Posicionamiento

Petra GucikovaCurso de NeuromarketingUniversidad de Manizales

Posicionamiento• ha sido definido tradicionalmente como el lugar que

ocupa un producto en la mente de los clientes, tanto los actuales como los potenciales. Este concepto fue acuñado por los publicistas americanos Al Ries y Jack Trout.

• un ejercicio creativo que se realiza con un producto, una empresa, un país, una institución, una persona, incluso una idea, para lograr diferenciarlo en la mente del cliente.

PosicionamientoEsta definición del marketing tradicional es acertada en lo que se refiere al posicionamiento deseado – todo lo que una empresa hace para que su producto sea percibido de una manera determinada.Sin embargo, no lo es en relación a lo que verdaderamente significa posicionamiento, ya que la construcción cerebral de un producto nunca es un trabajo unilateral.

Posicionamiento´´En las tiendas Juan Valdez® Café gracias a nuestros cafeteros y a nuestro trabajo brindamos una experiencia única e inolvidable para cada uno de nuestros clientes´´.

Posicionamiento´´Desde la creación de Juan Valdez® como la marca que identifica al café premium colombiano, sus productos, el café y las tiendas se convirtieron en la vitrina por excelencia para impulsar el trabajo de los caficultores; lo cual refleja su responsabilidad y compromiso con los productores de los mejores granos de Colombia.´´

PosicionamientoJuan Valdez es una construcción mental que se ha formado en el cerebro de los clientes como resultado de sus propios procesos de percepción en los que tienen un rol importante la información archivada en los sistemas de memoria.

PosicionamientoEl posicionamiento no depende exclusivamente de lo que la empresa comunique a través de los diferentes medios y tampoco de aquello tangible que sale como output de su sistema de producción.

PosicionamientoEl posicionamiento no depende sólo del diseño de un producto y de la estrategia del marketing (packaging, precio, canales, comunicaciones) sino de la acción de los sistemas perceptuales del cliente, de la información almacenada en su memoria y de su propia experiencia como consumidor.

PosicionamientoPor un lado está la empresa que trabaja en el posicionamiento deseado y por otro lado está el cliente quien define y completa el verdadero posicionamiento.

PosicionamientoMapa y territorio no son los mismos.

PosicionamientoNos movemos en la vida sin responder al mundo que nos rodea, sino que respondemos a nuestro propio y

personal modelo o mapa de ese mundo.

PosicionamientoLas representaciones internas que hacemos de un acontecimiento externo no coinciden de manera exacta con el acontecimiento en sí.

Posicionamiento´´El mapa no es el territorio.´´

Esta afirmación apareció por primera vez en un ensayo titulado Science and Sanity, en 1933, escrito por un conde polaco que era matemático.Korzybski aludía al hecho de que percibimos el mundo, es decir el territorio, a través de los sentidos (vista, oído, tacto, olfato y gusto). Luego, tomamos ese fenómeno externo y hacemos una representación interna de ello dentro de nuestro cerebro, es decir mapa.

PosicionamientoEste mapa interno que hacemos del mundo exterior, moldeado por nuestras percepciones, jamás es una réplica exacta. Lo que está fuera de nuestro cerebro jamás puede ser igual a lo que tenemos dentro.

PosicionamientoTodas las percepciones pasan por nuestro filtro.

Nuestros sentidos nos bombardean con 2000 millones de bits de información por segundo, pero nuestra mente consciente sólo puede atender entre 5 y 9 fragmentos de información en un instante , de manera que la cantidad de información que queda por fuera tras pasar el filtro es enorme.

PosicionamientoEste proceso de filtración, además, se realiza bajo la influencia de nuestros valores y creencias, recuerdos, experiencias, y claro, nuestro bagaje cultural y social, permitiendo que sólo entre aquello que nuestro filtro personal está preparado para recibir, es decir, sólo aquellas cosas para las que dichos filtros han sido sintonizados.

PosicionamientoEs probable que algunos europeos o norteamericanos sufran un choque cultural considerable al visitar países como India o algunos países africanos . Esto ocurre porque no están acostumbrados a los niveles de pobreza tan altos , sin embargo los nativos aceptan esa pobreza como algo normal de la vida.

PosicionamientoTerritorio desconocido: al viajar por el mapa de otro

Cada uno de nosotros tiene un mapa muy personal del mundo y para que la comunicación sea fácil, es importante entender esa realidad interna de la persona con la que estamos comunicando.

PosicionamientoA veces, el mapa del mundo de un niño puede hacernos reír. Veamos una analogía. Un policía, sentado dentro de su carro en compañía de su perro guardián, vio a un niño que los observaba con atención. El niño preguntó si era un perro lo que estaba dentro del carro. El policía le confirmó que, en efecto, se trataba de un perro.

El niño muy confundido preguntó:´´Y qué hizo para que lo arrestaran?´´

PosicionamientoEl significado de toda comunicación es la respuesta

que ésta provoca.

PosicionamientoNo importa lo buenas que sean sus intenciones a la hora de comunicarse con sus clientes, el éxito de la interacción depende de la manera como el cliente recibe el mensaje y no cuál fue su intención.

PosicionamientoEl significado de toda comunicación es la respuesta que

ésta provoca.La anterior afirmación es una de las premisas más poderosas del neuromarketing y la programación neurolinquística, porque ubica el peso de la responsabilidad cuando se trata hacer llegar un mensaje de forma deseada. Cuando asuman esta premisa, ya no pueden culpar a sus clientes por el malentendido.

PosicionamientoSi la respuesta que reciben de su público objetivo no es la que esperaban entonces, como estudiantes de neuromarketing, tienen que demostrar la flexibilidad para hacer las cosas de otro modo.

PosicionamientoHay que empezar con el propósito final en mente y pensar cuál es el resultado que esperan de su comunicación. Para poder construir algo con cimientos sólidos se necesita empezar con la visión final de un arquitecto.

El sistema de representación primordialPercibimos el mundo a través de nuestros cinco sentido: visual(ojos),auditivo(oídos),kinestésico(tacto),olfativo(nariz), gustativo(gusto). Y puesto y que sólo 3 de nuestros 5 sentidos son los que podemos utilizar como canales de comunicación, la programación neurolingüística establece que el ser humano dispone de 3 grandes sistemas para comunicarse: • visual • auditivo • kinestésico

El sistema de representación primordial

Las personas visuales observan. La estética y apariencia de las cosas les resultan muy importantes. suelen ser metódicas y ordenadas, usando los colores para clasificar los objetos. Suelen hablar deprisa, porque las imágenes pasan por su mente a una gran velocidad.

El sistema de representación primordialLas personas auditivas hablan más despacio, se toman su tiempo para elegir palabras. No les suele gustar el ruido y suelen asociar ideas y música. Saben escuchar y les gusta conversar.

El sistema de representación primordial

Las personas kinestésicas se guían por las emociones y sentimientos, necesitan el contacto físico y no le dan importancia al orden y a los detalles. Sus recuerdos se basan en sensaciones y no en imágenes ni palabras.

El sistema de representación primordialNuestros sistemas de representación se desarrollan más cuanto mas los utilizamos, por ello, si utilizamos más un sistema, los otros se desarrollan menos, lo que nos lleva a que cada persona tiene preferencia por un sistema u otro en función del que más ha desarrollado.

El sistema de representación primordialNuestro sistema de representación primordial incide sobre nuestra forma de actuar y de comunicarnos y representa nuestro mundo externo en nuestra cabeza. Puesto y que cada persona tiene preferencia por un canal de comunicación, ¿Que sucede si tú le envías a tu cliente una información por un canal distinto al suyo? Puede que no reciba esa información.

El sistema de representación primordialEl ejemplo más claro está al saludarse, las personas que tienden al canal auditivo prefieren hablar: “Hola!”, quienes tienden al canal visual quizás prefieran sonreír o saludar con la mano, mientras que los kinestésicos preferirán un abrazo o darte la mano.

El sistema de representación primordialGerente: ´´No puedo ver bien el punto de vista de tu evaluación. ´´ (visual)Empleado: ´´Bueno, podemos hablar un poco más al respecto?´´(auditivo)Gerente: ´´Para mí la cosa está muy clara.´´Empleado: ´´Si te tomaras la molestia de discutirlo, quizá lograríamos tener un ambiente más armónico en esta oficina.´´ Gerente: ´´Mira, simplemente échale una miradita más detallada, estoy segura de que así tendrás una perspectiva mejor. (visual)´´

El sistema de representación primordialEmpleado: Tu nunca escuchas, ¿verdad? Fin de la conversación, pues.´´Javier de R.H. : ´´Bueno al parecer tú tienes una idea clara de la situación.(visual) Y tú, Victor todavía tienes un par de preguntas importantes sobre las que quisieras hablar un poco más.´´(auditivo)´´Ustedes dos quieren poner en marcha este asunto y eliminarlo de la agenda. Entonces, ¿por qué no vienen a mi oficina y consideramos el asunto un rato y lo despachamos de una vez por todas.´´

PosicionamientoVarios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un patrón emocional en el cerebro de los clientes, y que este patrón se manifiesta mediante la actividad en las regiones relacionadas con:• las emociones, • la motivación • la consecución de beneficios simbólicos

PosicionamientoUtilizando imágenes de resonancia magnética, el neuromarketing ha llegado a dos conclusiones.1. Algunas marcas activan regiones subcorticales del

cerebro relacionados con la consecución de beneficios.

2. Algunas marcas producen la liberación de dopamina, el neurotransmisor que genera la sensación de intenso bienestar.

PosicionamientoEn este tipo de productos, la activación simultánea de las zonas relacionadas con las emociones y con aquellas que producen beneficios no es casual. Hay un segmento muy interesante del mercado que compra por motivos hedonistas que ponen en marcha los sistemas cerebrales asociados con el impulso de conseguir beneficios no económicos, como por ejemplo el placer sexual.

PosicionamientoEl caso de los productos que simbólicamente se

asocian con el estatusDurante varios experimentos, se observó que la asociación de determinados productos con el estatus activa patrones neuronales relacionados con la memoria episódica y la noción de belleza.

PosicionamientoLa memoria episódica es la memoria relacionada con sucesos autobiográficos (momentos, lugares, emociones asociadas y los conocimientos contextuales) que pueden evocarse de forma explícita.

PosicionamientoLa formación de recuerdos episódicos nuevos requiere la intervención del lóbulo temporal medial, una estructura que incluye al hipocampo. Sin la intervención del lóbulo temporal medial sería posible formar nuevos recuerdos procedimentales (por ejemplo, aprender a tocar el piano), pero no se podrían recordar los sucesos vividos durante ese aprendizaje.

Memoria episódica

Memoria episódicaLa corteza prefrontal (concretamente, la parte correspondiente al hemisferio cerebral izquierdo) también está involucrada en la formación de nuevos recuerdos episódicos. Los pacientes con la corteza prefrontal dañada son capaces de aprender información nueva, pero suelen hacerlo de un modo erróneo. Por ejemplo, reconocen la persona que han visto en el pasado, pero no recuerdan dónde o cuando la han visto.

Memoria episódicaLa activación del hipocampo parece variar en función de la edad. En la gente mayor se observa una activación del hipocampo izquierdo y derecho, mientras que en la gente más jóvenes se observa únicamente la activación del hipocampo izquierdo.

Memoria episódicaLas emociones incrementan la posibilidad de que un suceso pueda ser recordado, y de una forma más vívida.

Memoria episódicaUn ejemplo de esto son los llamados «recuerdos de tipo flashbulb», término empleado para referirse a los recuerdos de los sucesos que tienen un significado especial para el individuo o la sociedad, y que suelen tener un alto grado de nitidez

Memoria episódicaPor ejemplo, muchas personas pueden recordar con precisión qué estaban haciendo en el momento del atentado terrorístico del 11 de septiembre de 2001.

PosicionamientoCuando existen sentimientos entre las personas y las marcas, se activan varias sistemas neuronales que convergen en núcleo caudado . El núcleo caudado está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego, por lo tanto, cuando los investigadores detectan que se activa esa zona, pueden inferir con muy poco margen de error que existe predisposición a la compra.

Ver videos• http://www.youtube.com/watch?v=OdrBrlq67rs

• http://www.youtube.com/watch?v=iItzJc-NHI4

• http://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNiVo&feature=fvsr

• http://www.youtube.com/watch?v=-kKmuj_INw4

• http://www.youtube.com/watch?v=4913hf9RprU

• http://www.youtube.com/watch?v=Hc-ELLV40GM

• http://www.youtube.com/watch?v=8WLaHBqLNGs

• http://www.youtube.com/watch?v=50A9wjJ40Dk&feature=fvwrel

• http://www.youtube.com/watch?v=zMlWbTqwkdU

• http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

• http://www.youtube.com/watch?v=gLdcGSRHaaY

• http://www.youtube.com/watch?v=C4frpeciBq4

• http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=XgLqBtY1ITk

• http://www.youtube.com/watch?v=GHX2mvFVQMs

• http://www.youtube.com/watch?v=TaK9nI8US3c