entre ambos, son acordados por los
mismos, en este sentido se establece un sentido de relación a largo plazo. Por lo anterior se
dice que las franquicias combinan características tanto de agencias como de relaciones
entre distribuidores.
De estas características se desprenden cuatro principios básicos- el primero de ellos se
refiere al principio de conformidad y estandarización, a la formalización de compartir los
ingresos, al control operacional y por último a la continuidad, para ser considerada un
sistema de franquicia estos principios deben estar presentes.
El primero de ellos hace referencia al principio de conformidad/estandarización este
principio se refiere a la noción de que debe existir uniformidad a lo largo de las diferentes
unidades dentro del sistema. Es quizás el elemento clave de los sistemas de franquicias, el
factor que mayor influencia ejerce. Es el principio que garantiza a los clientes y
consumidores que el producto/servicio entregado tendrá consistencia en tiempo y
localidad. Para poder entregar consistencia, los dueños de las franquicias deben ser capaces
de atomizar el proceso de negocio, perfeccionando cada uno de los elementos de los
servicios y productos que ofrecen, antes de licenciarlos, es decir a través del tiempo
deberán ser capaces de implementar mejores sistemas, probando nuevos sistemas y
refinando el sistema. En un sentido más amplio la tarea es diseñar prototipos, que serán
probados y evaluados y una vez que hayan sido perfeccionados es entonces el momento en
el cual deberán de venderse como franquicias. Lo anterior favorece la compra de
franquicias, dando certeza al futuro inversionista en lo que va a comprar.
Da Rocha, Maricruz 16
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El siguiente principio es el denominado principio de continuidad este captura el deseo de
longevidad, de relaciones a largo plazo, así como el deseo de éxito. Para ello cada uno de
los miembros del sistema aporta una parte de sí, por su lado el franquiciador provee al
franquiciante de soporte que incluye actividades tales como el entrenamiento/capacitación,
sistemas de administración, servicios de consejería, apoyo en la publicidad y estrategias de
mercadotecnia y de negocio que garanticen que el principio de continuidad se cumpla. En
retorno el franquiciante aportan su tiempo, esfuerzo, talento administrativo y aceptan el
contrato que establece el pago de regalías, tarifas etc. así como la pérdida de cierta
autonomía operacional.
El tercer principio es el de formalización de compartir los ingresos, este hace referencia a
la noción de que para que un sistema de franquicias opere, es necesario el pargo de tarifas
y regalías basadas en los ingresos y las ventas. Esto establece la base de operación
financiera de la relación franquiciador-franquiciante. Este principio se sustenta en la base
de conformidad y estandarización.
Finalmente el principio de control operacional se refiere a la noción de que el franquiciador
ejerce control sobre las operaciones del franquiciante para asegurar que los otros principios
no sean violados. La mayoría de los investigadores están de acuerdo en que este el es
principio sobre el cual se sostienen los principios de conformidad y estandarización ya que
sin el control la inconsistencia y falta de credibilidad estarían presentes a la hora de
entregar productos/servicios a los consumidores. Si bien es cierto que es difícil pensar en
que este principio se de de una manera natural y sin necesidad de que existan contratos
legales en buena medida ambas partes deberán de buscar la cooperación para poder
establecer relaciones satisfactorias de largo plazo.
Da Rocha, Maricruz 17
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La Franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de la oferta de
mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y la
exigencia de ofrecer nuevas prestaciones
ORIGEN Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA FRANQUICIA.
El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es un fenómeno
relativamente nuevo. Aunque históricamente las franquicias han sido utilizadas como
medio para la prestación de servicios públicos, solamente en este siglo han sido utilizadas
por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios.
El desarrollo del concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo, existen dos
épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como sistema comercial y de
negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la
segunda desde la posguerra hasta nuestros días.
Antecedentes en la Edad Media. El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad
media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos,
quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza,
reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios
se designaban utilizando el termino "franc". Así mismo en Francia, las ciudades con
"cartas francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les garantizaban ciertas
libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar tributos al Rey o al
señor de la región.
Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía, a ciertos señores de tierras,
autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos debidos a
la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de
comisión y el resto para el Papa.
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El inicio de la Franquicia en la Época Moderna. El primer antecedente de franquicia en
los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa
para la explotación de algunos servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de
los ferrocarriles y los bancos.
Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa sobre la
operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación permitía a los particulares
obtener significativas ganancias.
De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para
desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y sin la utilización de
dineros o fondos públicos.
Primeros Sistemas de Franquicias. En los Estados Unidos durante la década de 1850 a
1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de
funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes se les
cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser en territorios
específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de
numerosos vendedores directos.
Aunque Singer mantuvo este esquema tan solo por diez años, haciendo a Singer una de las
marcas mas reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual
sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una Franquicia de Producto y Marca, dando
origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos actualmente.
No obstante lo anterior, la utilización masiva del sistema de franquicias por el sector
privado comenzó en Norteamérica en 1865, al finalizar la Guerra de Sucesión, como forma
de expansión de las actividades de los industriales del norte en colaboración con viajeros y
comerciantes del sur y oeste.
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Tal es el caso de las compañías manufactureras que en ausencia de capital y de personal
capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas, otorgaban derechos
exclusivos de distribución a comerciantes independientes.
En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, ya que no contaba con los recursos
para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la necesidad de otorgar
concesiones, sistema exitosamente utilizado en la industria automotriz de hoy en día. Las
compañías petroleras y de autopartes siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando
con este sistema expandir la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos propios.
En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar igualmente el sistema de
franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) recibía el concentrado, o el
derecho a producir el concentrado, mediante la utilización de una fórmula, junto con el
derecho a producir las gaseosas, identificadas con la marca del franquiciador y distribuirlas
en un área exclusiva.
Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros servicios de
apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas, obviamente bajo
estrictos criterios de calidad previamente definidos.
En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca-Cola se convirtió en la
primera embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola operaba directamente sus
fuentes de soda donde expendían su producto. Sin embargo, algunos inversionistas
lograron convencer a la firma para que les otorgara el derecho a proveerse, por parte de
Coca-Cola, del concentrado necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del
franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. El franquiciado, absorbía
así el 100% del costo de instalación se encargaba de su manejo, a cambio de recibir el
concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.
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Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola vendieron a su
vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el negocio, de forma que
adquirían de Coca-Cola el concentrado que luego, con un sobreprecio, revendían a sus
subfranquiciatarios. De este modo suplieron la falta de recursos y de habilidad
administrativa necesarios para llegar directamente a todo el mercado nacional.
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de
concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio
de arrendamiento de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de
operación de servicios.
Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fábrica de lanas "La Lainiere de Roubaix"
trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva planta y para tal
efecto, se asocio con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que
les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma
simultanea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de
franquicias.
A mediados de los años 30, después de la gran depresión en el marco del gran dinamismo
empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las franquicias de
los hoteles y los restaurantes Howard Johnson cuyo caso merece ser comentado.
Esta importante y conocida cadena se había iniciado en 1925 como un negocio de helados
con un capital inicial de US$500, obtenido de préstamos de terceros. El negocio
evoluciono hasta llegar a convertirse en una cadena de restaurantes exitosos, con la
característica singular de tener un techo naranja brillante.
El señor Johnson ante la carencia de los recursos económicos necesarios para inaugurar
nuevos restaurantes, utilizo el método de franquicia como sistema de expansión. Es así
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
como celebro un acuerdo de franquicias, con un compañero de universidad, mediante el
cual se comprometió, por un lado a venderle helado y otros productos relacionados con el
negocio, y por otro a ayudarle con el diseño, instalación y supervisión del restaurante.
Los franquiciados, no tenían experiencia previa en el negocio de los restaurantes. Sin
embargo, a través de las franquicias sus dueños obtenían los beneficios que les otorgaba el
franquiciador, tales como la experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las ganancias
de un concepto probado. A cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos
que vendió a sus franquiciados.
El Gran Auge de la Posguerra. De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del
desarrollo de las franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las
franquicias se produjo después de la segunda Guerra Mundial.
Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que hicieron
que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia.
Una economía y población en crecimiento, crearon una rápida demanda de bienes y
servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas.
Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres ambiciosos con conocimientos
básicos, con poca experiencia en la creación y dirección de empresas, pero con intenciones
de establecer negocios propios y en ocasiones estimulados por la facilidad de
financiamiento que ofreció el Gobierno norteamericano de la posguerra, contribuyó
también a la consolidación de la figura.
El método de franquicias permitió que personas emprendedoras pero inexpertas, pudieran
comenzar sus propios negocios con entrenamiento y supervisión de un empresario con un
amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar. Así mismo, los hombres de
negocios que tenían conceptos innovadores o experiencia en algún campo específico
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encontraron que por medio de las franquicias, podían explotar estos conceptos sin el capital
requerido para otro tipo de negocio
CARACTERÍSTICAS DEL CONTRATO DE FRANQUICIA.
Oneroso: ya que una de las partes (franquiciado) obtiene una ventaja a cambio de una
contraprestación en dinero a favor de la otra (franquiciante)
Conmutativo: porque desde el momento de la celebración cada una de las partes conoce las
obligaciones y ventajas que le corresponden
No formal: no se exige ninguna forma específica en que deba ser instrumentado
Atípico: no se encuentra legalmente regulado ni en el Código Civil o ley nacional.
Consensual: porque queda perfeccionado y genera los efectos jurídicos correspondientes
desde el momento en que las partes manifiestan su consentimiento.
Bilateral: porque cada una de las partes se encuentra obligada respecto a la otra, existiendo
prestaciones recíprocas para cada una
Tracto Sucesivo: las obligaciones que sé generan para cada parte no se agotan en el
momento de la celebración del contrato sino que perduran más allá de éste.
ELEMENTOS O CONDICIONES FUNDAMENTALES DE LAS FRANQUICIAS.
La marca:
La marca es uno de los factores básicos de la franquicia. La marca esta integrada por dos
elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los
compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica
de la marca.
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La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios
en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y diferenciar claramente
productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.
Utilidades de la marca:
• Identifican un producto, servicio o compañía.
• Sirven para diferenciar productos o servicios.
• Representan un valor añadido para la empresa.
• Constituyen una propiedad legal importante.
La Propiedad Legal de la Marca: Si la marca constituye uno de los elementos
fundamentales del contrato de franquicia, parece evidente que el franquiciador deberá ser
el propietario legal de dicha marca. Deberán estar inscritos obligatoriamente en el registro
correspondiente a su nombre, el(los) nombre(s) de marca(s), logotipos, emblemas y demás
signos componentes de la marca del franquiciador.
• La Notoriedad: La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de
conocimiento de una marca por parte de una determinada población. El mayor grado de
conocimiento de una marca se manifiesta como un factor importante para el éxito, desde su
inicio, de un negocio franquiciado. La forma clásica de incrementar el grado de notoriedad
de una marca es a través de la utilización de los medios de comunicación. La mayoría de
las empresas bien gestionadas tienen dentro de sus objetivos publicitarios el incrementar su
notoriedad.
• La Imagen: Se define la imagen como un conjunto de actitudes, representaciones y
sentimientos que se asocian, en la mente del publico, de modo relativamente estable a una
marca comercial. Imagen y notoriedad son factores complementarios y, generalmente,
coincidentes entre sí. Es decir, las marcas o empresas más conocidas son también las que
gozan de una mejor en la mente de los individuos. Sin embargo, esto no es siempre así,
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puede darse el caso de empresas muy conocidas por su mala imagen e, igualmente, de
algunas muy poco conocidas pero de una gran imagen.
Signos Distintivos:
Una de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a
disponer de una marca acreditada (nombre y logotipo), así como de emblemas, enseñas,
etc., del franquiciador, en definitiva lo que se conoce en el Derecho Mercantil como signos
distintivos de una empresa.
Los signos distintivos más importantes son los siguientes:
• Marcas (nombre y logotipo)
• Nombres comerciales.
• Rótulos del establecimiento
• Indicación de procedencia
• Denominación de origen
El nombre comercial es la denominación que utiliza el empresario en el ejercicio de su
empresa.
Se entiende por rotulo de un establecimiento el signo o denominación que sirve para dar a
conocer al publico un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades
idénticas o similares.
Denominación geográfica es la designación directa o indirecta de un punto geográfico
como lugar de fabricación, elaboración o extracción del producto.
Saber Hacer:
El Saber Hacer es el elemento clave del éxito comercial. El mayor o menor contenido del
know-how y su adecuación a la realidad se convierte en uno de los puntos valorados de la
cadena franquiciada.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empíricos que empíricos que
no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada. El saber hacer es un
conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y que derivan o son obtenidos a
través de la experiencia al frente de un negocio.
Condiciones del Saber Hacer:
• Un conjunto de conocimientos: que comprende el saber hacer es difícil de precisar de
forma individual. Comprende aspectos como surtido adecuado, publicidad adecuada,
técnicas adecuadas, buena gestión, correcto aprovisionamiento, etc.
• Práctico (hacer): aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios.
Por tanto, el saber hacer ha debido ser experimentado previamente de forma positiva.
• Transmisible (hacer saber): condición indispensable para la existencia de la franquicia el
que el saber hacer pueda transmitirse a otros, es decir, a los franquiciados. La transmisión
del saber hacer mediante manuales, formación, asistencia, etc., requiere un tiempo mas o
menos dilatado en función de su contenido.
Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy escueta,
son las siguientes:
• Manuales o "Biblia" de la franquicia.
• Formación del franquiciado.
• Asistencia técnica.
• Estandarizado: la estandarización no tiene que ser sinónimo de rigidez. Es aconsejable
que el franquiciado tenga un cierto grado de autonomía, siempre dentro del respeto a las
políticas comunes a la cadena, de forma que pueda adecuar su negocio al mercado en el
que está ejerciendo su actividad. Igualmente, dotarle de la posibilidad de desarrollar sus
capacidades, de reaccionar frente a la competencia, etc.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
• Probado o experimentado con éxito: el know-how es el fruto de conocimientos
obtenidos a través de la experiencia. Esto quiere decir, en primer lugar, que estos
conocimientos se adquieren a través de un período más o menos amplio de tiempo, lo que
supone la introducción de innovaciones, constantes mejoras, que son contrastadas con la
realidad. Rechazando las que no produzcan mejores resultados e incorporando las que
consigan buenos resultados.
• Secreto: el no respeto del secreto por parte del franquiciado puede suponer la ruptura con
el franquiciador y la exigencia por este de una fuerte indemnización. Igualmente, se puede
exigir que el personal que contrata el franquiciado para su negocio firme en su contrato de
trabajo la obligación de respetar el secreto del know-how. Como prueba de este hecho,
estos contratos deberán ser remitidos al franquiciador.
• Sustancial: cuando decimos debe ser sustancial estamos indicando que debe incluir una
información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios a los usuarios
finales, y de forma particular, en la presentación de los productos para la venta, la
transformación de productos en relación con la prestación de servicios, las relaciones con
la clientela y la gestión administrativa y financiera.
• Identificado: por identificado se entiende el que know-how deba estar escrito de manera
suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones de secreto y
sustancialidad.
• Original: la originalidad lleva consigo la diferenciación de los productos o servicios
respecto a los competidores. La mayor originalidad, sin duda, aporta una ventaja
competitiva. Igualmente, es importante la mayor dificultad para imitar el saber hacer o la
posibilidad por el franquiciado de reproducir la actividad prescindiendo del franquiciador.
El Producto o Servicio Ofertado:
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Las características relativas al producto ofertado se centran en los tres puntos siguientes:
diferenciación competitividad y surtido.
La diferenciación es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito de la
franquicia. Esto se produce cuando el producto o servicio se diferencia claramente de los
competidores, es decir, está dotado de una fuerte personalidad u originalidad.
Además de diferente, el producto debe ser competitivo, bien en el precio, en la calidad o en
la relación calidad - precio. Un aspecto relevante, en este apartado, se produce cuando las
ventajas competitivas referidas, tecnológicas o de innovación, son inimitables o, lo que es
lo mismo, no pueden ser copiadas por los competidores. Respecto al surtido, las
condiciones favorables pasan porque la gama de productos ofertados por un punto de venta
sea homogénea, completa y especializada.
El Contrato de Franquicia:
El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato fijan las
condiciones que van a regir en las relaciones entre el franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:
franquiciador y franquiciado. Muchas veces se ha compara la franquicia con un
matrimonio; pero creo que esta similitud no se corresponde con la realidad, ya que el
franquiciador por naturaleza no es monógamo sino polígamo. El contrato es un requisito
imprescindible, de forma que si no se ha establecido un contrato podemos afirmar que no
existe franquicia.
Hay que remarcar que la no-obligación del franquiciador y franquiciado a sujetarse a un
contrato tipo presenta como ventaja la flexibilidad, es decir, que el contrato pueda
adaptarse a las personas, situaciones, etc. Por el contrario el principal inconveniente viene
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
dado por la posición de superioridad del franquiciador sobre el franquiciado, que ocasiona,
muy frecuentemente, que para este último sea un contrato de adhesión.
Por lo tanto, es consustancial e imprescindible para que hablemos de franquicia que el
acuerdo entre franquiciador y franquiciado sea objeto de contrato escrito.
Las características o principios que deben regir el contenido de este contrato se resumen en
los tres apartados siguientes:
• Equilibrado: para que la franquicia tenga éxito es esencial que tanto el franquiciador
como el franquiciado, como resultado de la convergencia de esfuerzos comunes, obtengan
beneficios adicionales a los que podrían conseguir actuando de forma independiente.
• Completo: el contrato de franquicia debe ser completo, es decir, debe incluir y prever
todas las circunstancias, situaciones y problemas que afecten a las relaciones entre
franquiciador y franquiciado.
• Preciso: la precisión en el contrato de franquicia hace referencia a que no pueda dar
lugar a diferentes interpretaciones, es decir, que no admita ambigüedades entre las partes.
Por lo tanto, matizaciones sobre cualquier aspecto para una mejor compresión del mismo
deben ser recibidas con agrado por franquiciador y franquiciado. El contrato de franquicia
descansa en el pilar de la mutua confianza y los contratantes tiene que unir sus esfuerzos
para evitar malentendidos en sus relaciones reciprocas.
Los Pagos:
Los acuerdos de franquicia estipulan que el franquiciador proporciona un saber hacer,
signos distintivos, servicios, etc., al franquiciado, este a cambio realiza una serie de
contraprestaciones financieras: son los pagos.
La filosofía que debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el
franquiciado abona al franquiciador se centra en tres puntos:
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
• Claridad. El franquiciado, a nuestro entender, debe saber de forma diáfana la
correspondencia entre lo que abona y lo que recibe del franquiciador.
• Objetividad. Los pagos reflejan de forma objetiva las contraprestaciones (se paga algo
por algo). La relación de intercambio entre franquiciador y franquiciado debe ser lo mas
objetiva posible.
• Satisfacción de las partes. La satisfacción del franquiciador y el franquiciado en sus
relaciones de intercambio evitará la mayor parte de los problemas que se puedan suscitar
en la franquicia.
Podemos clasificar los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador en tres grandes
rótulos:
• Derecho o canon de entrada.
• Derecho o canon periódico o royalty.
• Otros pagos.
Canon de entrada: es la cantidad que el franquiciador exige al franquiciado para entrar a
formar parte de la cadena. El canon de entrada consiste en un pago inicial que faculta al
franquiciado para iniciar la actividad comercial. Este canon es un elemento característico
de toda franquicia, aunque algunos franquicia dores no la exijan.
El canon de entrada es una compensación que abona el franquiciado al franquiciador y que,
a nuestro parecer, recoge los siguientes conceptos:
• Derecho a usar las marcas y los signos distintivos del franquiciador.
• Concesión de un territorio de exclusividad al franquiciado.
• Cesión del “saber hacer” del franquiciado.
• Servicios y asistencias previas a la apertura del negocio.
Cuotas o canon de funcionamiento: los royalties son pagos periódicos (mensuales o, en
raros casos, trimestrales o anuales) como contrapartida por los resultados periódicos
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
obtenidos por el franquiciado. Este canon, al igual que el de entrada, debe hacerse constar
expresamente en le contrato de franquicia. La filosofía que rige estos pagos se asienta en la
idea de que el franquiciado obtiene unos beneficios en su actividad gracias al continuo
apoyo, asistencia, servicios, etc., que le presta el franquiciador.
Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciador, a nuestro entender, deberían
incluir todos o parte de los servicios siguientes:
• Publicidad
• Formación continua
• Asistencia e información continua
• Ayudas en la gestión del negocio
• Aprovisionamiento
• Control
• Saber hacer renovado
• Investigación y desarrollo de nuevos productos o servicios
• Etc.
El tipo de canon periódico más frecuente y normal, es decir, que adoptan la mayor parte de
las cadenas franquicias, es el que se calcula como un porcentaje sobre el volumen de
ventas o ingresos (en algunos casos beneficios) del franquiciado (KFC, Burger King,
Protaprint, Wendy, Laboro).
Otra variante, a la hora de establecer el canon periódico, consiste en cobrar un importe fijo,
como ya dijimos, normalmente mensual.
Otros Pagos:
Los pagos más comunes, que existen o pueden existir, se refieren, por orden de
importancia, a los siguientes apartados:
• Comunicación en especial referidos a la publicidad y promoción de tipo local.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
• Formación. No solo la formación inicial previa al comienzo de la actividad sino
también a la formación continua.
• Contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión, ventas,
etc.
• Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador.
Exclusividad Territorial:
La exclusividad en la franquicia presenta dos aspectos: la exclusividad de
aprovisionamiento que trataremos posteriormente y la exclusividad territorial que es el
centro de este epígrafe.
Una de las características de la franquicia es que el franquiciador concede al franquiciado
un área, zona o territorio de exclusividad. Esto supone que el franquiciador tiene
perfectamente diseñado las diferentes áreas territoriales que comprenden su mercado y que
las va a ir concediendo en exclusividad a los diferentes franquiciados. La extensión de esta
área puede ser muy distinta dependiendo del tipo de franquicia y productos o servicios
comercializados. Un área o zona puede ser desde un continente o un país hasta un barrio o
una calle de una ciudad.
Por tanto debe ser consciente de la importancia que diseñar las áreas comerciales del
franquiciador con anterioridad a la puesta en marcha de la cadena: los territorios deben ser
los adecuados para el éxito de los negocios franquiciados y deben una validez temporal sin
modificaciones sustanciales. Contrasta este planteamiento con la realidad de muchas
cadenas que van configurando y concediendo exclusividades territoriales sin un diseño
previo o poco formalizado.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Servicios:
Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena a otra.
Generalmente, son las franquicias más notorias las que también prestan más servicios. El
franquiciado debe tener en cuenta y valorar económicamente los servicios que le presta el
franquiciador.
Aunque es difícil establecer una clasificación de los servicios prestados regularmente o con
menor asiduidad, nosotros los dividimos en los siguientes rótulos:
Antes del inicio de la actividad comercial
• Local comercial.
• Formación inicial.
• Recursos financieros.
Después del comienzo del negocio
• Ayuda publicitaria.
• Formación continua.
• Ayuda gestión y administración.
• Asistencia e información.
Local:
El local es uno de los elementos fundamentales para el éxito del negocio. Las franquicias
tienen diseñadas claramente las condiciones que deben requerir y que posibilitan la
continuidad del negocio comercial. No sirve cualquier local; debe estar ubicado y tener las
condiciones adecuadas.
El franquiciador proporciona al franquiciado servicios totales respecto al local comercial;
en concreto, destacamos los siguientes puntos:
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
• Ubicación. Selección del lugar de emplazamiento y el tamaño del mismo.
• Acondicionamiento. Comprende el diseño interior y exterior, así como señalar las obras
necesarias de reforma y adaptación del local.
• Estudios comerciales, sobre alguno de estos apartados:
• Mercado o ventas potenciales en el territorio.
• Comportamiento del consumidor.
• Tipos de clientes.
• Competidores.
• Etc.
• Instalación y montaje.
• Distribución en planta.
• Estanterías.
• Mostradores.
• Cajas.
• Equipo en general.
• Etc.
Formación:
Es conveniente distinguir entre la formación inicial de la apertura y la formación
permanente, es decir, la que va paralela al desarrollo y continuidad del negocio en el
tiempo.
Formación Inicial: el franquiciador tiene la obligación de comprobar que el franquiciado
y/o a los empleados del mismo poseen la formación necesaria que permita asegurar los
resultados previstos de la actividad comercial cuando esto no sucede ha de ayudarle a
adquirir la citada formación.
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La formación inicial es imprescindible y para poder llevarla a cabo el franquiciador debe
contar con el equipo necesario que pueda realizar esta función. Esta formación es
fundamental, sobre todo si los conocimientos del franquiciado son exiguos o la actividad a
ejercer requiere especialización.
Formación Continua: igualmente importante es la formación continua: nuevos productos,
nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising, gestión, etc. Desgraciadamente esta
formación es poco apreciada por los profesionales del comercio, que piensan,
generalmente, que lo saben todo y lo hacen mejor que nadie. Por estas razones, muchos
franquiciadores prefieren como franquiciados personas sin experiencia en el comercio, lo
que posibilita una enseñanza que no tenga que desterrar posibles vicios adquiridos durante
el desarrollo de su actividad pasada.
Se pueden considerar como elementos añadidos de formación los siguientes:
• Boletines, cartas, periódicos, etc.
• Elementos de asistencia como visitas, desplazamientos, contactos telefónicos, etc.
• Congresos, seminarios, convenciones, etc.
Publicidad:
Publicidad general: el primer tipo, la publicidad nacional, internacional o regional, es la
publicidad que realiza el franquiciador en la totalidad del mercado donde operan sus
franquiciados. Este mercado, normalmente, es nacional, pero puede ser de ámbito menor,
sobre todo en el caso de que una franquicia sea joven, o de un ámbito superior, cuando la
franquicia opera internacionalmente.
Publicidad Local: el segundo tipo de publicidad específica adaptada al territorio exclusivo
concedido a un franquiciado. Parece evidente que la publicidad local es una publicidad
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complementaria del primer tipo de publicidad y, por consiguiente, debe haber una perfecta
sincronización entre ambas, es decir, buscar los mismos objetivos, estar en la misma línea
en cuanto al uso de imagen de marca, enseñas, estilo, posicionamiento, etc.
Publicidad de Lanzamiento: aunque una de las grandes ventajas de la franquicia consiste
en que el franquiciado, desde el inicio de su actividad, va a disponer de una clientela que
acudirá atraída por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora, conviene
advertir que no siempre las marcas de franquicia son muy conocidas, y aunque lo fueran,
para reforzar el impacto de la apertura de un establecimiento franquiciado es conveniente
realizar una campaña de lanzamiento. La publicidad de lanzamiento se torna como uno de
los elementos que contribuye a aumentar el éxito del negocio desde el primer día de inicio
de la actividad.
Control:
Otro elemento de la franquicia es el control que el franquiciador debe ejercer sobre el
franquiciado. El control es uno de los pilares básicos de las relaciones entre las partes por
dos razones:
• Para el éxito del negocio.
• Como factor para asegurar y reforzar la confianza de que no hay defraudaciones del
franquiciado al franquiciador.
El contrato de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del franquiciado, los
siguientes apartados:
• Las normas de control establecidas por el franquiciador al franquiciado: cómo se van a
desarrollar las inspecciones, en que van a consistir, la aceptación de los controles, la
colaboración en el control, etc.
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• La forma de llevar la contabilidad el franquiciado, la puesta al día de la misma, su puesta
a disposición del franquiciador.
• Suministrar al franquiciador los datos y estadísticas en la forma y periodicidad exigidas.
• La recogida de información del mercado en las mismas condiciones del apartado
anterior.
• La obligación para el franquiciado de unas ventas mínimas.
Política Común de Grupo:
El contrato de franquicia tiene sus pilares en que el franquiciador pone a disposición del
franquiciado una marca, un logotipo y un saber hacer. Por tanto, es una obligación y un
derecho que el franquiciado utilice, en todas sus actividades comerciales, estos signos
distintivos, fundamentalmente en las tares que comporta la venta y en sus campañas
promocionales.
Extinción del Contrato:
Duración del Contrato: la duración del contrato es muy variable, puede oscilar de 1 a 20
años. No obstante, la mayor parte de los contratos tienen una duración que varia de 3 a 5
años.
Hay que pensar que en muchas franquicias la duración del contrato está en función de la
inversión que efectúa el franquiciado. Cuanto más alto sea su montante, parece lógico
pensar que su plazo de validez debe ser mayor para que el franquiciado disponga de un
período de tiempo apropiado para amortizar la inversión
Finalización del contrato: el contrato puede especificar o no qué sucede a la finalización
del mismo. Un pequeño número de contratos (en torno al 10 por 100) no explícita que
sucederá a la finalización del mismo. Cuando termina el contrato en estas condiciones el
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franquiciado debe inmediatamente restituir al franquiciador y cesar en la utilización de los
elementos cedidos (marcas y signos distintivos, saber hacer, manuales, etc.).
No obstante, lo normal es que si las partes llegan a un acuerdo se pueda firmar un nuevo
contrato de franquicia; uno de los problemas que se puede plantear en este momento es la
exigencia o no de un nuevo canon de entrada al franquiciado.
Tácita reconducción: la existencia en el contrato de una cláusula de tácita reconducción,
que establece un nuevo período de validez determinado, es la que se da con mayor
frecuencia en la franquicia. Además, es perfectamente lógica, ya que sintoniza con la
filosofía de la franquicia de diseñar relaciones duraderas entre las partes.
Renovación: otra de las alternativas que pueden darse a la finalización del contrato, es que
este recoja la posibilidad de renovar el contrato. La renovación implica obligatoriamente el
establecimiento de un nuevo contrato que servirá para continuar las relaciones entre partes.
Rescisión: la rescisión es la acción que lleva a dejar sin efecto un contrato. La rescisión del
contrato puede producirse por diversas causas; algunas de las más frecuentes son las
siguientes:
• Por acuerdo entre las partes.
• Por razones de fuerza mayor.
• Por falta de alguna de las partes.
Obligaciones en la extinción del contrato: la extinción del contrato obliga al franquiciado a
la restitución inmediata de los elementos constitutivos de la franquicia (signos distintivos,
manuales, stocks, etc.) y al cese en la utilización de los mismos. Igualmente, el
franquiciado puede quedar obligado, por las cláusulas de no-competencia, a no competir
directa o indirectamente con la cadena por un periodo de tiempo determinado en un área
geográfica determinada.
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Respecto al stock del franquiciado se pueden producir dos situaciones que deben estar
previstas en el contrato:
• El franquiciador recompra el stock del franquiciado a su precio de compra, con
objetivo de impedir la competencia de este último.
• El franquiciador acuerda un plazo con el franquiciado para deshacerse de su stock
Otro aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos adquiridos por el
franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos situaciones:
• Dar un plazo al franquiciado para acabar las relaciones con sus clientes de
franquicia.
• El franquiciador toma los acuerdos del franquiciado bajo su responsabilidad.
Igualmente, en el caso de rescisión por falta de una de las partes, la otra puede pedirle
indemnizaciones siempre que éstas estén recogidas en el contrato
Algunos franquiciadores incluyen en el contrato cláusulas que le proporcionan el derecho a
disponer del local del franquiciado una vez terminado el contrato. De esta forma se
aseguran, si lo estiman oportuno, la continuación del negocio con otro franquiciado, y por
tanto, el que el punto de venta no cierre y cuente como fracaso de la franquicia.
Clases de franquicias.
Según los derechos que se otorgan:
Franquicia individual: es concedida por el propietario de una franquicia master o por el
franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo
establecimiento, en un área determinada.
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Franquicia múltiple: a través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios
establecimientos en un área geográfica definida, a un solo franquiciado, el cual esta
obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.
Franquicia master: a través de esta, el franquiciador cede los derechos de uso de su marca
y Know How a un franquiciado para que este los explote en una región geográfica amplia a
través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales.
Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica:
Franquicia de Producción: Es aquella donde el franquiciador, además de ser el titular de la
marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados.
Aquí la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es además propietaria de
la marca, el Know-how por lo que otorga franquicias para que el franquiciado produzca los
productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica es la misma.
El franquiciador actúa a modo de central de compras, seleccionando y negociando los
mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores.
Franquicia de servicio: Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El
franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de
cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a
nivel de aceptación.
Es la explotación de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del
franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que
tiene mayor auge en la actualidad.
Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una fórmula original y
específica de prestación de servicios al consumidor. Por su parte el franquiciado provee los
servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los mismos precios. Es importante
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destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante
colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador.
Dentro de las empresas que utilizan este sistema podemos citar la cadena de comidas
rápidas McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts.
Franquicia industria: Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado.
El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su
marca original. Precisa una fuerte inversión de capital. Aquí el vínculo es jurídico y
económico, traspasando tecnología, nombre y marca del producto. El franquiciador -quien
debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus franquiciados la tecnología y materias
primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo
en el mercado. En este tipo de franquicia, una industria decide transferirle a otra su
tecnología y su propiedad industrial. En este caso, el franquiciador adquiere el derecho de
producir y distribuir los productos del franquiciador utilizando la tecnología adquirida. Los
ejemplos más famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.
Franquicia-Corner: Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de
su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la
zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una
mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador. Se desarrolla dentro de un
establecimiento comercial, por departamentos, en el cual existe un espacio franquiciado.
En este espacio, se venden los productos o se prestan los servicios objeto de la franquicia,
según los métodos y las especificaciones del franquiciador. Es aquella que se desarrolla
dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los
productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus
especificaciones.
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Master-franquicia: Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país de
origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o jurídica, a
la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle
en el país de destino.
El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del
franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los
franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se
desarrolle. Es el sistema mas utilizado para extender una franquicia a nivel internacional.
Se trata de la relación contractual que un franquiciador extranjero establece con una
persona natural o jurídica del país en cuestión, actuando este ultimo como franquiciado y al
mismo tiempo como franquiciador de determinados puntos de venta que se inauguran,
siendo directamente responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma
exclusiva en su país o en una región de países.
El franquiciado master esta encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la
selección de nuevos franquiciados, de la inversión, publicidad global de la red y en general
de todas las relaciones con los franquiciados de su territorio. Este sistema es utilizado
cuando el franquiciador no desea o no dispone de los recursos financieros y del personal
necesario para desarrollar la franquicia de manera directa en el país extranjero.
Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias culturales que podrían
impedir que el franquiciador accediera directamente a un nuevo mercado para sus
productos o servicios. Debido al conocimiento que tiene el franquiciado en las costumbres
y usos e incluso de los vicios tramito lógicos dentro de su país, puede servir de puente para
que el franquiciador expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse directamente, en
muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es comparable con el que
necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los costos que ello implicaría.
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Franquicia de distribución: El franquiciador actúa como intermediario en las compras,
selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus
puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. El franquiciante cede los
productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o
precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del
producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al
franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional. Se fija en este caso al franquiciado,
los productos que tiene que vender con la aportación de la marca, Ej. Productos
alimenticios, textiles, etc. En la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de
sus productos, junto con en derecho a utilizar su nombre comercial.
Franquicia de Formato de Negocio: En este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado
un negocio que ha sido estandarizado hasta en el mas mínimo detalle y reducido a
manuales, de tal forma que en conjunto con la asistencia del franquiciador, le permiten al
franquiciado operar de manera exacta a como lo haría el franquiciador en un negocio
propio. El formato del negocio se refiere a todos los asuntos, incluyendo los aspectos
técnicos, gerenciales, de mercadeo, de adecuación del local, de atención del cliente, etc. La
franquicia de formato de negocio corresponde al concepto moderno de franquicia
comercial. Se ha desarrollado principalmente en las franquicias de servicios y mixtas
(distribución y servicios)
Franquicia de formato de tercera generación: El franquiciado recibe un sistema completo
para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del
franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el
entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este
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entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia. El franquiciante
concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o
distribuye los productos o servicios exclusivamente. El franquiciado recibe: manuales de
procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas
de materias primas o productos
Franquicia por Conversión: Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya
establecido accede a una cadena de franquicia, adoptando las características de la misma
relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc.
Ventajas de las franquicias.
De acuerdo con la administración de pequeños negocios, la franquicia tiene varias ventajas
sobre los minoristas independientes. Ellas son:
Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario
no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se
ofrece ya es aceptado por el público.
Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el
franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para
reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia
financiera para los gastos operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo
propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que
aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los
aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores
compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
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Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros,
el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el
negocio se maneja con la eficiencia de unas cadenas.
Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la
operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
Ventajas del franquiciador
Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las
siguientes:
Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del
sistema de marketing.
Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de
distribución par almacenes propios.
Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por ser
propietarios de sus negocios.
Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la
ciudad, de la región o del país
Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico comercial que
se posee.
Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve.
Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de
franquicia.
Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua Los Servicios
iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de merado, un estudio de localización
de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación de alquiler, una concepción
Da Rocha, Maricruz 45
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de la decoración interior del punto de venta, la formación de la mano de obra, modelos de
gestión contable y financiera. Los servicios continuos comprenden un seguimiento
operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad,
publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución
del mercado, auditorías contables y financieras, seguros aprobados, etc.
Ventajas del franquiciado
La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la
notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador. A esta
motivación básica se añaden las consideraciones siguientes:
Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital
Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito
probado.
Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena
franquiciada.
Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el del
franquiciador.
Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder
financiero del franquiciador.
Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financiera y contable de
la franquicia.
Tener locales y decoración interior bien concebidos.
Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o
servicios.
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Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo
a una gran organización.
El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el
franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables
para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:
La voluntad de trabajar solidariamente.
La aceptación de un derecho de transparencia reciproco.
El fundamento legal de la fórmula.
Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un
buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución
para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare
«franquiciador» sin haber hecho ella misma la prueba de su fórmula.
Desventajas de las franquicias.
Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de
ellas:
Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los
precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad
particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias
para el minorista.
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del
franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen
mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o
adaptar sus métodos a los cambios de condición.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del
franquiciador.
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus
propias instalaciones de producción.
El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando
termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
Desventajas del Franquiciante:
Le imposibilita tener un control sobre las ventas realizadas a pequeñas empresas
minoristas.
La rentabilidad de los lucros o ganancias que se obtengan, tendrán que ser repartidos.
El franquiciante pierde una parte de la ganancia de la franquicia, que será suya si operase
con unidades propias.
El franquiciante asume riesgos de litigios que pueden ser sumamente costosos. Estos
problemas se diluyen cuando la franquicia ha sido bien diseñada.
Desventajas del Franquiciado:
Se establece el precio del producto o servicio, y muchas veces el volumen de los productos
a comercializar.
Estos contratos limitan mucho las oportunidades para iniciativas individuales o propias del
franquiciado.
Mantienen un socio no deseado, mientras dure la franquicia.
El crecimiento de la actividad comercial se encuentra limitado por las condiciones
presentadas en el contrato celebrado.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Hay una menor flexibilidad para transferir, vender o cerrar el negocio. En efecto el
franquiciante es quien autoriza la transferencia de la unidad franquiciada y, en el caso de
querer cerrarlo, el franquiciado debe pagar generalmente una pena pecuniaria significativa,
cuando haya sido convenida en el contrato, como es usual
Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio
Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los
franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos
ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a
pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados.
Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un
concepto:
No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las
marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro
medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca
del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado.
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciados
márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o
servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es
decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de
ese mercado.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber
posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia
y la antigüedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de
distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciado. La teoría indica que
todo debe girar en torno al franquiciado; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los
insumos, los proveedores, etc.
Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciado
Con respecto a la experiencia de los franquiciados maestros en los últimos años, casi
siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciado maestro reúne la
mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para
el desarrollo de su concepto en un país extranjero:
• Conocimiento del mercado local.
• Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
• Actitud flexible
• Recursos económicos necesarios
• Recursos administrativos necesarios
• Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
• Experiencia de negocios en el país del franquiciante
• Conocimientos del mercado inmobiliario de su país
• Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema
• Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del
país al que ingresa la franquicia.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado
extranjero, omite seleccionar a su franquiciado extranjero a la luz de los criterios
comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es
generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para
aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que
considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por
lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a
problemas que son meramente de índole financiero.
Minoristas independientes y franquicias.
Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como
independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es
el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las
ventas.
Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada
independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo,
desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el
desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de
sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas
ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia.
EL MERCADO DE FRANQUICIAS
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En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un
explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones
orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo.
Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un
primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con
beneficios para el franquiciante y el franquiciador.
De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este
siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará dentro del sistema de
franquicias.
Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no
tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes
transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo
México, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por
franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y
latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster,
dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros.
El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una
oportunidad para quien decide asumir el reto.
Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con
la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos
que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido
en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios
incierto.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores
corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de
funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la
licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las
pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la
licencia.
La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial
para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target
conforman el trípode que sustenta esta actividad.
Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de
origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de
las tendencias más recientes muestra que las empresas en América latina también intentan,
por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras.
Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los
recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida
que el desarrollo continúe, se reflejarían en Latinoamérica.
No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios
económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la
generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el
envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en
el sector de las franquicias.
Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias
sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, la
limpieza hogareña, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y
entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los
Da Rocha, Maricruz 53
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal
temporario, impresiones.
Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos
como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes
tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos
los rincones.
En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó un crecimiento
promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este
negocio en América latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado
últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos
indican que hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de
distintos países y facturan anualmente unos doscientos millones de dólares. El equivalente
al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a más de
veinte mil personas. Y un resultado igual se viene observando desde hace unos años en
Argentina.
PARA PODER LLEVAR ESTE TRABAJO TAMBIN SE TUVO EN CUENTA
EL SIGUIENTE INFORME
LAS FRANQUICIAS EN CIFRAS - ARGENTINA 2007
La consultora asturiana Mundofranquicias dio a conocer su informe anual denominado Las
Franquicias en cifras - Argentina 2007. Este es un estudio anual elaborado en base a un
cuestionario respondido por más de 320 empresas de las cuales 140 son franquiciantes.
Algunos de los resultados más relevantes del estudio fueron:
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
En el 2007 continuó el crecimiento del sector gastronómico, aunque con un marcado
desaceleramiento.
Puede notarse un importante aumento en los rubros de estética, belleza, peluquerías, y todo
aquello vinculado con el cuidado del cuerpo.
Se mantuvieron estables los sectores de indumentaria y capacitación, al tiempo que se
percibe un leve crecimiento en heladerías
El sector gastronómico es el que tiene mayor cantidad de locales franquiciados con
respecto a los propios.
Más del 70 por ciento de las cadenas le cobra un derecho de ingreso a sus franquiciados.
En más del 40 por ciento de las franquicias, el derecho de ingreso que debe abonar el
franquiciado no supera los $20.000
Por ser la Argentina un país con grandes concentraciones urbanas, todas las franquicias
apuntan inicialmente a buscar sus candidatos a franquiciados en las ciudades que cuentan
con una población superior a los 300/400.000 habitantes. Y los mínimos por debajo de ese
número son de aquellas localidades cuyos comerciantes van ellos mismos a la búsqueda de
una franquicia
Casi el 60 por ciento de las franquicias no requieren de locales con una superficie superior
a los 100 metros cuadrados
Apenas el 30 por ciento de las franquicias requieren una inversión inicial por debajo de los
60.000 pesos. Y se supera el 50 por ciento en inversiones de hasta 120.000 pesos.
En general, la inversión inicial no incluye los gastos en alquiler, depósitos, garantías, etc.,
que encarecen considerablemente los montos requeridos iniciales.
Cantidad de franquicias por rubro
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Figura 1: Fuente: www.franquiciasarg.com
Cuantas cobran derecho de ingreso
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Figura 2: Fuente: www.franquiciasarg.com
Inversión requerida
Figura 3: Fuente: www.franquiciasarg.com
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PLAN DE MARKETING
Da Rocha, Maricruz 58
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HOJA DE SINTESIS
Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral.
Situación
Actual
Situación
Futura
Diferencia
$
Diferencia
%
Facturación $1.200.000 $1.740.000 $540.000 45%
Gastos $660.000 $957.000 $297.000 45%
Ganancias $540.000 $783.000 $243.000 45%
Rentabilidad % 45% 45% 45%
Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto-Mercado.
Producto: EL ESTRIBO S.A. Talabartería.
Segmentación: Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Personas dinámicas y expeditivas, con ganas de invertir y trabajar de forma independiente.
Posicionamiento: La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad.
Mercado Total: 6.068.594
Mercado Meta: 945.085
Objetivo de Marketing 9 locales franquiciados.
Objetivo de Comunicación 945.085
Síntesis Cuantitativa de Inversión Total.
Las acciones de Comunicación que se llevarán a cabo requerirán una inversión total de $80.667,48 (lo que significa el 14,93% de las ganancias), distribuida a lo largo de la campaña, cuya duración será de seis (6) meses, a efectuarse desde el mes de Marzo de 2009 hasta el mes de Agosto de 2009 inclusive.
Mes Inversión
1 Marzo $3.873.08
2 Abril $1.331
3 Mayo $27.826
4 Junio $26.444
5 Julio $0
6 Agosto $13.860
Sub- total $73.334,08
10% Comisión de Agencia $7.333,40
Total Inversión $80.667,48
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CAPITULO 1
DIAGNÓSTICO
1. Diagnóstico.
EL ESTRIBO S.A. es una empresa ubicada en la calle Maure 1220, San Isidro, Provincia
de Buenos Aires, teléfono 4896-3214 que se dedica a la producción, distribución y comer-
cialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria; comercializando sus
productos a través de locales propios.
1.1. La empresa.
El Estribo es una empresa nacional fundada en el año 1992, en la zona de Olivos.
En sus comienzos, se dedica únicamente a la producción y comercialización de productos
de talabartería, indumentaria, botas, y mates de cuero con un local ubicado en San Isidro,
provincia de Buenos Aires, y dos en Capital federal
De a poco El Estribo fue innovando el catalogo de productos, incorporando acceso-
rios, billouterie, e indumentaria, ayudados por el aporte esposa del fundador.
En el año 2006, El Estribo se constituye en Sociedad Anónima. Cambia su imagen
de marca actualizando el logo, que antes era una cabeza de caballo y pasa a ser un estribo.
En el mes de Marzo de 2008 por necesidades de expansión, mudan sus instalaciones a la
zona de San Isidro, incorporando un Showroom para facilitar la exhibición de productos a
los clientes.
Dirigida actualmente por sus dueños, EL ESTRIBO S.A. mantiene una estructura
familiar e informal.
Da Rocha, Maricruz 60
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1.1.1. Cultura.
EL ESTRIBO S.A. es una empresa familiar de origen argentino que busca entender
y construir relaciones con los clientes, asegurando la más alta calidad de sus productos, y
sosteniendo una imagen tradicional Argentina. Respecto a los consumidores finales,
entabla relación directa desde sus propios locales. Integrada por un pequeño número de
empleados, EL ESTRIBO S.A. promueve el aporte de ideas en todas las áreas, permitiendo
la participación como base de la creación de valor.
1.1.2. Recursos.
1.1.2. A. Recursos Humanos.
EL ESTRIBO S.A. esta formaba por un total de 20 personas, de las cuales 13 están
distribuidas en la empresa y 6 en sus tres locales propios.
Compras, Diseño de Indumentaria, Producción, Administración, Recursos Humanos,
Ventas y Depósito son las áreas en las cuales se distribuye el equipo de trabajo. Cada una
de ellas está a cargo de la Gerencia General, que promueve un fin común, que es construir
y mantener una relación con los clientes, anticipando y satisfaciendo sus necesidades
1.1.2. A.1. Organigrama.
Figura 4: Realizado por el autor de este documento
Da Rocha, Maricruz 61
Gerencia General
Gerente de Administración Gerente de Producción, Compras y Ventas
Responsable de Administración
Vendedora y encargada de Franquiciado
Diseñadora deIndumentaria
Estudio Contable.
Encargado de Depósito
Empleado
Empleado
EmpleadoEmpleado
Local San Isidro
Empleado
Empleado
Local
Empleado
Empleado
Local
Empleado
Empleado
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1.1.2. B. Recursos Económicos.
1.1.2. B.1. La empresa: EL ESTRIBO S.A.
Mensual Semestral Anual
Facturación $200.000 $1.200.000 $2.400.000
Gastos $110.000 $660.000 $1.320.000
Ganancia $90.000 $540.000 $1.080.000
Rentabilidad 45% 45% 45%
1.1.2. C. Plano.
Figura 5: Realizado por el autor de este documento
Da Rocha, Maricruz 62
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1.1.2. D. Estructura.
EL ESTRIBO S.A. tiene una infraestructura de 1.000 mt2, ubicada en la zona de
San Isidro, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.
En su sector administrativo, el edificio cuenta con oficinas equipadas con computadoras de
escritorio (10 unidades) e impresoras (2 unidades).
En su sector productivo, cuenta con máquinas de corte. Un Balancín y cortadoras a rodillo.
1.1.3. Objetivos y Estrategias.
1.1.3. A. Objetivos.
El objetivo primordial de la empresa es lograr un crecimiento sostenido a nivel nacional,
logrando cubrir un mercado no explotado anteriormente y el consecuentemente aumento de
los niveles de venta.
1.1.3. B. Estrategias.
De acuerdo con los objetivos detallados anteriormente, las estrategias empleadas
son:
1.1.3. B.1. Alta calidad de sus productos, abastecidos de manera centralizada desde la em-
presa.
1.1.3. B. 2. Estrecha relación con sus locales servicio, atención personalizada y
asesoramiento permanente.
1.1.3. B. 3. Orientación hacia el mercado, constante actualización en tendencias de moda y
artículos de marroquinería.
1.1.3. B. 4. Realizar comunicación.
Da Rocha, Maricruz 63
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1.1.4. Producción.
EL ESTRIBO S.A. cuenta, en su propia empresa, con un pequeño taller en el cual
produce una serie de productos de los cuales comercializa. Entre ellos: botas, camperas y
carteras.
La empresa no realiza la terminación final de los productos, sino que lo hacen talleres
especializados, que brindan sus servicios a diversas empresas del rubro textil de la zona.
El proceso de producción comienza con el diseño de productos a cargo de la diseñadora de
indumentaria. El gerente de Producción, Compras y Ventas se encarga de la compra de
materias primas. Luego se procede a cortar las piezas, con las maquinas de corte que posee
la empresa y finalmente se envían los cortes a talleres especializados de cada línea de
productos para su posterior confección.
1.1.5. Administración.
La administración de EL ESTRIBO S.A. esta a cargo del Gerente de
Administración, el cual cuenta con un ayudante Responsable y un estudio contable externo,
ubicado en la calle Von Wernicke 3100 - P1 - Unidad 6, San Isidro, Provincia de Buenos
Aires.
El circuito de administración que realizan es Facturación – Cobros – Depósitos –
Pago a proveedores; junto con tareas de Recursos Humanos.
1.1.6. Comercialización.
EL ESTRIBO S.A. cuenta con 3 locales propios por medio de los cuales comercia-
liza sus productos. Dichos locales se encuentran distribuidos uno en provincia y dos en
Capital Federal.
Da Rocha, Maricruz 64
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1.1.6. A. Estrategia Comercial.
La estrategia comercial de EL ESTRIBO S.A. es mantener una relación contaste
con sus locales comercializadores, brindando calidad de servicio, atención personalizada,
actualización permanente de catálogos de producto, stock y entrega a tiempo de los
pedidos, con el objetivo de mantener una relación de confianza y credibilidad con el
consumidor final, asegurando productos de alta calidad en tiempo y forma.
1.1.6. B. Línea de Productos.
EL ESTRIBO S.A. cuenta con los siguientes productos, tanto para hombres como
para mujeres:
Marroquinería Camperas. Chalecos. Calzado. Carteras y bolsos. Cinturones. Billeteras. Agendas. Mates y bombillas. Cuchillos.
Indumentaria Sweaters.Camisas y Remeras.
Accesorios Bufandas y Pashminas. Sombreros y Boinas.
Billouterie Plata Colonial.
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1.1.6. C. Precio.
1.1.6. C.1. Precio de los productos para locales.
Producto Desde $ Hasta $
Camperas $150 $800
Chalecos $90 $140
Calzado $20 $200
Carteras y bolsos $20 $300
Cinturones $15 $45
Billeteras $15 $70
Agendas $60 $220
Mates $15 $40
Bombillas $15 $45
Cuchillos $50 $600
Sweaters $70 $140
Camisas $50 $130
Remeras $35 $100
Bufandas y pashminas $15 $140
Sombreros y boinas $50 $150
Billouterie $10 $150
*Los precios NO incluyen IVA.
1.1.6. D. Distribución.
La distribución de EL ESTRIBO S.A. es una distribución de tipo exclusiva, la
forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un distribuidor
Da Rocha, Maricruz 66
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recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas
competitivas.
La empresa tiene distribución en zonas de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Buenos
Aires y provincias del interior del país.1
EL ESTRIBO S.A. recibe materia prima de sus proveedores textiles, luego del diseño y
corte de los productos los envía al taller especializado para su confección. Los productos
vuelven terminados a EL ESTRIBO S.A. quien los envía a los locales propios, para su fu-
tura venta al consumidor final.
1.1.6. E. Comunicación.
Actualmente EL ESTRIBO S.A. no hace ningún tipo de comunicación.
Simplemente envía a sus clientes las actualizaciones de catálogos en formato Power
Point, con una carta de presentación y una invitación a visitar su página Web:
www.talabarteriaelestribo.com, y el Showroom, a fin de conocer los nuevos productos de
cada temporada.
1.2. El Sector.
1.2.1. Consumidores.
1.2.1. A. Consumidores finales.
1 Las áreas que cubre son: Belgrano, Martínez, San Isidro, Tribunales, Olivos, Olavarría, Tigre, Ushuaia, Villa La Angostura, Bariloche, Comodoro Rivadavia, Neuquén, Portal de Rosario, Villa General Belgrano, San Nicolás, Santa Teresita, Chivilcoy, Laborde, Gualeguaychú, Villa María.
Da Rocha, Maricruz 67
Proveedores EL ESTRIBO S.A.
Taller Locales EL ESTRIBO S.A.
Consumidor Final
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Hombres y mujeres mayores de 25 años, de nivel socioeconómico BC1, residentes en la
República Argentina, con acceso a los locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados a lo largo
del país, que buscan vestir con elegancia, estilo y sofisticación; modernos pero con un
toque vintage, preocupados por su imagen.
1.2.2. Producto – Mercado.
EL ESTRIBO S.A. es una empresa que se dedica a la producción, distribución y
comercialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria.
1.2.2. A Segmentación del mercado.
Los consumidores potenciales de EL ESTRIBO S.A. son clasificados según los
siguientes criterios.2
1.2.2. A.1. Criterio de segmentación Geográfica.
Comprende Ciudad Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior del país.
1.2.2. A.2. Criterio de segmentación Demográfica.
Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de Nivel Socioeconómico BC1.
1.2.2. A. 3. Criterio de segmentación Psicológico.
Profesionales de altos cargos o personas que posean dinero y tengan ganas de invertir,
llevar adelante un local, trabajando independientemente sin relación de dependencia.
2 El criterio de segmentación se realiza sólo en base a los consumidores se franquiciado, debido a que no es aplicable a la campaña el consumidor final.
Da Rocha, Maricruz 68
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
1.2.2. A. 4. Criterio de segmentación Conductual.
1.2.2. A. 4.1. Según Nivel de Lealtad.
Los clientes de EL ESTRIBO S.A. lo eligen por tener un servicio responsable,
respetando siempre tiempos y condiciones convenidas. El cliente elige la marca porque
sabe que la atención es constante y confiable.
1.2.2. A. 4.2. Según Nivel de Uso.
El servicio de EL ESTRIBO S.A. es un servicio regular
1.2.2. A. 4.3. Según Beneficios buscados.
Los consumidores de EL ESTRIBO S.A. son personas dinámicas y expeditivas que desean
incursionar con una franquicia de alto beneficio económico, productos de alta calidad,
servicio y marcada tradición argentina.
1.2.2. B. Selección Mercado Meta.
Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad
Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior de país. Son personas dinámicas y expeditivas,
con ganas de invertir y trabajar de forma independiente. El mercado meta total de EL
ESTRIBO S.A. esta compuesto por 6.068.594 personas. (Fuente: INDEC – Censo 2001)
Dado los objetivos de la campaña, se tomará solamente aquellas personas que
residan en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, manteniendo el resto de las características.
El mercado meta al cual estará dirigida la campaña esta compuesto por 945.085 personas,
lo que equivale al 15.57% del mercado total de EL ESTRIBO S.A.
1.2.2. C. Posicionamiento Actual.
Da Rocha, Maricruz 69
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de
alta calidad.
1.2.3. Competencia.
EL ESTRIBO S.A. compite directamente dentro del sector de marroquinería con El
Cardón, empresa de gran trayectoria en el mercado, con alto reconocimiento y prestigio.
1.2.3. A. Análisis de las 5 fuerzas de la Competencia.
1.2.3. A. 1. Los Competidores.
La competencia directa de EL ESTRIBO S.A. es El Cardón, empresa fundada en el año
1988, posicionada como la Primera Marca tradicional Argentina, la cual cuenta con 110
locales distribuidos a lo largo del país.
1.2.3. A.2. Los Consumidores.
El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable; si bien los
consumidores son fieles a sus marcas, tienden a seguir los dictados de la moda.
En cuanto al franquiciado, los consumidores no conocen la existencia del producto, o no
tienen en claro los beneficios económicos del mismo. Eligen la competencia por su alto
reconocimiento en el mercado.
Cada vez son más las empresas que comercializan a través de franquiciado, tanto del rubro
marroquinería como de otros rubros, lo cual amplía el espectro de elección para los
compradores.
1.2.3. A.3. Los Proveedores.
Da Rocha, Maricruz 70
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Los productos son fabricados en conjunto, entre la empresa y sus proveedores, lo cual hace
que se mantenga un buen trato, con permiso de sugerencias desde ambas partes del
proceso.
1.2.3. A.4. Potenciales Ingresos.
El segmento de talabartería y marroquinería se concentra en pocas empresas a nivel local.
Podrían ingresar empresas extranjeras con productos de características similares o no.
1.2.3. A.5. Sustitutos.
En cuanto a los productos, podemos encontrar como sustituto cualquier otro
producto textil, sea de indumentaria, accesorios o billouterie.
1.2.3. B Barreras de Ingreso o Egreso del Sector.
1.2.3. B.1. Barreras de Ingreso.
La principal barrera de ingreso es la disponibilidad del capital para invertir en la estructura
del local, recursos materiales, stock, y recursos humanos.
1.2.3. B.2. Barreras de Egreso
La barrera de egreso esta constituida fundamentalmente por la falta de consumidores y el
bajo nivel de ventas; generando pérdida de la inversión, pérdida de la principal fuente de
ingreso de la familia y desocupación de los empleados.
1.2.4. FODA Empresa Vs. FODA Competencia.
Da Rocha, Maricruz 71
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1.2.4. A. FODA El Estribo S.A.
Fortalezas:
Comercialización centralizada de sus productos, desde la propia empresa.
Precio de inversión más bajo que su principal competidor.
Alta calidad de sus productos.
Stock permanente.
Oportunidades:
Ampliación del catálogo de productos dentro del segmento de marroquinería e
indumentaria.
Debilidades:
Menor trayectoria y reconocimiento que su principal competidor.
Carencia de cobertura en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a diferencia la competencia.
Nula comunicación.
Amenazas:
Expansión constante del franquiciado de la competencia, invadiendo todo el territorio
nacional.
- Actividad comunicacional por parte de la competencia.
1.2.4. B. El Cardón.
Fortalezas:
Da Rocha, Maricruz 72
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Veinte años de prestigiosa trayectoria en el mercado.
Alto reconocimiento por parte de los consumidores finales.
Reiteradas acciones de comunicación.
Oportunidades:
Expandir el mercado a nivel mundial.
Acrecentar las fusiones con empresas de otros sectores.
Debilidades:
Su precio es más alto que el de la competencia.
Requiere mayor inversión en estructura, recursos económicos y humanos.
Amenazas:
El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable. Si no se actualiza
constantemente la marca corre el riesgo de perder su condición de líder en el segmento.
1.2.5. Cuadro comparativo.
EL ESTRIBO S.A. El Cardón
Fortaleza Comercialización centralizada de sus productos, desde la propia empresa.
Precio de inversión más bajo que su principal competidor.
Alta calidad de sus productos.
Stock permanente.
Veinte años de prestigiosa trayectoria en el mercado.
Alto reconocimiento por parte de los consumidores finales.
Reiteradas acciones de comunicación.
Oportunidades Expansión de locales a lo largo de todo el país y al exterior.
Ampliación del catálogo de productos dentro del segmento de marroquinería e indumentaria
Expandir el mercado a nivel mundial.
Acrecentar las fusiones con empresas de otros sectores.
Da Rocha, Maricruz 73
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Debilidades Menor trayectoria y reconocimiento que su principal competidor.
Carencia de cobertura en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a diferencia la competencia.
Nula comunicación.
Su precio es más alto que el de la competencia.
Requiere mayor inversión en estructura, recursos económicos y humanos.
Amenazas Expansión constante del franquiciado de la competencia, invadiendo todo el territorio nacional.
Actividad comunicacional por parte de la competencia.
El mercado de marroquinería, moda e indumentaria es muy inestable. Si no se actualiza constantemente la marca corre el riesgo de perder su condición de líder en el segmento.
1.2.6. ¿Requiere investigación?
Con la información de los volúmenes de venta y el conocimiento que la empresa
tiene de si misma luego de más de 15 años de trayectoria, no es necesario realizar actuales
investigaciones. De todas maneras, EL ESTRIBO S.A. recurre regularmente a
investigaciones anteriores y a bases de datos provenientes de fuentes informales, en las
cuales se basa para su desarrollo estratégico. Con el análisis de estos datos se traduce la
necesidad de expansión de EL ESTRIBO S.A. hacia una zona muy poco explotada y con
amplio caudal comercial, la zona de Capital Federal.
1.2.7. Marketing Mix Inicial.
Producto: EL ESTRIBO S.A. es una empresa que se dedica a la producción, distribución y comercialización de artículos de marroquinería, talabartería e indumentaria, ofreciendo el derecho a la franquicia de la marca.
Consumidor: Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de Nivel Socioeconómico BC1, que residan en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, GBA e interior del país.
Precio: Inversión total, desde $ 80.000 + IVA.
Costo: Los consumidores están dispuestos a invertir hasta $150.000, por el valor agregado que les otorga El Estribo S.A: bajo costo de inversión, servicio asegurado y derecho de marca registrada.
Plaza: Franquicias distribuidas en las zonas Conveniencia: Ciudad Autónoma de
Da Rocha, Maricruz 74
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
de Belgrano, Martínez, San Isidro, Tri-bunales, Olivos, Olavarría, Tigre, Ushuaia, Villa La Angostura, Bariloche, Comodoro Rivadavia, Neuquén, Portal de Rosario, Villa General Belgrano, San Nicolás, Santa Teresita, Chivilcoy, Laborde, Gualeguaychú, Villa María.
Buenos Aires principalmente y toda la República Argentina, con posibilidades de expansión al exterior.Posibilidad de venta de productos de El Estribo S.A en locales multimarca.
Promoción: No tiene actualmente. Comunicación: No tiene actualmente
Da Rocha, Maricruz 75
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
CAPITULO 2OBJETIVOS
2.1. Selección Mercado Meta.
Hombres y mujeres de 25 a 64 años, de NSE BC1, que residen en Ciudad
Autónoma de Buenos Aires. Personas dinámicas y expeditivas, con ganas de invertir y
trabajar de forma independiente. El mercado meta al cual estará dirigida la campaña esta
compuesto por 945.085 personas, lo que equivale al 15.57% del mercado total de EL
ESTRIBO S.A. *Fuente: INDEC (Censo 2001).
2.2. Posicionamiento Actual.
EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de
alta calidad.
2.3. Objetivo Empresa.
2.3. A. Objetivos Cualitativos.
2.3. A.1. Intención: Aumentar la facturación semestral de EL ESTRIBO S.A.
2.3. B. Objetivos Cuantitativos.
2.3. B.1. Medida: Aumentar la facturación semestral de EL ESTRIBO S.A. $1.200.000
en un 45% ($540.000), logrando así una facturación semestral de $1.740.000.
2.3. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
2.4. Objetivos Marketing.
2.4. A. Objetivos Cualitativos.
2.4. A.1. Intención: Incrementar la cantidad actual de locales franquiciados de EL
ESTRIBO S.A.
Da Rocha, Maricruz 76
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
2.4. B. Objetivos Cuantitativos.
2.4. B.1. Medida: logrando incorporar 9 locales más,
2.4. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
2.4.1. Objetivo Producto/ Servicio.
2.4.1. A. Objetivos Cualitativos.
2.4.1. A.1. Intención: Mantener la calidad e imagen de EL ESTRIBO S.A.
2.4.1. B. Objetivos Cuantitativos.
2.4.1. B.1. Medida: Mantener la calidad e imagen de EL ESTRIBO S.A. en un 100%.
2.4.1. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
2.4.2. Objetivo Precio.
2.4.2. A. Objetivos cualitativos.
2.4.2. A.1. Intención: Mantener la política de precios de EL ESTRIBO S.A.
implementada hasta el momento.
2.4.2. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.2. B.1 Medida: Mantener la política de precios de EL ESTRIBO S.A. implementada
hasta el momento en un 100%.
2.4.2. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
2.4.3. Objetivo Distribución.
2.4.3. A. Objetivos cualitativos.
2.4.3. A.1. Intención: Mantener la logística de distribución implementada hasta el
momento.
Da Rocha, Maricruz 77
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
2.4.3. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.3. B.1. Medida: Mantener la logística de distribución implementada hasta el
momento en un 100%.
2.4.3. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
2.4.4. Objetivos de Comunicación (945.085 contactos).
2.4.4. A. Objetivos cualitativos.
2.4.4. A.1. Intención: Dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.
a los potenciales consumidores, como una propuesta con alto beneficio comercial y
servicio asegurado, siendo este el posicionamiento que se quiere lograr con la campaña;
y reforzar la imagen constituida con los actuales consumidores.
2.4.4. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.4. B.1. Medida: Conquistar a 945.085 personas* (100% del mercado meta)
2.4.4. B.2. Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
*Fuente: INDEC (Censo 2001).
2.4.4.1. Objetivos de Publicidad (465.356 contactos).
2.4.4.1. A. Objetivos cualitativos
2.4.4.1. A.1. Intención: Lograr que el mercado meta conozca el servicio de franquiciado
de EL ESTRIBO S.A. como una propuesta con alto beneficio comercial y servicio
asegurado y reforzar en los actuales clientes el posicionamiento de la empresa.
2.4.4.1. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.4.1. B.1 Medida: Conquistar el 49,24% del mercado meta (465.356 contactos de un
total de 945.085 contactos).
2.4.4.1. B.2 Plazo: Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de 2009.
Da Rocha, Maricruz 78
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
2.4.4. 2. Objetivos de Promoción (455.000 contactos).
2.4.4. 2. A. Objetivos cualitativos.
2.4.4. 2. A.1. Intención: Acompañar las acciones de Publicidad dando a conocer el
servicio de franquiciado de EL ESTRIBO S.A. incentivando el consumo de la misma a
los potenciales consumidores; y reforzando la imagen constituida con los actuales
consumidores.
2.4.4. 2. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.4. 2. B.1. Medida: Conquistar al 48,14% del mercado meta (455.000 contactos de un
total de 945.085 contactos).
2.4.4. 2. B.2. Plazo: Durante los meses de Mayo y Junio de 2009.
2.4.4. 3. Objetivos de Merchandising (12.960 contactos).
2.4.4. 3.A. Objetivos cualitativos.
2.4.4. 3.A.1. Intención: Apoyar las acciones de Publicidad y Promoción reforzando el
posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.
2.4.4. 3. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.4. 3. B.1. Medida: Conquistar al 1,37% del mercado meta (12.960 contactos de un
total de 945.085 contactos).
2.4.4. 3. B.2. Plazo: Durante toda la campaña (Desde Marzo de 2009 hasta Agosto de
2009).
2.4.4. 4. Objetivos de Prensa (11.769 contactos).
2.4.4. 4. A. Objetivos cualitativos.
Da Rocha, Maricruz 79
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
2.4.4. 4. A.1. Intención: Apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y
Merchandising reforzando el posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.
2.4.4. 4. B. Objetivos cuantitativos.
2.4.4. 4. B. 1. Medida: Conquistar al 1,25% del mercado meta (11.769 contactos de un
total de 945.085 contactos).
2.4.4. 4. B.2. Plazo: Durante el mes de Agosto de 2009.
2.4.4. 5. Objetivos de Relaciones Públicas.
No se han planteado objetivos respecto a las acciones de Relaciones Públicas.
Da Rocha, Maricruz 80
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
CAPITULO 3ESTRATEGIAS
3.1. Estrategia Empresa.
Se utilizaran las siguientes técnicas de comunicaciones de marketing: Publicidad,
Promoción, Merchandising y Prensa, a fin de incrementar la facturación semestral de la
empresa en un 45%.
3.2. Estrategia de Marketing.
Lograr franquiciar locales en la zona de Capital Federal, se dará a conocer la propuesta
de EL ESTRIBO S.A. haciendo hincapié en el alto beneficio comercial y servicio
asegurado, manteniendo la política vigente de producto, precio y distribución.
3.2.1. Estrategia Producto/Servicio.
Para cumplir con el objetivo de producto/servicio se mantendrá la política del mismo
desarrollada hasta el momento. Producción, distribución y comercialización de artículos
de marroquinería, talabartería e indumentaria, ofreciendo el derecho a la franquicia de la
marca.
3.2.2. Estrategia Precio / Costo.
Se mantendrá la política de precios implementada hasta el momento.
3.2.3. Estrategia Distribución.
Se mantendrá la política de distribución implementada hasta el momento.
Da Rocha, Maricruz 81
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.3. Estrategia Comunicación.
Se utilizarán las técnicas de comunicación: Publicidad, Promoción,
Merchandising, y Prensa para alcanzar a las 945.085 personas que componen el
mercado meta y se les comunicará que la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO
S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado, reforzando así
mismo la imagen constituida con los actuales consumidores. Dichas acciones se
llevarán a cabo a partir del mes de Marzo de 2009 y finalizarán en el mes de Agosto de
2009.
3.3.1. Propuesta de Comunicación.
La propuesta única a comunicar es que la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO
S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado. Se intentará
mostrar a los potenciales clientes las ventajas diferenciales a la hora de contratar el
servicio.
3.3.2. Tono de comunicación.
El tono de comunicación que se utilizará para comunicar que la propuesta de
franquiciado de EL ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y
servicio asegurado, será racional, ya que se dará a conocer al mercado meta el servicio
de franquiciado, enfatizando en sus beneficios comerciales, en las características
técnicas y brindando información.
3.4. Estrategia Publicitaria.
La estrategia de Publicidad que se implementará durante toda la campaña, tendrá como
objetivo dar a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de EL
ESTRIBO S.A.. Se resaltará que es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio
Da Rocha, Maricruz 82
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
asegurado y se reforzará en los actuales clientes el posicionamiento de la empresa,
comunicando que EL ESTRIBO S.A. es la combinación perfecta entre estilo y tradición,
con productos de alta calidad.
Con la técnica de Publicidad se pretende conquistar 465.356 contactos (49,24%
del mercado meta representado por 945.085 contactos).
3.4.1. Estrategia de Medios.
Para dar a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de EL
ESTRIBO S.A., la estrategia de medios se llevará a cabo en Gráfica y en Vía Pública.
La selección de Gráfica se ha hecho estratégicamente según las características
específicas del medio en relación al mercado meta. Con esta acción se pretende
conquistar 162.000 contactos.
La selección de Vía Pública se ha hecho según el área de cobertura geográfica y
las características técnicas de los dispositivos en relación al mercado meta. Con esta
acción se pretende conquistar 303.356 contactos.
3.4.1. A. Publicidad en Gráfica: Catálogo.
Para lograr conquistar 162.000 contactos se pautará en el “Catálogo Argentino de
Franquicias”. La ventaja de este medio es que es el único catálogo argentino de
franquicias dirigido de forma específica a nuestro target, sumado a esto un muy bajo
costo por contacto.
Se pautará en la séptima edición del Catálogo Argentino de Franquicias, anuario 2009 /
2010, el cual se lanzará al mercado en el mes de Abril de 2009. Se realizará una pauta
publicitaria combinada: ficha técnica de una página en el Catálogo de Franquicias
Da Rocha, Maricruz 83
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Soporte Papel, ficha técnica en Catálogo de Franquicias Soporte Digital CD y todo el
año en Franquiciasarg.com.
Con esta acción se pretende llegar al 17,14% de mercado meta: 6.000 contactos por el
soporte papel, 6.000 contactos por el soporte digital CD y 150.000 por el soporte digital
desde el mes de Abril hasta el mes de Agosto, dando un total de 162.000 contactos.
3.4.1. A.1. Soporte Papel.
El catálogo en soporte papel tiene una tirada anual de 6.000 unidades y su distribución y
venta se realiza en Librerías Yenny y El Ateneo de Capital Federal, Kioscos de Diarios
seleccionados también de Capital Federal, Franquicias Exposición Internacional, Sede
de la Asociación Argentina de Franquicias (AAF) y Sedes del interior, distintas
Exposiciones y Eventos.
El catálogo contiene aproximadamente 130 fichas técnicas de empresas franquiciantes
argentinas, impresas en papel ilustración a 4 colores, incluyendo beneficios y
características del Sistema de Franquicias, Directorio de franquicias argentinas, Fichas
de franquicias extranjeras, Consultores y Proveedores de Franquicias, información
actual sobre la franquicia Argentina, y notas técnicas realizadas por prestigiosos
especialistas del sector.
3.4.1. A.2. Soporte Digital.
El catálogo en versión digital tiene también una tirada de 6.000 unidades y se distribuye
en los lugares antes mencionados.
3.4.1. A.3. Portal.
Da Rocha, Maricruz 84
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
El portal Franquiciasarg.com recibe 30.000 contactos mensuales, dando un total de
150.000 contactos desde Abril hasta Agosto de 2009. (Fuente: Catálogo de franquicias -
Editor Rubén Touceda)
3.4.1. B. Publicidad en Vía Pública: Pantalla Transiluminada en locales.
Para lograr conquistar 303.356 contactos se colocará una pantalla transiluminada en los
dos locales franquiciados de EL ESTRIBO S.A. ubicados en la zona de Capital Federal.
La acción consiste en la colocación de una pantalla transiluminada con pie de hierro de
1.10 x 0.80cm. ubicada en la entrada de cada uno de los puntos de venta de EL
ESTRIBO S.A. ubicados en la zona de Capital Federal (una en el local ubicado en
Belgrano y otra en el local ubicado en Tribunales). Dicha pantalla comunicará la
propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., resaltando que es una propuesta de
alto beneficio económico y servicio asegurado. Esta acción servirá para comunicar la
existencia de la franquicia en Capital Federal, zona objetivo de la campaña, reforzando
la imagen de los locales actuales. La pantalla se entregará a los locales en el mes de
Marzo de 2009, los cuales serán los encargados de exponerla en el exterior del local
durante los seis meses de duración de la campaña. La pantalla se colocará al abrir el
local (10:00am) y se retirará al cerrar el mismo (20:00pm). Finalizada la campaña, las
pantallas son propiedad de los locales, pudiendo decidir su colocación o no. La pantalla
tiene un peso total de 25kg., lo cual hace fácil su movilidad.
La circulación diaria promedio de personas de nuestro mercado meta en la zona elegida
es: en la zona de Belgrano (Av. Cabildo al 1.900) 17.163 personas y en la zona de
Tribunales (Montevideo al 500) 18.389 personas. Lo que da un total de 35.552 personas
por día entre los dos locales. Y 853.248 personas por mes.3 En el total de la campaña
equivale a 5.119.448 personas. (Fuente: Sarmiento Publicidad y Estadística Vía Subte).
3 Cuenta 6 días semanales, de Lunes a Sábados, días en los que los locales permanecen abiertos.
Da Rocha, Maricruz 85
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Con esta acción se pretende llegar al 32,10% del mercado meta, completando el 49,24%
de los contactos destinados a Publicidad.
Si bien la cantidad de contactos alcanzados supera la cantidad de contactos objetivo
(Ver 2.2.4.1. B.1), se considera una redituable relación costo-beneficio gracias a la baja
tarifa de la acción. Sumando a esto la excelente llegada a nuestro target, en la zona
objetivo de la campaña, siendo ésta acción altamente rentable.
3.4.1.1. Estrategia Audiencia.
A través de esta acción de publicidad en gráfica y vía pública se alcanzará el 49,24% de
la audiencia objetivo (465.356 contactos sobre un total de 945.085).
3.4.1.1. A.1. Audiencia Objetivo.
Esta constituida por personas con las siguientes características:
3.4.1.1. A. 1.1. NSE: BC1.
3.4.1.1. A.1.2. Sexo: Hombres y mujeres.
3.4.1.1. A.1.3. Edad: 25 años a 64 años.
3.4.1.1. A.1.4. Lugar de residencia: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
3.4.1.1. A.1.5. Beneficios buscados: Personas dinámicas y expeditivas que desean
incursionar con una franquicia de alto beneficio económico, productos de alta calidad,
servicio y marcada tradición argentina.
3.4.1.1. A.2. Audiencia Subobjetivo.
Esta constituida por personas con las siguientes características:3.4.1.1. A.2.1. NSE: BC1.
3.4.1.1. A.2.2. Sexo: Hombres y mujeres.
3.4.1.1. A.2.3. Edad: 25 años a 64 años.
3.4.1.1. A.2.4. Lugar de residencia: GBA, interior y exterior del país.
Da Rocha, Maricruz 86
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.1.1. A.2.5. Beneficios buscados: Personas dinámicas y expeditivas que desean
incursionar con una franquicia de alto beneficio económico, productos de alta calidad,
servicio y marcada tradición argentina.
3.4.1.1. B. Alcance – Frecuencia.
3.4.1.1. B.1 Alcance.
3.4.1.1. B.1.A. Gráfica.
El alcance total del Catálogo Argentino de Franquicias es de 162.000 contactos,
a los cuales llega a través de soporte papel, soporte Digital CD y portal Web, desde el
mes de Abril hasta el mes de Agosto de 2009. Se ha seleccionado un medio específico,
el único catálogo de franquicias del mercado.
3.4.1.1. B.1.B. Vía Pública.
El alcance total en Vía Pública es de 5.119.448 contactos, los cuales circulan por
las zonas comprendidas entre los dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital
Federal.
Si bien la cantidad de contactos alcanzados supera la cantidad de contactos objetivo
(Ver 2.2.4.1. B.1), se considera una redituable relación costo-beneficio gracias a la baja
tarifa de la acción. Sumando a esto la excelente llegada a nuestro target, en la zona
objetivo de la campaña, siendo ésta acción altamente rentable.
Da Rocha, Maricruz 87
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.1.1. B.2. Frecuencia.
3.4.1.1. B.2.A Gráfica.
Se realizará una publicación en el Catálogo Argentino de Franquicias anuario
2009/2010 en el mes de Abril de 2009.
3.4.1.1. B.2.B. Vía Pública.
Durante toda la campaña. Colocándose en el mes de Marzo de 2009 (fecha a
determinar) hasta el mes de Agosto de 2009 inclusive.
3.4.1.1. C. Concentración - Continuidad.
La acción publicitaria se concentrará en 2 medios:
3.4.1.1. C.1. Gráfica.
La acción publicitaria en gráfica se concentrará en el Catálogo Argentino de
Franquicias anuario 2009/2010. El catálogo es de periodicidad anual y se lanza al
mercado en el mes de Abril de 2009, teniendo una vigencia anual (Abril 2009 – Abril
2010).
3.4.1.1. C.2. Vía Pública.
La acción publicitaria en vía pública se concentrará en la puerta de los dos
locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. La acción se llevará a cabo
durante los seis meses de duración de la campaña de Lunes a Sábados en el horario de
apertura de los locales (10am a 20pm).
Da Rocha, Maricruz 88
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.1.1. D. Selectividad – Exclusividad.
El mensaje estará destinado a la audiencia objetiva, siendo un total de 465.356 personas
a las cuales se quiere conquistar con publicidad en Capital Federal.
3.4.1.2. Planificación de Medios.
3.4.1.2. A. Gráfica.
En gráfica se pautará en “Catálogo Argentino de Franquicias” formato papel,
formato digital CD y portal Web.
El formato papel cuenta con 250 páginas impresas en papel ilustración con un
peso total de 840 grs. El aviso se pautará en el mes de Abril de 2009 y consistirá en una
ficha técnica de página completa a 4 colores. La ubicación del aviso dentro del catálogo
corre por cuenta del medio, respetando el rubro al que pertenece la empresa.
El formato Digital CD y el portal Web contienen la misma ficha técnica que el
soporte papel, adaptada por el medio al formato correspondiente.
3.4.1.2. B. Vía Pública.
En Vía Pública se colocará dos pantallas transiluminadas con pie de hierro en los
dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. Las pantallas se
colocarán en el mes de Marzo de 2009 y estarán presentes en el exterior de los locales
durante los seis meses de duración de la campaña, de Lunes a Sábados en el horario de
atención de los locales, de (10.00am a 20:00pm).
3.4.2. Estrategia Creativa.
3.4.2.1. Desarrollo de la Estrategia Creativa:
Se dará a conocer a los potenciales clientes la propuesta de franquiciado de
Da Rocha, Maricruz 89
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
EL ESTRIBO S.A. de manera clara y completa, enfatizando en las ventajas
diferenciales que otorga la franquicia y con datos de importancia para el público
objetivo, respetando las consignas del medio.
3.4.2.2. Elaboración del Mensaje.
3.4.2.2. 1. Gráfica.
Respondiendo a los requerimientos del medio, se ha elaborado un mensaje para
ser utilizado exclusivamente en el Catálogo Argentino de Franquicias:
3.4.2.2. 1.1. Elaboración del Mensaje Ficha Técnica.
Las fichas técnicas del Catálogo Argentino de Franquicias son uniformes, se
repite el mismo formato para todas las empresas franquiciantes, incluyendo una
descripción del negocio, datos del local, datos económicos, servicios que incluye el
franquiciado y datos de contacto. Se anexará el logo de EL ESTRIBO S.A. y la
siguiente frase de comunicación: “EL ESTRIBO S.A. una franquicia de alto beneficio
comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con
productos de alta calidad”
3.4.2.2.2. Vía Pública.
Por las características del medio se colocará un mensaje corto y claro que de a
conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A. reforzando el
posicionamiento y la imagen positiva de los clientes actuales.
Da Rocha, Maricruz 90
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.2.2.2.1. Elaboración del Mensaje Pantalla Transiluminada.
Se colocará el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés ganas de invertir?
Franquicia EL ESTRIBO S.A.: alto beneficio comercial con la mejor calidad en sus
productos”, junto los datos de contacto.
3.4.2.2. A. Motivación / Enfoque en usuarios no usuarios, problemas y beneficios.
En los no usuarios: La comunicación estará destinada a dar a conocer la propuesta de
franquiciado de El Estribo S.A, enfatizando los beneficios comerciales y el servicio que
asegura la misma, en base al posicionamiento de la empresa
3.4.2.2. B Tono del Mensaje.
El tono del mensaje será racional, apuntando a las ventajas económicas, al buen
servicio ofrecido, y a la calidad de sus productos.
3.4.3 Soportes de la Acción.
3.4.3. A. Gráfica.
Se realizará un aviso (ficha técnica) de página completa en el Catálogo
Argentino de Franquicias, ubicación interior a decidir por el medio, respetando el rubro
al cual pertenece la empresa. La publicación se realizará en el mes de Abril, debido a
que el catálogo tiene vigencia y periodicidad anual. El catálogo cuenta con 250 páginas
impresas en papel ilustración a 4 colores con un peso total de 840 grs.
Da Rocha, Maricruz 91
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.3. B. Vía Pública.
Se colocarán dos pantallas transiluminadas una en cada local de EL ESTRIBO
S.A. ubicados en Capital Federal (Av. Cabildo 1.915 – Belgrano y Montevideo 530 –
Tribunales) Las pantallas tendrán una medida de 1.10 x 0.80cm.con pié de hierro, la
lámina será impresa en serigrafía con iluminación interna. Proveedor SINNIC.
3.4.4. Presupuesto.
3.4.4. A. Presupuesto para Gráfica.
El presupuesto para la acción publicitaria en gráfica será de $1.331 destinado a
un aviso página completa 4/4 colores en el Catálogo Argentino de Franquicias. La
elaboración del aviso no tiene costo alguno, la agencia se encargará de armar la ficha
técnica en base a los requerimientos del medio.
CONCEPTO INVERSIÓN
Diseño de la pieza $0
Inversión total en el Medio $1.331
Total $1.331
*Los precios incluyen IVA
3.4.4. B. Presupuesto para Vía Pública.
El costo de cada pantalla transiluminada de 1.10 x 0.80cm es de $1.000. Dando
un total de $2.000, destinado a dos pantallas transiluminadas. Proveedor SINNIC.
CONCEPTO INVERSIÓN
Pantalla Transiluminada (2) $2.000
Total $2.000
*Los precios incluyen IVA
Da Rocha, Maricruz 92
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.4.4. C. Presupuesto General de Publicidad.
CONCEPTO INVERSIÓN
Publicidad en Gráfica $1.331
Publicidad en Vía Pública $2.000
Total $3.331
*Los precios incluyen IVA
3.4.5. Aspectos Legales.
3.4.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad Comercial.
Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de
publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a
error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza,
origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización
o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios
3.4.5. B. Ley 468.
Art.1. Apruébese el llamado a licitación pública, por parte del Poder Ejecutivo,
para la Fabricación, la Instalación, el Mantenimiento, y la Conservación de los
Elementos del Mobiliario Urbano a emplazar en la vía pública, susceptibles de
explotación publicitaria.
3.5. Estrategia Promoción.
La estrategia de promoción que se implementará durante los meses de Mayo y
Junio de 2009, tendrá como objetivo dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL
ESTRIBO S.A., brindando información sobre la misma e incentivando su adquisición,
Da Rocha, Maricruz 93
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
reforzando el posicionamiento y la imagen positiva constituida con los actuales
consumidores. Con las acciones de promoción se pretende conquistar 455.000 contactos
(48,14% del mercado meta representado por 945.085 contactos).
3.5.1. Acciones hacia: Fuerza de venta, canal de distribución, consumidor final.
3.5.1.1. Acciones hacia: Fuerza de venta.
No se realizarán acciones de este tipo.
3.5.1.2. Acciones hacia: Canal de distribución.
No se realizarán acciones de este tipo.
3.5.1.3. Acciones hacia: El consumidor final.
La estrategia de promoción se hará con el fin de acompañar las acciones de
Publicidad dando a conocer el servicio de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.
incentivando el consumo de la misma a los potenciales consumidores; y reforzando la
imagen constituida con los actuales consumidores. Esta acción apunta a establecer un
contacto personal selectivo con el target objetivo de la campaña.
Con esta acción se pretende conquistar el 48,14% del mercado meta,
representado por 455.000 contactos.
Las acciones de promoción serán 2:
Da Rocha, Maricruz 94
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.5.1.3. A. Acción Nº 1: Stand en Exposición.
Esta acción de promoción, en la cual se colocará un stand en FRANQUICIAS
2009 EXPOSICION INTERNACIONAL, se realizará en el mes de Mayo de 2009,
pretendiendo conquistar el 0,53% del mercado meta, representado por 5.000 contactos.
3.5.1.3. B. Acción Nº 2. Promoción en Shopping.
Esta acción de promoción, en la cual se colocarán dos promotoras en dos
shoppings de Capital Federal, se realizará en el mes de Junio de 2009, pretendiendo
conquistar el 47,61% del mercado meta, representado por 450.000 contactos.
Con la Acción Nº 1 y la Acción Nº 2 se logra contactar al 48,14% del mercado
meta destinado a Promoción, representado por 455.000 contactos.
3.5.2. Tipo de Acción.
3.5.2. A. Stand en Exposición.
Se colocará un stand en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL,
a realizarse en el mes de mayo de 2009, con la presencia de dos promotoras, las cuales,
con una previa capacitación, brindarán información acerca de la propuesta de
franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y entregarán una pieza de merchandising que será
una billetera de cuero realizada por la propia empresa junto con un folleto díptico con
un mensaje de comunicación. El stand estará presente en la exposición durante los dos
días de duración de la misma. Fechas tentativas de realización: Jueves 14 y Viernes 15
de Mayo de 2009, Centro Costa Salguero, Capital Federal, en el horario de 14 a 21hs.
FRANQUICIAS EXPOSICION INTERNACIONAL realiza publicidad y
promoción integral de la muestra para convocar a los visitantes. Para reforzar la
convocatoria y fortalecer la imagen de marca de EL ESTRIBO S.A., se comprará la
Da Rocha, Maricruz 95
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
base de datos de la exposición año 2008 y se enviarán invitaciones personalizadas vía e-
mail a aquellas personas que hayan concurrido a la misma. De esta manera llegamos a
los contactos de forma directa vía e-mail y cara a cara en la exposición. Se realizarán
llamados telefónicos previos a la exposición para confirmar la recepción de la
invitación.
Durante FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL se entregará
una pieza de merchandising de forma gratuita. La pieza consistirá en una billetera de
cuero confeccionada por EL ESTRIBO S.A. junto con un folleto díptico.
Con esta acción se pretende conquistar 5.000 contactos, 2.500 contactos por día de
exposición. (Fuente: Franquicias Exposición Internacional).
3.5.2. B. Promoción en Shoppings.
Se colocarán dos promotoras en el área central de comercios de dos shoppings
de la Capital Federal (Alto Palermo y Patio Bulrich), las cuales brindarán información
acerca de la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., mostrando las ventajas
diferenciales de la misma. Entregarán un flyer con el resumen de la propuesta y los
datos de contacto, a aquellas personas de nuestro target objetivo que circulen por el
shopping y resulten más interesadas en la propuesta. La promoción se realizará durante
la segunda semana del mes de Junio, semana más concurrida en los shoppings por los
días de cobro y por la cercanía al Día del Padre.
Con esta acción se pretende conquistar 450.000 contactos. Alto Palermo:
325.000 y Patio Bulrich 125.000. (Fuente: Shoppings seleccionados).
3.5.3. Soportes de la Acción.
3.5.3. A. Soportes Stand en Exposición.
Da Rocha, Maricruz 96
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.5.3. A.1. Invitaciones.
Se enviarán invitaciones vía e-mail a las personas que hayan visitado
FRANQUICIAS EXPOSICIÓN INTERNACIONAL en el mes de mayo de 2008.
La invitación será realizada y enviada por la agencia y convocará a visitar el
stand de EL ESTRIBO S.A., para poder conocer su propuesta de franquiciado y las
ventajas diferenciales de la misma.
3.5.3. A.2. Base de datos.
Se comprará la base de datos de FRANQUICIAS EXPOSICIÓN
INTERNACIONAL año 2008, la cual contiene Nombre completo, Profesión, Empresa,
E-mail y Teléfonos.
3.5.3. A.3. Stand.
El stand estará ubicado en el Sector Textiles – Indumentaria de la exposición. Se
realizará un stand de 9m2 de material símil madera con la idea de transmitir tradición
argentina en un ambiente cálido, con volumen, iluminación y conexiones eléctricas, en
el cual se exhibirán algunos de los productos que comercializa EL ESTRIBO S.A. El
stand estará plotteado con el logo de la empresa y la siguiente frase de comunicación:
“¿Tenés ganas de invertir? El Roseo S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y
servicio asegurado”. En el stand habrá un mostrador con material de información
disponible para consulta de los visitantes, y un sector de exhibición de productos, para
demostrar la excelente calidad de los mismos. Diseño y armado del Stand: Atacama
Arquitectura Publicitaria.
Da Rocha, Maricruz 97
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL incluye una cierta cantidad
de servicios para cada expositor en el precio total por m2.
A continuación se detallan dichos servicios:
Tres spots normalizados y un tomacorriente por cada 9m2.
Cesión temporaria del espacio durante el período de armado, exhibición y desarme.
Provisión temporaria de elementos de limitación entre stands (papelería)
Alfombra existente del salón
Cartel de expositor normalizado.
Iluminación general de áreas comunes.
Limpieza de áreas comunes.
Consumo eléctrico básico.
Vigilancia de áreas comunes.
Publicidad y promoción integral de la muestra.
Credenciales e invitaciones.
Inclusión del Expositor en el Catálogo Oficial de la muestra.
Asesoramiento y logística general.
Presencia en página Web con: logo; detalle de franquicia, mail para consultar directamente.
Invitaciones para el ciclo de conferencias.
3.5.3. A.4. Promotoras.
Se realizará una capacitación previa a las dos promotoras presentes en la
exposición, para que puedan brindar información correcta y clara respecto de las
ventajas comerciales y de servicio de EL ESTRIBO S.A. Dicha capacitación estará a
cargo de la propia empresa. Las dos promotoras presentes estarán vestidas con
indumentaria de EL ESTRIBO S.A. Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un
pañuelo atado al cuello. Tendrán una jornada de trabajo de 8hs diarias, lo que da un
Da Rocha, Maricruz 98
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
total de 16hs cada una en el total de los días de exposición. Proveedor: Meridian
/ADV.
3.5.3. A.5. Billeteras.
Las billeteras serán provistas por EL ESTRIBO S.A.; serán billeteras de cuero
unisex, confeccionadas especialmente para la exposición, con el logo de la empresa.
Habrá un stock de 5.000 unidades, 2.500 por día de exposición.
3.5.3. A.6. Folleto Díptico.
Se realizará un Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel Ilustración 115grs,
impreso 4/4 tintas que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “Un buen
emprendimiento. Ahorrá, nosotros nos encargamos del resto. El Roseo S.A. una
franquicia de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta
entre estilo y tradición, con productos de alta calidad”. El díptico contendrá a su vez
el logo de la empresa y los datos de contacto. La impresión será por 5.000 unidades.
Proveedor: Gráfica Kreacom.
3.5.3. A.7. Elementos de Control.
3.5.3. A.7.1. Invitación.
La agencia se encargará de realizar un llamado telefónico tres días después de
haberse enviado la invitación vía e-mail a los clientes potenciales, para corroborar
que la misma haya sido recibida y reforzar la invitación.
Da Rocha, Maricruz 99
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.5.3. B. Soportes Promoción en Shoppings.
3.5.3. B.1. Shoppings.
A continuación se detallan características de los shoppings seleccionados:
● Alto Palermo Shopping: Ubicado en el barrio de Palermo, sorprende por su
nuevo, audaz y moderno rediseño arquitectónico. Está compuesto por cinco plantas,
con patio de comidas, salas de cine y un centro de diversiones para niños. Dirección:
Avenida Santa Fé 253, Capital Federal. Las promotoras estarán ubicadas en el área
central de comercios. Se ha elegido este shopping por su amplia llegada al target
objetivo y por su ubicación estratégica en la zona objetivo de la campaña. Si bien
tiene el local de la competencia, esto no se considera un impedimento para la
promoción.
● Patio Bullrich Shopping Center: Presenta un estilo elegante y clásico. Aloja 80
tiendas, un pasillo de comidas con la capacidad de 800 personas, parqueo con un
espacio para unos 200 vehículos y un centro de ocio que incluye 6 salones de cine.
Dirección: Avenida del Libertador 740, Recoleta Capital Federal. Las promotoras
estarán ubicadas en el área central de comercios. Se ha elegido este shopping por su
amplia llegada al target objetivo y porque no tiene el local de la competencia, lo cual
le confiere múltiples posibilidades de expansión.
3.5.3. B.2. Promotoras.
Se realizará una capacitación previa a las dos promotoras presentes en la
promoción, para que puedan brindar información correcta y clara respecto de las
ventajas comerciales y de servicio de EL ESTRIBO S.A. Dicha capacitación estará a
cargo de la propia empresa. Las promotoras presentes (dos por shopping) estarán
Da Rocha, Maricruz 100
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
vestidas con indumentaria de EL ESTRIBO S.A. Pantalón largo, camisa con logo,
sandalias y un pañuelo atado al cuello. Tendrán una jornada de trabajo de 8hs diarias
(de 12hs a 20hs), que incluye traslado y seguridad. Proveedor Meridian/ADV.
3.5.3. B.3. Flyer.
Se realizará un flyer formato: 100 x 100 mm papel Ilustración 115 grs, impreso
4/4 tintas, que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés ganas de
invertir? El Roseo S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y servicio
asegurado”, junto con el logo de la empresa y los datos de contacto. Habrá un stock
de 160.000 unidades, las cuales serán entregadas a aquellas personas que resulten
más interesadas con la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO S.A.
3.5.4. Presupuesto para Promoción.
3.5.4. A. Presupuesto Acción Nº 1: Stand en Exposición.
La base de datos de FRANQUICIAS EXPOCISIÓN INTERNACIONAL año
2008 tiene un costo total de $1.000. El diseño y envío de las invitaciones correrá por
cuenta de la agencia, sin tener costo alguno.
El valor del espacio para el stand en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION
INTERNACIONAL Sector Textil - Indumentaria, es de $600 el M2, dando un total
de $5.400 a 9M2.
El diseño, logística y armado del stand tiene un costo de $500 el M2, dando un
total de $4.500 a 9M2.
Da Rocha, Maricruz 101
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Las promotoras tienen un valor por jornada de trabajo (8hs) de $250 cada una,
incluye traslados y seguridad. La indumentaria es de EL ESTRIBO S.A. con un costo
total de $100 para cada una. Dando un total de $1.200 por dos promotoras durante
dos días de exposición.
Las billeteras son fabricadas exclusivamente por EL ESTRIBO S.A. para la
exposición. Tienen un costo unitario de $3, dando un total de $15.000 por 5.000
unidades.
El folleto díptico tiene un valor unitario de $0,12, dando un total de $600 + IVA,
por 5.000 unidades.
Los elementos de control corren por cuenta de la agencia sin tener costo alguno.
CONCEPO INVERSIÓN
Diseño y envío de E-mail $0
Base de datos $1.000
Espacio en FRANQUICIAS 2009 EXPOSICION INTERNACIONAL
$5.400
Diseño y armado de Stand $4.500
Promotoras (2) $1.200
Billeteras (5.000) $15.000
Impresión Folleto Díptico (5.000) $726
TOTAL de inversión $27.826
*Los precios incluyen IVA.
3.5.4. B. Presupuesto Acción Nº 2: Promoción en Shoppings.
El costo de Promoción en el período de una semana en el Alto Palermo
Shopping es de $9.000.
Da Rocha, Maricruz 102
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
El costo de Promoción en el período de una semana en Patio Bulrich es de
$6.000.
Las promotoras tienen un valor por jornada de trabajo (8hs) de $250 cada una,
incluye traslados y seguridad. La indumentaria es de EL ESTRIBO S.A. con un costo
total de $100 para cada una. Dando un total de $3.700 por dos promotoras durante
una semana de promoción.
El flyer tiene un valor unitario de $0,04, dando un total de $6.400 + IVA, por
160.000 unidades.
CONCEPTO INVERSIÓN
Alto Palermo $9.000
Patio Bulrich $6.000
Promotoras (2) $3.700
Impresión Flyer (160.000) $7.744
TOTAL de inversión $26.444
*Los precios incluyen IVA.
3.5.4. C. Presupuesto General de Promoción.
CONCEPO INVERSIÓN
Acción Nº 1. Stand en Exposición. $27.826
Acción Nº 2. Promoción en Shoppings.
$26.444
TOTAL de inversión $54.270
*Los precios incluyen IVA.
3.5.5. Aspectos Legales.
3.5.5. A. Ley 22.802. Ley de lealtad comercial.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de
publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamiento puede inducir a
error como engaño o confusión respecto de las características o propiedad,
naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de
comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.
3.5.5. B. Se respetarán las reglamentaciones dispuestas por los espacios involucrados
en las acciones de promoción. A saber: Franquicias 2009 Exposición Internacional,
Alto Palermo Shopping y Patio Bulrich.
3.6. Estrategia de Merchandising.
La estrategia de Merchandising se implementará durante toda la campaña, y
tendrá como objetivo apoyar las acciones de Publicidad y Promoción reforzando el
posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.
Con la técnica de Merchandising se pretende conquistar 12.960 contactos
(1,37% del mercado meta representado por 945.085 contactos)
3.6.1. Tipo de Acción.
Se realizarán acciones de Merchandising dentro de los dos locales franquiciados
de EL ESTRIBO S.A. que se encuentran ubicados en Capital Federal, la zona
objetivo de la campaña. Esta acción se realizará durante toda la campaña,
comenzando en el mes de Marzo de 2009 y finalizando en el mes de Agosto de 2009.
3.6.1. A. Comunicación en PDV.
Da Rocha, Maricruz 104
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Consiste en colocar folletos dípticos en los dos locales de EL ESTRIBO S.A.
ubicados en Capital Federal. (Av. Cabildo 1.915 - Belgrano y Montevideo 530 -
Tribunales).
3.6.1. A.1. Tipo de Acción. Folletos en PDV.
Se colocarán folletos dípticos que den a conocer la propuesta de franquiciado de
EL ESTRIBO S.A. con información de la misma y datos de contacto, en el mostrador
de los dos locales de EL ESTRIBO S.A. ubicados en Capital Federal. Se colocarán
12.960 folletos entre los dos locales, desde el mes de Marzo de 2009 hasta el mes de
Agosto de 2009.
Esta acción permite dar a conocer la propuesta de franquiciado de EL ESTRIBO
S.A., como una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado,
reforzando el posicionamiento y la imagen positiva con los clientes actuales.
Con esta acción lograremos llegar a 12.960 contactos durante toda la campaña.
De los cuales 7.200 corresponden al PDV ubicado en la zona de Belgrano y 5.760 al
PDV ubicado en la zona de Tribunales. (Fuente: Locales seleccionados).
3.6.2. Soportes de la acción.
3.6.2.1. Folletos Dípticos.
Se realizará un Díptico formato abierto: 20 x 20 cm., papel Ilustración 115grs,
impreso 4/4 tintas que contendrá el siguiente mensaje de comunicación: “¿Tenés
ganas de invertir? EL ESTRIBO S.A. una franquicia de alto beneficio comercial y
servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos
de alta calidad. Recomendada por sus propios franquiciados”. El díptico contendrá a
Da Rocha, Maricruz 105
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
su vez características de la propuesta, el logo de la empresa y los datos de contacto.
La impresión será por 12.960 unidades. Proveedor: Kreacom.
3.6.3. Presupuesto para Merchandising.
El folleto díptico tiene un valor unitario de $0,12, dando un total de $1.548 +
IVA, por 12.900 unidades. El diseño no tendrá costo alguno debido a que estará a
cargo de la agencia.
CONCEPO INVERSIÓN
Diseño de la pieza $0
Impresión Folleto Díptico (12.900) $1.873,08
TOTAL de inversión $1.873,08
*Los precios incluyen IVA.
3.7. Estrategia de Prensa.
La estrategia de prensa que se implementará durante el mes de Agosto de 2009,
tendrá como objetivo apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y Merchandising
reforzando el posicionamiento que se quiere lograr con esta campaña.
Con la técnica de Prensa se pretende conquistar 11.769 contactos. 1,25% del
mercado meta representado por 945.085 contactos).
3.7.1. Acciones.
La estrategia de difusión periodística se realizará durante el mes de Agosto de
2009, con el objetivo de apoyar las acciones de Publicidad, Promoción y
Merchandising, comunicando las ventajas diferenciales de obtener una franquicia de
Da Rocha, Maricruz 106
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
EL ESTRIBO S.A., en los medios especializados Revista Apertura y Revista
Fortuna. La comunicación resaltará que la propuesta de franquiciado de EL
ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado,
reforzando así mismo la imagen constituida con los actuales consumidores.
3.7.2. Características.
3.7.2. A. La información tendrá carácter de noticia, dará a conocer la propuesta de
franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y tenderá a comunicar que la propuesta de EL
ESTRIBO S.A. es una propuesta de alto beneficio comercial y servicio asegurado. Se
comunicarán a su vez las acciones concretadas a lo largo de la campaña.
3.7.2. B. La difusión periodística estará coordinada con las acciones de Publicidad,
Promoción y Merchandising, debido a que la comunicación servirá para dar a
conocer la propuesta de Franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y como difusión de las
acciones concretadas.
3.7.2. C. La difusión periodística tendrá la misma diagramación, diseño y formato
utilizados por los medios elegidos para la emisión. (Revista Apertura y Revista
Fortuna). Se respetará tipografía, colores y encolumnado a fin de mantener el diseño
del medio y lograr la efectividad de la publinota.
3.7.3. Elaboración del mensaje.
Da Rocha, Maricruz 107
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
El mensaje perteneciente al mes de Agosto de 2009 dará a conocer la propuesta
de franquiciado de EL ESTRIBO S.A., con casos testimonio de éxito en el negocio.
Comunicará las acciones concretadas a lo largo de la campaña y reforzará las
comunicaciones anteriores, remarcando las ventajas diferenciales de la propuesta de
franquiciado de EL ESTRIBO S.A. y datos de base a tener en cuanta para entrar al
negocio de franquicias.
*En el anexo se adjuntan las publinotas correspondientes.
3.7.4. Soportes de la acción.
3.7.4. A. Revista Apertura.
Apertura es la revista de economía y negocios de publicación mensual realizada por
la Editorial El Cronista Comercial S.A., con una circulación neta pagada promedio
de 6.214 ejemplares. Revista asociada al IVC.
Se pautará una publinota en la revista Apertura, página completa, ubicación Pág 17 a
4/4 colores, durante el mes de Agosto de 2009.
3.7.4. B. Revista Fortuna.
Fortuna es la revista de economía y negocios de publicación semanal realizada por la
Editorial Perfil, con una circulación neta pagada promedio de 5.555 ejemplares.
Revista asociada al IVC.
Se pautará una publinota en la revista Fortuna, página completa, ubicación Pág.13 a
4/4 colores, en la segunda semana del mes de Agosto de 2009.
3.7.5. Presupuesto de Prensa.
Da Rocha, Maricruz 108
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
3.7.5. A. Revista Apertura.
La tarifa por una publinota en la revista Apertura a página entera, cuatro colores
impresa en papel ilustración, es $10.000 bruto. Teniendo un descuento de agencia del
30%, da un costo neto de $7.000. Se pautará en una edición de la revista Apertura
(Mes de Agosto de 2009), lo que da un costo neto total de $7.000.
3.7.5. B. Revista Fortuna.
La tarifa por una publinota en la revista Fortuna a página entera, cuatro colores
impresa en papel ilustración, es $9.800 bruto. Teniendo un descuento de agencia del
30%, da un costo neto de $6.860. Se pautará en una edición de la revista Fortuna
(segunda semana del mes de Agosto de 2009), lo que da un costo neto total de
$6.860.
3.7.5. C. Presupuesto General de Prensa.
CONCEPO INVERSIÓN
Revista Apertura $7.000
Revista Fortuna $6.860
TOTAL de inversión $13.860
*Los precios incluyen IVA.
3.7.6. Aspectos legales*
3.7.6 .A. Ley 22.285: Servicios Públicos – Comunicaciones – Prensa y Difusión –
Radiodifusión.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Artículo 23: Los anuncios publicitarios observarán las normas propias de la
lealtad comercial y deberán ceñirse a los criterios éticos y estéticos establecidos por
ésta ley (...) Todo anuncio debe expresarse en castellano, sin alterar el significado de
los vocablos ni distorsionar la entonación fonológica de los enunciados. Las voces
extranjeras que no sean macas o denominaciones de uso universal deberán ser
traducidas. Todos los anuncios publicitarios serán de producción nacional.
3.8. Estrategia de Relaciones Públicas.
No se realizarán acciones de Relaciones Públicas.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
CAPITULO 4
RECURSOS
4.1. Detalle de la inversión
A continuación se presenta un detalle de las inversiones a realizar en cada
comunicación de Marketing durante el plan semestral.
Precio
unitario en $
Cantidad Total en $
Estrategia Publicidad
Acciones en Gráfica: Catálogo Argentino de Franquicias.
$1.331 1 $ 1.331
Acciones en Vía Pública. Pantallas transiluminadas
$ 1.000 2 $ 2.000
Subtotal $ 3.331
Estrategia Promoción
Acción 1: Stand en Franquicias 2009 Exposición Internacional
$ 27.826 $ 27.826
Acción 2: Promoción en Shoppings Alto Palermo y Patio Bulrich
$ 28.380 $26.444
Subtotal $54.270
Estrategia Merchandising
Folletos en PDV $ 0,12 + IVA 12.600 $ 1.873,08
Da Rocha, Maricruz 111
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Subtotal $ 1.873,08
Estrategia Prensa
Revista Apertura $7.000 1 $7.000
Revista Fortuna $6.860 1 $6.860
Subtotal $13.860
Total Campaña $73.334.08
Comisión de agencia (10%) $7.333,40
Total Inversión $80.667,48
4.2. Inversión Total
Concepto Inversión
Estrategia Publicidad $ 3.331
Estrategia Promoción $ 54.270
Estrategia de Merchandising $ 1.873,08
Estrategia de Prensa $13.860
Total Inversión $73.334,08
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CAPITULO 5
ANEXOS
5.1. Cuadro de Planificación de Campaña.
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
Publicidad X X X X X X
Promoción X X
Merchandising X X X X X X
Prensa X
5.2. Selección del Mercado Meta. (Fuente de Datos).
El mercado meta de EL ESTRIBO S.A. se a conseguido gracias al aporte del Censo
2001 del INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos). La persona de contacto
que ha proporcionado la información es el Lic. Miguel Ángel Forte, del Centro
Estadístico de Servicios, Sector de Trabajos Especiales. Av. Julio A. Roca 609 CP.
1067 Ciudad de Buenos Aires. República Argentina.
Da Rocha, Maricruz 113
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
http://www.indec.mecon.gov.ar
trabajos-especiales@indec.mecon.gov.ar
Tel:(5411)4349 9654; Informes (54 11) 4349 9652 Tel-Fax: (54 11) 4349 9646
5.3. Material de Publicidad.
5.3. A. Catálogo Argentino de Franquicias.
5.3. A.1. Especificaciones: Ficha técnica impresa en papel ilustración a 4 colores de
página completa. Ubicación a elegir por el medio, respetando el rubro.
La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad
UNA FRANQUICIA DE ALTO BENEFICIO COMERCIAL Y SERVICIO ASEGURADO
FICHA TÉCNICA
Nombre comercial: EL ESTRIBO Descripción del Negocio: Venta de artículos de Talabartería, Marroquinería, indumentaria, platería criolla y accesorios País de Origen: ArgentinaAño de Fundación: 1992Experiencia requerida en el rubro: No es necesaria para el franquiciado.Contacto Comercial: Sra. Marta PoschnerCargo: Encargada de FranquiciasTeléfono: (011) 4896-3214Fax: (011) 4896-3215E-mail: franquicias@elestribo.com.ar
Página Web: www.elestribo.com
Datos del Local:Dimensiones: Desde 30 m2 Ubicación Preferible: CéntricaPoblación Mínima: 15.000 habitantes y zonas de influencia.Armado del Local: A cargo del franquiciado o llave en mano, opcional.
Datos Económicos:Canon de Ingreso: Desde $ 15.000 + IVAInversión Inicial Sin Stock: Desde $ 30.000 + IVAStock Inicial: Desde $ 50.000 + IVAInversión Total: Desde $ 80.000 + IVA
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Regalías: No se cobraCanon de Publicidad: No se cobraFacturación Promedio Anual por Local: $700.000
Promedio de Empleados por Local: 3Financiación Disponible: NoDuración del Contrato: Desde 36 meses.Recupero: 18 meses promedio.Territorio exclusivo: SíFranquiciado Activo o Pasivo: ActivoEntrenamiento del franquiciado: SíLugar y duración del entrenamiento: Buenos Aires, 15 díasManual de operaciones: Sí
Figura 6: Realizado por el autor de este documento
5.4. Material de Promoción.
5.4. A. Promoción en Franquicias 2009 Exposición Internacional.
5.4. A.1. Stand.
5.4. A.1.1. Especificaciones: Stand de material símil madera de 9m2.
Figura 7: Realizado por el autor de este documento
5.4. A.2. Vestimenta de las Promotoras.
5.4. A.2.1.Especificaciones: Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un pañuelo
atado al cuello. Indumentaria de EL ESTRIBO S.A.
Da Rocha, Maricruz 115
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Figura 8: Realizado por el autor de este documento
5.4. A.3. Folleto Díptico.
5.4. A.3.1. Especificaciones: Folleto Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel
Ilustración 115grs, impreso 4/4 tintas.
5.4. A.3.1.1. Exterior
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Figura 9: Realizado por el autor de este documento
5.4. A.3.1.2. Interior.
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Figura 10: Realizado por el autor de este documento
5.4. A.4. Billetera.
5.4. A.4.1. Especificaciones: Billeteras de cuero unisex, confeccionadas especialmente
para la exposición, con el logo de la empresa.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Figura 11: Realizado por el autor de este documento
5.4. B. Promoción en Shoppings.
5.4. B.1. Promotoras.
5.4. B.1.1. Especificaciones: Pantalón largo, camisa con logo, sandalias y un pañuelo
atado al cuello. Indumentaria de EL ESTRIBO S.A.
Figura 12: Realizado por el autor de este documento
5.4. B.2. Flyer.
5.4. B.2.1. Especificaciones: Flyer formato: 100 x 100 mm papel Ilustración 115 grs,
impreso 4/4 tintas,
Da Rocha, Maricruz 119
Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
Figura 13: Realizado por el autor de este documento
5.5. Material de Merchandising.
5.5. A. Folleto Díptico.
5.5. A.1. Especificaciones: Folleto Díptico formato abierto: 20 x 20 cm, papel
Ilustración 115grs, impreso 4/4 tintas.
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
5.5. A.1. 1. Exterior.
Figura 14: Realizado por el autor de este documento
5.5. A.1. 2. Interior.
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Figura 15: Realizado por el autor de este documento
5.6. Material de Prensa.
5.6. A. Publinota Revista Apertura.
5.6. A.1. Especificaciones: Publinota en la revista Apertura a página entera, cuatro
colores impresa en papel ilustración.
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FRANQUICIAS
BENEFICIOS COMERCIALES EN MARROQUINERÍAInversores independientes que deseen tener su propio negocio al amparo de una marca reconocida, que le brinde los conocimientos para operarlo correcta y eficientemente.
Un modelo de comercialización exitoso. La franquicia es un sistema de reproducción en cadena por el cual una empresa (franquiciante) sede a otra (franquiciada) el derecho a la explotación de un sistema de comercialización de productos o servicios.
Como fórmula de expansión de negocios se ha aplicado con éxito a una multitud de sectores y áreas comerciales.
El éxito depende de una estrategia sólida de crecimiento muy bien planificada y donde se pueda establecer una relación a largo plazo. Los beneficios que se logran son los de entrar a un negocio de la mano de quienes saben operarlo. Deberá entonces encontrarse una buena franquicia y operarla con responsabilidad.
Para desarrollar un negocio en este formato hay que considerar: los costos de desarrollo del proyecto, el diseño y armado del o los locales, los beneficios económicos y el tiempo de recuperación de inversión.
Lo que se debe considerar primero son todas sus ventajas:
- Disminución de Riesgos.- Operación Independiente.- Uso de Marca Prestigiosa.- Capacitación y Apoyo Constante.- Economía de Escala.- Poder de Compra y Publicidad Corporativa.- Management Estadístico.
Debe firmarse un contrato y esto es de vital importancia ya es el instrumento mediante el cual se obligan las partes y establece los límites de los deberes y derechos.
En la actualidad, el sector que mejor responde a este sistema, es el de MARROQUINERÍAS e INDUMENTARIA, debido a que sus procedimientos pueden estandarizarse y replicarse sin dificultad, y
porque en ellos el factor marcario posee gran importancia.
www.elestribo.com.ar
Como mejor exponente en el mercado, encontramos EL ESTRIBO S.A., una franquicia de origen argentino, de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad. Un formato comercial exitoso, una imagen tradicional argentina y una amplia oferta de productos de primera calidad, que desde hace más de 16 años se dedica a brindar valor y servicio al mercado, a través de la producción, distribución y venta de artículos de talabartería, marroquinería, indumentaria, platería criolla y accesorios. Con una amplia cobertura a nivel nacional y constante expansión en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Inclusive, recomendada por sus propios clientes.
Roberto López, franquiciado del local de El Estribo en la zona de Belgrano nos cuenta: “Un bajo costo de inversión, con un rápido y alto recupero. Una atención y un servicio excelentes, sin demoras y con stock permanente. Sumado a eso, clientes contentos por la alta calidad de los productos”.
Figura 16: Realizado por el autor de este documento
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
5.6. B. Publinota Revista Fortuna.
5.6. B.1. Especificaciones: Publinota en la Revista Fortuna a página entera, cuatro colores
impresa en papel ilustración.
FRANQUICIAS
ÉXITO COMERCIAL EN MARROQUINERIAS
El mercado de franquicias ha crecido exponencialmente en lo que va del año. Marcas con un sólido respaldo comercial y asesoramiento constante invaden el mercado expandiéndose por todo el territorio nacional y en especial la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, zona fértil con un amplio caudal monetario.
Entre los rubros que en los tiempos de hoy cuentan con mayores beneficios comerciales, se encuentra el rubro de marroquinería y talabartería. Sólo pocas marcas ocupan un mercado tradicional y autóctono que reclama día a día la vuelta a sus raíces.
Entre una de esas marcas exitosas encontramos EL ESTRIBO, una franquicia de alto beneficio comercial y servicio asegurado. La combinación perfecta entre estilo y tradición, con productos de alta calidad. Una red de puntos de venta de productos de talabartería, marroquinería e indumentaria, la cual, con un formato comercial exitoso, una imagen tradicional argentina y una amplia oferta de productos de primera calidad, desde hace más de 16 años se dedica a brindar valor y servicio al mercado.
EL ESTRIBO pone a disposición del franquiciado su equipo de profesionales, quienes en todo momento prestan su ayuda y asesoramiento cuidando asta el último detalle de sus locales, consiguiendo un ambiente en consonancia con el producto ofrecido.
www.elestribo.com.ar
Presentes en todo el territorio nacional, tanto en las principales ciudades de provincia como en pequeñas poblaciones de importante influencia comercial, EL ESTRIBO ha conseguido consolidarse como una de las principales franquicias de indumentaria. Una marca con sólido respaldo comercial. Comercialización de productos abastecidos de manera centralizada desde la empresa. Reducción de su inversión inicial, por la optimización de los costos de montaje de cada local. Acceso a valores de economía de escala, a los que no podría aspirar con el poder de compra de un solo local. Participación en acciones promocionales realizadas por la empresa y presencia publicitaria. Pertenencia a una marca con un claro programa de expansión.Uno de los pilares del éxito de EL ESTRIBO es la atención personalizada y el asesoramiento que se brinda, esta filosofía es la que debe fomentar el franquiciado, ya que es la
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Proyecto de Graduación El ESTRIBO S.A., Una nueva franquicia
que le generará una importante diferencia en el nivel de ventas.Figura 17: Realizado por el autor de este documento
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5.7. Ordenes de Publicidad.
5.7. A. Catálogo Argentino de Franquicias.
Orden de Publicidad Nº 001
20 de Marzo de 2009
Señores Catálogo Argentino de Franquicias:
La naranja comunicaciones
Producto: EL ESTRIBO S.A.
Medio: Catálogo Argentino de Franquicias.
Ubicación: Sin ubicación.
Medidas: Página Completa.
Periodicidad: Anual.
Cantidad de Avisos: 1 aviso.
Precio unitario: $1.331
Precio Total: $1.331
Fecha: Abril de 2009.
Condiciones de Pago: 30 días fecha de factura.
Observaciones: No publicar en otra ubicación que no haya sido la especificada.
Firma:………………………
Aclaración:…….……………
*Tarifas actualizadas al día 31 de Octubre de 2008
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5.7. B. Orden de Publicidad Revista Apertura.
Orden de Publicidad Nº 002
20 de Julio de 2009
Señores El Cronista Comercial S.A:
La naranja comunicaciones
Producto: EL ESTRIBO S.A.
Medio: Revista Apertura.
Ubicación: Pág. 17
Medidas: Página Completa.
Periodicidad: Mensual.
Cantidad de Avisos: 1 aviso.
Precio unitario: $7.000 (Incluye el descuento del 30%)
Precio Total: $7.000
Fecha: Agosto de 2009.
Condiciones de Pago: 30 días fecha de factura.
Observaciones: No publicar en otra ubicación que no haya sido la especificada.
Firma:………………………
Aclaración:…….……………
*Tarifas actualizadas al día 31 de Octubre de 2008
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5.7 C. Orden de Publicidad Revista Fortuna.
Orden de Publicidad Nº 003
20 de Julio de 2009
Señores Editorial Perfil:
La naranja comunicaciones
Producto: EL ESTRIBO S.A.
Medio: Revista Fortuna.
Ubicación: Pág. 13.
Medidas: Página Completa.
Periodicidad: Semanal.
Cantidad de Avisos: 1 aviso.
Precio unitario: $6.860 (Incluye el descuento del 30%)
Precio Total: $6.860
Fecha: Segunda semana de Agosto de 2009.
Condiciones de Pago: 30 días fecha de factura.
Observaciones: No publicar en otra ubicación que no haya sido la especificada.
Firma:………………………
Aclaración:…….…………
*Tarifas actualizadas al día 31 de Octubre de 2008
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Conclusión
Se puede decir que el auge de las franquicias en los últimos años es incuestionable, por tal
razón debe definir que las bases de la franquicia es la colaboración mutua entre el
franquiciador y el franquiciado como así también sus ambiciones y sus necesidades; desde
tener para crecer, tener para invertir, tener para expandir.
Cuando se elige esta forma comercial, debemos tener en claro todos los elementos que nos
aporta la franquicia que nosotros elegimos con relación a la marca, logotipo, emblemas y
formación técnica, etc. Lo que nos proporciona el franquiciador, al ofrecernos un producto
o servicio ya exitoso probado y comercializado, los pagos o contraprestaciones exigidos
por él es a lo que se adecua a la calidad de esa franquicia.
El franquiciado, por su parte esta dispuesto a cumplir con todas las normas que le establece
el franquiciador, si es así, la gran ventaja de la franquicia es que se puede empezar el
negocio, con el reconocimiento de una marca y un conocimiento que nos pueda permitir
ser competitivos en el mundo actual.
De todas las ventajas y desventajas enunciadas en este trabajo, delineamos que la
franquicia, entendiendo a esta como una de las formas más eficientes de crecimiento y
posibilidades de ello, se basa en la ambición de las partes y el satisfacer sus necesidades.
La ambición del franquiciador, y su necesidad de crecer económicamente, de expandir su
industria, bienes o servicios. Ambición de llegar a todos los puntos de su territorio, como
así también fuera del ámbito local, de posicionarse sin límites considerando las diferentes
culturas, políticas y economías a conquistar, las franquicias no tienen fronteras. Su
necesidad preservar su capital tercerizándose, sumando inversiones y asegurándose el
crecimiento.
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A su vez, encontramos la ambición del franquiciado quien con su simple inversión
disminuye los márgenes fracaso al apostar a una marca y/o producto y/o servicio ya
posicionado en el mercado con un desarrollo empresarial, con un historial, con un sólido
conocimiento del negocio; contando con el entrenamiento y supervisión de un experto.
Ante su necesidad de poder incluirse en el mundo capitalista, globalizado, con el respaldo
que la franquicia conlleva.
En definitiva, contar con la posibilidad de sumarse a un proyecto ya afianzado el cual cabe
la posibilidad de que no cuente con los suficientes capitales para poder llevar a cabo sus
políticas de crecimiento y expansión; facilitándole poder contar con la envergadura y
solvencia necesaria para seguir desarrollándose. La comunicación de la imagen global de
la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios.
Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta
actividad.
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LISTADO DE REFERENCIAS DE IMÁGENES:
Figura 1: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Cantidad de franquicias por rubro
Figura 2: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Cuantas cobran derecho de ingreso
Figura 3: Fuente: www.franquiciasarg.com ; Inversión requerida
Figura 4: Da Rocha, Maricruz; Organigrama
Figura 5: Da Rocha, Maricruz; Plano
Figura 6: Da Rocha, Maricruz; Publicidad Catálogo Argentino de Franquicias
Figura 7: Da Rocha, Maricruz; Stand
Figura 8: Da Rocha, Maricruz; Vestimenta de las Promotoras
Figura 9: Da Rocha, Maricruz; Folleto Díptico Exterior
Figura 10: Da Rocha, Maricruz; Folleto Díptico Exterior
Figura 11: Da Rocha, Maricruz; Billetera
Figura 12: Da Rocha, Maricruz; Promoción en Shoppings Promotoras
Figura 13: Da Rocha, Maricruz; Flyer.
Figura 14: Da Rocha, Maricruz; Material de Merchandising. Folleto Díptico.Exteriro.
Figura 15: Da Rocha, Maricruz; Material de Merchandising. Folleto Díptico.Interior.
Figura 16: Da Rocha, Maricruz; Publinota Revista Apertura.
Figura 17: Da Rocha, Maricruz; Publinota Revista Fortuna
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BIBLIOGRAFIA
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Dra. María de los Dolores Santarriaga Pineda
Profesora Investigadora de tiempo Completo
Universidad de Colima, Facultad de Mercadotecnia
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Revista Visión. Noviembre 16/1996.
CONSULTADOS
- FranquiciasARG, Roberto Russo / Rubén Touceda, editores 4794-4892 y 4799-1558,
catalogodefranquicias@arnet.com.ar
- Mundo Franquicia Consulting, consultas@ar.mundofranquicia.com
Charcas 2737 6º A - (1425) Buenos Aires Argentina TE: +54 11 4827 5944.
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