Post on 24-Jul-2016
description
El camino ala relevancia
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DIRECTORAUNIDAD DIGITAL
María del Mar Restrepo
COLABORADORESEN ESTA EDICIÓN
Daniel Pardo, Daniel Rito,María del Mar Restrepo,María Mercedes Mesa,
Santiago Poviña .
DISEÑO EDITORIALJuan Pablo Parrado
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Daniel RitoJosé Antonio Cabrera 5671 - C1414
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atribuidos como corresponde.
A
JULAGOSEPT2015
Metas Globalesl cierre de esta edición del Magazine Corporate, los
Países del mundo, en antesala de la Asamblea Gene-
ral de Naciones Unidas, se reunían en NY para reno-
var el acuerdo global que deberá guiar los esfuerzos indivi-
duales y colectivos hacia el desarrollo sostenible.
Los 17 Objetivos Mundiales para “Erradicar la pobreza extrema, Combatir la desigualdad y la injusticia, Solucionar el cambio cli-mático” plantean para todos -Países, gobiernos, organizacio-
nes, sociedad e individuos- grandes retos y un nuevo panora-
ma temporal. El camino hacia el desarrollo sostenible es res-
ponsabilidad de todos. Ninguna empresa, por pequeña que
sea, puede ignorar la dirección hacia la cual queremos y nece-
sitamos ir, como humanidad, corrigiendo el curso para frenar
y cambiar los efectos drásticos de nuestros esquemas de pro-
ducción y consumo pasados. Hoy los efectos del calentamien-
to global son una realidad, al mismo tiempo que millones de
personas viven en pobrezas infrahumanas y las brechas so-
cioeconómicas y de género se mantienen y empeoran.
Para las marcas, estos objetivos globales deberían ser una
hoja de ruta, o bien una fuente de inspiración, que les indique
el camino a seguir, el camino a la relevancia y los corazones
de los consumidores, que les permita tomarle el pulso al pla-
neta, para mutar su propio ADN, si fuera necesario. Para
todas las industrias serán sin duda fuente de tendencias y
oportunidades de innovación que, por el bien de todos, hay
que tener en el radar. Los escépticos pueden preguntarle,
por ejemplo, a Volkswagen cuál es el costo financiero y repu-
tacional de saltarse las nuevas normas de juego.
En la era del cambio, las marcas siguen, indudablemente, en el
camino hacia la relevancia. En las siguientes páginas encon-
trará los resultados de un Ranking que refleja quiénes lo
están haciendo bien, y análisis de rebrandings de marcas
como Google y Barbie. Además, encontrará varias reflexiones
del Cuaderno de Marcas, en las que seguimos explorando la
esencia, esa fuerza motriz de las marcas, y las identidades.
CUADERNO DE MARCAS
NOTICIAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
RANKING BRANDZTOP 100 GLOBALBRANDS 2015
24
EN LAIRRENUNCIABLEBÚSQUEDA DELLOGO PERFECTO
4DESCUBRIENDOLA MARCA QUESOMOS, Y LA QUEQUEREMOS SER
8
¿ES LO MISMO UNAMARCA CORPORATIVAQUE UNA MARCA PERSONAL?
12ME IMPORTASTÚ, Y TÚ, Y TÚ…
16
REBRANDINGDE BARBIE:UN PAR DETENNISLO CAMBIANTODO!
30 REBRANDING GOOGLE.EL ALFABETO PARA PERSONASFELIZMENTE DOMINADAS
34
CONTENIDOS
4
EN LA IRRENUNCIABLE BÚSQUEDA DEL
logo perfecto.{ Por Santiago Poviña }
5
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
Un logo no es un logo.
El vulgo diría que es una estructura construi-
da por forma, colores y diseño destinada a
representar a una marca u organización.
Pero sería una apreciación algo raquítica si
analizamos la evolución del mismo con el
correr de la comunicación. Algo que saben
bien los apreciados miembros de la cofradía
de admiradores de los logos.
Es innegable que dentro de esta curiosa cofra-
día, las joyas de la corona son los logos que,
además de endoesqueleto, poseen exoesque-
leto. Pero para descubrirlos, lógicamente pri-
mero hay que ir al hueso del asunto o al caracú
como dicen por esta parte sur del continente.
Para comenzar, es prioritario y justo decir que
nunca hubo ni habrá opiniones encontradas
entre estos admiradores de logos. Aman los
logos con endoesqueletos, aman los logos con
exoesqueletos, pero enmudecen, enloquecen
y babean hasta un paroxismo casi irracional
por los mixtos.
6
¿Por qué?
De manera opuesta al endoesqueleto, el
cual sostiene el logo desde adentro, un
exoesqueleto sostiene obviamente al logo
desde afuera. Los logos con exoesquele-
to presentan una caparazón que los
recubre y protege de agentes externos
abrasivos como lo puede ser habitual-
mente la competencia.
Pero como la cofradía de admiradores de
logos ya es de larga data y está formada
en su gran mayoría por expertos con
buena experiencia, van por más!
Van por los logos perfectos, que
tienen endoesqueleto y
exoesqueleto.
¿Pero, qué tienenlos logos con endoy exoesqueletoque los hace tan apetecibles?
Para entender mejor este óseo asunto,
primero repitamos la mecánica cotidiana
de los adoradores de los logos y hagamos
una vivisección comunicacional de un
logo con endoesqueleto y luego de otro
con exoesqueleto.
Al observar el endoesqueleto de un logo,
lo primero que notaremos es que esta
estructura interna no solo le da soporte al
mismo sino que además le da forma y pro-
tege sus partes vitales más importantes.
Observamos atentamente que valores,
visión y rasgos de una marca conforman
el endoesqueleto, que todo buen logo
que se jacte de exitoso debe tener. Los
mismos fueron formándose orgánica y
conceptualmente alineados para conte-
ner y proteger la parte más vital de una
organización: su esencia.
Bien por ellos. Y por aquellos adoradores
iniciados que admiran este tipo de logos.
Pero es de destacar que otra corriente de
admiración, dentro de los principiantes
de la cofradía, se rompe los huesos por los
logos con exoesqueletos.
7
ENTONCES,QUÉ TIENENESOS LOGOS PERFECTOS?Ante todo, todo lo que un logo quiere y debe tener.
Estructura, músculo, resistencia y movilidad, si obser-
vamos sólo las ventajas funcionales.
Los logos con endo y exoesqueleto tienen mayor
soporte estructural en su función comunicacional y
una gran protección de marca en su exposición comu-
nicacional.
Siguiendo con el bisturí conceptual des-
cubrimos lo que todo logo, que se
precie de tener este sistema
mixto, debe tener.
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
En su endoesqueleto: Una podero-
sa esencia de marca formada de arriba
hacia abajo y de adentro hacia afuera. Gran
flexibilidad y elasticidad para sostener y
proyectar exitosamente a cualquier orga-
nización. Desarrollando finalmente en su
tuétano, una arquitectura consistente con
la visión de futuro.
En su exoesqueleto: Una protección
consolidada en un ecosistema vital en 360
grados, que implique un sistema verbal y
visual correctamente implementado, tanto
en manuales o libros de marcas como en
todos los puntos de contacto de la marca,
ya sean espacios físicos, virtuales, etique-
tas, puntos de venta, eventos, exposicio-
nes, catálogos, publicaciones etc. Además
de un sólido programa de Guardianes de
marca.
Un logo con endo y exoesqueleto comuni-
cacionales bien formados, es un logo
saludable, potente y que deja huella por
donde camine.
Un logo así tiene todo lo que necesita una
marca para sobrevivir y ser exitosa en su
mercado.
Finalmente, como bien dicen los amantes
del lunfardo de la cofradía: “a un logo así se
le nota mucho calcio organizacional”.
Y aunque hubo varios intentos de descali-
ficar los resultados logrados por esta
cofradía de admiradores de logos, rescata-
mos la frase que tienen permanentemente
colgada en su sala de reuniones, sólo nos
resta decir: a otro perro con ese hueso.
8
Y LA QUE QUEREMOS SER.
{ Por Daniel Rito }
Descubriendola marca
que somos,
9
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
El día en que nacieron los Arquetipos.
Los arquetipos nacieron como una res-
puesta a los interrogantes que surgieron al
analizar la integridad del ser humano, su
consciente y su inconsciente.
Originalmente enunciados por C. Jung y
amalgamados por Carol Pearson funda-
mentándose en la base del trabajo de Cam-
pbell sobre la travesía del héroe, se definen
primero 6 y luego 12 arquetipos que exis-
ten en todo ser humano, sólo que cada uno
de ellos tiene diferente intensidad y evolu-
ción a lo largo de nuestras vidas.
Es más, la travesía de cada arquetipo, su
desarrollo, pasa por diferentes etapas de
acuerdo a las circunstancias que vivimos.
¿Y a mi qué?
Pero ¿para qué nos sirven los arqueti-
pos cuando hablamos de Marca Perso-
nal o Corporativa?
Son relevantes porque todo mejor
conocimiento de uno mismo contribu-
ye a ganar en autenticidad y libertad. Y
este es el pilar fundamental para mejo-
rar nuestra comunicación. Y con ella la
aceptación y el respeto de aquellos que
buscan lo que soy.
Claro que nada de esto es posible sin la
decisión propia -ya sea por voluntad o
necesidad- de transitar este camino de
autoexploración.
EL INOCENTE:busca ser feliz.
10
EL HUÉRFANO:busca pertenecer
a un grupo.
EL AMANTE:busca estar en relación con las
personas, el trabajo y el entorno que le rodea
EL BIENHECHOR:ayudar a los demás.
EL GUERRERO:busca superarse a sí mismo y
mejorar el mundo con sus actos.
EL CREADOR: busca darle forma a
una visión.
EL DESTRUCTOR:busca derrocar lo que no
funciona.
EL EXPLORADOR:busca experimentar la vida
plena, un mundo mejor, más auténtico.
EL GOBERNANTE:busca crear una familia o comunidad próspera
y exitosa.
EL BUFÓN:busca pasar un
buen rato.
EL MAGO:busca hacer que los sueños
se hagan realidad.
EL SABIO:busca utilizar su inteligencia
para entender el mundo.
Es bastante probable que usted pueda ver, a simple
vista o de forma intuitiva, un reflejo suyo o de su Orga-
nización en los siguientes arquetipos. Pero para poder
identificarlos con precisión, se requiere convalidarlos
a través de una dinámica de análisis profunda.
Inicialmente se hablaba de estos 6: El inocente, el
huérfano, el buscador, el guerrero, el mártir y el mago.
Ahora tenemos una lista más completa -y compleja-
de 12 Arquetipos:
LOS 12 ARQUETIPOS
11
Alinear para construir la Marca
En la maravillosa travesía de construir una
marca, descubrir su origen, su ADN, consti-
tuye una intensa tarea de descubrimiento
que nadie sino la propia persona o empre-
sa, puede realizar.
Pero hacerlo solo es muy difícil y es poco
probable llegar a buen puerto si no se tiene
experiencia. Para lograrlo, es necesaria una
experimentada guía o metodología que
lleve a una Organización a amalgamar sus
deseos, visiones, percepciones del entorno.
Y sobre todo, cuál es su Esencia. Lo ante-
rior vale tanto para las personas como para
las empresas.
Si se quiere cumplir con sus objetivos, éstos
tienen que estar alineados con todo su ser.
Sin embargo, la travesía de cualquier héroe
tiene derivas, errores o fallos de rumbo.
Nosotros los llamamos “gaps”. Para corre-
girlos o para ser más asertivos, la condición
de triunfo es que sepamos analizarnos de
arriba hacia abajo, de adentro hacia afuera
y con una mirada de 360°.
¿Queremos descubrir la marca que somos?
Bienvenidos los arquetipos a nuestra coti-
diana vida comunicacional!
Los arquetipos pueden ser una herramien-
ta que nos ayude a la hora de identificar
nuestra esencia y a la hora de proyectarla,
para que sea reconocida por nuestros gru-
pos de interés.
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
12
¿Es lo mismouna marcacorporativaQUE UNA MARCA PERSONAL?
{ Por Daniel Rito }
13
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
Nuestra primera respuesta, por reflejo, tendería a decir que no. Perono es tan así. ¿O sí?
Veamos:
Ambas deberían definir la esencia, eso
que las hace diferenciarse ante sus pares.
Pero sus complejidades son distintas.
Una marca personal nos habla de una uni-
cidad física. Y esa unicidad física tiene, de
manera inmanente, una personalidad. Y
esta no cambia. Se amortiguan o resaltan
algunos rasgos. Es esta unidad, compleja y
en permanente desarrollo, la que se ade-
cua de acuerdo a su vocación, imprimien-
do actitudes y un carácter que se transfor-
ma en su marca.
Así entendida, la marca personal guarda
una directa relación con el llamado de esa
persona que busca responder a la pregun-
ta ¿para qué estoy acá? Y esto interpela
para dar una respuesta, tanto en la vida
profesional como en la privada.
14
¿Podemos decir que, análogamente a una persona física, una Empresa tiene una personalidad?
Definitivamente sí. Pero como un organismo
vivo que se desarrolla, sus partes constituti-
vas (las personas) son las que van definiendo
esa personalidad. En este caso no es inma-
nente a la empresa. Parece, actúa como si lo
fuera, pero no lo es.
Es por esto que, a diferencia de la marca per-
sonal, cuando se trata de una marca corpora-
tiva, una nueva generación de dirigentes, o
tan solo un cambio de líder puede hacer cam-
biar, de manera completa, su personalidad y,
con esto, debilitar irremediablemente su
marca. Porque cambia la esencia de la Orga-
nización y la marca ya no es capaz de reflejar-
la y transmitirla a todos los grupos de interés.
15
A menos que…
Para que esto no ocurra, o para disminuir
este riesgo, son necesarias una definición
fundacional y dos actitudes medulares.
Por un lado, una definición de esencia
abarcadora de la realidad consustancial
de ese grupo humano: los que forjan su
destino a partir de una visión, los que cola-
boran en esa aventura a partir de una
comunión de visión, desde adentro o
desde afuera. Una definición de esencia
que enganche su razón de existir con
aquellos que son servidos.
Y por el otro lado, las dos actitudes medu-
lares que son: la capacidad de enamorar y
contagiar la pasión para cumplir su razón
de existir, y la excepcional capacidad de
adaptarse y ser permeables a las cambian-
tes circunstancias que nos rodean.
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
16
esde hace algunos años, no
muchos, definir con mayor
precisión a quién y cómo le
hablan, ha sido la preocupación prin-
cipal de las marcas. Los estrategas
de mercadeo utilizan una herra-
mienta bastante sofisticada que se
llama “segmentación” y que conside-
ra diferentes variables: geográficas,
demográficas, psicográficas y de
conducta. La segmentación se trata
de agrupar a los individuos en gru-
pos homogéneos y estables para
diseñar comunicaciones de marca
relevantes para cada uno.
Los administradores públicos,
muchas veces sin proponérselo, con-
tribuyen a encontrar respuestas a las
necesidades de segmentación de los
“marketeros”. En Colombia, por
ejemplo, para definir las tarifas de los
servicios públicos se aplica un siste-
ma de “estratos” que agrupa a las
personas por la calidad de sus vivien-
das y el entorno, barrio o sector en el
que viven. Si bien la iniciativa estaba
basada en un principio sano (que los
más ricos subsidiaran a los más
pobres), en la práctica tuvo un efecto
discriminatorio y socialmente exclu-
yente. Además, estos estratos no
coinciden necesariamente con esti-
los de vida, hábitos o gustos de un
determinado grupo social.
ME IMPORTAS
tú, y tú, y tú…{ Por Daniel Pardo }
17
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
ME IMPORTAS
tú, y tú, y tú…{ Por Daniel Pardo }
Del mismo modo, pertenecer a un
grupo etario en particular no garan-
tiza comportamientos homogé-
neos. Todos hemos oído hablar del
síndrome de Peter Pan, referido a
algunos ejemplares masculinos de
25, 30 o más años, que se niegan a
crecer y adoptan conductas adoles-
centes. Por otro lado, hay personas
que pasan de los 40 y nos llaman la
atención porque su apariencia
–vestimenta, actitud, preferencias-
no coincide con lo esperado para su
edad. En Colombia, de nuevo, les
llaman jocosamente “cuchibarbies” y
“cuchikents” y aunque muchos pue-
den pensar que son comportamien-
tos aislados, las exigencias que plan-
tea el paradigma del “individuo exi-
toso” han movido a las personas a
buscar todo tipo de fórmula para
conservar una buena apariencia
física por más tiempo, lo cual hace
que los “cuchis” ya no sean un fenó-
meno aislado sino todo un grupo
que comparte conductas, intereses
y hábitos.
Pero lo que más dificulta que una
marca se comunique con su públi-
co de la manera adecuada, es la
extraordinaria diversidad que pro-
duce la agitación de una sociedad
hipercomunicada e igualmente
diversa.
18
La manifestación más visible de esta diver-
sidad cultural que caracteriza a nuestros
tiempos, la constituye un fenómeno que
data por lo menos del siglo XVIII: las tribus
urbanas.
La Antropología, la Sociología, las Ciencias
de Comunicación e incluso la Psicología,
han estudiado este fenómeno de las tribus
urbanas y finalmente coinciden en definirla
como agrupaciones de adolescentes y jóve-
nes en un espacio social excluyente, con
reglas, mitos, comportamientos y estética
De los petimetres a los neohippies.
19
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
específicos, a las que cada individuo decide
adherir y que le permiten reafirmar su iden-
tidad y construir su imagen. En otras pala-
bras, una manifestación cultural. Y a pesar
de que a algunos les duela, las tribus no son
un invento de este siglo.
En la España de Goya, este pintor identifica-
ba en su obra “La Maja Vestida” unas de las
tribus de aquel momento. Majas y Majos,
Donlindos, Petimetres, Chisperos y Mano-
los habitaban los diferentes barrios madri-
leños del 1800.
Dos siglos y medio después, en los Estados
Unidos de la posguerra, surgió otra tribu
como respuesta a una sociedad radicalmen-
te conservadora que rechazaba todo lo que
le fuera ajeno a su status quo, llámese moda,
lenguaje o raza: los rebeldes sin causa.
Nombres como James Dean, Marlon Bran-
do y Steve McQueen se volvieron emblemá-
ticos de esta tribu que aún hoy sigue siendo
recordada.
Otra guerra, la de Vietnam, generó una de
las tribus más influyentes, universales y per-
durables de todos los tiempos: los hippies.
Forjadores de una auténtica revolución
social con capacidad para mutar y, oh sor-
presa, presentarse hoy ante nosotros vital y
renovada.
20
…y aparecieron frente a todos nosotros, como si fueran el primer hombre y la pri-
mera mujer, moviéndose como si flotaran, mirando todo con la inocencia del que
lo hace por primera vez y, al mismo tiempo, con la urgencia de definir las cosas
que los rodean desde su propia e individual conciencia.
La piel morena de ella contrastaba con el vestido “vintage” estampado de flo-
res. Su pelo suelto y sin cepillar se movía alegre con la brisa vespertina; cubría
sus pequeños pies con unas ligeras alpargatas que lucían bordada una leyenda:
“Be cool”.
Él, en cambio, usaba el pelo corto y bien arreglado pero con una barba muy
abundante, al estilo náufrago. Llevaba un par de jeans bastante ajustados y algo
gastados y unas Converse de color. Debajo de su camisa a cuadros de Aber-
crombie asomaba una camiseta en la que se alcanzaba a leer “Early adopter”.
Se detuvieron cerca, apenas a unos pasos de donde yo estaba. El hombre metió
con urgencia su mano derecha en el bolso que llevaba cruzado. Al cabo, comen-
zó a sacar algo muy lentamente, como si el objeto encontrado fuera muy delica-
do o, por el contrario, le pesara. Por fin, su mano, sospechosamente oculta por
interminables segundos, asomó portando unas enormes gafas de sol.
Un rayo de luz que estalló sorpresivamente en una de las vitrinas de Starbucks
me cegó por un instante. Cuando volví a ver con claridad, la pareja salía de la
tienda llevando cada uno un gran vaso de café. Sin duda estaban listos para la
aventura personal de vivir cada día sabiendo que podían ser fieles a sus princi-
pios sin renunciar al sistema entero que estaba allí para servirlos.
los hippies del siglo XXI.
Hipsters:
21
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
Como en esta descripción novelada, cientos de miles
de jóvenes y adultos jóvenes andan por el mundo
sabiéndose parte de la tribu urbana heredera del
hipismo sesentero: los hipsters o neohippies.
Informal, aventurero, buscador, medio rockero; apa-
sionado por el arte, la música y el cine “indie”; adopta-
dor temprano de la tecnología; estéticamente libre. El
“hipster” es la evolución casi perfecta del hipismo al
pragmatismo. En vez de sentir que debe enfrentarse
al sistema, lo acepta como inevitable y entiende que
puede servirse de él. Y marcas como The Gap, Ameri-
can Eagle, Abercrombie & Fitch, y Hollister, entre
muchas otras, ya están dispuestas a servirlos.
22
Independientes, escépticos, críticos de las
instituciones, apolíticos, egoístas, progre-
sistas, creativos, ecológicos, bohemios, de
todas las clases socioeconómicas, amantes
de las redes sociales…
La estructura tribal de la sociedad
moderna es tan compleja -y diver-
sa- como los individuos que
la componen: Floggers,
Manolos, Emos, Darks, Pati-
lludos, Sopaipillas, Góticos,
Flower Boys, Faranduleros,
Cuchis, Bikers, Skaters,
Cumbieros, Rollingas, Meta-
leros, Punks, Otakus, Topos,
Chisperos, Hipsters, Donlindos,
Majos, Petimetres, Neonerds, Indies,
Twees, Lolitas, Pokemones, Metrosexuales.
Pretender que todos los jóvenes piensan
igual es tan absurdo como creer que todos
los chinos son iguales. Querer ser la cerve-
za para todos o el champú universal, es una
¿Tener públicos de interéso el interés de los públicos?
ilusión. Decir que nuestro servicio o pro-
ducto es “lo que tú necesitas”, es apenas un
anhelo. No existe “el mercado”, o al menos
no de la manera en que lo hemos venido
definiendo los últimos 50 años. Existen las
personas. Y estas se reúnen en pequeñas y
grandes tribus que a su vez, forman
comunidades culturales mayores.
Todos con sus ritos, creencias
y valores. Aplicar recetas
“probadas” en otros países
sólo porque estos compar-
ten la etiqueta de “emergen-
tes”, es el camino seguro al
fracaso.
Como quiera que se den por lla-
mar estas nuevas asociaciones espon-
táneas y globales de individuos, el enorme
desafío para las marcas del siglo XXI es
encontrar el camino al corazón de estas
tribus. La posición creíble y el discurso
relevante y honesto que, al final, convierta
cada marca en un Tótem Sagrado.
23
JULAGOSEPT2015CUADERNO DE MARCAS
Como en esta descripción novelada, cientos de miles
de jóvenes y adultos jóvenes andan por el mundo
sabiéndose parte de la tribu urbana heredera del
hipismo sesentero: los hipsters o neohippies.
Informal, aventurero, buscador, medio rockero; apa-
sionado por el arte, la música y el cine “indie”; adopta-
dor temprano de la tecnología; estéticamente libre. El
“hipster” es la evolución casi perfecta del hipismo al
pragmatismo. En vez de sentir que debe enfrentarse
al sistema, lo acepta como inevitable y entiende que
puede servirse de él. Y marcas como The Gap, Ameri-
can Eagle, Abercrombie & Fitch, y Hollister, entre
muchas otras, ya están dispuestas a servirlos.
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Top 100 GlobalBrands 2015{ Por María del Mar Restrepo }
RANKING BRANDZ
n una década que lleva publicándo-
se el Ranking BrandZ Top 100 Global Brands, el valor de marca ha aumen-
tado un 126% -a 3,3 trillones de dólares-.
Una década que estuvo marcada, sin duda,
por los efectos de la crisis económica glo-
bal que impactó todas las industrias y to-
dos los mercados y que hoy, combinada
con el potente auge de la vida digital y el
cambio tecnológico, de las redes sociales,
las actitudes de las nuevas generaciones
(Millennials) ante el consumo, el trabajo, la
vida, y obviamente las marcas, da paso a
una nueva era: la ‘era del cambio‘, la de la
sostenibilidad, la del valor de marca y las
marcas sostenibles y responsables, la de la
economía colaborativa y nuevos modelos
de producción-consumo-oferta-demanda,
una era digital pero a la vez profundamen-
te social e (inter)personal, en la que cons-
truir y mantener valor de marca es una ta-
rea hercúlea pero a la vez humanizante.
E
25
JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
Este es publicado cada año por Millward
Brown, compañía internacional de inves-
tigación de mercados.
Como hemos visto en pasadas ediciones, a
diferencia de otros rankings de corte más
financiero, el Ranking BrandZ tiene un en-
foque más amplio que se centra en los
consumidores, combinando una intensiva
investigación de los consumidores con un
análisis financiero riguroso. Su metodolo-
gía cubre alrededor de 3 millones de con-
sumidores y más de 100,000 marcas en
50 países.
El Ranking BrandZ mide, por un lado, el
Valor de Marca a partir del Valor Finan-
ciero, que se refiere a la proporción de in-
gresos que son atribuibles a una marca, y
por otro lado, la Contribución de Marca
(Brand Contribution), que es una estima-
ción del porcentaje del valor de marca que
es impulsado por la marca en sí.
Sobre el RankingBrandZ Top 100Global Brands
26
Las marcas líderes en el Ranking BrandZTop 100 Global brands en 2015:
Fuente: Millward Brown (including data from BrandZ, Kantar Retail and Bloomberg)
Brand
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Category
Technology
Technology
Technology
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Telecom Providers
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Soft Drinks
Fast Food
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Retail
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Conglomerate
Logistics
Entertainment
Payments
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Regional Banks
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Technology
Payments
Brand Value 2015 $M
246,992
173,652
115,500
93,987
91,962
89,492
86,009
83,841
81,162
80,352
76,572
71,121
66,375
62,292
59,895
59,310
59,272
51,798
42,962
40,188
40,041
38,808
38,461
38,225
38,093
Brand Contribution
4
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Brand Value % change 2015 vs 2014
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-13%
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-5%
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NEW ENTRY
-3%
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9%
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24%
2%
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-8%
6%
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Rank change
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JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
Las categorías que más crecieron fueron
las de Tecnología y Retail (24% cada una):
Este año, Apple desplazó a Google como la
marca más valiosa, con una valorización del
66% respecto a 2014. Así, Apple demues-
tra lo valiosa que es su marca y su capaci-
dad de seguir innovando y sorprendiendo,
y mantener -o aumentar- su relevancia,
presentando el esperado iPhone 6 y con un
nuevo líder que ha podido personificar y se-
guir transmitiendo los valores de la marca.
Entre las marcas de la categoría Tecnología,
la batalla continúa, como es costumbre en
este y otros Rankings de marcas. Aunque el
valor de marca de Microsoft (tercer lugar)
creció en un 26%, su valor de marca sigue
estando muy por debajo del de Google, y es
casi la mitad que el de Apple.
Las adquisiciones de Facebook (compra de
WhatsApp en 2014, por ejemplo) y sus me-
jorados esfuerzos de monetización, han he-
cho que la marca gane tracción y se man-
tenga relevante. Es la que más creció. Su
valor de marca aumentó 99% alcanzando
más de un 270% de aumento desde que
apareció por primera vez en el ranking en
2011. Apple e Intel la siguieron en el esca-
lafón de las que más crecieron.
En cuanto a Retail, la gran sorpresa es Ali-
baba, la marca asiática que ha dado mucho
de qué hablar recientemente y que seguro
seguirá siendo noticia en los próximos años.
Tras su IPO exitosa, Alibaba entró al Ran-
king y directamente se ubicó por delante de
Amazon y Walmart, anteriores líderes de la
categoría.
Para ver el Top 100, vaya a la página del Ranking BrandZ Top 100 global Brands 2015
El valor se desplazahacia la Tecnología ylas Telecomunicaciones:
Impulsado por las tendencias que
están configurando esta década, el
valor se ha desplazado de las mar-
cas de consumo a las de tecnología
y telecomunicaciones. Las marcas
de estas categorías suman el 44%
del valor total de marca del ran-
king en 2015, comparado con el
36% de hace 10 años. Mientras
que el valor de marca generado
por las de consumo descendió al
22% en esta década. Las catego-
rías de lujo y los bancos globales
también descendieron en valor de
marca.
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Así mismo, el crecimiento se desplaza a Asia, en especial China:
Aunque el ranking sigue estando domi-
nado por las marcas norteamericanas,
17% del valor en 2015 lo aportan 21
marcas asiáticas. Seis de las siete mar-
cas que entraron al ranking este año
son de la región asiática. Entre ellas Ali-
baba y Huawei, ambas marcas ‘made in china‘. Solo hay 15 marcas de los mer-
cados BRIC este año, y 14 de ellas son
chinas, mientras que hace 10 años sólo
había una de ese país. Claramente, una
región que está aprendiendo la lección
y la importancia de construir marcas
relevantes y valiosas.
LOS NÚMEROS TAMBIÉN
CONFIRMAN POR QUÉ SON
TAN IMPORTANTES LAS
MARCAS VALIOSAS:
Millward Brown confirma que el porta-
folio de acciones de las marcas valiosas
que están en este ranking creció 102%
en esta década, generando mejores
resultados de negocio y mejores re-
sultados para sus accionistas en com-
paración con el portafolio accionario
de las marcas S&P 500, que creció
60,3%, y las del MSCI World Index, que
creció 30,3% en el mismo período. De-
muestran que es un crecimiento que
además es sostenible en el tiempo y a
pesar de las disrupciones del mercado.
"Vea esta infografía de Millward Browny más recursos sobre el Ranking"
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JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
Por razones como esta, entre otras, vale la pena invertir en la construcción de marcas relevantes,
especialmente en una era que estará marcada por la tecnología, la sostenibilidad y los consumidores.
Fuente: Millward Brown
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{ Por María del Mar Restrepo }
Por fin llegó el día del Rebranding de Barbie!
Y no me refiero a un cambio en la marca, sino a un
cambio de ‘forma’ más profundo. Barbie, la rubia
e icónica muñeca que ya tiene más de 50 años
pero permanecía intocada por el paso del tiempo,
siempre con su figura, su maquillaje y sus vestidos
rosa, recibió una pequeña cirugía ortopédica que
le dio articulaciones a sus tobillos, y con ello, la
posibilidad de transformarse en una mujer que va
de tennis, valetas, Converse, o el tipo de zapatos
que quiera llevar, sin limitarse a los lindos pero in-
cómodos y torturantes tacones.
Este pequeño cambio, en realidad toca la esen-
cia de Barbie. Cambia por completo quién es
ella, a qué aspira, hacia dónde va, y cuál es el
mensaje y el rol que transmite a sus seguidores,
en especial las niñas.
REBRANDING DE BARBIE
Un par de tennislo cambian todo!
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JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
Mattel, la compañía detrás de Barbie, fue cons-
ciente de esto, tras ver sus ventas caer de manera
sostenida. Se dio cuenta de que las niñas ya no
querían su muñeca fashion de siempre, sino jugue-
tes poderosos, inspiradores. Se dieron cuenta de
que Barbie perdió relevancia, y sus compradores y
públicos tienen unas expectativas y necesidades
diferentes. Sus consumidores y su entorno, obli-
garon a Barbie a reinventarse.
Como muchas otras compañías, los fabricantes de
juguetes deben ser conscientes de que lo que ha-
cen y venden tiene un gran impacto en la vida de
los niños, en la formación de su personalidad e
identidad, de sus ideas sobre la vida y los roles hu-
manos, y que tendrán un gran impacto en su desa-
rrollo al convertirse en adolescentes y adultos.
Aunque es cierto que en últimas esta responsabili-
dad recae en los padres, quienes son los encarga-
dos de educar a sus hijos, las compañías de esta in-
dustria tienen muy claro que también son los pa-
dres quienes toman las decisiones finales de com-
pra, impulsados por sus hijos. Y que cada vez esos
padres, como todos los consumidores, miran más
que el producto y el precio a la hora de comprar.
El mundo de hoy y los consumidores demandan
compañías y marcas responsables y sostenibles.
Que contribuyan a la sociedad, cada una desde su
ámbito. Que sean transparentes. Que cuiden el
ambiente. Que nos ayuden a ser mejores seres hu-
manos, a crecer, a desarrollarnos, a ser felices.
Un RebrandingResponsable, y necesario
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Las niñas necesitan más tennis, más inspiración, más posibilidades
Las niñas, las niñas necesitan marcas y
compañías que les den poder y les ayu-
den, en todo el mundo, a superar la bre-
cha que todavía existe entre hombres y
mujeres. Que les transmitan roles posi-
tivos e incluso mensajes inspiradores.
En lugar de los ya cansados juguetes es-
tereotípicos de rol -como la ama de
casa, la mamá con los bebesitos, la prin-
cesa-, las niñas necesitan más juguetes
de ciencia, juguetes que fomenten su
creatividad, más libros, más héroes y
heroínas cotidianos y reales, con los
que puedan relacionarse.
Las niñas necesitan barbies que se
pongan tenis, que se vistan como quie-
ran y sean igual de poderosas, que sean
ejecutivas, CEOs, cirujanas, astronau-
tas, físicas, científicas nucleares, presi-
dentes, deportistas, exploradoras.
Incluso, por qué no,
Barbies solteras, Bar-
bies sin hijos, Barbies
que no buscan a Ken, sino
tal vez a otra Barbie, Barbies
de todas las razas, altas y bajitas,
gorditas y flaquitas.
En fin, se me ocurren todo un uni-
verso de posibilidades, que son un
reflejo más real del mundo que
nos rodea y en el que queremos
vivir. Los niños también necesi-
tan jugar con Barbies, así como
las niñas necesitamos (me in-
cluyo porque me siento en
contacto con mi niña interior
al escribir esto) jugar con ca-
rritos y legos y ensuciarnos
trepando árboles o jugando
fútbol…
Vea el video de la campaña ‘Like a Girl’
UN PUNTO PARA BARBIE, QUE DA SUS
PRIMEROS PASOS, LITERALMENTE, Y
PARA OTRAS MARCAS QUE
PROMUEVEN UN ROL POSITIVO!
Algo tan sencillo como unos tobillos ‘articu-
lados’, ese pequeño detalle, es un primer
paso hacia una dirección positiva, que puede
hacer que Barbie se reposicione y gane rele-
vancia para un mundo actual de niñas que no
sueñan con ser princesas perfectas, encon-
trar a su príncipe azul, o el rubio Ken, y ves-
tirse como postres con sus figuras altas y es-
beltas, irreales, y sus caras escondidas de-
trás de toneladas de maquillaje. Con este
cambio Barbie comienza a cambiar su esen-
cia y sus mensajes, aunque es sólo un tímido
comienzo.
Otras marcas como Always, con su hermosa
campaña ‘Like a Girl’ y Dove, con su ideal de
marca de ‘Real beauty’ (Belleza real), ya han
ido mucho más lejos y creo que hoy son
ejemplos a seguir para todas las marcas que
quieran reconectar su esencia con la esencia
linda y vibrante de las mujeres.
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JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
Larry y a Sergey se les quedó corta la
misión que imaginaron para Google:
Organizar la información del mundo, hacerla accesible y útil de forma universal. Esa
tarea gigantesca y para muchos, suficiente,
para las mentes ambiciosas de sus creadores
parece sólo el comienzo del que sin duda será
el conglomerado de mayor impacto en la vida
de las personas: Alphabet.
Con la creación de Alphabet Inc, que reem-
plaza a Google Inc, separan sus negocios en
dos tipologías: Internet, software y hardwa-
re, bajo la marca Google, y los nuevos
emprendimientos bajo diferentes marcas.
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A
REBRANDING GOOGLE.
El alfabetopara personas
felizmentedominadas
{ Por María Mercedes Mesa }
is for Google
Todas las empresas tienen en común, su
capacidad de impactar la vida de las personas
y están inspiradas en propósitos superiores.
CALICO por ejemplo, trabaja en longevidad,
NEST en automatización sofisticada para
simplificar la vida en el hogar. Otras, están
creando Inteligencia artificial o desarrollan-
do aplicaciones para crear ciudades inteli-
gentes. La lista es larga y entusiasma hasta a
los más escépticos, que no creen en el éxito
cuando se tienen tantos frentes de trabajo.
En el gráfico, un resumen de la arquitectura
de marca, en el que están expresadas sólo
algunas de las compañías.
Larry y a Sergey se les quedó corta la
misión que imaginaron para Google:
Organizar la información del mundo, hacerla accesible y útil de forma universal. Esa
tarea gigantesca y para muchos, suficiente,
para las mentes ambiciosas de sus creadores
parece sólo el comienzo del que sin duda será
el conglomerado de mayor impacto en la vida
de las personas: Alphabet.
Con la creación de Alphabet Inc, que reem-
plaza a Google Inc, separan sus negocios en
dos tipologías: Internet, software y hardwa-
re, bajo la marca Google, y los nuevos
emprendimientos bajo diferentes marcas.
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Todas las empresas tienen en común, su
capacidad de impactar la vida de las personas
y están inspiradas en propósitos superiores.
CALICO por ejemplo, trabaja en longevidad,
NEST en automatización sofisticada para
simplificar la vida en el hogar. Otras, están
creando Inteligencia artificial o desarrollan-
do aplicaciones para crear ciudades inteli-
gentes. La lista es larga y entusiasma hasta a
los más escépticos, que no creen en el éxito
cuando se tienen tantos frentes de trabajo.
En el gráfico, un resumen de la arquitectura
de marca, en el que están expresadas sólo
algunas de las compañías.
Internet, Software,Dispositivos Electrónicos
InternetFamilia Google
Marcasindependientes
Biotecnología, Salud,Telecomunicaciones y Domótica
ChromeDriveMapsPlusGmailCalendar
*
*Seguramentecambiará a otra marca
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Una casa de marcas tiene una marca institucio-
nal que puede o no ser visible para los diferen-
tes mercados y negocios. Actúa bajo marcas
muy competitivas, con promesas de valor espe-
cíficas y tiene como virtud, permitir la flexibili-
dad necesaria para que la empresa emprenda,
arriesgue, se atreva, protegiendo los activos de
marca que, como en este caso, representan el
mayor valor de la Organización.
¿Por qué crear una nueva marca institucional?
Porque tienen la determinación de seguir
participando en grandes desafíos. Pero reco-
nocen que para hacerlo de la mejor forma,
deben organizar la casa, para generar trans-
parencia. Con la movida, tranquilizan a los
críticos del management, que nunca han visto
con buenos ojos las aventuras de estos visio-
narios, argumentando que ponen en riesgo la
primera o segunda marca más valiosa del mundo.
En palabras de sus fundadores, las cosas que
parecen locas, hoy tienen billones de usuarios:
From the start, we’ve always strived to do more,
and to do important and meaningful things with
the resources we have. We did a lot of things that
seemed crazy at the time. Many of those crazy
things now have over a billion users, like Google
Maps, YouTube, Chrome, and Android. And we
haven’t stopped there. We are still trying to do
things other people think are crazy but we are
super excited about.
La mejor estrategia de marca para vestir esta visión, es sin duda la casa de marcas.
Vea en este video la evolución de la marca
Precisamente mientras escribía esta nota he
recibido dos alertas del equipo de diseño de
Google, indicando que para estrategias online,
los anuncios deben crearse con fuentes selec-
cionadas del catálogo de Google, para ganar
eficiencia.
Lo que para Google es una estrategia de
acceso universal, de democratización del
Internet, para los más crudos analistas es uno
de los pasos para conquistar los siguientes mil
millones de usuarios que están en la base de la
pirámide y que no tienen buena conexión.
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JULAGOSEPT2015NOTIC IAS: RANKINGS Y REBRANDINGS
El Rebranding que empezó desde arriba,esta semana tocó las puertas de Google.
Antes con serifas Despues sin serifas
La identidad del gigante ha sido actualizada,
nuevamente, por quinta vez en 17 años. Las
icónicas letras multicolores perdieron las
serifas y todo el sistema de identidad se está
simplificando.
Pero perder las serifas no es un tema de
forma, es de fondo. Los ingenieros de Google
afirman que al quitar las serifas y al utilizar
una fuente en SVG (Scalable Vector Graphic), el
logo ocupa menos tamaño, lo que permite que
se vea bien, sin importar el ancho de banda, ni
la velocidad de conexión.
Aunque todos sabemos el enorme poder que
como comunidad le estamos dando a Google,
cuando imagino un mundo sin Google, simple-
mente entro en crisis. Por lo que veo en las
ambiciones de sus empresas hermanas que
también quieren hacer del mundo un mejor
lugar, estaré felizmente dominada por este
alfabeto inteligente, ambicioso, que se
extenderá a todos los aspectos de la vida, no
lo dudo. Prefiero mirarlo así, que pensar en
pasarle la factura por mi humilde contribu-
ción de datos, a quienes de verdad están
cambiando el mundo.
www.corporate.la
To d o s l o s d e r e c h o s r e s e r v a d o s