Post on 03-Jul-2015
description
Diana Campos Candanedodcamposcandanedo@gmail.com
¿Qué tienen en común?
• Marcas reconocidas
• Operan en muchos mercados
• Modelo de negocio: B2C (gran consumo)
• Estrategias ‘web comunidad’ (1)
• Están en fase de fidelización y crear valor en torno a la marca
• Su identidad digital va más allá de su web. Su landing page es Google.
• Utilizan el entorno 2.0 para otros procesos como producción y
atención al cliente, y no solo para marketing.2
3
“Less about us, more aboutthem”
El usuario es el protagonista
• Uso de su propia web para hacer comunidad
(Happing, videowall).
• Los usuarios son los principales creadores de contenido
• Los canales sociales son una plataforma para hablar, participar y
divertirse, no una exposición corporativa.
• Comunidad muy fidelizada y participativa.
• Lenguaje cercano, distendido y apelando a los sentidos.
• Dimensión gráfica muy cuidada (fotos, vídeos, diseño)
• Comunidades, canales y campañas diferenciados por público
target y marca : Coca Cola Zero, Aquarius, Fanta,.4
= Felicidad Marketing en torno a la asociación con sentimientos positivos:
5
Red social propia: la gente comenta, sube frases, vídeos, gana
premios
Uso de su propia web para crear comunidad
Happing map: geomarketing (2)
Happing
6
= Felicidad Instituto Coca Cola de la Felicidad
Fan page propia en Facebook
Expertos opinan sobre la felicidad
Los usuarios opinan en “Feli”
Ingredientes de su comunicación en redes generalistas
7
• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social
• Reclamo de sus campañas offline en sus canales sociales.
• Premios, promociones, patrocinios para fomentar laparticipación.
• Apelar a emociones (felicidad, nostalgia) y sentidos(gusto).
8
Gigante en Facebook
53 Millones de fans (likes)
Mensajes motivadores , apelando a emociones.
Una única fan page a nivel mundial, escrita en diferentes idiomas.
Usuarios construyen la página: “a collection of your stories”
9
Las redes sociales permiten replicar on-line el éxito de su publicidad y marketing offline
Un ejemplo es la campaña “Razones para creer”, que se
reproduce en Facebook y YouTube
Ver el vídeo
• Atención a los comentarios de los internautas. Lo único que vende es“esperanza”.
• Los spots se caracterizan por mezclar un mensaje profundo con una músicapegadiza.
10
La 2ª TV de
Aumenta importancia para potenciar el alcance de las campañas de TV
Un único canal de YouTube para todas las marcas
Complementa su propio videowall, pero con un perfil más institucional
Videowall, otra plataforma de la “web comunidad”
11
La gente sube sus vídeos y los comenta
Permite popularizar sus concursos y promociones
El usuario es el generador de contenidos
Geomarketing + web comunidad
12
• Otra de las plataformas sociales en su web• Una forma para fidelizar a usuarios (los que beben Coca Cola y
clientes directos: restaurantes).• Sólo está disponible en Madrid y Barcelona.
El usuario puede encontrar restaurantes cerca de sus zona éstos se promocionan online gratis
Joquecomo
Tuenti y Twitter
13
• En ambas, una cuenta sólo para España, a diferencia de FB que es mundial• Número de seguidores mucho mayor en Tuenti que en Twitter.• Tono de los mensajes adaptado al target de cada plataforma, pero siempre
cercano y distendido.• Canales para anunciar promociones, concursos, conciertos (igual que FB)• Mantiene la fórmula de mensajes motivadores y llamado a los sentidos.
It’s not aboutmarketing, it’s about
relationships
Escucha, responde y actúa
• El “feedback” 2.0 tiene peso en áreas clave comoproducción, atención al cliente y comercialización.
• Escucha a sus clientes y actúa en consecuencia.• Estrategia de construir relaciones duraderas y lo
más cercanas posibles (engagement).• Plan social media adaptado a cada mercado, pero
coherente con la matriz.• Solidaridad y causas ambientales son sellos de
identidad (a green brand)• Coherencia entre identidad online y offline
15
16
My Starbucks Idea
• Una red social propia = concepto de web comunidad• Doble objetivo: fidelización y captación de ideas.• El usuario/cliente participa en los procesos de la compañía (producción y
comercialización) y tiene “feedback” de la marca.• Resultado: clientes fidelizados y productos “a la medida”.• No existe en español.
El cliente propone nuevos sabores , aporta ideas para mejorar el negocio… y vota las más originales.
17
Ideas in action
Blog colaborativo escrito por varios empleados de la compañía para que el clientevea cómo se llevan a la práctica las ideas propuestas ó por qué otras no seimplementaron.
El usuario puede ver cómo Starbucks ha puesto en práctica las ideas que propuso.
Canales externos diferenciados para My Starbucks Idea
18
Twitter dinamiza la relación al permitir interactuar en tiempo real
Los usuarios también pueden enviarsus ideas a través canales externos.
Redes generalistas
19
• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social
• Entorno gráfico muy cuidado, especialmente en
Facebook y Pinterest.• Interacción continua y reacción rápida (Twitter y FB)• Concursos, catas de café, premios y promociones• Uso de herramientas de “geomarketing” (App para
encontrar tienda más cercana)• En España están presentes en FB, Twitter, Tuenti,
Pinterest, YouTube y FourSquare.
20
32,5 M de fans en su página internacional
En España, pasan de 3,400 fans en 2010 a más de 416,000 fans.
• Canales sociales diferenciados paraEspaña , no como Coca Cola, cuyapágina de FB es global.
• Twitter permite ofrecer respuestasen tiempo real (3)
• Marca con potencial de crecimientoen número de seguidores en España.
21
• Información sobre lo queestá haciendo la compañía.
• La gente no estáparticipando demasiado..Está siendo más bien uncanal unidireccional.
Blog corporativo
Apuesta por herramientas degeolocalización, tanto en suweb, como a través de FourSquare.
El caso de Argentina
Se puede dañar en un minuto lo que cuesta años construir
23
Click para leer artículo
Una frase mal utilizadapor el CommunityManager causó unverdadero revuelo enArgentina.
• Ninguna marca—por más bien que lo haga– estáexenta de un escándalo en redes sociales.
• Cuando estás en la red, los errores se pagancaros… y se propagan como bola de nieve.
24
Fuerza colectiva Empleados + Clientes + Empresa
Identidad online, un tema de todos
• La presencia online se ha ido construyendo a distintos niveles, empleados, clientes y el canal tradicional de “marcom”.
• Ha sido capaz de involucrar a los empleados en el mejoramiento del servicio y la promoción de productos, mediante plataformas colaborativas internas y canales externos (Twitter Twelpforce).
• Acertada estrategia de atención al cliente usando aplicativos 2.0• Crea comunidad en torno a la idea de que la compañía se
construye con la colaboración de todos.• Apuesta por el “social shopping” (Giftag)• Uso de herramientas de geolocalización desde su propia web.• De las 4 estudiadas, es la única en la que su web es además, un
canal de venta directa.
25
26
Su web comunidad sirve para escuchar, interactuar y aconsejar a los clientes, a través de diferentes herramientas.
• Los foros de discusión están segmentados por categoría de productos y enfocados a darconsejos útiles sobre cómo sacar partido a los productos.
• Mucha interacción. La atención al cliente on line está a cargo de los empleados.• Cinco diferentes blogs, segmentados por tipo de público y línea de producto, incluso un
blog específico para mujeres “with her in mind”,
27
• Es la plataforma en la queel cliente dice cómoquiere los productos ysugiere formas paramejorar el servicio.
• Al igual que Starbucks,tiene un sistema devotación, discusión yfeedback sobre laaplicación de las ideaspresentadas.
• Todo esto lo hace desdesu propia web, pero conapoyo de canalesexternos.
IDEAX
Atención al cliente en tiempo real
28
Canal de atención al cliente en Twitter, separado del perfil corporativo
Los empleados monitorizan las dudas y contestan, no el área de marketing-comunicación
Cuentan con un canal específico en su web para publicar las respuestas www.bbyfeed.com
29
Click para conocer más
Gestión de conocimiento
Una plataforma que involucra directamente a los empleados en la gestión del conocimiento
Red social interna creada en 2006 por dos empleados de Best Buy en EEUU
No se accede a través de la web. No sabemos si aún sigue funcionando.
Social shopping
30
El usuario puede importar artículos de páginas webs externas y añadirlos a una lista, que a su vez puede compartir con sus amigos
Giftag es una aplicación de “social shopping”
Orientación al cliente
31
Localizador de tiendas más cercanas. Sólo disponible en EEUU
Encuestas en la web para conocer la experiencia de uso
Escuchar al cliente. Spy es una herramienta para saber en tiempo real
qué comentan los clientes
Un aliado importante
32
Canal corporativo donde prevalece el “branding”. Muy cuidado el aspecto gráfico.
Canal específico para el engagement de la comunidad
Canales de YouTube segmentados por temática
Aquí explican su apuesta por las redes sociales como herramientas de
colaboración de clientes y empleados.
Ver vídeo
33
Escuchar, ayudar y compartir
El reto de la coherencia entre online y off-line
• La estrategia online parte desde su propia web (comunidad)
y se apoya en canales externos (FB, Twitter, YouTube).
• Intenta mejorar on-line el descontento que existe sobre la
marca en el mundo off-line…un reto difícil si no hay un
cambio de actitud en la propia compañía.
• El servicio al cliente, mejor online que offline.
• Tiene el reto de tener una identidad online para una amplia
gama de productos y servicios que antes eran de Telefónica.
• En algunas redes (FB) tiene canales diferenciados para la
parte corporativa y la comercial.34
Web comunidad
35
Canal especial para escuchar y resolver problemas de todos los servicios móvil y fijo
Foros diferenciados por línea de producto (fijo, móvil, Internet, televisión)
Estrategia correcta la de canalizar las quejas a su propia web
Web comunidad = client oriented
36
Espacio consultas online a expertos de la compañía en las diferentes áreas
Los usuarios plantean dudas y quejas sobre los productos
No se contesta en tiempo real (como debería ser), sino que se llena un formulario
Gurú TV, tutoriales y solución de dudas
37
Usa las herramientas sociales externas, pero el centro de mando es su
web
Canal específico para atender dudas. Separado del canal corporativo.
¿Cómo se comunica en redes generalistas?
38
• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red
social
• Interactúa con sus seguidores, fomentando la
participación (sin demasiado éxito en algunos casos)• Premios, promociones, patrocinios• Enfoque y lenguaje muy comercial en los diferentes
perfiles.
39
Facebook y Tuenti
• Las página corporativas tienen un enfoque bastante comercial.• El mismo contenido en ambas plataformas, aunque con diferente redacción• Atención a la diferencia en el número de seguidores en Facebook y Tuenti.
40
Perfil corporativo refleja el descontento
Quejas en el perfil corporativo perjudican la imagen de la empresa y consiguen efecto contrario.
Sugerencia: intentar derivar las quejas a su propia web (en la medida de lo posible)
Servicios y apps de FB: recarga de saldo y consultas a expertos sobre productos
41
• Tienen menos seguidores que gente que siguen• Perfil muy institucional, poca participación• No hay posts en fin de semana…• Solución de dudas, quejas a través de DM
42
• Un único canal corporativo, pero segmentado por temática
• Tutoriales en vídeo para resolver dudas sobre productos y servicios.
43
Think Big: involucra a usuarios y empleados
Blog del proyecto del mismo nombre, enfocado a emprendedores tecnológicos
Es colaborativo: escriben empleados y directivos de la compañía
Canales sociales diferenciados en Facebook, Twitter y YouTube
Algunas conclusiones
• Para marcas ya consolidadas, una buena estrategia es buscar generar eltráfico a la propia web, usando canales externos como apoyo. (Crearcomunidad en su propia web “web comunidad”)
• Tenemos que estar en las redes en las que está nuestro target. Aunqueestemos en pocas, hay que hacerlo bien: interactuar, contestar, solucionar.
• El cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia SM:escucharle, contestar y dar feedback.
• Utilizar aplicativos 2.0 en todos los niveles de la compañía:producción, atención al cliente, comercialización.
• Debemos dar la oportunidad a los empleados para que participen en laconstrucción de la identidad online de la marca.
• Canalizar quejas hacia nuestra propia web para minimizar daño reputacional
• Las herramientas de social shopping y geolocalización ganan peso en laestrategia 2.0.
44