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Ganar-Ganar:
El reto de la Mercadotecnia en el
nuevo Entorno Global
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
El mundo está atravesando por una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
Los cambios macroeconómicos afectan la conducta
del consumidor y por ende a la mercadotecnia.
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Ante tanto descontento…..
Alicia de la Peña 2012
Ya que el consumidor espera que las empresas atiendan
los retos sociales mediante:
a. Creación de empleos
b. Desarrollo de innovaciones
c. Productos y servicios que solucionen sus problemas
Lo cual se puede lograr con un enfoque de escuchar,
crear y entregar:
a. Escuchar a través de la investigación y la observación.
b. Crear: identificando oportunidades, diseñando
soluciones, creando prototipos.
c. Entregar proyectos factibles y viables, que involucren a
distintos públicos y ayuden a transformar la sociedad.
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Mercadotecnia 3.0 Objetivos Hacer del mundo un mejor
lugar
Fuerzas que la impulsan Tecnología de la nueva era: internet, celulares, información abierta
Cómo ve la empresa el mercado
Ser humano: con mente, corazón y espíritu
Guías de mktg de la empresa
Misión, visión y valores corporativos
Propuestas de valores Funcional, emocional y espiritual
Interacción con los consumidores
Colaboración de muchos a muchos
Alicia de la Peña 2012
M.A. Alicia De la Peña 2010
M.A. Alicia De la Peña 2010
Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.
¿Y como es el
consumidor en
la era de la
Mercadotecnia
3.0?
Según Danah Zohar, autora
de libros como Capital
Espiritual e Inteligencia
Espiritual, entre otros, lo
que distingue al Ser
Humano de otros seres
vivos es la Creatividad.
Las personas creativas
constantemente buscan
mejorarse a sí mismas y
mejorar su mundo.
Así, los consumidores actuales no sólo buscan
productos y servicios que satisfagan sus
necesidades primarias, también buscan, de
acuerdo a la Pirámide de Maslow darle significado
a su vida, a través de experiencias y modelos de
negocio que toquen su lado espiritual.
Dar significado a la vida del consumidor es
entonces una de las premisas de la
Mercadotecnia 3.0
Y de acuerdo a Melinda Davis, los beneficios
psico-espirituales de un producto son la mejor
diferenciación que una empresa puede tener.
Alicia de la Peña 2012
Una empresa que aplique la Mercadotecnia 3.0 se enfrentará a los problemas sociales de una
manera positiva, actuará como un buen ciudadano corporativo y llegará incluso a plantear
una transformación socio-cultural que ayude al consumidor a modificar su comportamiento de
compra y a mejorar sus niveles de bienestar.
Las 3 etapas para atender temas sociales
desde el punto de vista del Marketing
Espectro
creativo
Auto-actualización
Necesidades
básicas
Empowerment
empresarial
Empowerment
del consumidor
Espectro de
colaboración
Filantropía
Mktg con causa
Transformación
Socio cultural
Para lograrlo se requieren 3 pasos (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010):
Identificar los
retos o
problemas
socioculturales
Analizar la
conducta del
consumidor
meta
Brindar
soluciones que
permitan un
cambio de
conducta,
moviéndose a lo
largo de la
pirámide de
Maslow
Estos retos
pueden
Incluir bienestar,
salud, nutrición,
educación
o injusticias
sociales, por
ejemplo.
Si busca impacto
inmediato atienda
a la clase baja, a
las mujeres o a los
ancianos.
Si busca impacto
a futuro atienda
niños y jóvenes.
Busque una
transformación
socio-cultural de
manera creativa y
colaborativa.
M.A. Alicia de la Peña de León
Las empresas no se vuelven ciudadanos corporativos modelo de la noche a la
mañana.
Muchas empresas han descubierto que estar a la defensiva o simplemente
cumplir con las demandas mínimas del público no protege a la marca, ni resuelve
los problemas sociales.
Simon Zadek recomienda un cambio de enfoque de “proteger la reputación a
reinventar el negocio de manera que se logre una diferencia real en la sociedad”.
Filantropía
pura
Negocios y utilidades
al 100%
Beneficio Social
Beneficio Económico
Combinación de
beneficios sociales
y económicos
Valor
Conocimiento
Mejorar actuación
M.A. Alicia de la Peña de León
La relación entre la empresa y la sociedad puede
ser de 2 tipos:
1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros
M.A. Alicia de la Peña de León
2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades
organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2
áreas:
a. Gestión de riesgo (permiso para operar)
b. Creación de ventajas competitivas
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¿Qué se puede hacer?
1. Mercadotecnia de causas sociales
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
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2. Filantropía corporativa
Alicia de la Peña 2012
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3. Voluntariado empresarial
M.A. Alicia de la Peña
Posibles beneficios del voluntariado corporativo:
1. Motivación
2. Integración
3. Orgullo y pertenencia
4. Desarrollo profesional y personal
5. Refuerzo de la imagen corporativa
6. Creación de una cultura solidaria
7. Oportunidad de mostrar los
productos y servicios de la empresa.
Alicia de la Peña 2012
4. Prácticas de negocios socialmente responsables
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Vs
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Alicia de la Peña 2012
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El objetivo final es Ganar-Ganar a través del Valor Compartido:
Capitalizar una oportunidad de negocios para crear valor económico y social
Por qué Coca-Cola apoya a las mujeres Hace dos años, Coca Cola anunció un ambicioso plan para capacitar e impulsar a las mujeres del mundo: lograr, para 2020, que 5 millones de mujeres poco privilegiadas cuenten con un ingreso fijo. La empresa ve esta meta no solo como filantropía, sino como la mejor decisión de negocios posible, pues no solo se beneficiarán las mujeres, su familia y la comunidad en la que viven; la inversión regresará a la empresa más temprano que tarde.
Alicia de la Peña 2012
¿Qué problema elijo?
1. Elije unas cuantas causas 2. Elije aquellas que tengan relación con la comunidad
donde haces negocios 3. Elije temas que tengan sinergia con la misión, valores y
productos de tu empresa 4. Elije temas que tengan el potencial de apoyar objetivos
del negocio como mejorar las relaciones con los proveedores, incrementar la productividad o reducir costos
5. Elije temas que involucren a tus públicos principales: empleados, mercado meta, clientes.
6. Elije para el largo plazo.
Alicia de la Peña 2012
Alicia de la Peña 2012
Ventajas para la empresa
Alicia de la Peña 2012 M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON
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mercadotecniasaltillo@gmail.com
Twitter: @aliciasaltillo