Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento e Innovación

Departamento de Economía y Dirección de EmpresasUniversidad de Las Palmas de Gran Canaria

PRIMERA PARTE.

Los mercados 2.0 son conversaciones: Herramientas para la gestión

(Novela en dos capítulos)

BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA ADOLESCENTE

CAPÍTULO 1

1995Nace un bebé, al que llaman “la web”

Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del CERN de Ginebra) que la concibieron en el periodo 1989-1992

No es mucho lo que se puede hacer con ella, más allá de jugar a ratos

Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide Web, pero los usuarios prefieren Web o Internet

2000

El bebé va creciendo y se convierte en un niño de 5 años

Aparecen las primeras páginas web

La comunicación unidireccional es válida (el niño se lo cree todo)

2005El niño ha crecido, ya ronda los 10 años

Hay que realizar transacciones monetarias

Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de llegada, etc.

La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente

Ahora las páginas se llaman sites o portales

2011Selectiva

Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no conozcamos el lenguaje ni las herramientas

Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve

Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)

Está sujeta a influencias externas

Exige calidad

Pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar

Se hace llamar web 2.0

Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

Etapas de presencia en Internet (resumen)

Identidad de las empresa en la web1995 2000 2005

2011

Identidad en la webEmpresa

Blogs

Tripadvisor

Wikipedia

Comentarios

Twitter

Web

WebWeb

Foros

Web

Foros

LOSMERCADOS

SON CONVERSACIONES

(Cluetrain Manifesto, 1999)

La importancia del nombre

Web 2.0

Web 3.0Inteligencia colectiva e inteligencia artificial harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles

Social media

¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO ADOLESCENTE?

CAPÍTULO 2.

Herramientas 2.01. Blogs y microblogs

2. Redes sociales generalistas y específicas

3. Valoraciones de productos y servicios

4. Crowdsourcing, personalización y democratización

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

6. Contenido compartido

7. Colaboración

8. RSS

9. Folksonomías

1.1. Blogs• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera (3 minutos para empezar a

publicar)

• Entradas en orden cronológico inverso

• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.

• Permiten reflexiones en profundidad• Es un diálogo moderado por quien lo inicia

– Noticias de la compañía

– Cosas que están pasando en la empresa

– Lo que dicen los clientes de nosotros

– Cómo hacer algo con los productos de la empresa

– Nuevos productos o características

– Eventos

– La empresa en la prensa

• Tipos Corporativo, del director general, de un departamento, etc

1.1. Blogs, algunas cifras

1.2. Microblogs• 140 caracteres• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones

frecuentes, poca perdurabilidad• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas

– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca de la marca

• >50% positivos (2% del total general)• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

1.2. Microblogs – Contenido y tipos

• Contenidos– Rutina diaria – Usuario más habitual– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios– Compartición de información/URLs – 13% de los posts– Noticias

• Tipos de usuario– Fuente de información – Gran número de followers– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia,

etc.– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a

otros regularmente

1.2. Microblogs - ¿Para qué?

• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias• Para entretener o informar a una audiencia específica o

como forma de curarnos en salud• Para comentar lo que otros dijeron, formando una

especie de conversación• Para indicar que estamos escuchando• Para mostrar acuerdo públicamente• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la

atención• Autobombo y autosatisfacción• Como repositorio digital para acceso futuro

Redes sociales generales

BeboFacebookFriendsterHi5HyvesMySpaceOrkutPlaxoTuenti

Redes sociales profesionales generales

ApnaCircleEcademyICTnetLinkedInViadeoSixAppartXing

Redes sociales profesionales segmentadas

BitsPRconectaInnovaDoostangElectricos.orgInfonomiaInnocentiveInsual

Redes Ad-hoc

Cluster de turismoExpo2023Proa2020

Redes sociales porcolectivo

ClassmateseBugaHuesinErasmoosPatata Brava

Redes sociales por producto

IkeandoMembersKnow (Amex)Keteke (Telefónica)

Redes socialessegmentadaspor recursos

Last.fmFlickrTwitterTractisYouTubeVimeoBlipJaiku

2. Redes sociales

1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy

Genis Roca

2. Redes sociales

• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente de poca profundidad, pero con la ventaja de ser estructurado e identificado

• Es necesario intentar crear redes y conexiones verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a cambio de su tiempo

2. Redes sociales

• 800 millones de usuarios registrados• 500 millones entran cada día• 350 millones acceden a la red social desde el móvil• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa

2. Redes sociales - Facebook

2. Redes sociales

2. Redes sociales - Específicas

2. Redes sociales - Socialización

2. Redes sociales como medio publicitario

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de productos y servicios

• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.

• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la

competencia (-)? 10% de los comentarios son falsos• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos

Europeos…

• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la

comunicación generada por las empresas

3. Valoraciones de productos y servicios

1 2 3 4 5 Media global

7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83

3. Valoraciones de productos y servicios

3. Valoraciones de los usuarios

3. Valoraciones de los usuarios

4. Crowdsourcing, personalización y democratización

• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el cualquier proceso que queramos desarrollar

• Personalización – La web cuenta con herramientas que permiten que el usuario se diseñe un producto o servicio a medida

• Democratización – Los usuarios votan y eligen los productos y servicios que más les gustan

4.1. Crowdsourcing

Eric Whitacre's Virtual Choir

1. Innovación (ideas)2. Trabajo (gratis o retribuido)3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)4. Entretenimiento5. Conocimiento

4.2. Personalización

4.3. Democratización

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Social media monitoring

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Social media monitoring

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.

Resultado: 10 M$ de pérdidas

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

5. Monitorización de valoraciones y opiniones

6. Contenido compartido

7. Colaboración

8. RSS

9. FolksonomíaCorreo

electrónico

Vacaciones Colegas Trabajo Fútbol

2006 2007 2008 2009 Trabajo Universidad AmigosReclamacionesPedidos PPTs Partidos Fotos

9. Folksonomía. Ejemplos

9. Folksonomías

9. Folksonomías y CV 2.0

FIN DE LA PRIMERA PARTE

SEGUNDA PARTE.

Estrategia de gestión de la presencia 2.0

Estrategia en 6+1 pasos

0.Escuchar

1.Definir la estrategia y los objetivos

2.Fijar un presupuesto

3.Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales

4.Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)

5.Conversar

6.Medir los resultados

0. Escuchar• ¿Qué se dice de mi empresa?• ¿Qué se dice de mis competidores?• ¿Usan mis clientes los social media?• ¿Qué se dice de las empresas que tienen

relaciones conmigo?• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse

cómodo y saber de qué se está hablando

1. Definir la estrategia y los objetivos

• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2-3 años? ¿Qué tipo de acciones, qué áreas empresariales?

• ¿Obligación o devoción?• Recursos internos, recursos externos• Objetivos Qué queremos lograr con la presencia en

social media en los próximos 12-18 meses• Ejemplos de objetivos:

– Incrementar la imagen de marca– Conseguir ayuda en el rediseño de un producto– Mejorar la satisfacción del cliente– Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con

nuestros productos

2. Fijar un presupuesto

• Razonable de forma que permita una constancia en el tiempo

3. Decidir los recursos humanos internos y los servicios profesionales

• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?

4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)

• En función de dónde estén nuestros clientes:– Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a

utilizar– Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos

en función de esos sectores y herramientas

• No muchas redes• No olvidar optimizar la web corporativa

5. Conversar

• Hablar, apoyar, integrar• Se activo, pero con cuidado• Adecuada actitud y cumplimiento reglas• Crear comunidad ladrillo a ladrillo• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales

vs. redes falsas, Seth Godin)• La empresa no controla la conversación - Caso Nestlé y

Kit Kat• 12:2• Crea contenido• Influencers

6. Medir los resultados• Medidas de rendimiento interno – Número de

posts, número de vídeos, presupuesto social media

• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) –Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en Facebook

• Medidas de seguimiento activo (interacción) –Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me gusta” en Facebook– 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que

siguen (Zagat, 2011)

• Medidas de sentido de la influencia –Comentarios positivos y negativos, atributos valorados en cada sentido, etc.

• Medidas de impacto en el resultado empresarial– Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.

Fuente: NEO Consulting, Perú

Algunas consideraciones finales• Es imprescindible ser constante• Regla 12:2 ó 10:1 Vamos a recibir críticas• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios,

mejor. A más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos aproximamos a nuestro valor real

2,52,72,93,13,33,53,73,9

1

1,5

2

2,5

3

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Estrategia en 6+1 pasos

0.Escuchar

1.Definir la estrategia y los objetivos

2.Fijar un presupuesto

3.Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales

4.Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)

5.Conversar

6.Medir los resultados

Posibles estrategias resultantes

Mínima intervención- Solo escuchar- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner)

- Proyectos de un departamento (p.e. servicio al cliente o desarrollo de productos)- Métricas convencionalesExperimental (Creative Experimenter)

- Objetivo: Adquirir conocimiento mediante la experimentación en escala reducida- Sin resultados predefinidos- No son proyectos de un departamento concreto

Ganadora (Social Media Champion)- Grandes iniciativas con resultados previsibles- Equipo y líderes específicos- Existen políticas y guías de uso- Alineamiento entre agentes de la empresa- Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas

Transformadora (Social Media Transformer)- Se integran los social media en la forma de trabajar- Proyectos interdepartamentales- Equipo de expertos en investigar tendencias

Ausencia de estrategia- Cada grupo o persona monta campañas por su cuenta- Modelo ad-hoc- No hay coordinación

No hacer nada

FIN DE LA SEGUNDA PARTE

Jacques Bulchand GidumalProfesor de Empresa Digital, Emprendimiento e Innovación

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