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Universidad Politécnica Salesiana Sede Guayaquil
Unidad de Posgrados
Maestría en Administración de Empresas
Tema : “Producción y comercialización de productos derivados del plátano comoalternativa nutricional para los ecuatorianos”.
Trabajo de investigación previo a obtener el “Diplomado
Superior en Gerencia de Marketing”
Autores : Ing. Catherine Rendón Coello Ing. Carlos Ayllón Linares
Año 2009
Guayaquil – Ecuador
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UNIVERSIDAD POLITECNICA
SALESIANA
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCION EN MARKETING
PROMOCION I
A D V E R T E N C I A
Advertimos que las opiniones, ideas o afirmaciones hechas en el presente proyecto, son de exclusiva responsabilidad de los autores.
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DEDICATORIA Dedicamos este proyecto a la persona más especial de este mundo DIOS
todopoderoso, ya que sin su ayuda no pudiésemos realizar nada.
Por mantenernos con buena salud para estar hoy realizando este
proyecto, por darnos la sabiduría para poder entender, resolver y afrontar
los problemas de esta sociedad.
Este proyecto lo dedicamos también a nuestras familias, que son el pilar
de apoyo fundamental para poder realizar nuestras metas, logrando ser
grandes profesionales formados con principios y valores.
3
AGRADECIMIENTO
Damos gracias a DIOS por permitirnos en este momento cristalizar uno de
los tantos sueños que tenemos, entre ellos seguir avanzando en busca de
la excelencia para ser grandes profesionales al servicio de nuestra
sociedad.
Agradecemos a nuestros padres que siempre nos han demostrado su
apoyo incondicional para el logro de nuestras metas, dándonos una
excelente educación e inculcándonos siempre mantener la ética y la
moral.
4
INDICE GENERAL
Pág. #
Carátula……………………………………………………………………………….. I
Advertencia…………………………………………………………………………… II
Dedicatoria …………………………………………………………………………… III
Agradecimiento………………………………………………………………………. IV
Indice General………………………………………………………………………... V
Resumen Ejecutivo…………………………………………………………………… 1
Justificación…………………………………………………………………………… 2
Introducción…………………………………………………………………………… 4
CAPÍTULO I: EL PLATANO EN EL ECUADOR
1.1 EL PLATANO
1.1.1 Origen………………………………………………………………………….. 6
1.1.2 Familia…………………………………………………………………………. 7
1.1.3 Especie…………………………………………………………………………. 7
1.1.4 Frutos…………………………………………………………………………… 7
1.2 TABLA DE COMPOSISCION NUTRICIONAL
1.2.1 Composición nutricional media en energía y nutrientes del plátano……. 8
1.3 BENEFICIOS
1.3.1 Beneficios que contiene el plátano………………………………………….. 9
1.4 PARTULARIDADES DE CULTIVO
1.4.1 Plantación………………………………………………………………………. 13
1.4.2 Labores…………………………………………………………………………. 14
1.4.3 Abonado………………………………………………………………………… 14
1.4.4 Riego……………………………………………………………………………. 14
1.4.5 Recolección…………………………………………………………………….. 15
1.5 COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
1.5.1 Estados del producto para su comercialización…………………………… 20
5
1.5.2 Países Importadores………………………………………………………….. 20
1.5.3 Países Exportadores………………………………………………………….. 20
1.5.4 Ecuador es el más exportador……………………………………………….. 24
1.5.5 Tendencias del consumo……………………………………………………... 24
1.5.6 Requisitos para entrar a la Unión Europea, USA y Canadá……………… 24
1.5.7 Presentación del plátano en exportación…………………………………… 25
CAPITULO II: INVESTIGACION DE MERCADO
2.1 ANTECEDENTES
2.1.1 Panorama de la cadena de derivados de plátano………………………….. 29
2.2 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
2.2.1 Area Geográfica…………………………………………………………………. 29
2.2.2 Segmentos de estudio………………………………………………………….. 30
2.2.3 Sub-segmentos…………………………………………………………………. 30
2.2.4 Tamaño de la muestra…………………………………………………………. 30
2.2.5 Problema de Investigación…………………………………………………….. 30
2.2.6 Objetivo de la Investigación……………………………………………………. 30
2.2.7 Objetivos Específicos………………………………………………………….. 31
2.3 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.3.1 Análisis de la demanda de los productos derivados del plátano…………. 31
2.3.2 Líneas de Productos derivados del plátano…………………………………. 34
2.3.3 Análisis por plaza – producto…………………………………………………. 35
2.3.4 Análisis de sitios de consumo…………………………………………………. 37
2.3.5 Análisis de opciones de consumo por línea de producto………………….. 38
2.3.6 Análisis de la frecuencia de compra por ciudad……………………………. 39
2.3.7 Análisis de la cuantificación aparente de los derivados de plátano……… 43
2.3.8 Análisis de lugares de compra de los productos derivados del plátano… 44
6
CAPÍTULO III: PLAN DE MARKETING
3.1 PLAN OPERATIVO
3.1.1 Nombre de la empresa………………………………………………………… 52
3.1.2 Descripción de la empresa…………………………………………………… 52
3.1.3 Misión…………………………………………………………………………… 52
3.1.4 Visión…………………………………………………………………………… 53
3.1.5 Filosofía, Valores…..………………………………………………………….. 53
3.1.6 Objetivos……………………………………………………………………….. 54
3.2 ANÁLISIS FODA
3.2.1 Cuadro de análisis FODA……………………………………………………. 55
3.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.3.1 Estrategias de producto…………………………………………………….... 57 3.3.2 Estrategias de precio…………………………………………………………. 57
3.3.3 Estrategias de distribución…………………………………………………… 57
3.3.4 Estrategias de comunicación………………………………………………… 58
3.3.5 Estrategias de Posicionamiento……………………………………………... 58
3.4 INFORMACION FINANCIERA
3.3.1 Estado de Situación Inicial…………………………………………………….. 60
Bibliografía…………………………………………………………………………….. 61
7
RESUMEN EJECUTIVO
Es una propuesta de inversión, a disposición del consumidor una
opción diferente en sabor y presentación. Los productos derivados del
plátano, son aquellos que se pueden elaborar con banano verde o
maduro, sus bondades van más allá de llenar el estómago. Su comida
es rica en energía, calorías y potasio, en menor cantidad también,
posee vitaminas A y C, fibra, proteínas (entre uno y 1.4 gr) y calcio. Si
tiene un poco de tiempo y de imaginación puede convertirlo en un
excelente reemplazo del arroz, las papas y el maíz; los alimentos, que
junto con el plátano, ocupan los primeros puestos en la dieta
alimenticia. Esta que debería ser una herramienta básica de los
médicos a la hora de balancear los alimentos de la dieta para
tratar enfermedades como la desnutrición, la anemia, la diabetes y el
colesterol alto, no existe, llena más y es más barato.
El plátano verde es utilizado para elaborar una variedad de productos
que incluyen: patacones, patacones congelados, harinas para
consumo humano, harina de plátano; mezclas para concentrado
animal; hojuelas de plátano, secas y/o fritas. También se producen
derivados como el bolón y cuando el plátano está maduro se lo
consumo frito, horneado, en tortas, etc. Los chifles, patacones y
harinas se los conoce como productos elaborados ya que atraviesan
un proceso industrial para su consumo, mientras que los bolones y
maduros son conocidos como productos derivados.
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JUSTIFICACION
Un alimento con un aporte calórico bajo de solo 80 calorías cada 100
gramos y un excelente aporte nutricional, podemos disfrutar de sus
cualidades y sabor durante todo el año, debido a que son recolectados
en todas las estaciones, es muy beneficioso para mantener un
correcto estado de salud, por lo cual es apta para poder consumirla
tanto en una alimentación sana y equilibrada, como en dietas
hipocalóricas adecuadas.
Queremos saber cómo perciben las personas alimentos elaborados
con plátano verde, para lo cual hemos desarrollado las siguientes
preguntas:
¿Conoce usted variedades de bocados a base plátanos verdes?
¿Sabe usted acerca de los beneficios nutricionales que posee el
plátano verde?
¿Conoce locales que preparen platos específicamente a base de
plátano verde?
¿Qué nivel de aceptación podría tener nuestro producto en nuestro
mercado objetivo?
¿Sabía usted que el consumir plátano verde contiene bajo aporte de
calorías?
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¿Sabe usted de la relación del plátano verde con la salud?
¿Le gustaría degustar una alternativa diferente de comida realizada
con plátano verde?
¿Cuál es su nivel de consumo de plátano verde?
El Objetivo del presente estudio consistió en medir la factibilidad de
aceptación de las personas al consumo de variados platos elaborados
a base de plátano verde, dando un buen resultado con respecto a la
encuesta desarrollada.
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INTRODUCCION
Por ser el plátano una de esas frutas deliciosas que, entre otros
principales aspectos, destaca generalmente porque cuenta con una
importantísima serie de beneficios y propiedades, siendo ideal a
cualquier edad además un producto principal de exportación, el
consumo dentro del país, no solo se da por su bajo costo, sino por su
alto valor nutritivo, El plátano en un cultivo se adapta a cualquier tipo
de terreno, pudiendo producir frutos todo el año.
La actividad del banano en el Ecuador desde hace cuarenta años ha
tenido y tiene un peso importante en el desarrollo del país, tanto desde
el punto de vista económico como social.
El sector bananero es el más representativo de la agricultura
ecuatoriana por su contribución a la generación de divisas y de
generar empleo para miles de familias
Del plátano se puede extraer infinidad de subproductos como: el
alcohol, harina, vino, vinagre, puré, almidón, rebanadas fritas y
tostadas "chifles" y otros subproductos ricos en azúcares y proteínas.
Además puede ser aprovechado como suplemento alimenticio de
animales.
Desde que se desarrolló la actividad, la participación, iniciativa y
capital nacionales en la producción y comercialización es una
característica propia de nuestro país.
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En la actualidad podemos afirmar que el 100% de la producción de
banano en el Ecuador es generada por ecuatorianos y el 70% de la
comercialización la realizan compañías nacionales.
Dentro de las variedades que se cultivan en el Ecuador están:
Barraganete Enano, Barraganete Común y Dominico Hartón, de los
cuales los más comerciales son el Barraganete Común y el Dominico.
El Dominico apetecido en el mercado interno y el Barraganete en el
mercado internacional
Las principales provincias productoras de banano y plátano a nivel de
superficie se distribuyen Guayas, Los Ríos y El Oro, y en las
estribaciones de Cordillera de Los Andes en las provincias de Azuay,
Bolívar, Cañar, Cotopaxi, Pichincha, y en menor grado en Manabí y
Esmeraldas.
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CAPITULO I
EL PLATANO
ORIGEN
Los plataneros proceden del Sudeste asiático. Luego, desde allí, se
extendieron a la India, de donde tenemos noticias en el siglo VI.
Posteriormente aparecieron en toda África Ecuatorial, en Guinea y en
Canarias, donde lo llevaron los navegantes portugueses. Entraron
posteriormente en América, vía Santo Domingo, y en toda la América
Central y Ecuatorial, donde hoy en día se encuentran las principales
zonas productoras del mundo que exportan hasta el 80% de la
producción mundial (Brasil, Ecuador, Costa Rica, Colombia, México,
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Panamá, Guatemala, Honduras y Nicaragua, siendo las tres primeras
las principales otras zonas productoras las encontramos en África
(Burundi y Camerún), en Asia (India, Indonesia, Filipinas y China) y en
el Caribe(Jamaica) en Europa( España, Portugal y Grecia) cualquier
región del mundo que posea un clima cálido y húmedo es adecuado
para cultivar esta planta.
Familia: Musáceas.
Especie: Musa cavendishii (plátanos comestibles cuando están
crudos) y Musa paradisiaca (plátanos machos o para cocer).
Fruto: oblongo; durante el desarrollo del fruto éstos se doblan
geotrópicamente, según el peso de este, hace que el pedúnculo se
doble. Esta reacción determina la forma del racimo.
Los plátanos son polimórficos, pudiendo contener de 5-20 manos,
cada una con 2-20 frutos; siendo de color amarillo verdoso, amarillo,
amarillo – rojizo o rojo.
Los plátanos comestibles son de partenocarpia vegetativa, o sea, que
desarrollan una masa de pulpa comestible sin la polinización.
Los óvulos se atrofian pronto, pero pueden reconocerse en la pulpa
comestible.
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La partenocarpia y la esterilidad son mecanismos diferentes, debido a
cambios genéticos, que cuando menos son parcialmente
independientes.
La mayoría de los frutos de la familia de las Musáceas comestibles son
estériles, debido a un complejo de causas, entre otras, a genes
específicos de esterilidad femenina, triploidía y cambios estructurales
cromosómicos, en distintos grados.
Composición nutricional media en energía y nutrientes del plátano.
Por 100g de porción comestible
Porción comestible (g)1 66
Energía kj 351 (347-356)
Energía Kcal 84 (83-85)
NUTRIENTES
Agua (g)2 76.4 (75.1-77.7)
Proteínas (g) 1.2
Lípidos (g) 0.28 (0.27-0.3)
Colesterol (mg) 0
Hidratos de carbono (g)2 19.3 (17-20.8)
Fibra (g) 2.9 (2.5-3.4)
Calcio (mg) 8.2 (7.3-9)
Hierro (mg) 0.6
Yodo (mg) 2
Magnesio (mg) 37.2 (36.4-38)
Zinc (mg) 0.22 (0.21-0.23)
Sodio (mg) 1.25 (1.0-1.5)
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Potasio (mg) 350
Fósforo (mg) 0.055 (0.05-0.06)
Tiamina (Vitamina B1) (mg) 0.07
Riboflavina (Vitamina B2) (mg) 0.44 (0.37-0.51)
Piridoxina (Vitamina B6) (mg) 0
Vitamina B12 (mg) 10.75 (10-11.5)
Ácido ascorbico (Vitamina C) (mg) 21 (20-22)
Ácido fólico (mg) 0.85 (0.8-0.9)
Niacina (mg Eq. niacina) 25.5 (18-33)
Vitamina A (mg Eq. retinol) 0.00
Vitamina D (mg) 0.22 (0.20-0.23)
BENEFICIOS DEL PLATANO
El plátano contiene tres azúcares naturales: sacarosa, fructuosa y
glucosa, que combinados con la fibra natural de la fruta, nos
proporciona una abundancia inmediata de energía.
A través de la investigación se ha probado que el consumo de dos
plátanos provee suficiente energía para realizar un trabajo extenuante
de 90 minutos.
Por algo el plátano es la fruta número uno que consumen los
principales atletas del mundo.
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Los plátanos contienen "triptofhan", un tipo de proteína que el cuerpo
convierte en "serotonin", que es conocida por sus efectos relajantes
que mejoran su estado de ánimo y lo hacen sentir más feliz.
Pre-Menstrual Symtoms: Olvide las píldoras y cómase un plátano. La
vitamina B6 que contiene regula los niveles de glucosa en su sangre
que pueden afectar su estado de ánimo.
Anemia: El alto contenido de hierro de los plátanos estimula la
producción de la hemoglobina de la sangre y ayuda a resolver los
casos de anemia.
Presión arterial: Esta fruta tropical única, contiene grandes cantidades
de potasio y no así sal, haciendo de ella la fruta ideal para combatir la
presión arterial.
El potasio contenido en la fruta los ayudo en su proceso de
aprendizaje, dándoles mayor capacidad de concentración.
Estreñimiento: Una dieta con alto contenido de fibra que incluya
plátanos puede ayudar a restablecer su movimiento intestinal,
ayudándolos a resolver el problema estomacal sin recurrir a laxantes.
Resacas: Una de las formas más rápidas de curar una "perseguidora"
es tomar un milkshake de plátano, endulzado con miel. La banana
calma el estómago y, con la ayuda de la miel reconstituye los niveles
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de azúcar en la sangre, mientras que la leche calma y rehidrata tu
sistema.
Acidez: Los plátanos tienen un efecto antiácido natural en el cuerpo,
sea que si sufres de acidez, come un plátano para obtener un
calmante alivio.
Nauseas matutinas (propias del embarazo): Un tentempié entre
comidas ayuda a mantener los niveles de azúcar y evitar estas
náuseas.
Picaduras de mosquitos: Antes de recurrir a la crema contra picaduras
de mosquito, pruebe frotar el área afectada con la parte interior de la
Cáscara de plátano. Muchas personas encuentran que el resultado en
la Reducción de la hinchazón e irritación es extraordinario.
Nervios: Los plátanos tienen alto contenido de vitamina B, que ayuda a
calmar el sistema nervioso.
Estrés: El potasio es un mineral vital que ayuda a normalizar los latidos
del corazón, envía oxígeno al cerebro y regula el balance de agua
corporal. Cuando estamos estresados, nuestro ritmo metabólico
aumenta, y como consecuencia reduce nuestro nivel de potasio. Este
nivel puede ser regulado con la ayuda de un tentempié rico en potasio
que contenga Plátano.
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Derrames: De acuerdo a una investigación de "The New England
Journal of Medicine": Comer plátanos como parte integrante regular de
nuestra dieta alimenticia puede cortar el riesgo de muerte por
derrames a tanto como un 40 por ciento.
Verrugas: Los seguidores de las alternativas naturales juran que si
quiere erradicar una verruga tome un pedazo de cáscara de plátano y
póngala encima de la verruga, con la parte amarilla hacia fuera.
Cuidadosamente sujétela fija en la piel con un esparadrapo o una
venda de yeso. Como verá el plátano es un remedio para muchos
males.
Cuando lo comparas con una manzana, tiene 4 veces más proteínas,
dos veces más carbohidratos, 3 veces más fósforo, 5 veces la vitamina
A y hierro, y el doble de otras vitaminas y minerales. También es rico
en potasio y es uno de los alimentos de mejor valor que puede
encontrar.
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PARTICULARIDADES DEL CULTIVO
4.1. PLANTACIÓN
La plantación se lleva a cabo en hoyos de 60 cm de profundidad a la
distancia de 3-3,5 m en cuadro, colocando dos plantitas por hoyo, una
más pequeña que la otra y ambas desprovistas de hojas. Se llena el
hoyo con mantillo y se se acumula después tierra hasta unos 10 cm
por encima de la inserción de las raíces. Se deja una reguera
alrededor de la planta para que retenga el agua de riego y se extiende
también el estiércol sobre la reguera para que la tierra no se deseque.
Apenas hecha la plantación conviene regar. Pasados dos meses
empiezan las plantitas a emitir vástagos. Entonces de las dos plantitas
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se deja la mejor y a ésta se le dejan únicamente dos brotes, los
mejores y más alejados entre sí. En años sucesivos se le pueden
dejar cuatro, pero no más.
4.2. LABORES
Una cava en primavera, rehaciendo la reguera alrededor de las plantas
y las cavas de riego y alguna escarda para destruir las malas hierbas,
son las operaciones indispensables.
4.3. ABONADO
El bananero es muy exigente para los abonos y el estiércol y el
mantillo son los más convenientes. Conviene adicionar estiércol a
razón de 30 kg por planta, corrigiéndolo con 500 g de sulfato o cloruro
potásico. Es mejor abonar al pie que distribuir el abono por todo el
terreno, porque esta planta extiende poco las raíces. Los abonos
fosfatados producen un gran efecto en la fructificación.
4.4. RIEGO
Es imposible el cultivo de la platanera donde no se disponga de agua
de riego. En verano las necesidades hídricas alcanzan
aproximadamente unos 100 m3 de agua por semana y por hectárea y
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en otoño la mitad. En enero no se riega y en febrero, una sola vez. Los
riegos se reducen cuando los frutos están próximos a la madurez.
5. RECOLECCIÓN
La duración de la plantación es de 6 a 15 años, dependiendo d las
condiciones ambientales y los cuidados del cultivo. La plantita que se
colocó sobre el terreno de asiento da únicamente frutos imperfectos y
los mejores frutos se obtiene de los vástagos nacidos de su pie, que
fructifican a los nueve meses de la plantación. Los frutos se pueden
recolectar todo el año y son más o menos abundantes según la
estación. Se cortan cuando han alcanzado su completo desarrollo y
cuando empiezan a amarillear y los respectivos ángulos longitudinales
han adquirido cierta convexidad. Pero con frecuencia, y especialmente
en invierno, se anticipa la recolección y se dejan madurar los frutos
suspendiéndolos en un local cerrado, seco y cálido, conservado en la
oscuridad. Apenas recogido el fruto, se corta la planta por el pie,
dejando los vástagos en la base. Éstos, convenientemente aclarados,
fructifican pasados cuatro meses, de modo que en un año se pueden
hacer tres recolecciones. En las plantas jóvenes se dejan solamente
dos vástagos para tener regímenes muy cargados de fruto y luego,
todos los demás años, se dejan cuatro vástagos como máximo,
siempre teniendo en cuenta la fertilidad del suelo. Tras la recolección
se expiden los regímenes completos, oportunamente desprovistos de
las brácteas y de los frutos dañados, envueltos en acolchados y luego
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en papel, encerrándolos aislados en jaulas de madera o en cestos. Es
necesario evitar los daños porque los puntos golpeados se
ennegrecen. Llegados a su destino, conviene separa pronto los frutos
deteriorados y conservar los otros en un medio seco y caluroso.
PRODUCCION Y COSTO DEL PLATANO O BANANO EN
ECUADOR
Encuesta de coyuntura BCE 1er Trimestre 2009.
Según la Comisión del Banano que reúne a productores,
exportadores y autoridades, el costo de producir una caja de banano
es de 3,79 dólares incluido seguro social para los trabajadores,
renovación de equipos, seguros y todos los otros gastos que demanda
la producción de la fruta (Expreso, 14 ene.2009). Las encuestas
realizadas a productores y empresas relacionadas con la producción
de banano en las provincias de El Oro y Guayas, cantones: Machala,
El Guabo, Santa Rosa, Arenillas y Naranjal, arrojan los siguientes
resultados: Las condiciones de las plantaciones en la actualidad son
buenas según el 8,3% de los encuestados, mientras el 91,7% las
consideran como normales. Los rendimientos por hectárea esperados
en el primer semestre del presente año, en relación con el año
anterior, son mayores de acuerdo con el 33,3% de los encuestados y
el 66,7% los consideran iguales. El volumen de producción será mayor
según el 33,3% con un aumento promedio del 10%; para el 66,7%
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estos volúmenes serán iguales. En relación a las inversiones
comparadas a las del año anterior, el 83,3% de los encuestados
considera que se realizaron inversiones adicionales a las ya
existentes. El 16,7% considera que no se realizaron inversiones
adicionales. La condición económica de los productores de banano fue
calificada como normal por el 53% de los entrevistados y el 47%
manifestó que son buenas.
La situación del cultivo de palma africana durante el primer semestre
de 2008 fue satisfactoria, debido a que las condiciones vegetativas de
las plantaciones se mantuvieron normales (69%) y buenas (31%), lo
que contribuyó para que los rendimientos sean mayores en el presente
período, con lo cual el volumen de producción al finalizar el año será
mayor en el 18%
En la producción mundial, las frutas representan 618 millones de
toneladas, mientras que las hortalizas se ubican en 867,3 millones y
los tubérculos 748,4 millones. Entre las frutas, la que lidera es la
sandía con 93 millones y el banano con 81 millones de toneladas de
producción.
La industria del banano requiere conocer y actualizarse
constantemente en los últimos avances tecnológicos y los procesos de
comercialización en los diferentes mercados.
24
Las ventas de banano en el mercado local generaron cerca de USD 1
300 millones y se convirtieron en el segundo rubro de las
exportaciones luego del petróleo. Para los expertos, la continuidad de
los productores en las preferencias de los consumidores dependerá de
los nuevos requisitos que se exigen. Una de ellas es la certificación
GlobalGap, que piden los mercados europeo y estadounidense. Esta
certificación implica mayor control, calidad y trazabilidad del proceso
de cultivo, producción, comercialización y exportación.
AÑOS 2001 2002 2003 2004 2005
TOTAL 247.306 205.510 208.215 216.511 209.275
SIERRA 54.815 43.152 43.613 43.132 42.109
IMBABURA 3.450 760 103 177 201
PICHINCHA 11.500 362 2.250 3.000 2.200
COTOPAXI 6.850 4.000 6.000 5.800 4.956
CHIMBORAZO 3.850 1.500 1.150 1.150 1.180
BOLÍVAR 6.425 5.130 5.130 5.155 5.226
CAÑAR 5.312 5.000 4.600 3.700 3.866
AZUAY 4.860 2.400 2.350 2.050 2.300
LOJA 12.568 24.000 22.030 22.100 22.180
COSTA 188.340 159.474 161.954 172.776 166.500
ESMERALDAS 7.560 2.560 9.265 8.453 11.313
MANABÍ 18.400 7.554 9.336 21.250 16.073
LOS RÍOS 49.560 50.419 48.113 48.313 47.140
GUAYAS 56.560 50.341 49.640 49.060 46.394
EL ORO 56.260 48.600 45.600 45.700 45.580
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ORIENTE 4.151 2.884 2.648 603 666
SUCUMBIOS 203 85 90 92 92
NAPO 300 28 26 80 85
ORELLANA 60 55 52 190 166
PASTAZA 8 6 5 5 75
MORONA
SANTIAGO 980 910 875 - -
ZAMORA
CHINCHIPE 2.600 1.800 1.600 236 248
REGIÓN INSULAR - - - - -
Fuente: Diario El Comercio, 22 de abril de 2009.
Esta estructura marca una diferencia a nivel de productividad en estas
tres provincias,
Así tenemos que los Ríos la productividad promedio es de 2.070 cajas
por has, en el Guayas de 1.600 cajas por ha y en el Oro de 1.500
cajas por ha. La productividad a nivel nacional incorporando el resto
de provincias es de 1.400 cajas por ha.
TIPO DE PRODUCTORES.
Tomando como base el tipo y forma de explotación, se puede
establecer que existen dos categorías bien definidas de productores:
Pequeños productores y Medianos productores; cuya producción está
siendo comercializada a los mercados locales, nacionales e
internacionales a través de sus organizaciones de base.
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COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
ESTADOS DEL PRODUCTO PARA SU COMERCIALIZACIÓN
El plátano industrializado presenta varias alternativas para su
comercialización. Comenzando por el plátano deshidratado, troceado y
seco para molienda, harina, y algunas variedades de snacks como
chifles, bastón similar a la papa, entre los más populares
PAÍSES IMPORTADORES
Estados Unidos, Europa y Japón son los principales importadores de
plátano ya que compran el 80% de las exportaciones. Estados Unidos
solo importa de América Latina y el Caribe, de países como Colombia,
Ecuador, Venezuela, Costa Rica, República Dominicana, Japón se
abastece de las Islas Filipinas, China y Sudáfrica, mientras que la
Unión Europea importa de sus antiguas colonias de América Latina y
el Caribe.
PAÍSES EXPORTADORES
Colombia ocupa el primer lugar en las exportaciones de plátano hacia
los Estados Unidos y la Unión Europea, con un crecimiento lento en
términos de volumen. El Ecuador es el segundo país exportador,
después de Colombia, que provee de plátano a los mercados
internacionales, teniendo una baja en sus exportaciones hacia los
27
Estados Unidos en los últimos 8 años, cuyo mayor descenso se
registró entre los años 1992 y 1999. Por el contrario, las exportaciones
a los mercados de la Unión Europea han registrado incrementos
fuertes en los últimos años. Venezuela, es el tercer país exportador de
plátano hacia los Estados Unidos, logrando ir incrementando sus
exportaciones paulatinamente, a tal punto que en 1999 logró igualar
sus exportaciones al Ecuador. Si embargo, en el mercado europeo su
participación ha disminuido, dando paso a que Colombia y Costa Rica
ganen mayor posicionamiento.
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29
Exportaciones:
USD 1,639.7 millones y 5,4 millones de toneladas en 2008
Crecimiento:
12.8% en valores FOB y 3.3% en toneladas entre 2004-2008
Principales Destinos:
Federación de Rusia, Estados Unidos, Italia y Alemania
Principales Productos:
Banano fresco tipo Cavendish Valery y Plátanos para cocción
Un mercado de 10,315.7 millones de dólares
Se estima que en el año 2007 el mundo importó más 10,315.7 millones
de dólares en bananos o plátanos. Adicionalmente se puede
mencionar que los diez principales países compradores representaron
el 70.21% de estas importaciones, siendo los tres líderes Estados
Unidos, Bélgica, Alemania y Reino Unido con el 14.8%, 14.5%, 10%
y 7% respectivamente. Rumania, España, Arabia Saudita, Rusia y la
República de Corea han reflejado altas tasas de variación promedio
2003-2007 son del 31%, 29%, 20%, 20% y 19%
respectivamente. Dichas tasas son un buen indicio para exportar e
incursionar en esos mercados.
30
Ecuador es el mayor exportador
Ecuador es el mayor exportador a nivel mundial de bananos o
plátanos. Sus competidores principales son: Filipinas, Colombia y
Costa Rica. Filipinas es el competidor más feroz, ya que sólo para el
período 2003-2007 su crecimiento de oferta exportadora es del 6%,
una de las tasas más altas, y para el período 2006-2007 es del
40%. Actualmente avanza a grandes pasos logrando obtener el título
de segundo exportador mundial de bananos que hasta hace poco
sustentaba Costa Rica.
Tendencias del consumo
La Unión Europea, Estados Unidos y Japón están aumentando
progresivamente el consumo de este producto. La Unión Europea es
el destino más atractivo ya que, a pesar de la barrera de los 174
dólares por tonelada, ha aumentado en un 24% su consumo desde
2006. Un punto a favor del banano es que en el viejo continente es la
estrella de las estanterías, ya que es el fruto más demando. Japón, por
su lado, ha aumentado su consumo gracias a la campaña Banana
Diet.
Requisitos para entrar a la Unión Europea, Estados Unidos y
Canadá
La Unión Europea, Estados Unidos, Canadá y Japón son atractivos
mercados para el banano ecuatoriano. Los requisitos son varios, que
31
van desde las expectativas de calidad de producto, certificaciones
fitosanitarias, controles sanitarios, normas de comercialización,
etiquetado, facturas comerciales, facturas proformas, entre otros.
Presentación del plátano en exportación
El plátano de exportación no puede tener resquebrajamientos en su
cáscara, signos de marchitamiento, golpes o cicatrices excesivas, ni
puntas rotas. Se toleran pequeñas cicatrices causadas por insectos o
manchas del fruto, pero no aquellas producidas a causa de maltrato
mecánico (corte, transporte, etc.).
El requerimiento de color varía según el mercado de destino y el uso
final de la fruta. Por ejemplo, en Reino Unido el plátano debe llegar al
mercado mayorista con un color verde intenso, mientras que Holanda
32
aprecia el plátano que llega en estado más avanzado de maduración
(color verde – amarillento).
Índice de madurez
El índice de madurez requerido para el punto de cosecha del plátano
de exportación depende del producto que se demanda. Así, el tipo de
plátano que se requiere en Reino Unido, se debe cosechar verde
intenso en condición pre climatérico. Mientras que la fruta destinada a
Holanda se puede cosechar cuando la cáscara tiene un color verde
menos intenso. En general, se requiere de un grado mínimo de
madurez indicado por un color "claro tres – cuartos", y un tamaño de
22 cm por dedo.
Se recomienda cosechar el plátano el día anterior o el mismo día del
embarque, y cortar las manos en el campo para evitar daños
mecánicos al transportar el tallo completo.
Tamaño y peso por unidad
Cada plátano (dedo) de exportación puede medir entre 22 y 30 cm de
largo, y 2 a 5 cm de ancho; su peso oscila entre 300 y 400 g. Una
mano debe tener un mínimo de 4 dedos. Un racimo pesa alrededor de
18 kg.; se colocan aproximadamente 1.4 racimos por caja.
33
Peso total de la caja
Una caja de plátano pesa entre 22 y 25 kg. (22 X U).
Características del embalaje
El plátano se empaca en forma de manos. Si se cumple con el tamaño
mínimo por dedo y número de dedos por mano, no se requiere la
clasificación de manos por tamaño en cada caja.
Dentro de cajas de cartón, la forma de ordenar las manos es muy
importante. Las manos en la parte inferior del tallo se colocan en el
centro y se las cruza con las manos subsiguientes; las coronas se
posicionan hacia abajo (orientadas hacia la base de la caja).
El plátano pierde peso durante el transporte, y es por esto que se
empaca un 5% de fruta adicional. Se utilizan cajas de cartón con base
doble, que tengan una resistencia contra golpes de 275 lb/2.5 cm2.
Las cajas de banano son aceptables, pero se debe incluir un divisor
vertical para mejorar la resistencia de la caja e incrementar la
protección de la fruta. Dentro de un contenedor refrigerado de 40", se
pueden colocar aproximadamente 1 000 cajas tipo 22X U.
En los últimos años se ha cambiado la conformación de los mercados
de destino de banano ecuatoriano. Por ejemplo Rusia se ha convertido
en el principal comprador de banano de Ecuador, este mercado crece
entre el 5% y el 7% anual. Existen varios motivos principales del
34
crecimiento de este mercado, aumento poder adquisitivo, aumento
importante del consumo per cápita y el mejoramiento de los canales de
Distribución. A esto se suma las inversiones directas de las empresas
rusas, quienes manejan parte de la cadena de valor del banano.
Definitivamente es una oportunidad para el banano ecuatoriano
encontrar canales de distribución directos en los distintos países de
Europa del Este, tomando en consideración el aumento del poder
adquisitivo de la población. Mucho del banano ecuatoriano llega a
estos mercados a través de la reexportación vía Rusia.
35
CAPITULO 2
INVESTIGACION DE MERCADO
1. ANTECEDENTES
1.1 Panorama de la cadena de derivados de plátano.
El plátano es un cultivo de gran importancia dentro del sector rural, por
cuanto ocupa un lugar destacado en el suministro urbano de
alimentos. El plátano se consume desde fresco hasta en forma de
harinas, bocaditos, y snack.
El plátano verde es utilizado para elaborar una variedad de productos
que incluyen: patacones, patacones congelados, harinas para
consumo humano, harina de plátano; mezclas para concentrado
animal; hojuelas de plátano, secas y/o fritas. También se producen
derivados como el bolón y cuando el plátano está maduro se lo
consumo frito, horneado, en tortas, etc. Los chifles, patacones y
harinas se los conoce como productos elaborados ya que atraviesan
un proceso industrial para su consumo, mientras que los bolones y
maduros son conocidos como productos derivados.
2. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Área Geográfica
Ciudades de: Quito, Guayaquil, Babahoyo y Quevedo.
36
2.2 Segmentos de estudio
Consumidor final.
2.2.1 Sub-segmentos
Generacional: Población comprendida entre los 8 a los
75 años de edad.
Género: Indiferente
Estrato socioeconómico: Alta- media- baja
Psicográfico: General- indiferente- aleatoria
2.3 Tamaño de la muestra:
Quito: 83
Guayaquil: 96
Babahoyo: 11
Quevedo: 11
2.4 Problema de Investigación
¿Cuáles son los productos derivados de plátano de mayor demanda y
probabilidad de penetración en los mercados en relación de
sostenibilidad económica?
2.5 Objetivo de la Investigación
Identificar los productos derivados de plátano de mayor demanda en
diferentes nichos de mercado tanto geográfico como psicográfico,
37
estableciéndose principalmente su tamaño, demanda insatisfecha,
estructura y características del mercado.
2.6 Objetivos Específicos
Establecer la estructura general del mercado de los
productos, canales de comercialización, agentes que
intervienen y participación en la cadena de valor.
Determinar el tamaño del mercado (por variedad del
producto) en relación de montos y frecuencias sobre el
consumo aparente.
Identificar gustos y preferencias de consumo en relación
de: presentación, fraccionamiento, marcas, expresadas
por el consumidor final.
3. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS
DERIVADOS DEL PLÁTANO.
En el Ecuador el chifle de plátano se ha convertido como uno de los
productos autóctonos de mayor consumo, su nombre se rige de
acuerdo al lugar de consumo de este producto como por ejemplo:
chifles, platanitos, bananitos, entre otras, cabe mencionar que estos
productos pertenecen a la categoría de snack salados.
38
Como resultado de la investigación de mercado realizada, sobre el
consumo de derivados de plátano en las áreas de estudio (Guayaquil,
Quito, Babahoyo y Quevedo); ante la pregunta si consume plátano y
sus derivados, el 85% contesta a que si lo hace específicamente
derivados, y el 15% manifiesta no consumir los derivados de éste
producto en estudio.
Gráfico Nº1
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
A través del gráfico es posible hacerse una idea general del
comportamiento de los consumidores sobre los productos procesados
del plátano, en la investigación de mercado realizado en las ciudades
de Guayaquil, Babahoyo, Quevedo y Quito, los encuestados
manifiestan que el 85% son consumidores de productos procesados
del plátano, es decir 1.562.295 personas, mientras que a 124.984
personas aproximadamente prefieren comprar el plátano fresco y
prepararse a su gusto, que representa un 8%, y 7% que llega a
Consume plátano y sus derivados
si85%
no15%
39
109.361 personas aparentemente no les gusta el plátano verde ni los
derivados que se procesa de este producto.
Gráfico Nº2
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
Para la segmentación geográfica se ha tomado en referencia la
población económicamente activa (PEA) por ende los resultados
varían acorde al mayor número de habitantes que exista, se puede
decir que aparentemente el consumo de derivados del plátano en la
ciudad de Guayaquil esta alrededor del 49%, en la ciudad de Quito
44%, Quevedo el 5% y finalmente Babahoyo el 2%.
Mercado aparente de productos procesados de plátano
Productos procesados
85%
Productos frescos8%
No les gusta7%
40
Gráfico Nº3
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.1.1 Líneas de Productos derivados del plátano
El consumo por línea de producto de los derivados de este producto,
reflejan los resultados que del 85% que es el universo que
aparentemente consume los derivados, el 55% son compradores de
harina de plátano es decir 859.262 personas, el 43% prefieren
comprar los chifles y los snack que representa a 671.787 personas y
apenas 15.623 que representa el 1% de la población consumen
patacones precosidos y enfundados.
segmentación geográfica de consumo de productos procesados.
Guayaquil49%
Quevedo5%
Babahoyo2%
Quito44%
41
Gráfico Nº4
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.2 ANÁLISIS POR PLAZA- PRODUCTO
3.2.1 Plaza Guayaquil
En el comparativo de consumo por ciudades se puede apreciar que
del 49% del mercado de Guayaquil el 44% adquiere harina de
plátano, el 38% consumen chifles preparados y enfundados y el 18%
compran los patacones precocidos y enfundados.
3.2.2 Plaza Quito
En Quito del 44% de consumidores el 42% compran harina de plátano,
el 48%, chifles preparados y enfundados, y el 10% patacones pre
cocidos.
Consumo aparente de productos procesados.
Harina de plátano
56%
Chifles preparados y enfundados
43%
patacones precocidos y enfundados
1%
42
3.2.3 Plaza Quevedo
En Quevedo del 5% del universo que gustan de productos derivados
del plátano el 9% compra harina de plátano, el 73% con compradores
de chifles preparados y snacks, cabe señalar que en esta ciudad se
encuentra una fabrica que hace chifles y harina de plátano, el 18%
compran patacones precocidos y enfundados.
3.2.4 Plaza Babahoyo
Babahoyo el 67% son compradores de harina de plátano, el 17%
compran chifles preparados y enfundados, y el 17% compran
patacones precocidos y enfundados.
Gráfico Nº5
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
Consumo aparente de productos procesados en las ciudades de estudio.
38%
9%
73%67%
17%
48%
18%
44%
18%17%
42%
10%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Harina de plátano Chif les preparados y enfundados patacones precocidos yenfundados
Guayaquil Quevedo Babahoyo Quito
43
3.3 ANÁLISIS DE SITIOS DE CONSUMO.
Al realizar la investigación se pudo notar los lugares de preferencia
que tienen las personas para consumir los productos derivados de
plátano. Es así que aparentemente el 62% prefieren consumir este
producto en cada uno de sus casas, contario a esta respuesta en la
calle dicen consumir estos productos un 19%, pero hay otras
personas que debido a su actividad laboral prefieren consumirlo en
sus trabajos (10%), otro grupo de personas que también consumen
derivados del plátano son los que están dentro de la vida estudiantil y
que representan el 9% de los que consumen estos productos.
Gráfico Nº6
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
Lugares de consumo de productos derivados de plátano
Casa62%
Universidad9%
calle19%
trabajo10%
44
3.4 ANÁLISIS DE OPCIONES DE CONSUMO POR LÍNEA DE
PRODUCTO.
3.4.1 Harina de plátano
Del 55% que compran harina de plátano generalmente consumen el
84% en coladas, las mismas que son consumidas en el desayuno el
84%, en el almuerzo el 12% de personas lo toman como bebida y el
4% en las meriendas como bebidas calientes, el 13% en sopas que
generalmente son preparadas para el almuerzo y el 3% en
preparación de bocaditos.
Gráfico Nº7
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
Como consumen la harina de plátano
Coladas84%
Sopas13%
snaks3%
45
3.4.2 Chifles
De igual manera del 43% que consumen chifles preparados y
enfundados, el 2% lo consume para servirse con las sopas, el 8% lo
consume con ceviches y encebollados y el 88% lo consume como
snack.
Gráfico Nº8
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.5 ANÁLISIS DE LA FRECUENCIA DE COMPRA POR CIUDAD.
Los productos derivados de plátano presentan un comportamiento de
compra el 5% o 78.115 personas compran diariamente, el 37% de
compradores prefieren realizar sus compras semanalmente que
equivale a 578.049 personas, el 21% es decir 328.082 compradores
tienen una frecuencia de compra quincenal y el 37% realiza sus
compras mensualmente es decir 578.049 personas.
Chifles preparados y enfundados
Sopas2%
ceviche9%
snaks89%
46
Gráfico Nº9
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.5.1 Frecuencia de compra en Guayaquil.
En la ciudad de Guayaquil la frecuencia se define de la siguiente
manera el 9% adquiere diario, el 50% presenta una frecuencia de
compra semanal, mientras que el 16% lo realiza quincenalmente y por
último el 25% lo realiza de manera mensual.
Gráfico Nº10
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
Frecuencia de compra de productos derivados de plátano
diario5%
semanal37%
Quincenal21%
mensual37%
Frecuencia de compra en la ciudad de Guayaquil
diario9%
semanal50%
Quincenal16%
mensual25%
47
3.5.2 Frecuencia de compra en Quevedo
Los hábitos de compra de los habitantes de la ciudad de Quevedo son
el que el 13% lo adquiere diariamente, el 74% semanalmente y el 13%
mensual, considerando que en esta ciudad el producto que más se
consume son los chifles preparados y enfundados.
Gráfico Nº11
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.5.3 Frecuencia de compra en Babahoyo.
La frecuencia de compra en la ciudad de Babahoyo aparentemente el
67% lo realiza quincenalmente y el 33% lo adquiere cada mes, este
panorama se debe a que en esta ciudad prefieren el consumo del
plátano verde como tal.
Frecuencia de compra en la ciudad de Quevedo
diario13%
semanal74%
mensual13%
48
Gráfico Nº12
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.5.4 Frecuencia de compra en Quito.
En el Distrito Metropolitano de Quito, los hábitos de compra de estos
productos representa el 20% que realizan semanalmente, el 27%
adquieren quincenal y el 53% de las personas compran productos
derivados de plátano de forma mensual.
Gráfico Nº13
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Frecuencia de compra en la ciudad de Babahoyo
Quincenal67%
mensual33%
Frecuencia de compra en el DMQ
semanal20%
Quincenal27%
mensual53%
49
3.6 ANÁLISIS DE LA CUANTIFICACIÓN APARENTE DE LOS
DERIVADOS DE PLÁTANO
3.6.1 Harina de plátano
Cuadro Nº1
Cuantificación aparente de consumidores y número de unidades demandadas de harina de plátano.
Frec
uenc
ia
Població
n que
consume
harina de
plátano
Una
Funda
Dos
funda
s
Tres
funda
s
4
funda
s
5
funda
s
6
fundas
siete
funda
s
Total
Total
fundas
mensua
l
Total
fundas
Anual
Total
anual en
Kg
Diario 877.078 9.431 0 0 0 0 0 0 9.431 264.066 3.168.797 720.181
semanal 75.448 264.066 84.879 113.171 0 56.586 0 594.150 2.376.598 28.519.176 6.481.631
quincenal 84.879 150.895 169.757 113.171 47.155 - 0 565.857 1.131.713 13.580.560 3.086.491
mensual 94.309 113.171 141.464 264.066 94.309 169.757 198.050 1.075.128 1.075.128 12.901.532 2.932.166
Total 2.244.565 4.847.505 58.170.066 13.220.469
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
50
3.6.2 Chifles preparados y enfundados.
Cuadro Nº2
Cuantificación aparente de consumidores y número de unidades demandadas de chifles preparados y
enfundados.
Frec
uenc
ia
Población que
consume
chifles
preparados y
enfundados
Una
Funda
dos
funda
tres
fundas
4
fundas
5
fundas
6
fundas Total
Total
fundas
mensual
Diario 676.081 38.089 38.089 28.567 - - 104.745 2.932.858
semanal 209.490 247.579 85.700 76.178 95.223 - 714.170 2.856.680
quincenal 38.089 38.089 57.134 - - 114.267 247.579 495.158
mensual 209.490 171.401 - 114.267 47.611 57.134 599.903 599.903
Total 1.666.396 6.884.598
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group.
3.7 ANÁLISIS DE LUGARES DE COMPRA DE LOS PRODUCTOS
DERIVADOS DE PLÁTANO
Las personas que gustan de los productos derivados del plátano,
tienen varias alternativas donde adquirir los productos; así muestran
los resultados obtenidos de la investigación realizada, en este caso
están las tiendas de barrio, supermercados y mercados de plataforma,
en el cuadro y gráfico correspondiente se nota claramente a cuál de
los lugares en mención acuden mayormente.
51
Cuadro Nº3
Lugares de compra Frequency Valid
Percent
Tienda de barrio 94 55%
Supermercados 73 43%
Mercados de
plataforma 4 2%
171 100%
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Gráfico Nº14
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Lugares compra de los productos derivados del plátano
Tienda de barrio55%
Supermercados43%
Mercados de plataforma
2%
52
3.7.1 Decisión de compra.
La decisión de compra de la harina de plátano y chifles preparados y
enfundados está sujeta a diferentes variables que considera el
consumidor, así se detalla en los cuadros y gráficos siguientes.
Cuadro Nº4
Usted compra la harina de plátano por marcas
Frequency Valid
Percent
Si 803.988 92%
No 73.090 8%
Total 877.078 100%
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Gráfico Nº15
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009.
Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Marcas de harina de plátano de mayor consumo
Oriental24%
Gladiador20%
Espol1%
Banabit17%
pradera8%
trilladora7%
Socio Solidario9%
Banarica3%
Banasoya5%
Agricultura6%
53
En los diferente centros de expendios existen variedad de marcas en
cuanto a la harina de plátano se refiere, así se encuentra detallada en
el gráfico anterior la preferencia del consumidor al momento que
realiza la compra de este producto.
Cuadro Nº5
Usted compra los chifles preparados y enfundados por marcas
Frequency Valid Percent
Si 657.827 97,30%
No 18.254 2,70%
Total 676.081 100%
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Gráfico Nº16
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Marcas de chifles preparados y enfundados de mayor demanda
Tostitos1%
Doritos1%
Platanitos10%
Maduritos3%
kucker3%
Cervecero6%
orgánicos6%
Tortolines39%
Banchis31%
54
De igual manera los consumidores tienen preferencias de marca al
momento de adquirir los chifles preparados y enfundados, así arrojan
los resultados de la investigación, la marca mayormente adquirida es
Tortolines (39%) y la que menor preferencia tiene es Doritos y Tostitos
en igual porcentaje (1%), así se encuentra detallado en el gráfico
anterior.
En lo referente a los factores que inciden al momento de la compra,
del 100% encuestado el 83% responde a esta pregunta dando como
resultado que el 61% compra estos productos por el precio, el 35%
dan preferencia al sabor, y el 4% de los encuestados se fija en la
presentación al momento de realizar su compra.
Gráfico Nº17
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Factores que inciden en la compra
Precio61%
Sabor35%
Presentación4%
55
3.7.2 Análisis de precios
Dentro de la banda de precios, el promedio en el área de estudio
tienen diferentes comportamientos de acuerdo al fraccionamiento del
producto, la presentación, la variedad, influiría el costo del producto
final.
Por ejemplo, la harina de plátano de marca Oriental tiene un precio de
0,55 centavos de dólar de 200gr., la harina de plátano con soya cuesta
$ 1,10 de 400gr., de la misma marca.
En chifles con marca Cervecero de 45 gr., tiene un valor de 0,27
centavos de dólar, este mismo producto pero de marca Caribo de
Fritolay cuesta 0,30 centavos en presentación de 40 gramos. En este
ejemplo se puede notar la diferencia del precio que existe uno del otro.
El comportamiento de la banda comparativo entre marcas se refleja en
los siguientes gráficos.
56
Gráfico Nº18
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
Gráfico Nº19
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
1,1
0,5 0,59
1,1
0,3 0,3 0,27
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
PRECIO DE LOS PRODUCTOS USD
PRECIO USD
1,1
0,5 0,59
1,1
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Oriental Oriental BanaRey Oriental
Precio de la Harina de Plátano de las diferentes marcas
57
Gráfico Nº20
Fuente: Investigación de campo Marzo del 2009. Consultor: Rovayo Juan-Soluciona Consulting Group
0,3 0,3
0,27
0,2550,26
0,2650,27
0,2750,28
0,2850,29
0,2950,3
0,305
Caribas Caribas Cervecero
Precio de chifles en diferentes marcas
58
CAPITULO 3
LA EMPRESA
El nombre de la empresa se determina que sea PLANERGY S.A
siendo un sello distintivo que busca resaltar una serie de
características específicas del producto.
DESCRIPCION DE LA EMPRESA
La empresa va a ser una microempresa, ya que su equipo de trabajo
no estará formado por más de 40 empleados. Su ubicación será en
Km. 5.5 Vía a Duran-Boliche, en un local de 210 metros cuadrados
estará cerca de la ciudad Guayaquil, contamos con una vía de fácil
acceso para hacer llegar la materia prima y la mano de obra, pero;
sobre todo, que sea factible la distribución del producto para que éste
llegue en condiciones óptimas al consumidor final.
MISION
Producir y comercializar productos derivados del plátano, basados en
estándares de alta calidad, servicio rápido y eficiente; que a su vez
otorgue a nuestros clientes de Guayaquil y Quito, sabor, nutrición y
economía.
59
VISION
Ofrecer a nuestros clientes, la más alta gama de productos hechos a
base de plátanos alcanzando un alto rendimiento productivo y
económico a nivel Nacional.
FILOSOFIA
Pensar siempre en los clientes, sus necesidades y gustos, la clave del
éxito es superar las expectativas para que se sienta a gusto con el
producto y cómodo con su precio.
VALORES
Honestidad: Nos orientamos al cumplimiento a cabalidad de nuestras
responsabilidades laborales y éticas procediendo con veracidad y
lealtad, cuidando la propiedad ajena como si fuera nuestra.
Respeto: Velamos porque todo nuestro equipo de trabajo mantenga
siempre un trato de excelencia hacia el prójimo y guarden la debida
consideración a nuestros Clientes, Proveedores y Compañeros de
trabajo.
Compromiso: Con nuestros clientes, con nuestros compañeros, con
la empresa y con la sociedad. Ponemos el máximo entusiasmo y
dedicación a todas las actividades que emprendemos, como parte de
nuestro estilo de trabajo.
60
Orientación al servicio con Calidad: Buscamos satisfacer a plenitud
las necesidades de nuestros clientes, realizando nuestro trabajo con la
mayor rigurosidad, efectividad y en plazos de tiempo finitos.
OBJETIVOS GENERALES
Ofrecer un producto de calidad a un precio más bajo.
Posicionar los productos en la mente del consumidor haciendo
hincapié en una dieta nutritiva y equilibrada.
Inclusión de la marca.
Prestar el mejor servicio de atención al cliente.
Implementar estrategias de promoción.
Expandir el número de canales de distribución.
Alcanzar volúmenes de ventas en unidades.
Obtener una creciente y amplia participación de mercado.
OBJETIVOS FINANCIEROS
Obtener flujos de cajas positivos.
Recuperar el monto de inversión inicial en el menor tiempo posible.
Obtener ingresos que superen los costes y gastos producidos.
61
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
• Producto de calidad.
• Innovación en su rama.
• Rapidez de servicio.
• Saludable.
• Producción propia.
• Maquinaria y tecnología.
• Para todas las edades.
• Precios accesibles para
cualquier consumidor.
DEBILIDADES
• La existencia de
iniciativas similares.
• Poca experiencia en el
mercado.
• Dificultad para entrar en el
mercado.
OPORTUNIDADES
• Variedades y posibilidad de
innovación de producto.
• Para todos los estatus.
• Posibilidad de
internacionalización.
• Dirigir el producto a nuevos
segmentos de mercado.
AMENAZAS
• El consumidor desconoce el
nutriente y beneficios por lo que
puede reportar un lento
crecimiento.
• Inestabilidad política,
económica, social.
• Complejidad.
• Disponibilidad de mano de obra.
• Recesión económica.
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Aprovechar Oportunidades
Colaborar con la comercialización del producto llegando a distintos
mercados nacionales.
Protección contra Amenazas
Intervenir ante el surgimiento de amenazas que afecten la actividad,
dar a conocer los beneficios, estar alerto.
Corregir o paliar Debilidades
Alcanzar un posicionamiento destacado de la Marca.
Contar con una herramienta fundamental de información.
Potenciar Fortalezas
Mantener la calidad y rapidez del servicio.
Lograr la identificación, valoración, compromiso y fidelidad del recurso
humano.
Trabajar por la profesionalización y excelencia en la prestación del
servicio
63
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de producto: Ofrecer diversidad de platos,
especialidades de la empresa y postres con aderezos nueces,
almendras etc. Que satisfagan nutricionalmente a nuestros clientes,
ofreceremos una excelente relación calidad - precio, la marca escogida
para el producto será D´Platanus, con su slogan “Salud y Energía
todo el día”.
Estrategias de precio: Los precios no se convierten en un
impedimento, los precios que tendrá que pagar el consumidor serán
muy razonables, ajustarnos al nivel adquisitivo de la gente, se ha
tomado en cuenta competidores, clientes, productos sustitutos, la
situación del País, la rentabilidad esperada para el ciclo de vida de
nuestro producto. Además de la investigación de mercado realizada.
Estrategias de distribución: Nuestro proyecto previsto lo
comercializaremos en lugares de mayor afluencia de gente, centros
PLANERGY S.A.
D´Platanus “Salud y Energía todo el día”.
64
comerciales, escuelas, colegios, ferias, cadenas de supermercados
(Mi comisariatos, Supermarxis, minimarkets) y tiendas.
Estrategias de comunicación: Para que el cliente tenga la
información necesaria a cualquier hora y lugar se construirá una
página en internet que permita a los clientes ver promociones,
eventos, platillos, tendrá sección interesante llamada qué opinas? u
permita crear una base de datos y poder nosotros clasificar los
distintos perfiles de los clientes para ofrecer al cliente un mejor
servicio, se realizará la publicidad a través de los medios de
comunicación como: Televisión, radio, periódicos y revistas, vallas
publicitarias, volantes, introducción del producto en los
supermercados, a través de pequeñas degustaciones.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Producto mayor eficiencia energética, es más saludable, y bajo en
calorías, se va a implementar una estrategia basada en calidad y
precio; es decir, se va a ofrecer un producto, en nuestro caso Pan de
plátano, con una gran calidad nutricional debido al alto contenido de
proteínas y vitaminas; pero con un precio de venta al público al
alcance de todo bolsillo. Para lograr el posicionamiento de nuestro
producto, se realizará campañas promocionales en los principales
65
medios de comunicación, ofreciendo mayor cantidad de información de
los lugares donde podrán adquirir nuestro producto.
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ESTADO DE SITUACION INICIAL AÑO 1
EXPRESADO EN DÓLARES
ACTIVO
PASIVO Corriente
Corriente
Caja/ Bancos 2.000,00
Préstamos Bancarios 31.550,00 Inventarios 10.000,00
TOTAL PASIVO 31.550,00
Fijos Terrenos 25.000,00
Edificios 35.000,00
PATRIMONIO Maquinaria 5.000,00
Capital Pagado 50.000,00
Equipos de Computación 1.250,00
TOTAL PATRIMONIO 50.000,00 Muebles y Enseres 1.500,00
Diferidos
Gastos de Constitución 1.000,00 Gastos de Instalación 800,00
TOTAL DEL ACTIVO 81.550,00
TOTAL DEL PASIVO Y 81.550,00
PATRIMONIO
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BIBLIOGRAFIA
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rafia
http://www.bloghispanodenegocios.com/estrategia-de-posicionamiento-de-
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http://www.nosotros2.com/articulos_entrecasadas.asp?catID=300&categoriaI
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http://www.ecuadorexporta.org/archivos/documentos/perfil_de_banano_y_pla
tano_2009.pdf
Recortes publicitarios
Revistas
Internet
Trabajos relacionados
Investigación de campo
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Georgia A. Taylor .- Ingeniería Económica.
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Blank-Taquín “Ingeniería Económica” Editorial MC Graw Hill, 4ta. Edición
Robbins-Coulter (1984) “Administración” Edit. Prentice Hall, 6ta. Edición
Westwood-Copeland (1999) “Planeación de Mercados” Editorial. Serie Empresarial,
1ra edición.
Zikmund, William (1995) “Investigación de los Mercados” Editorial. Prentice Hall,
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