Investigación de mercados offline y online

Investigación de MercadosDDM-MEM

Gilbert Martínez Gamote (gmartinez@aixa.es)

AIXA, Investigación y Estrategia

Brand Manager Toalllitas Dodot 2000-2005

Jefe de Investigación de Mercados Evax, Ausonia y Tampax 2005-2008

Inv. de Mercados en la práctica

Sentimientos

•Visible

•Oculto

•Ver, Preguntar

•„Cuantitativo‟

•Información

•Observar, Escuchar

•„Cualitativo‟

•Sentido

• ¿Qué se estudia?Exploramos 4 aspectos esenciales de la naturaleza humana, en concreto lo que las personas:

3) Decimos

Más Oculto/Silencioso Más Visible/Audible

4) Hacemos

1) Sentimos

2) Creemos

• „The consumer does not behave as (s)he says,

does not say what (s)he thinks and

does not think what (s)he feels‟

David Ogilvy

Focus Groups /Etnografía

Paneles de consumidores

Encuestas presenciales /

telefónicas

NeuroMKT Netnografía Analítica WebEncuestas online

Técnicas Proyectivas

Los estudios cualitativos

La aproximación cualitativa

• Usos:– Conocer las „reglas‟ del juego.

– Explorar el campo de significados y reacciones asociados a un producto, idea… y por qué reaccionan de una forma u otra.

– Descubrir „insights‟ en diferentes perfiles de consumidores (cómo son los „jugadores‟ y qué los mueve)

• Usado demasiado frecuentemente como „dirt test‟ para descartar opciones, o peor, para escoger.

Insights

• Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas fuertemente enraizados que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.

• Creencias y emociones altamente relevantes para un consumidor sobre una categoría o marca

• Características:

– Moderador

– Pocas personas (1-8)

– En sala con invitación (tb. internet)

Vídeo de ejemplo de FG

• Herramientas cualitativas

• Entrevistas personales (1 persona, temas sensibles)

• Mini-grupos (3-4 personas, grupos de profesionales)

• Focus Groups (7-8 personas, cualquier grupo de consumidores-> expansión del discurso por polinización cruzada)

• Técnicas Etnográficas (a partir de la antropología: recogida „in situ‟ de información de hábitos de compra o uso mediante observación)

– Capacidad de llegar a creencias y sentimientos a partir de la interacción humana

• Técnicas Proyectivas (emoción):

– Descubrir las emocionesasociadas a las marcas, productos, comunicación utilizando técnicas asociativas indirectas.

Alegría

Enfado Miedo

Tristeza

Alegría

Enfado Miedo

Tristeza

Alegría

Enfado Miedo

Tristeza

Alegría

Enfado Miedo

Tristeza

Presente FuturoPasado

• Técnicas proyectivas (ejemplo: ¿cuál de las siguientes

personas representaría mejor lo que „Barcelona‟ significa para ti?

Los estudios cuantitativos

• Características:– Trabajan más a nivel de recopilar y cuantificar hechos

(p.ej. hábitos) y opiniones.

– Permiten comparaciones estadísticas y cuantificar distancias entre productos / servicios / marcas.

– Requieren de suficiente base muestral (dependiendo del

error asumible y … del presupuesto…)

• Algunos usos:

– Seguimiento (tracking) de hábitos e imagen de la categoría.

– Escoger entre varias alternativas de ideas, productos, servicios, webs, anuncios, promociones…

– Clasificar un gran número de consumidores en diferentes clusters más homogéneos (en función de sus hábitos de compra,

sociodemográficos…)

Mercedes

Audi Fiat

Peugeot

Seat Citroën

Aceleración

Potencia Velocidad punta

Seguridad

Barato

Diseño

Consumo

Comfort

Dura mucho

Coste de mantenimiento Préstamos bajo interés

Marca de toda la vida

Realizado con datos ficticios, únicamente a efectos de formación

Estudios cuantitativos: mapping

Mercedes

Peugeot

SeatCitroën

Aceleración

Potencia Velocidad punta

Seguridad

Barato

Diseño

Consumo

Comfort

Dura mucho

Coste de mantenimiento Préstamos bajo interés

Marca de toda la vida

Realizado con datos ficticios, únicamente a efectos de formación

Estudios cuantitativos: mapping

Estudios cuantitativos: diseño• A controlar

– Metodología (Telefónico, internet, hall, …)

– Autoadministrado vs. encuestador

– Cada entrevistado prueba un producto (monádico) o más (rotación, sensibilidad)

– Orden de las preguntas (sesgo por influencia)

– Lenguaje y escalas utilizadas

Estudios cuantitativos: diseño• Penetración de telefonía e internet

– ¿Cuál es la penetración por edades del móvil y de internet?

•INE

– Otros datos interesantes del INE• España en Cifras 2010 y Padrón municipal

• Medios de comunicación (EGM – AIMC)

• Encuesta presupuestos familiares (gasto por partidas)

• Empleo del tiempo

• Encuesta de salud y hábitos de vida

• …

Estudios cuantitativos: Test de

Ideas (conceptos), Productos

– Flujo característico de la entrevista:

• Filtros: demográficos y hábitos de consumo

• Valoración global (p.ej. 0 a 10 o de „Nada a Mucho‟)

• Comentarios abiertos (positivos y negativos sobre el

producto)

• Intención de compra

• Valoración cerrada para diferentes atributos

• Proyecciones de cantidades y frecuencia (OJO!)

Estudios cuantitativos: output

Gráfico radial para mostrar diferencias entre productosen función de los atributos escogidos.

Estudios cuantitativos: clusters

Cada caso se junta con el de al lado en función deque tenga valores similares en las variables usadas para la agrupación(p.ej. edad, servicios contratados, frecuencia de uso, margen…)

Estudios cuantitativos: clusters

Estudios cuantitativos: trees

Nombre Año Sexo País Titulo Univ Postgrado

Isabel 83 Mujer Esp RRPP URL DDM

Samantha 86 Mujer Esp ITM UAB DDM

Carolina 81 Mujer Esp Turismo URL DDM

Lorena 80 Mujer Esp CCEE EUNCET MEM

Carles 79 Hombre Esp CCEE Uvic MEM

Sandra 82 Mujer Esp Psicol UB DDM

Luciano 80 Hombre Arg Prep Ben Gurion MEM

Javier 84 Hombre Esp CCEE UIC DDM

Elisabet 87 Mujer Esp RRPP URL MEM

Omar 83 Hombre Ven ComSoc UCAB DDM

Ana Maria 75 Mujer Esp Biología UB DDM

Oscar 82 Hombre Esp Historia UB DDM

Mireya 85 Mujer Esp CCEE UB MEM

Javier 81 Hombre Esp CCEE UB MEM

Cristina 83 Mujer Esp Turismo URL MEM

A.Odalys 61 Hombre Esp Periodismo UAB DDM

Ruth 70 Mujer Esp Arte UB DDM

Alexandra 86 Mujer Esp CCEE UPF DDM

Gemma 86 Mujer Esp CCEE UPF MEM

Silvia 81 Mujer Esp Turismo DDM

Laura 84 Mujer Esp Enginy URL DDM

Miguel 77 Hombre EspComercio (CCEE)

AF MEM

Fco Javier 86 Hombre Esp CCEE UPF MEM

Estudios cuantitativos: trees

• 3 puntos clave

– Margen de error* = 100 /

• n = 100

• n = 400

• n = 2.500

• n = 10.000

Error máximo que cometeremos en la encuesta cuando el porcentaje a estimar se encuentra

alrededor del 50% „máxima incertidumbre o indecisión „ en la muestra entrevistada (p=q=0,5)

Con un 95,5% de confianza el dato real que se quiere estimar se encontrará en el intervalo

marcado por la proporción obtenida+/- el error (p.ej. n=400, error:+/- 5pp. Porc: 48,2%,

intervalo: 43,2 – 53,2)

Nr. Encuestados (=n)

Estudios cuantitativos: claves

Error =100 / 1000 =

=100 / 31,6 = 3,16

¿Qué significa „muestra representativa‟? ¿Y „suficiente‟?

• Para conseguir la representatividad:

– Controlar el sesgo

• Metodología (Web, telefónico, hall test…)

• Rotaciones

• Autoselección

¿Qué se entiende„ por diferencia significativa‟ entre 2 muestras?

Depende del tamaño de la muestra

Muestra:

n= 100, error aprox: + / - 10 pp.

n= 1100, error aprox: + / - 3 pp.

3727 47

3734 40

Dif. no significativa, se solapan los intervalos

Dif. significativa. Provienen de datos que

en la „realidad‟ son diferentes

El dato que queremos estimar en la „realidad –universo-‟ se encontraríacon un 95% de probabilidad entre el 27 y el 47 %.

Depende del tamaño de la muestra

¿Qué ocurriría con una muestra de 10.000 personas?

Significativo Importante

• Sugerencias prácticas al desarrollar una investigación de mercados:

1) Criterios de éxito mínimos, a priori para los resultados

2) Próximos pasos si se cumplen o si no se cumplen

3) MKT, Desarrollo, Dirección de acuerdo formalmente con (1 y 2)

Paneles

•Seguimiento temporal

•Homogeneidad de la muestra

•Renovación de la muestra

Paneles

• Tipo de muestra

Hogares

Individuos

Puntos de venta

PerfilesSociodemográficos

¿Dónde, Todos?

Productos uso hogar (p.ej. Limpieza, básicos alimentación)

¿Dónde, Quién?

¿Quién compra?

Canales

Paneles

• Cobertura del panel

•Canales o tiendas no representados•Muestra no representativa o

insuficiente•Colocación de ventas al canal que no han sido absorbidas por el consumidor

•Problemas de auditoría (p.ej. alta de

referencias)

Paneles

• ¿Qué miden?

•Compras:

•Alimentación y bebidas •Moda•Automóviles y combustibles•Telefonía y electrónica de consumo•Ocio•Productos de farmacia…

•Medios de comunicación:

•Audiencias TV •Audiencias generales de medios (EGM-AIMC)•Webs visitadas (Netratings)

Paneles

• ¿Cómo?

Paneles

• A tener en cuenta

Consume Compra Decide

Pastelitos infantiles

Cuchillas afeitar

Gel de baño

Paneles

– Principales datos:

•Participación de mercado (volumen / valor)

•Normalmente se da prioridada la obtenida en paneles de punto deventa aunque tambiénse dispone del dato de paneles individuales u hogares.

Treemap

Paneles

– Principales datos:

PVP x cantidad (p.ej. x kg / x litro…) PVP x pack

Paneles

% de individuos (u hogares) quehan comprado un producto en untiempo determinado

Distribución Numérica

% de las tiendas que trabajan esa categoríadonde tu producto se ha vendido

Penetración4/12: 33%

13/26: 50%

Paneles

Distribución Ponderada

Qué parte del pastel en VALOR de tu categoría vendenlas tiendas donde has conseguido distribución de tu producto

Hipers

Otros Hipers

Carrefour

Súpers

Otros no pres.

Súpers presentes

Paneles

• Si el canal hipermercados vende 1/3 de las ventas en valor de esa categoría y el de súpers 2/3:

¿Qué porcentaje del total de ventas de nuestra categoría se realiza en las tiendas donde hemos conseguido introducir nuestro producto? = Distribución Ponderada Total Nacional

DP Total Nal.: (1/3 * 60%) + (2/3 * 30%) = 20 + 20 = 40%

Con una distribución numérica del 50% conseguimos una ponderada del 40% (?)

Súpers

Otros no pres.

Súpers presentes

Hipers

Otros Hipers

Carrefour

Paneles

¿En cuál de estos 3 productos de una misma categoría invertiríamosesfuerzos comerciales para aumentar su distribución?

Participación en volumen 4 15 28

Participación en valor 8 20 30

Distribución Numérica 20 35 70

Distribución Ponderada 20 50 90

Paneles

• Otros indicadores ligados a la distribución

– Distribuciones Ponderadas de Promociones

• Reducciones Temporales de Precio (TPR)• Regalos on pack• Bundle Packs…

Se puede relacionar con la DP Total (% de ventas en valor que representan lastiendas donde ha habido una promoción)-> Intensidad promocional

– Fueras de Stock (sin compras en una tienda durante un periodo).

Relacionable con las ventas por punto de ponderada (pérdidas por no estar presente).

Paneles

• Para finalizar, algunos otros indicadores relevantes en paneles individuales o de hogar:

– Tasa de repetición (2 o + compras por periodo analizado)

– Frecuencia de compra frec. promocional

– Cantidad comprada x acto cantidad x pack

– Share of Requirements (share en

volumen de tu producto, entre los que compran tu producto. Si fuesen totalmente fieles sería del 100%)

Share of Requirementsde Duff para Homer : 80%

Paneles

% Share en Valor =

Penetración x (% personas u hogares compran)

Índice Volumen(x acto) x (compran más o menos cantidad que el promedio de individuos u hogares de la categoría)

Índice Frecuencia de compra (compran más o menos veces por periodo que el promedio de la categoría)

Índice Precio promedio x (compran más o menos caro que el promedio de la categoría)

Fórmula mágica

Paneles

Fórmula mágica

Índices (p.ej. 114, 85 vs.promedio del mercado)

Paneles

Web y Social Media Analytics

El 59% de los hogares tiene acceso a

Internet, prácticamente en su totalidad

con banda ancha.

El 69% de los hogares dispone de

ordenador.

Fuente: INE 2010, Encuesta Uso de las TIC

Años 2004-2010

Personas de 16 a 54 años: 70,5%

0 20 40 60 80 100

65-74 a.

55-64 a.

45-54 a.

35-44 a.

25-34 a.

16-24 a.

Mujeres

Hombres

Total Penetración 16-74: 58%

Uso de internet al menos 1 vez por semana

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Hábitat: Más de 100.000 habitantes y capitales de provincia

Hábitat: De 50.000 a 100.000 habitantes

Hábitat: Menos de 10.000 habitantes

Nacionalidad:española

Nacionalidad: extranjera

Uso de internet al menos 1 vez por semana

• ¿Qué dicen de mí? Reputación corporativa en Social Media

• ¿Interesa mi web? ¿Qué interesa? ¿De dónde vienen, a dónde van? Web Analytics (p.ej. Google Analytics)

• ¿Cómo le va a la competencia online? Inteligencia

Competitiva (p.ej. Double Click Ad Planner Google, Alexa)

¿Cómo se contabiliza la navegación online?

@ Brand

Target Global Poblacional

Target Internet Activo (publican comentarios sobre marcas o experienciasde producto, escriben blogs temáticos,opinan en diarios online…). Ejemplo: 17% de los internautas españoles tienen un blog y lo actualizan (Encuesta AIMC, Dic’09)

30% 70%*

@ Brand

No usuarios Internet Usuarios de internet

Fuente: INE, % uso de internet en la última semana(16-54 años). TIC survey 2010

Macroencuesta AIMC entre internautas españoles, Dic.’09

Influyen en

70% x 43%=El 30% de

toda la población española (16-54 a.) ha consultado en el

último mes opiniones acerca de algún

producto o servicio y les ha concedido una

gran confianza. 25% sobre el total población (internauta o no) 16-74 a.

Web y Social Media Analytics?

Audit de reputación

onlinede la marca

Producto Servicio Precio

Disponible

Web y Social Media AnalyticsResultados de Imagen de la marca online.

-Nivel y evolución de comentarios (positivos,neutros, negativos, ideas co-ocurrentes) por concepto.

-ABC online de sites que impactan en la marca (Blogs, webs, FB, Twitter…) por número de comentarios, tipo y nivel de audiencia

-Comparación vs. competencia (p.ej. %Conversaciones de la categoría en las que está presente cada marca)

•Imagen global representativa y fortalezas y debilidades

estratégicas•Fuentes online creadoras de

opinión•Oportunidades en desarrollo de

producto (insights) y amenazas (competencia, word of mouth negativo)

Web Analytics

• Uso de herramientas como Google Analytics o Yahoo Web Analytics para entender dinámicas esenciales como:

– Consecución o no de objetivos web (¿Qué se quiere conseguir?!!)

– Evolución de las visitas

– Páginas que inducen salida

– Nivel de involucración

http://www.kaushik.net/avinash/

Web Analytics

– Objetivos conseguidos

• De la web: Registro, Venta, Descarga de contenidos…

– Concepto Funnel

– CpC -> CpA

• Del visitante: 3 Preguntas clave de Avinash

¿Cuál era el objetivo de su visita?

¿Lo ha conseguido hoy?

¿Si no lo ha conseguido porqué no ha podido? (abierta)

– Evolución de las visitas

• Global

• Por páginas (Págs. de entrada –no nec. Home- y págs. + vistas)

Funnel Google Analytics

Web Analytics

– Nivel de involucración

• Tiempo dedicado a la navegación (¿por involucración o

porque se han perdido?…)

• Repetición de visita en un tiempo determinado

• % de visitantes que lo hicieron muy

recientemente (vs. hace mucho tiempo)

– Páginas que provocan salida

• Bounce Rate „rebote‟ (x pág. de entrada, x buscador usado, x enlace, x keywords)

Bounce rate por páginas de origen

Bounce rate por palabras buscadas

Inteligencia Competitiva online

Inteligencia Competitiva onlineDouble Click Ad Planner (Google)

Double Click Ad Planner (Google)

Biofeedback

Fuente: www.prsresearch.com, www.tobii.com

Usos off-line y online

Biofeedback

Fuente: www.prsresearch.com

Deteccíon de variacionesde actividad eléctrica en el lóbulofrontal (= atención/procesamientode información)

Variaciones de la conductividad eléctrica de la piel (= emoción)

Biofeedback

• Focos Biofeedback

– 1) Focos de atracción visual (Eye Tracking)

– 2) Atención cognitiva (Activación lóbulo frontal)

– 3) Emoción (Respuesta galvánica)

Biofeedback

Algunos buenos enlaces

http://www.touchgraph.com/TGGoogleBrowser.html Muestra relaciones entre webs. Entra una y mira con cuáles está relacionada.

http://www.infonomia.com/ Todo sobre innovación y Economía del conocimiento.

http://www.prsresearch.com/prs-insights/ http://www.prsresearch.com/prs-insights/ y comunicación dentro de tienda, p.ej. “10 principles of effective packaging research”

http://www.iftf.org Institute for the future. www.ted.com Tendencias actuales y futuras

http://www.worldmapper.org & graphs.gapminder.org/world el mundo de forma diferente todas basadas en datos.

http://newsmap.jp/ Las noticias más comentadas

http://www.kaushik.net/avinash/ El gurú de la analítica Web.

El Ser Humano

El Ser Humano: las necesidades

• Desde la Pirámide de Maslow a la Neurociencia

Supervivencia física(corto, medio plazo)

Supervivencia social(largo plazo y „legado genético‟)

Supervivencia extendida„Legado creativo‟(obras –árbol, libro-, crear o contribuir al éxito de una empresa o proyecto,enseñar, acciones que transciendenla propia vida del sujeto)

Estas son las motivaciones basadas en las necesidades profundas… Pero, ¿cómo se toma una decisión real en la práctica?

El Ser Humano: toma de decisiones

• How we make decisions‟ Read Montague (Dtor. Human Neuroimaging Lab & Center for Theoretical Neuroscience)

– Mente eficiente = imprecisa y (casi) perfecta (Kasparov vs. Deep Blue)

– Paulov, anticipando el valor de la recompensa

– Ideas y recompensas

– Dopamina: mejor de lo esperado

– ¿Y si? En el pasado y en el futuro

• De la Pirámide de Maslow a la Neurociencia

El caso Phinea Cage: Libro “El Error de Descartes” A.R.Damasio(Médico y Neurocientífico- Catedrático Univ. South California y Premio Príncipe de Asturias)

• De la Pirámide de Maslow a la Neurociencia

Cerebro: Imagina Escenarios, Soluciones…

Cuerpo: Reacciona evaluando la „positividad‟o negatividad de los escenarios osoluciones en función del resultadosomático que esas experiencias pasadasgrabaron –dolor/incomodidad vs. Placer/comodidad-en los diferentes tejidos, piel, músculos, órganos…

Amigdala(1) (2) Interface primitivo entre cerebro y cuerpoultra-rápido orientado a la supervivencia

El „Marketing Experiencial‟ se basa en eso!!!

Algunos buenos enlaces

www.TED.com

- Best Stats ever seen (Hans Rosling)

- Paradox of Choice (Barry Schwartz)

- Navigating our global future (Ian Goldin)

En resumen…

Gracias por vuestra atención !!!

gmartinez@aixa.esgilbebo@gmail.com

Investigación de mercados offline y online

Business

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