Post on 20-Jun-2015
TEMA 6. Gestión del sistema deTEMA 6. Gestión del sistema de distribución comercial y minorista
1
Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial
2 La gestión de la distribución minorista
3 La gestión de la distribución mayorista
4 La gestión de la logística y la cadena de distribución4 La gestión de la logística y la cadena de distribución
Bibliografía: (*) Capítulos 16 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Nota sobre el contenido...2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficaslas referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
C l ifi ió d lConcepto y clasificación del sistema de distribución comercialsistema de distribución comercial
3
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Definición de Sistema Comercial4
Comprende el conjunto de empresas, personas y organizaciones que, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
5
Criterio Tipo
Posición y funciónl l
MayoristaMi i ten el canal MinoristaOtros: agente, comisionista, corredor, viajante
Clasificación de la distribución
Grado Integración Comercio independienteAsociación espacialComercio asociadoC i i d
comercialComercio integrado
Forma de venta En establecimientoA domicilioAmbulanteCorreoTeléfonoOn line
Otros Por tamañoPor sedentariedad
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
L ió d l di ib ióLa gestión de la distribución minoristaminorista
6
A LGUNAS C I F RA S ( 2 0 0 7 ) SOBRE L A IMPORTANC I A DE L A D I S T R I BUC IÓN MINOR I S TA :
• ESTAB L EC IM I ENTOS COMERC I A L E S COMUN I TAT VA L ENC I ANA : 7 6 . 1 3 8
• 4 9 , 7% ( P ROV INC I A DE VA L ENC I A ) , 3 6 , 5% ( A L I CANT E ) , 1 3 , 8% ( C A ST E L LÓN )( CA ST E L LÓN ) .
• 1 1% DE L A OFERTA COMERC I A L DE E S PAÑA ( 3 ª POS I C I ÓN , POR DETRÁS DE CATA LUÑA Y ANDA LUC Í A )
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Definición distribución minoristaDefinición distribución minorista7
I N C LUY E TODAS LA S AC T I V I DADES QUE T ENGAN QUEVER CON L A VENTA DE B I EN ES O S E RV I C I O S
D I R EC TAMENTE A L CONSUM IDOR F INA L PARA SUD I R EC TAMENTE A L CONSUM IDOR F INA L PARA SUUSO PERSONA L , NO EMPRESAR I A L .
C l i (f b i t i t i i t ) d l idCualquier empresa (fabricante, mayorista o minorista) que venda a los consumidores finales practica la distribución minorista, no importando cómo se vende (personal, por correo, teléfono, Tv, vending, internet) ni dónde se vende (en tienda, en la calle, en el
hogar del consumidor)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
hogar del consumidor)
Tipos de minoristas (I)p ( )8
G d lGrandes almacenes
Supermercados: Establecimientos relativamente grandes, de bajo coste y márgenes reducidos gran volumen de ventas en régimen de autoserviciomárgenes reducidos, gran volumen de ventas, en régimen de autoservicio, diseñada para satisfacer la totalidad de necesidades de alimentación y productos para el hogar de consumidores
Tiendas especializadas
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Tipos de minoristas (II)p ( )9
Tiendas conveniencia: línea limitada de productos pde conveniencia con una gran rotación y precios más elevados: 24 horas…
Tiendas Descuento: Productos de calidad estándar que se venden a precios más bajos y con márgenes bajos y grandes volúmenes de venta
Detallistas bajo precio: (Factory Outlets de fabricantes, minoristas independientes o clubs de
i )mayoristas)
Grandes superficies: productos de compra ti i d li t ió h i irutinaria, de alimentación, hogar y con servicios
adicionales como zapatería, cajeros automáticos, etc.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09Tiendas catálogo
Radiografía Pequeño Comerciog q10
A grandes rasgos los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio sonA grandes rasgos, los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son (fuente: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunitat Valenciana):
• falta de competitividad, • cuestiones comerciales y falta de formación, • recursos humanos: relevo generacional, falta implicación, motivación, contratación temporal• peligro de desaparición, • dificultades de crecimiento.,• intensificación de la competencia en el sector como resultado de la aparición de
nuevos formatos como los centros comerciales, grandes superficies, franquicias, etc.
Muchos pequeños comercios no han podido o no han sabido orientarse al mercado ante los cambios acaecidos en los hábitos de los consumidores.
En opinión de los comerciantes, el marketing, la mejora continua y la planificación estratégica son las principales líneas de actuación que podrían dar respuesta a sus dificultades
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
dificultades.
Tendencias del comercio minorista...11
• NUEVOS FORMATOS Y COMBINACIONES DE VENTA MINORISTA: Librerías con cafetería, hipermercados con bancos, “pop‐ups” (tiendas de duración limitada)
• AUMENTO DE LA COMPETENCIA INTERTIPO: Diferentes formatos comerciales compiten ppor los mismos clientes ofreciendo mismo pdto
• COMPETENCIA ENTRE MINORISTAS CON Y SIN TIENDA: Mayores ofertas a los clientes de la venta sin tienda que le quita clientes a los con tienda
• CRECIMIENTO DE LOS MINORISTAS DE GRAN DIMENSIÓN: Category killers, supercentros,… Tienen gran capacidad de compra, sistemas de información y logística, ofreciendo un buen servicio y grandes volúmenes de productos
• DECLIVE DE LOS MINORISTAS QUE ATIENDEN A SEGMENTOS INTERMEDIOS: Adopción de la forma de reloj de arena del sector minorista (concentración en los extremos)
• INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA: Salidas de existencias por escáner, intercambio electrónico de información, radar tráfico clie
• PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS: Minoristas con formato único y fuerte posicionamiento de marca se extienden a otros países
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Niveles de servicio minorista12
Autoservicio: El consumidor lleva a cabo su propio proceso de búsqueda, comparación y selección para ahorrar dinero
Autoselección: El consumidor busca los productos, aunque puedesolicitar ayuda
Servicio limitado: Los minoristas ofrecen información asistencia yServicio limitado: Los minoristas ofrecen información, asistencia y otros servicios como facilidades de pago o devolución de mercancías a los clientes
Servicio completo. El minorista asiste al cliente en todo el proceso de búsqueda‐comparación‐selección. Supone elevados costes de venta
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
venta
Posicionamiento de tiendas minorista13
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Distribución comercial sin establecimiento14
Marketing directoMarketing directoEl marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa s público objeti o tratándoles como indi id os en laempresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y en la
que se obtiene una respuesta medible en un público objetivo
Venta automática (Vending)Máquinas de venta automática que ofrecen
productos de compra por impulso las 24 h. del día
Realizado por un distribuidor sin tienda que presta sus servicios a una clientela generalmente empleados de empresas que están autorizados a
Servicio de compra
clientela, generalmente empleados de empresas, que están autorizados a comprar y con el que previamente se ha pactado un descuento
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
p
Formas de organización minoristag15
Cadenas de tiendas corporativasCadenas de tiendas corporativas
Cadena voluntaria
Cooperativa de detallistasCooperativa de detallistas
Cooperativa de consumidores
Franquicia
Conglomerado de formas de venta
Nuevos conceptos:Nuevos conceptos:
Gran almacén con marca fuerte (de distribuidor)
Gran almacén de Exhibición de productos “showcase” Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Gran almacén de Exhibición de productos showcase
Decisiones de distribuciónminoristaminorista
16
Mercado objetivo
Surtido de productos
Servicios y ambiente de la tiendaServicios y ambiente de la tienda
Precio
Comunicación
Localización
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Localización
Mercado objetivoj17
¿A quién se dirige la oferta?
Decathlon
FNAC
Loewe
Sirena (productos congelados)
...
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Surtido de productos. Gestión por categoríasp p g18
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Aprovisionamientop19
Ti l í d d fi i i dTipología de productos que ocupan superficie en tienda:• 33% de productos que no arrojan beneficios económicos; • 33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad. • 33% genera más del cien por cien del beneficio económico.
¡Muchos minoristas no conocen qué productos están en cada categoría!
Rentabilidad directa producto: beneficio directo – costes de manipulaciónManipulación = costes de manipulación de un producto desde que llega al almacén hasta
que lo compra un cliente.
(por ejemplo, costes de manipulación, coste ocupación en estantería, etc.)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Servicios y ambiente de tienday20
Servicios anteriores a la compra
Servicios posteriores a la compraMixde Servicios posteriores a la compra
Servicios complementarios
deServicios
Distribución física
Iluminación
Olores AmbienteAmbiente
Música
Imagen vídeo
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Imagen, vídeo…
Momento de compra a lo largo del día
21
Algunos factores que afectan a la
Momento de compra a lo largo del díaÉpoca del añoSituación climatológica
experiencia de compra
→
Servicios de ayuda para prueba de ropaPerfil del cliente (demográfico, psicográfico, etc.)Situación de compra: cliente individual, pareja, grupo…
→ Grado de coincidencia entre el perfil del cliente / modaConocimiento del cliente de la modaConocimiento del cliente de las posibilidades de
Aplicación de nuevas
Conocimiento del cliente de las posibilidades deVaraciones de precios según momento de compra…
investigacionespara mejorar la experiencia delexperiencia del cliente
→• Reconocimiento facial aplicado a punto de venta• Tecnologías de gestión de la música, localización• Conteo de personas
→ • Conteo de personas• Etc.
Precio22
Dos modelos de fijación de precios:• Márgenes altos y volumen de ventas bajos• Márgenes bajos y alto volumen de ventas Márgenes bajos y alto volumen de ventas
Precios bajos Rebajas Siempre precios bajos
Tácticas de fijación de precios
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Localización23
Se puede localizar en…
• Zonas comerciales céntricas (centro histórico de la ciudad)
• Centros comerciales regionales (grandes centros con un establecimiento “tractor”)
• Centros comerciales de alcance local (entre 20 y 40 comercios)
• Galerías comerciales (comercios especializados en un mismo edificio a 5’‐10’ de desplazamiento para el cliente)
• Localización dentro de un establecimiento más grande
Relación entre el valor de la localización y rentabilidad del establecimiento:yNº clientes que pasan por la zona en un día normal
% que entra en la tienda% que entra y compra
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Importe medio de compra
24La localización de establecimiento
Localización (ii)La localización de establecimientoes crítica para algunos sectores.
Es la diferencia entre la obtención de beneficios / pérdidas
Métodos para la valoraciónd l l li ióde la localización:
• Recuento de personas
E t di b hábit• Estudios sobre hábitosde compra
• Modelos de localización
• Análisis de la localización de la competencia
Ejemplo de estudio sobre localización. Anuario económicode La Caixa. Áreas Comerciales, mercado potencial y
//
turismo. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
L ió d l di ib ióLa gestión de la distribución mayoristamayorista
25
L A D I S T R I BUC IÓN MAYOR I S TA I N C LUY E TODAS L A S AC T I V I DADES RE LAC IONADAS CON L A VENTA
DE B I EN ES Y S ERV I C I O S D I R I G I DA S A AQUE L LO S QUEDE B I EN ES Y S E RV I C I O S D I R I G I DA S A AQUE L LO S QUE LO S COMPRAN PARA VO LV ER LO S A VENDER
(M INOR I S TA S ) O UT I L I ZAR EN SU S EMPRESA S ( C L I EN T ES I NDUSTR I A L E S )I NDUSTR I A L E S )
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Funciones de la distribución mayoristay26
TVenta y promoción
Compra y formación del
Transporte
Financiación
surtido de productos
Fragmentación de grandesid d
Asunción de riesgo
Información del mercadocantidades
AlmacenamientoServicios de gestión y asesoría
P t d dif i t l di t ib ió i i tPuntos de diferencia respecto la distribución minorista…• Prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la localización• Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor importe• El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
• El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales
Tipos de mayoristasp y27
Criterio Tipo
De servicios limitados Cash & CarryMayoristas camión (vende y reparte una línea limitada de y ( y pbienes semiperecederos a supermercados, hospitales, restaurantes, hoteles...)Mayorista transportista (trabaja para sectores que operan con productos a granel: carbón, maquinaria pesada...)Mayorista de linealesCooperativas de productoresMayoristas de venta por correo
Agentes y comisionistas
Representan a los compradores o vendedores de forma permanente
Sucursales y oficinasde fabricantes
Por ejemplo, muchos minoristas fijan oficinas de compra en los mercados principales
Otros
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Otros
Decisiones de distribución mayoristay28
Mercado objetivoDefinir su mercado objetivo, identificar clientes más rentables, gestión de relaciones con los clientes…
Productos y ServiciosEvaluar líneas productos más rentables, establecer mix de servicios más valorado por clientes
Preciomix de servicios más valorado por clientes…
nuevas estrategias de precios para aumentar y retener clientes
ComunicaciónFuerza de ventas + estrategia de comunicación
retener clientes
Distribución manipulación de materiales, gestión de costes:
g
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
p , gautomatización, sistemas informáticos.
L ió d l l í i lLa gestión de la logística y la cadena de distribucióncadena de distribución
29
GEST IÓN CADENA SUM IN I S T RO : OBT ENER LO S I N PUT S ADECUADOS (MAT ER I A S PR IMAS , P I E ZA S… ) , CONVERT I R LO S E F I C I ENT EMENTE EN PRODUCTOS ACABADOS Y F I NA LMENTE ENV I AR LO S A SU DEST INO F I NA L
LOG Í S T I CA DE L MERCADO : P LAN I F I C AR L A E STRUCTURA NEC ESAR I A PARA SAT I S FAC ER L A DEMANDA , IMP L EMENTAR LA Y CONTRO LAR LO S F LU JO S ÍF Í S I CO S DE LO S MATER I A L E S Y DE LO S PRODUCTOS F I NA L E S DESDE SU
OR IG EN HASTA LO S LUGARES DE USO , CON E L F I N DE SAT I S FAC ER L A S NEC ES I DADES DE LO S CONSUM IDORES A CAMB IO DE UN BENE F I C IO
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Fases gestión lógistica del mercadog g30
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a susclientes
2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red parall l lillegar a los clientes
3. Desarrollar una excelencia de operaciones: previsión de ventas, gestión de almacenes gestión de transporte y gestión degestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de materiales
4 Aplicar la solución: información maquinaria y métodos4. Aplicar la solución: información, maquinaria y métodos
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Procesamiento pedidosp31
P lPuntos clave:
• Tiempo de Ciclo
• Incidencias en cada fase
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Fuente: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125705b002c66c9/$FILE/pedidos1y2.pdf
Almacenamiento32
Se debe decidir:
L li ió1. Localización
2. Cantidad
3. Tipo
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Inventario33
K(q), coste unitario totalK(p) coste almacenamiento
Algunos modelos de gestión de inventarios…
K(p), coste almacenamientoK(l), coste pedido
•Diferenciar inventario según tipo producto: cuello botella, í bá ( l f ócrítico, básico…(clasificación
ABC de productos)
•Just in Time (JIT)
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
Transportep34
Factores a evaluar en el transporte:
Velocidad
Frecuencia
Fiabilidad
Capacidad
Disponibilidad
Trazado
Coste
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
35Para saber más...
Para estar al día www esferamarketing wordpress comPara estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D
Mi delicious: http://delicious com/jordimiro
gProfesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi Perfil profesional en línea:
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBEROhttp://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09