Investigación Causal :experimentación

CAPITULO 7

UNIDAD 3

Investigación Causal :experimentación

Condiciones de causalidad Definiciones y conceptos Diseño experimental Definición de los símbolos Validez en la experimentación Variables externas Control de las variables externas Diseño experimento Experimentos de laboratorio versus campo Aplicación : prueba de mercado Ética en la inv de mercado Caso Práctico

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Condiciones de causalidad Condiciones

1. Variación concomitante :

2. Sucesión de las variables

3. Falta de otras causas posibles

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Función de las pruebas

Las pruebas acumuladas de diversas investigaciones incrementan la confianza de q existe una relación causal

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Definiciones y conceptos Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas

geográficas. Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación

de mercados. Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación

geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo. Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó

más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.

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Diseño experimental Es un conjunto de procedimientos q

especifican

1. Unidades de prueba y cómo estas unidades se dividirán en submuestras homogéneas.

2. Q variables independientes o tratamientos se manipularan

3. Q variables dependientes se medirán

4. Cómo se controlaran las variables extrañas.

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Definición de los símbolos X= exposición de un grupo a una variable,

tratamiento o evento independiente, cuyos efectos deberán medirse

O= proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades.

R= asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos

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Validez en la experimentación Objetivos de un investigador al realizar

experimentos:1. Sacar conclusiones válidas sobre los

efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna)

2. Hacer generalizaciones válidas a una población de interés más grande (validez externa)

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Variables externas Historia (H) Eventos específicos externos al experimento

pero q ocurren al mismo tiempo q el experimento

O1 X1 O2 Obs pub Obs Se concluyó q no había diferencias puede ser

q hubo despidos y cierre de plantas en el mismo tiempo (historia)

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Maduración (MA) . Ej con personas la maduración sucede

conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios de mercado y seguimiento q se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración

Las tiendas too cambian con el tiempo, disposición física

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Efectos de las pruebasEfecto de prueba principal: (PP) Ej obs

(cuestionario) y luego de la publicidad un nuevo cuestionario y se dan cuenta de la prueba. Influye en la validez interna

Efecto de prueba interactiva (PI) Cuando se dice la marca la persona va poner más atención en la marca q la gente q no se incluyó en el experimento. Influye en la validez externa del experimento.

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Instrumentación (I)Ej si cambia el precio entre una obs y

otra y se están midiendo las ventas el cambio puede atribuirse a un cambio de instrumento.

Regresión estadística (RE). Ej la gente después del experimento

trata de acercarse a la media.

Diseño de la investigación causalExperimentaciónDesviación en la selección (DS)Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos

tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el tamaño afecte las ventas y no el exhibidor.

Mortalidad (MO)Ej se retiran tres tiendas del experimento los

resultados son diferentes.Las diversas variables externas no son

mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas, maduración y mortalidad.

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Control de las variables externas.Suponen una gran amenaza a la validez

interna y externa de un experimento. Se llaman variables de confusión pq a menos q se encuentren controladas, afectan la variable dependiente y por lo tanto confunden los resultados.

Las siguientes son formas de controlarlas.

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Aleatoriedad Ej los encuestados se asignan en forma

aleatoria a los grupos experimentales y se selecciona al azar uno de tres versiones de un comercial de prueba.

Concordancia . Ej concordar las tiendas con ventas,

tamaño o ubicación

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Control estadístico . Ej análisis de covarianza ANCOVA

Control de diseño Método para controlar variables extrañas q

incluye utilizar diseños experimentales específicos,

Diseño de la investigación causalExperimentación

Diseño experimento

Experimentalesverdaderos

Cuasi experimentales

Estadísticos Pre experimentales

PRE-EXPERIMENTALES

GE : X O1GC O2

Se mediría O1 – O2

O1 X O2El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1

Estudio de un caso únicoX O1

DISEÑO EXPERIMENTO

GE: R O1 X O2GC: R O3 O4

El efecto del tratamiento (ET) se mide como(O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva)

No incluye medición previaGE: R X O1GC: R O2

El (ET) = O1-O2

EXPERIMENTALES VERDADEROS

DISEÑO EXPERIMENTO

CUASI EXPERIMENTALES

DISEÑO EXPERIMENTO

•O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8

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Experimentos de laboratorio versus campo

Diseños experimentales versus no experimentales

Limitantes de la experimentación1. Tiempo

2. Costo

3. Administración

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Aplicación : prueba de mercado Objetivos:

1. Determinar la aceptación del prod en el mercado2. Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing

Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los mercados de prueba y el producto se vende mediante canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles mercados, cuántos y duración de la prueba.

Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas q representan un % predeterminado del mercado. Maneja almacenaje, ventas, inventarios.

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Mercado de prueba simulado: arroja estimados matemáticos de participación de mercado con base a la reacción inicial de los consumidores sobre un nuevo prod. Son interceptados en un centro comercial y se les ofrece el prod y luego son entrevistados nuevamente para su evaluación e intenciones de compra repetida.

Se pueden realizar 16 semanas o menos.

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Ética en la inv de mercadoDisfrazar el propósito de la inv debe

hacerse siempre q no viole los derechos del encuestado. Hay q informar q la inv está encubierta.

Utilizar un diseño experimental apropiado para el problema. Ej Nike seguir con un proyecto después de saber q se cometieron errores, no es ético.

CASO PRACTICO

Seleccione dos anuncios distintos de cualquier marca de perfumes. Diseñe y realice un experimento para determinar qué anuncio es más eficaz. Utilice una muestra de estudiantes con 10 integrantes expuestos a cada anuncio (condición de tratamiento). Desarrolle sus propias mediciones sobre eficacia de publicidad en este contexto