La imagen de marca: Un fenómeno social- Joan Costa

Rosario MartínezMiguel García

Eduardo Ortega

1- Qué es una marca Imagen y marca: siempre relacionados. Marca precede a su imagen. Imagen =

proyección de marca en el campo social. Signo sensible verbal y visual. Representa la memoria visual. Signo que busca significar.

Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente.

Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo.

«Acto de bautismo» El logotipo es «nombre + diseño», es

firma comercial No tiene nombre = no existe «Ojos que no ven, marca que no

funciona»

2- Los nacimientos de la marcaEl primer nacimiento de la marca Runas de la Edad Media Cada taller de canteros tenía sus signos,

símbolos y figuras propios Griego tuptein=marcar, grabar,

estampar Feudos de alfarería romana en Bélgica,

s. 1 a.C.

Runas de la Edad Media

Segundo nacimiento de la marca: Códigos heráldicos: marcas militares de

reconocimiento Símbolos del nombre propio del poseedor (población analfabeta)

El derecho a ser dueño de algo es la más determinante organización social

Era señal de origen, sistema corporativo

Códigos Heráldicos

Heráldica Heraldo = mensajero Símbolos de identidad= firma personal,

pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca corporativa de gremios/oficios

Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y colores

El tercer nacimiento de la marca Liberalismo económico Marca

demostraba origen y calidad de productos. Legislación vs fraudes. Marca era un activo para atraer y conservar clientes

S. XVIII Primera publicidad Nabisco Seguridad (paquete evitaba

ratas)

Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón. Radio, cine, marketing.

1880-1900: Inicia promoción de marcas, no productos

Época dorada de la publicidad: Grandes marcas = grandes empresas

Ventas bajan Aumentar publicidad crear necesidades Crear consumo

1908 – Otto Neurath y Peter Behrens Estilo de empresa que alcanzaría a la producción, la comunicación, mensajes, objetos y entornos, relaciones externas e internas (AEG)

Imagen pública de la marca, identidad sólida

Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo Eliminar elementos superfluos en la organización

Publicidad: Informar, argumentar, motivar y persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico de la empresa

Surgen normativas del correcto uso y presentación de la marca.

3- La cuarta generación de la marca. Progresos tecnológico tiene un impacto

en el manejo de las marcas. Economía de información sustituye a la

economía de la producción. Imagen de marca como psicología;

incluso antes que el mismo diseño. Imágenes mentales que se instalan en

la memoria de la gente.

Imagen: Objeto material y Representación mental.

Ligadas a cosas reales (productos, servicios, precios) y a cosas simbólicas.

Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o estimuladora.

Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de memoria; 4. Fenómeno complejo.

«La imagen de marca es mi propia imagen»

La marca llega a la sublimación y al éxtasis.

Gratificación funcional, intelectual y emocional.

Una marca es un sistema vivo, una organización estructurada.

«La eficiencia en la gestión de la marca es la excelencia de la imagen pública»

Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se emite y recibe de los mensajes.

«Pensar globalmente y actuar localmente»

El sistema Inter-media: Polo material de la realidad: productos. Polo simbólico: visuales y audiovisuales. Polo comunicacional: percepciones y

reacciones. Polo experiencial: consumo.

4- Construcción de imagen y gestión de intangibles Responsable de marketing, estrategia

general, recursos humanos, y demás departamentos.

Valores, significados e imagen. Un producto sin imagen de marca no

significa nada. Los valores y la imagen mental vienen

después.

La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y reconocidas.

Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse en lo mas psicológico de la imaginario social.

Fuerzas que determinan los cambios: Estructurales Funcionales Económicos Tecnológicos Mercadológicos Mediáticos Sociológicos Psicológicos Jurídicos Institucionales

Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y la autoimagen del consumidor.

La identidad material marca la experiencia emocional.

La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que estimula las decisiones.

Para crear una imagen se requiere el siguiente proceso: Visión misión Idea central Marca Estrategia Realización Gestión

El éxito es proporcional al riesgo.