8/16/2019 El Rey Del Vodka

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El rey del vodka, una charla con Linda Himelstein

Marcas que amamos: Victoria’s Secret »

Responsabilidad Social, dilemas y futuro

¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social

Empresarial en el futuro inmediato?

Por Mauricio González Lara

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya

es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún eisten muc!os mitos y

"alsas percepciones #ue impiden su $ptimo desarrollo% &ueda claro #ue no es una moda, ni

un acto aislado de "ilantrop'a, ni una acci$n mercadotcnica orientada a la promoci$n de una

causa ben"ica, ni un recurso ret$rico para mejorar la imagen corporatia* pero toda'a no

se interioriza como una "iloso"'a #ue permee en todos los nieles de la empresa, con

indicadores aplicables en la prais% +eor aún, el grueso del mundo corporatio aún no la

asume como un compromiso s$lido #ue le permita redimensionar su rol en el mundo%

En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a rede"inirse en "unci$n de en"o#ues #ue

permitan e!ibir resultados concretos en entanas ms cortas de tiempo% -.ules son estos

lineamientos/ El "uturo inmediato de la RSE cruzar por tres rumbos principales: la

demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopci$n del 0alor

compartido1 y el polmico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea

global%

Transparencia, piedra de toque.2ace apenas algunos a3os, el grueso de las compa3'as sol'an considerar a la

RSE como un paliatio para justi"icar prcticas y tomas de decisiones

#ue pudieran resultar cuestionables ante sectores cr'ticos de la opini$n

pública% Si bien est l$gica aún se encuentra presente en algunas

corporaciones, cada ez es ms di"'cil enga3ar a la sociedad% .omo

bien se3ala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 4566

por la agencia de publicidad 789, los denominados 0mileniales1 (personas cuyo rango de

edad abarca de los 6 a los ;; a3os) no con"'an en la legitimidad de los programas sociales

promoidos por las marcas%

El <<= se muestra escptico sobre el impacto de los es"uerzos de RSE de las empresas, y el>4= sospec!a #ue el dinero #ue donan a cual#uier programa de caridad se pierde en costos

ajenos al problema #ue se busca solucionar% Los consumidores no son lo #ue eran antes: el

mar?eting con causa y los programas "ilantr$picos de corto aliento no signi"ican muc!o para

los 0mileniales1%

-Esto #uiere decir #ue la RSE no les importa/ @e ninguna manera% Los 0mileniales1 son

sustancialmente ms eigentes en torno al compromiso social #ue esperan de una

organizaci$n #ue las generaciones #ue los antecedieron* la di"erencia estriba en #ue para

ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la "orma en la #ue

entienden el mundo, la transparencia% Es natural: si desde su in"ancia !an estado

acostumbrados a obtener in"ormaci$n de todo a#uello #ue les interesa con un solo clic?, -por#u no someter a esa misma l$gica a las organizaciones con las #ue interactúan

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diariamente/ -+or #u no !acer pública su satis"acci$n o rec!azo ante la transparencia u

opacidad de una compa3'a tras de las múltiples redes sociales a las #ue se encuentran

conectados todo el d'a/

La consolidaci$n del 0maimum disclosure1 (apertura total) como re#uisito sine qua non de la

RSE es ineorable: de las eti#uetas con el desglose de calor'as en los productos alimenticiosa la prctica de !acer públicas las !uellas de carbono, sin obiar la constante atenci$n de

grupos de inters sobre la tica de las decisiones de las grandes corporaciones, no !ay

empresa peleada con la transparencia #ue pueda proclamarse socialmente responsable en la

posmodernidad% Las organizaciones sin "ines de lucro tambin sern sometidas a un

escrutinio ms seero, por lo #ue muc!as de ellas debern adoptar estndares y procesos

similares a los de cual#uier empresa pública%

Adiós cursilería, ola !alor " resultados.

El error ms recurrente cuando se polemiza

sobre la RSE es iniciar la discusi$n sindesterrar el prejuicio de #ue ser socialmente

responsable e#uiale, en el mejor de los

casos, a destinar una parte del presupuesto

a programas de "ilantrop'a o bienestar

social, o en el peor, a realizar una serie de

concesiones #ue tarde o temprano

impactarn signi"icatiamente en las

utilidades (o sea, a ganar menos)%

Los paradigmas a seguir en los a3os

enideros se centrarn principalmente enobliterar por completo esa noci$n% +odrn

suscitarse di"erencias en cuanto a

parmetros y prcticas entre la comunidad

pro"esional de la RSE, pero todos debern

estar de acuerdo en un punto de partida: la

responsabilidad social debe ser concebida

como un elemento estratgico atado a

maimizar la rentabilidad%

Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productiidad y

el bienestar social en sus cadenas de alor% La idea es aumentar la competitiidad mediantela creaci$n de diersas redes en el entorno #ue "omenten un crecimiento conjunto* es decir,

de generar 0alor compartido1% .ampbellAs, +!ilips y BE son empresas campeonas en materia

de 0alor compartido1* en Cico, +epsico D'a Sabritas es ejemplo de esta prctica con un

notable plan agr'cola #ue ayuda a la modernizaci$n de arias "amilias campesinas a la ez

#ue garantiza autosu"iciencia en su abastecimiento%

En "ebrero de 4566, Cic!ael +orter y Car? R% Framer publicaron en la reista 2arard

Gusiness ReieH el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a

wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia y la presentan como una "orma

iable de desactiar los numerosos reclamos contra el modelo econ$mico capitalista tras la

crisis de 455>% +orter y Framer, incluso, proponen la desaparici$n del trmino RSE para

sustituirlo por el de 0alor compartido1%

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En realidad, el concepto de 0shared value1 no es nueo (los mismos +orter y Framer ya lo

manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy , publicado en 4554, s$lo

#ue bajo el poco a"ortunado trmino de 0"ilantrop'a estratgica1)% Su releancia, sin

embargo, es ms intensa #ue nunca por una sencilla raz$n: "rente al preocupante

escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento

social proocado por las recientes crisis econ$micas (mani"estado en moimientos

como Occupy Wall Street ), las cadenas de alor compartido aseguran un palmario es#uema

en el #ue tanto la corporaci$n como la sociedad se en bene"iciadas de manera sinrgica* se

obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los es"uerzos aislados y capric!osos de

la "ilantrop'a tradicional y los programas de mar?eting con causa%

!ora bien, -llegar a sustituir al trmino RSE/ Lo dudo% La Responsabilidad Social

Empresarial es una cultura de gesti$n #ue incula a la empresa con el bienestar de la

sociedad a tras de la promoci$n y desarrollo de los integrantes de la organizaci$n, ayuda a

la mejora constante de la comunidad, tica en la toma de decisiones y sustentabilidad

ambiental%

Si bien el 0alor compartido1 transita por todos estos mbitos, no siento #ue !aga n"asis

su"iciente en los re"erentes a la tica y superisi$n del manejo interno de la corporaci$n% La

"uerza del lenguaje, adems, se impone: las palabras 0responsabilidad1 y 0social1 dan por s' 

mismas una idea de compromiso #ue simplemente no encuentro en 0alor compartido1% @e

!ec!o, estas preocupaciones no estn particularmente presentes en ningún teto escrito por

+orter, #uiz por#ue l mismo no las considera importantes: recordemos #ue el celebrado

gurú asesor$ por muc!o tiempo en management y estrategia a la "amilia de Cu!ammar

Fada"i, lo #ue ra'z de la ca'da del dictador libio desat$ un escndalo mayúsculo en el circuito

acadmico estadounidense%

#os s$per ricos% cada !e& más prota'ónicos, cada !e& más contro!ersiales.

El deseo de algunos súper ricos de inolucrarse en el bienestar social se !a

incrementado en este siglo% En junio de 455J, el entonces .EK de

Cicroso"t, Gill Bates, anunci$ su transici$n de ejecutio a director de

tiempo completo de la "undaci$n #ue "und$ con su esposa en 6><,

la cual !a contribuido a la educaci$n y la salud global%

9ambin en 455J 8arren Gu""ett, uno de los !ombres ms

ricos del planeta, in"orm$ #ue dar'a ;,555 millones de su"ortuna acumulada en Ger?s!ire 2at!aHay a causas "ilantr$picas% Estas dos "iguras !an

rede"inido el alcance de la "ilantrop'a: antes los súper ricos pod'an abstenerse de toda

preocupaci$n social* !oy, como resultado de la atenci$n meditica generada por Bates y

Gu""et, resulta casi imposible abstraerse de esta dinmica sin eperimentar seeros costos de

imagen%

8arren Gu""ett lle$ el debate a un niel ms alto en agosto de 4566, cuando le propuso al

gobierno de Garac? Kbama #ue planteara un graamen especial a a#uellos #ue ganaran ms

de un mill$n de d$lares al a3o% La iniciatia de Gu""ett "ue recibida con escepticismo, sobre

todo en el ala conseradora republicana, adersa casi por sistema a la noci$n de los

impuestos escalonados% Sin embargo, la idea de Gu""ett !a ido permeando en el imaginariode la aldea global, en especial entre otros multimillonarios% Mna semana despus de la

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propuesta de Gu""ett, un grupo de súper ricos "ranceses Dpresidentes y directores de

compa3'as como 9otal, Societe Benerale, Nimalac y ir Nrance le pidieron a Oicolas Sar?ozy,

el presidente galo, #ue les cobrara ms impuestos%

mn de lo #ue suceda en el mbito "iscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos

marca un punto de in"lei$n interesante en el mbito de la RSE y del management% Lasincesantes demandas de múltiples sta?e!olders para implementar una mayor responsabilidad

social en el manejo de las grandes "ortunas, sumada al !ec!o de #ue el aumento eponencial

en la calidad de ida !a redundado en #ue la edad productia de los ejecutios se !aya

eleado ms all de los J5 a3os, !a deriado en #ue los .EKS ya no isualicen su retiro

como una ida de descanso en la playa o en las monta3as, sino como una oportunidad para

ser un agente de cambio social y construir un legado del #ue puedan sentirse genuinamente

orgullosos%

Oo se trata de elegir la "ilantrop'a como una actiidad social despus del retiro, sino de

dedicarse de tiempo completo a proyectos programticos y ambiciosos #ue siran como

agentes de cambio social* no s$lo en es"eras uniersalmente consideradas como 0pol'ticamente correctas1, tambin en temas espinosos y controersiales, como el actiismo

del "inanciero Beorge Soros para impulsar la legalizaci$n de las drogas en .ali"ornia% nne

Cac?, trendspotter de 789, est conencida de #ue estamos "rente a un cambio de alores:

 0@urante la segunda mitad del siglo pasado, cuando un ejecutio de alto niel entraba en

una crisis de mediana edad era común #ue comprara un coc!e o se consiguiera una amante

ms joen% Ese era el clic!% 2oy, en cambio, adopta una causa social y se dedica a

promoerla con el igor propio de un joen progresista% Cuc!os son etremadamente

competitios y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuieran apostando

al "utbol o los caballos% Es impresionante% En el caso de los súper ricos, como es el caso de

Bates, se !a conertido en una segunda carrera, en una segunda ida%1 

+ersonajes como Gu""ett y Bates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las

es"eras posibles% Se en a s' mismos como protagonistas de la ida mundial y actúan en

consecuencia% En el mediano plazo amos a er c$mo injieren de manera cada ez ms

directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global* no como meros

"ilntropos, sino como actores capaces de in"luenciar, no sin controersia, las pol'ticas

públicas de las naciones%

PS'gueme en 9Hitter: Qmauro"oreer

http://blog.altaempresa.com/?p=124