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Fundamentos de Marketing.
Arturo Muñoz Quintero
El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la
intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones. La
alternativa en el sentido del marketing es que si usted desea algo puede ofrecer algo de
valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese
bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.
Las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste se encuentra el
mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los
intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponen en práctica con
la esperanza de crear el intercambio. Al otro lado del intercambio está el mercado, que
consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para
gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados
que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen de clientes actuales o
prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo
tiene una relación de intercambio actual o potencial.
Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el
producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando
los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos
colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin
embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio
de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al
producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
La orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa,
la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración
empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.
La naturaleza del marketing se basa en tres ideas: 1) Toda la planeación y las operaciones
deben orientarse al cliente; 2) Todas las actividades de marketing de una organización
deben coordinarse; 3) El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para
lograr los objetivos de desempeño de la organización.
Las compañías suelen investigar mucho para identificar mercados y definir segmentos.
Entre las múltiples preguntas que la investigación de mercados trata de responder, una de
las más importantes es el potencial de ventas de los segmentos de mercado particulares.
Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda
(esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda
indicarán si los segmentos merecen atención o si es necesario identificar alternativas. La
administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la combinación de un
producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su precio. Juntos, estos
cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la organización.
La importancia del marketing reside en que las empresas tienen más probabilidades de
lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante este, ya sea en un ámbito
internacional o nacional. Además, la combinación del marketing de masas y la producción
masiva, beneficia a los clientes poniendo el costo de muchos productos al alcance de la
mayoría de los consumidores.
CAPITULO 2
La vigilancia ambiental (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el
proceso de 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) analizarla,
y 3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
Hay dos niveles de fuerzas externas: Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a
todas las empresas), como la demografía, las condiciones económicas, la cultura y las
leyes; Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en
particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los
clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente con
una compañía específica.
La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el
tamaño, la distribución y el crecimiento. El ambiente económico es una fuerza significativa
que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. El ambiente
competitivo de una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus
programas de marketing (competencia de marca, de productos substitutos, y de toda
empresa). Los patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están
cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. Estos serían parte de los
cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el
marketing. La conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado,
por el proceso político y legal de nuestra sociedad (políticas monetarias y fiscales,
legislación y regulaciones sociales, relaciones de gobierno con las industrias, legislación
relacionada específicamente con el marketing). La tecnología tiene un efecto formidable
en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico.
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero
influyen en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus
proveedores y sus intermediarios de marketing; representan las fuerzas microambientales
para una organización. Tratarlas de manera eficiente es vital para el éxito del negocio.
Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables, en algunas
situaciones se puede influir en ellas.
Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores,
donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las transferencias de
propiedad. Un mercado puede definirse también como la demanda de un bien o servicio
por cierto grupo de compradores potenciales.
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las
personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para
fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. De igual manera lo
son las compañías que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista revenden. Y
por eso consideramos a los proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de
marketing.
Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios independientes que
ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing
y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1) las empresas que llamamos
intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitación,
que proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento
necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos
intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus
proveedores. Por esto, son parte de lo que llamamos canales de distribución.