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2a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2012 Septiembre 2013
www.gettyimageslatam.com
PwC
Contenido
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1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Evolución de la facturación anual 2011-2012
5. Inversión en: a) Pauta Publicitaria
- Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs Inversión Publicitaria en Internet
- Comparativo Internacional
b) Desarrollo
6. Inversión por categoría del anunciante
7. Conclusiones
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Contenido
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1 Antecedentes del estudio
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La segunda edición del estudio de la industria de comunicación en plataformas móviles en México
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• En 2012 se continúa con el esfuerzo por analizar la inversión en pauta
publicitaria y desarrollo en medios móviles en México.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de estimación Mobile de IAB México.
• Reporte anual publicado por IAB México desde 2012.
• Es estándar de la industria y referencia para anunciantes, medios y agencias.
Antecedentes del estudio
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PwC México
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“La inversión en publicidad continúa migrando a nuevas plataformas digitales. Hoy la publicidad móvil se está convirtiendo en una realidad y se espera que crezca en todas las regiones durante los próximos cinco años. Las empresas están cada vez más convencidas en apostar por el posicionamiento de su marca y contenidos a través del marketing digital gracias a las métricas que ofrece, por ello el reto de la publicidad móvil es aportar métricas creíbles que definen y miden el alcance, la participación y la relevancia de la audiencia. Con toda esta información recibida, los negocios pueden tomar importantes decisiones sobre sus estrategias de posicionamiento. Hoy los negocios pueden saber qué contenido está funcionando más y qué plataforma es la más utilizada por sus targets.”
Verónica Rivera Padilla Socia TLS de PwC México
Antecedentes del estudio
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Terra
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“Por segundo año consecutivo, los líderes de la industria realizan un gran esfuerzo de colaboración encabezado por IAB México para tener un marco de referencia de la evolución de la Inversión Publicitaria Mobile en México, y con esto apoyar al desarrollo de la industria en nuestro país, demostrando la gran oportunidad que como medio representa. En Terra estamos convencidos de que la industria Mobile deberá convertiste en la plataforma digital más relevante del mercado, donde el usuario pasa la mayor parte del tiempo y donde las marcas y anunciantes lograrán sus objetivos de marketing de la forma mas eficiente.”
Beatriz Núñez Director Regional de Servicios Móviles de Terra
Antecedentes del estudio
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Objetivo
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Antecedentes del estudio
“Ofrecer información sobre los datos de inversión en las empresas más significativas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles en México.”
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Definición de Pauta Publicitaria
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Antecedentes del estudio
Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como: contratación de espacios publicitarios (display), search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe de desarrollos que la campaña hubiera podido requerir.
Display SMS/MMS Search
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Antecedentes del estudio
Definición de Desarrollo Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (apps), advergaming, etc.
Aplicación móvil
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Contenido
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2 Metodología y participantes
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Metodología y participantes
La Metodología
1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias y compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan en México y son representativos por su volumen de inversión.
2. Cada compañía respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes y cuantificó el valor restante (long tail) de Pauta Publicitaria y de Desarrollo.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
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Construcción de la cifra total
Cifras PwC México Panel de Expertos
Cifras totales del estudio
+
=
Estimaciones de sitios y agencias no participantes
y longtail +
Metodología y participantes
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Metodología y participantes
Participantes 2012:
33 participantes
en 2012
AD-Fi Autoplaza BBC Clicker 360° CloudSourceIT C-Móvil Concepto Móvil Google Grupo Editorial Notmusa Grupo Expansión Hunt Mobile Ads IASA Comunicación Ingenia Group Ironbit iYess! Kiip KTC
Pauta Publicitaria Desarrollo
" "
"
""" """"
106% más respecto a 2011
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Metodología y participantes
Participantes 2012:
Latin Web Digital MediaScience Medios Masivos On Line Mescalina Mobext Naranya Prodigy MSN República Mobile StartMeApp Televisa Interactive Terra The Happening Vanguardia Yahoo! Yamblet Ybrant Digital
Pauta Publicitaria Desarrollo
"""
"
"
"
""
"" "
""
33 participantes
en 2012 106% más respecto a 2011
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Medios que fueron estimados por el Subcomité de Mobile de IAB México
Sitios móviles
• El Universal
• Reforma
Metodología y participantes
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El Subcomité de estimación Mobile
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Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio y un cálculo del valor del mercado restante (longtail), a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
Metodología y participantes
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Metodología y participantes
Subcomité de estimación Mobile
Alfonso López - C-Móvil Ania Madrigal - Yahoo! México
Antonio Duarte - Mobext Beatriz Núñez - Terra
Bruno Herrera – Mobext Daniel Getzel – Tic Tac Strategies
Gerardo Fernández - C-Móvil Jorge Robles - República Mobile
Pablo Slough - Google Ricardo Figaredo - Terra
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3 Contexto
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Contexto * Las cifras de la COFETEL indican que en 2012
México alcanzó 100.7 millones de suscripciones a líneas de telefonía móvil...
Mill
ones
de
línea
s
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
+6.5%
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Contexto * ...lo que representa un 85.6% de penetración.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
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Contexto * En 2012 se enviaron 96 mil millones de mensajes
SMS, donde los meses más activos fueron Mayo, Julio y Diciembre con 8.5 mil millones cada uno.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
Mile
s de
mill
ones
2009 2010 2011 2012
+14%
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Contexto * Telcel predomina en el mercado de operadores
móviles en México con 71% de las líneas móviles.
2012 2011 *Fuente: The Competitive Intelligence Unit
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Contexto * El modelo de prepago predomina en el mercado mexicano.
Sin embargo, las suscripciones de pospago han duplicado su participación en los últimos 5 años.
*Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL
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Contexto * Los estados de la república donde se concentra la
mayor cantidad de líneas móviles son D.F. y Área Metropolitana, Jalisco, Veracruz, Nuevo León y Puebla.
*Fuente: eMarketer
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Contexto * En 2012, 28% de los usuarios de teléfonos móviles
cuenta con un smartphone.
* FUENTE: eMarketer
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Contenido
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4 Evolución de la facturación anual 2011-2012
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Evolución de la facturación anual 2011-2012*
El total de ingresos de comunicación en plataformas móviles en 2012 alcanzó los 794 millones de pesos
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.
Mill
ones
de
peso
s
+98%
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Evolución de la facturación anual 2011-2012*
Pauta Publicitaria duplicó su valor en 2012 y Desarrollo también creció significativamente
Mill
ones
de
peso
s
+63%
+104%
402
794
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.
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Facturación anual 2012 - Distribución de la inversión*
Pauta Publicitaria sigue representando el modelo principal dentro de la inversión en comunicación en plataformas móviles
2011 2012
*Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile.
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Contenido
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5a Inversión en Pauta publicitaria
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*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
Pauta publicitaria - Distribución por modelo de contratación*
Tiempo o Patrocinio continúa siendo el principal esquema de contratación, mientras que nuevos modelos como CPA,CPL y CPV surgen de manera destacada en 2012
2011 2012
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Pauta publicitaria - Inversión por tipo de formato*
Display en portales móviles sigue predominando como tipo de formato en 2012
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011 2012
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Pauta publicitaria – Clasificación por contratante de publicidad*
La mayor parte de los ingresos por publicidad provienen directamente de anunciantes en un 71%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011
2012
PwC
Mobile $ 683 M Internet $ 6,397 M
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*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el Subcomité de estimación Mobile.
Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs. Inversión Publicitaria en Internet *
En 2012, Mobile representa el 11% de la inversión en Pauta Publicitaria en Internet
2011
Mobile $ 334 M Internet $ 4,624 M
2012
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Pauta publicitaria - Comparativo Internacional
Inversión en Pauta Publicitaria Mobile a nivel internacional en 2012
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5b Inversión en Desarrollo
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Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo*
Aplicaciones continúa siendo el tipo de desarrollo más solicitado y destaca el crecimiento de Advergaming y Contenido para el anunciante
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
2011
2012
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6 Inversión por categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo)
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*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
Agregadores de Contenido Móvil, ceden el 13% de participación a nuevas categorías de anunciantes
2011 2012
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*Industrias que aparecen por primera vez en el ranking de inversión en publicidad móvil.
Comparativo 2011 vs 2012
Concepto Participación 2011
Participación 2012 Variación
Agregadores de contenido móvil 69% 56% -38%
Automotriz 2% 7% 388%
Finanzas 6% 6% 73%
Servicios gobierno y públicos 5% 5% 72%
Telecomunicaciones 2% 5% 268%
Transporte, viajes y turismo 3% 4% 141%
Fabricantes de terminales móviles* 4%
Bebidas* 3% Alimentos* 2% Medios y entretenimiento 5% 2% -25% Tecnología* 1% Retail* 1% Salud 2% 1% -27% Belleza e higiene* 1%
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
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*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores.
Sin el componente de Agregadores, Automotriz es el rubro principal con el 22% en inversión en 2012
2011 2012
Automotriz 22%
Finanzas 19%
Telecomunicaciones
16%
Servicios gobierno y publicos
15%
Transporte, viajes y turismo
14%
Medios y entretenimiento
7%
Otros 5%
Salud 3%
Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante*
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7 Conclusiones
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Conclusiones
Conclusiones
• El incremento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 98% de 2011 vs 2012 (104% en pauta pura y 63% en desarrollo), lo cual refleja la importancia creciente que tienen las plataformas móviles como herramientas para las estrategias publicitarias de las marcas.
• La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet, incrementó de 7% en 2011 a 11% en 2012 (334 a 683 millones de pesos), estableciéndose como un fuerte componente del Marketing digital.
• El SMS/MMS Marketing (15.4% de participación en formatos) continúa siendo una opción atractiva para los anunciantes, aunque la publicidad en Display en sitios móviles es el formato más utilizado.
• La proliferación de esquemas avanzados de contratación como CPA, CPL y CPV, indica que la dinámica de publicidad móvil adopta métricas de medición orientadas a múltiples objetivos.
• Además de los agregadores de contenido móvil, las principales industrias que invirtieron en Mobile en 2012 fueron Automotriz, Finanzas y Telecomunicaciones.
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¡Gracias!
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