Post on 24-Jun-2015
•Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.
•La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS.
•EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.
PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida
OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO
¿Qué LE pasa al SUJETO?
•Cultura Light
•Narcisismo
•Individualismo
•Análisis desde las Neurociencias
• Psicología
• Psicología Social
• Sociología
• Antropología
OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD
Modificación sustancial de
Hábitos de consumo
Cambios en nuestra
Estructura marcaria
Cambio en nuestra
conducta de compra
Rotura de vínculos entre
Marcas y Consumidores
CONTEXTOVIDA COTIDIANA
DESCREIMIENTO
ABATIMIENTO
INCERTID
UM
BREABAN
DON
O
DEFRAUDACIÓN
ESCEPTICISMO TEMORES
INSEGURIDADES
Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial
SUJETO PRODUCID
O
COTIDIANIDAD DEL SUJETO
ROTURA DE VÍNCULOS
Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
RECONSTRUCCIÓN
VINCULAR
COMUNICACIÓN VALORES HUMANOS
ACERCAMIENTO
CONFIANZA
ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y
PREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES desde la
observación PSICOSOCIAL constituye un acercamiento
REAL en la COTIDIANIDAD del interjuego MARCA –
SUJETO.
IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS
PSICOSOCIAL, MÁS RELEVANTE , IMPLICA
acercamientos de CONFIANZA a través de MENSAJES
CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD
Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
VALORES HUMANOS
DE LAS MARCAS
CONTEXTO PSICOSOCIALEN DONDE SE
MUEVE EL SUJETO PRODUCIDO POR
SU MEDIO AMBIENTE
COTIDIANIDAD
Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES.
IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
ACTITUD
ACCIÓN ESTRATÉGICA: MARCAS PSI
SEN
TIM
IEN
TOS
EMOCIONES
AFECTO
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida
•Nivel de estudio = PSICOSOCIAL
Relación con el proceso de atención y percepción
•PERCEPCIÓN:
Emociones
Sistema límbico
Estímulos
Memoria a corto plazo – largo plazo
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
BRAND PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS
Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y
tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este
sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal
y de importantes funciones relacionadas a la memoria. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad
cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales
altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando
CONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales.
Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional
sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN.
Sentimiento
Emoción
SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN
SENSACIONES VINCULARES = MARCAS PSI
Utilizando el MARKETING + PSICOLOGÍA + CONSUMO se
descubren y re – descubren las actitudes y los aspectos
PSICOSOCIALES más intrínsecos del consumidor. Advirtiendo
que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso
evaluar su entorno y contexto actual para determinar su
predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será
diferente según las circunstancias.
SENSACIONES VINCULARES EMOCIONALES POSITIVAS
RELACIONANDO
EMOCIONES PSICOSOCIALES
EL MÉTODO
ESTADOS AFECTIVOS
La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos.
El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
INTROYECCIÓN
SUJETO OBJETO
PROYECCIÓN
DESEOS
VÍNCULO
NECESIDADES
SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
MARCAS PSI
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la MARCA PSI como elemento diferenciador.
El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA PSI El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS.
SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
BRANDING: SENSACIONES VINCULARES
El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan.
Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.
SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym
MARCAS PSI: SENSACIONES VINCULARES
NECESIDADESDESEOS
AFECTOSENSACIONES
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
La EXPERIENCIA de las MARCAS PSI. VIVENCIAR PARA SENTIR
Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal
Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIMENTANDO SENSACIONES
Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción.Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones.
Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA SENSACIONES
EXPERIMENTANDO SENSACIONES: MARCAS PSI
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPE
RIEN
CIA
ACTITUDAFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SEN
TIM
IEN
TOS
EMO
CION
ESRELACIO
NES
IDENTIFICACIÓN VÍNCULO
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA
ACTITUD
AFECTIVIDAD
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
SENTIMIENTOS
EMOCIONES
RELACIONES
IDENTIFICACIÓN
VÍNCULO
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA
ACTITUDAFECTIVIDAD
SENTIMIENTOS
EMOCIONES
RELACIONES
IDENTIFICACIÓNVÍNCULO
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA
ACTITUDGRATIFICACIÓN
SENTIMIENTOS
EMOCIONES
RELACIONES
IDENTIFICACIÓN
VÍNCULO
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA
ACTITUDAFECTIVIDAD
SENTIMIENTOS
EMOCIONES
RELACIONES
IDENTIFICACIÓN
VÍNCULO
EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
EXPERIENCIA
ACTITUD
AFECTIVIDAD
SENTIMIENTOS
EMOCIONES
RELACIONES
IDENTIFICACIÓN
VÍNCULO
GRATIFICACIÓN
ESPACIOS DE VINCULACIÓN – MARCAS PSI.
Contextos Emergentes
Manifiesto
Latente
Mediato
Inmediato
El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto.
El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad.
Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto.
En casos lo obvio y desnaturalizarlo.
La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad.
Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular.
El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto.
Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo.
Contexto Mediato Emergente Manifiesto
En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante.
Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis.
A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores
tienden a rescatar los hábitos más humanos.
Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus
preocupaciones.
Contexto Mediato Emergente Manifiesto
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
31
Atravesamientos: Crisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia
INSIGHTS: Calidad de Vida
Contexto Mediato Emergente Manifiesto
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Análisis Descriptivo
Atravesamientos: Crisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia
Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.
EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE.
Contexto Mediato
INSIGHTS: Calidad de Vida
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Análisis Interpretativo
Atravesamientos: Crisis del Sujeto
Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia
Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.
En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena.
Contexto Mediato
INSIGHTS: Calidad de Vida
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Emergente Latente
Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA
Horizontalidad: simplicidad cotidiana
EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”
El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad.
Contexto Mediato
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA
Horizontalidad: simplicidad cotidiana
EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”
Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.
EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE.
Contexto Mediato Análisis Descriptivo
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
CASO: KNORR DE UNILEVER
En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectosEn cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente. Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las personas en todos los aspectos posibles.
Sopa de Sentimientos
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación.KnorrEn medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros.
Las MARCAS PSI Contextualizan Espacios de Vinculación
Martín StortoniDirector GeneralOp. Psicólogo SocialEspecialista en MARCAS PSIOp. En Situaciones de Crisis y Angustia PúblicaP.G. de Especialización Psicología Social ClínicaP.G. de Especialización Víctimas de Delitos SexualesSub Secretaría de Derechos HumanosEspecialista en Desarrollo OrganizacionalPublicitarioEspecialista en Espacios VincularesProf. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de PalermoIntegrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo
www.actitudemergente.com.arhttp://actitudemergente.socialgo.commartinstortoni@actitudemergente.com.ar