Post on 31-Oct-2014
description
“las marcas hoy son la gente”
El papel emergente de la participación y las redes sociales en la configuración y gestión de las marcas.
Arquitectura de Comunicación
Gestión del Conocimiento
Marca como Significado y Contenido
Influencia y
participación
Interacción y transacción
Somos impulso e inspiración para la creatividad
2
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Las marcas eran poder…
Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad.
Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia
Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla.
3
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
• En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor.
4
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Las ventajas, venían de aspectos previos a la relación al consumidor. • se disponía de una materia, un proceso o una
patente.
• se poseía una idea y un modo de gestionar esa idea
• su consistencia y continuidad se imponía por si misma o por la fuerza de la organización.
5
La marca era la “emanación” de un modelo de negocio y de organización capaz de construir superioridad e incluso generar lealtad emotiva
6
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
McDonald’s, Coca-Cola o AT&T son la fidelidad de sus clientes pero sobre todo un conjunto de superioridades, ventajas y aciertos que propician una posición predominante.
La mera anticipación seguida por consistencia define esa preponderancia.
La marca tradicional empieza a sentirse “powerless”.
7
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
¿QUÉ HA CAMBIADO EN LAS MARCAS?
Muy simple. Se siente vacías de poder..
o Todo se puede hacer más barato, más rápido, más fácil.
o La relación con una categoría es sistemáticamente inestable, variable, cambiante.
o El mito de Sísifo llevado a nuestra vida.
o Nada es permanente, nada es estable en el sentido que en el pasado entendíamos.
8
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Nuestro modo de abordar y concebir un negocio, es rápidamente superado y nuestro quehacer no es otro que seguir los cambios y transformaciones que se producen.
9
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Un entorno de cambio que favorece a cuantos retan nuestra posición dominante porque sus ideas y organizaciones, son más plásticas y adaptables mientras las marcas que han llegado a ser dominantes se anquilosan y se vuelven vulnerables.
10
“If you're not failing every
now and again, it's a sign
you're not doing anything very
innovative.”
—Woody Allen
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
El poder y la sensación de poder se han desvanecido
Un poder vano, pasajero, inestable,
Un poder indefendible solo con patentes y derechos.
Un poder insostenible solo a base de recursos más o menos gigantescos.
11
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
La anticipación es hoy solo una ventaja pasajera y la innovación no es un término sino el nombre de un metabolismo.
o Globalización, desintermediación, comoditización,
destrucción creativa… términos que explican un entorno de cambio acelerado y crecimiento basada en la transformación y la obsolescencia.
12
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Todo es inestable y por eso todo debe hacerse deprisa para hacer “cash out” cuanto antes… …quizás mañana sea demasiado tarde para sacar provecho del sueño de tener la sartén por el mango.
13
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
El único poder total aunque inestable está en la preferencia.
El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias.
14
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Vivimos en un mundo nuevo en el que John Lennon y Mercadona (casi) dicen lo mismo: Power to the People.
15
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
El conocimiento y la empatía hacia las personas es el oxígeno que genera energía creadora dentro de las empresas
• Lo importante es superar a la competencia en su habilidad en integrar lo que saben de las personas para convertirlo en un mecanismo de constante renovación y actualización.
16
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Hacer del consumidor parte esencial del ser y vivir las marcas es el único medio de contrarrestar un entorno “des-poderizado”.
17
El poder está en el “conocimiento implicado y creativo” de las personas y en la capacidad de incardinar ese conocimiento con otros conocimientos técnicos y humanos, así como actitudes y aptitudes que nos hacen mejores.
18
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Nuestras patentes, nuestra anticipación, nuestra sobre-inversión en un negocio o contexto, nuestro dominio de un canal o de una tecnología-saber son fútiles e inestables.
19
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Lo único que no está comoditizado porque no puede procesarse es el conocimiento y la empatía.
20
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Ni siquiera las tecnologías de rastreo y contextualización en la red ofrecen consistente superioridad.
el secreto no está en lo que sabes de las personas, sino lo que haces con el saber acerca de las personas.
21
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
El poder está en la gente, porque ninguna otra forma de posición dominante está fuera de cuestión o duda.
22
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
¿Cómo serán estas marcas basadas en “people understanding & empathy”?
23
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
estructuras abiertas y en constante cambio
o alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores.
serán flujo, transito, transformación y constante reactualización o un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido
dialogo.
Las marcas serán códigos abiertos. o dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
24
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
las marcas serán una obra necesariamente inacabada en mutación y cambio.
25
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Las marcas son cambio porque se construyen y mutan constantemente a partir de la interacción con las personas. Personas que cambian y se renuevan.
26
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Es básica la maestría de dialogar y actuar en consecuencia, y asumir una configuración colaborativa y múltiple,
obasada tanto en contribuciones gregarias y anónimas como en otras más singularizadas y personales.
Necesitamos estar permanentemente atentos a los cambios y hacer de la interacción una fuente de aportación de contenidos
27
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo o hacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión lo que hacemos y nos invita a reinventarnos
28
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
No basta con escuchar y comprender. Es imprescindible convertir esa escucha en acción.
29
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
las marcas de código abierto, las ellos que han hecho del poder de las personas su principal activo competitivo, necesitan transformar su dinámica interna en dinámica abierta alimentada desde fuera y generadora de propuestas e iniciativas desde dentro.
30
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambios y relaciones a través de las ubicuidad de la world wide web
o Una solución de intercambio y relación social poderizadora gracias a tecnologías que bridan acceso e intercambio de información y formas de consumo de contenidos plurales y ubicuos.
31
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Los social media no son nada significativo o trascendente sino forma parte de una cultura de marcas de código abierto
32
Los social media son espacios de intercambio en los que las marcas pueden exponerse a una relación de dialogo y re-alimentación.
Las redes sociales son más que espacios donde generar simpatías sino lugares donde crear complicidades...activas.
33
demomarca
La participación como motor de la gestión de marca.
demomarca = marca participativa
35 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
• es activa
• escucha
• dialoga
• …y crece gracias a todo lo anterior…
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
… porque el consumidor ha cambiado
• Nos movemos hacia el ciudadano-consumidor: vivimos una evolución hacia una “consumo-democracia”.
• Mayor información.
• Entornos competitivos y alternativos más complejos.
• Nuevas expectativas culturales y psico-sociales.
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Vectores de una transformación del consumidor …
Críticas hacia el status-quo en las categorías de consumo: hay otras alternativas.
Desapego y prevención.
Deseo de estar en control.
Consumer Empowerment
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Empowerment del Consumidor
• El consumidor quiere una relación en términos honestos, transparentes y sujetos a escrutinio.
• El consumidor debe ser protagonista de la relación.
• Acepta transacciones y renuncias si obtiene compensación objetiva o subjetiva por ello.
• Cree en formas de relación nuevas. Está dispuesta a experimentar.
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Social networks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la reciprocidad
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios 40
La participación interna, es uno de los mayores recursos de las organizaciones
La participación de los públicos externos, uno de los mayores retos de las organizaciones
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
“replacing the integrated enterprise with a network of external relationships, designed to offer innovation and flexibility to changing market conditions and opportunities”
Gary Hamel London Business School
La demomarca identifica y genera constantemente espacios de encuentro y dialogo con sus públicos
42
La demomarca aprende y emprende cambios surgidos del aprendizaje con los públicos.
43
Demomarca es “shared meanings” espacios para la gestión compartida de significados
Semantic Web Approach : Meaning is everything
45
• Represente el contenido del Web en una forma que sea más fácilmente mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.
• El Web semántica se desarrollará gradualmente fuera del Web existente, él es no una competición al WWW actual
• By Tim Berners-Lee, James Hendler and Ora Lassila
… Es el momento de transformar nuestras más básicas creencias…
Openess, sharing, peering…
El nuevo paradigma corporativo
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
“The love you get is equal to the love you give”