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Opinión

El termino locasumer los define y nos apunta que son todos aquellosindividuos que por una u otra razón social, razones que luego veremos,realizan sus compras y consumos en su entorno, bien en su barrio obien consumiendo sus productos locales o autóctonos. Las razonessociales a las que antes hacia referencia parten básicamente de dosvertientes.

Por un lado, y en una fase más inicial en el tiempo y comocontratendencia a la globalización que nos ha invadido en los últimosaños, surge un colectivo de gente en defensa de su entorno cercano.Entorno que le proporciona seguridad y confort reafirmando suidentidad con los suyos.

Una de las muchas formas de transmitir esa actitud es consumir ensu entorno habitual, en comercios tradicionales. Se revitalizan o serecrean los clásicos colmados y comercios de barrio, así como serecupera el nido y los valores tradicionales y de familia.

Los actitud más extrema la viven aquellos individuos que buscanagruparse en torno a un barrio por un estilo de vida. Los códigosculturales o aspiracionales similares les mueven a instalarse en ese barriocon el que se identifican. Barrios neyorquinos como Williamsburg oDUMBO son claros ejemplos; Borne o Chueca serían algunos denuestros ejemplos locales.

Un segundo batallón de locasumers al que nos estamos sumando conrapidez encuentra su razón social en la coyuntura actual, se forma comouna respuesta a la situación, una actitud sostenible ante el modeloinsostenible al que hemos llegado.

Como apunte a esta tendencia y apoyo argumental en lo social,entre los colectivos más puristas de ese primer grupo, resurge una nuevatendencia en estilo de vida o agrupación en torno a tu grupo, las co-housing communities. Estilo de vida o de agrupación rescatada de susorígenes en los años Sesenta y en Dinamarca, y que ahora adoptaprogresivamente una parte del colectivo de las generaciones X e Y.Similares a las conocidas comunas pero con un carácter más personal,estas comunidades, más que únicamente por un espacio físico, secaracterizan por una intención. Las conforman alrededor de veinte acuarenta hogares que se crean con la ayuda interactiva de todos losresidentes en la comunidad para compartir recursos y un estilo de vidasostenible.

Cada familia vive en una casa privada, y los residentes planifican yadoptan roles activos, diseñan y dirigen la comunidad y comparten losservicios comunes (cocina, comedor para comidas en grupo, lavanderíay guardería, entre otros), con zonas verdes entre las casas para cultivar y

jugar. Actualmente existen unas150 comunidades de este tipo enEstados Unidos, distribuidas enterritorio urbano, suburbano yrural.

En estas comunidades no hayuna intención en el compartir oponer en común economía,creencias o religiones, únicamente

servicios y facilidades. Y con ello ganar en socialización, economía ytiempo. Simplificar una serie de patrones de estilo devida.

Pero volviendo al grueso de la tendencia eintentando agrupar a los unos y los otros, losvalores sociales que motivan esta actitudbuscan reivindicar lo local como síntomade identidad y como patrón de conductasostenible, ligado a todo lo que conllevaatributos ecológicos, orgánicos y dedenominación de origen, así como deresponsabilidad social y ética. Unafrase que bien podía ejemplificar estaconducta y de la que se ha hecho ecoúltimamente el sector de la nutriciónes la que dice “No coma nada que suabuela no reconocería como comida”(Michael Pollan) pero aplicado a todos lossectores y mercados. Esta necesidad es laque debemos cubrir con productos, servicios yestrategias de marketing y comunicación ad hocpara este nuevo consumidor.

Muchos y claros ejemplos avalan que se trata de una tendencia alalza. Agruparemos esos ejemplos en tres grandes grupos para tratar dedejarlo más claro, sabiendo que en ocasiones pierden fronteras entreellos y mezclan sus actitudes.

• A los primeros los llamaremos la versión DO y responden a losconsumos de lo local still made here (todavía hecho aquí) o lo que aquíclásicamente llamaríamos las reivindicadas DO (denominaciones deorigen).

• Los segundos se refieren a la versión más eco y ética. Por un lado,los consumos ecológicos de cultivo y producción orgánicos: loslocasumers eco-friendly. Y/o, por otro, un consumidor muy sensibilizadoen el conocimiento del origen de sus consumos que valora el tipo deresponsabilidad social y ética por la que se rigen las marcas queconsume.

• Por último los terceros agrupan a la mayoría de aquel primergrupo de locasumers que definía al inicio, los que viven y se identificancon su comunidad y su barrio, still sold here. Los que consumen lo queavalado por su entorno más cercano les da seguridad e identidad degrupo y como individuo en ella. Viven y realizan sus consumosamparados en una misma cubierta, los HOODs.

Versión DOEntre los DO se encuentran todos aquellos productos y servicios

que cubren las necesidades de aquellos locasumers que huyen de losmercados de producción global, del mass market, de la producción enmasa, del low cost a costa de cualquier cosa, consumidores que buscanen lo local lo auténtico y en la herencia y origen una historia delproducto. Casi una cuestión de status.

Suiza es DO de la mejor ingeniería en maquinaria para relojes, y asílo cuenta Rolex. Italia se enorgullece de su sastrería para caballeros yErmenegildo Zegna construye su comunicación a partir de ahí. Españaes DO de vinos, quesos, jamones curados y otros productos dealimentación y gastronomía, así como disputa con Francia en otrosespirituosos. La lista de marcas que basan su comunicación en sudenominación de origen y en la historia de su origen es infinita. Peroahora es tan importante la necesidad de conocer de dónde proviene tumateria prima como saber donde está tu mano de obra, la concienciaética que envuelve a este nuevo DO.

Así, tenemos ejemplos como restaurantes del tipo Konstan at thePrince Albert, en Londres, que se posiciona como el restaurante queofrece sólo menús con productos de temporada. A cada ingrediente sele asocia un discurso/historia con su procedencia y se avalan que sonde cultivo en esa época y en esa región(http://www.konstam.co.uk/about_us.htm)

Izzy Lane se posiciona como moda ética, sus productos estánfabricados con lana de oveja que crían en su santuario. Un modeloeconómico sostenible, con el que luchan por salvar a estos animales deque sean sacrificados para comérselos y con el que, por otro lado,combaten que el 80% de la lana que se utiliza como materia prima seaimportada de otros países; en contrapartida con su lana fabricancolecciones de ropa y complementos.

(http://www.izzylane.com/shopdisplaycategories.asp)

Versión eco/éticaEn el grupo de los eco/etica los ejemplos son

cada vez más numerosos y se prevé queseguirán en aumento a corto, medio y largo

plazo. En este grupo, mercados como el dela alimentación y bebidas viven más lareivindicación ecológica, y el sector textil,las reivindicaciones éticas.

En el sector de la alimentación comersano y comer lo local son las dos grandestendencias y para ello surgen iniciativas detodo tipo. Desde comunidades y

cooperativas online donde comprarproducto y compartir tus opiniones e

inquietudes hasta versiones ecológicas de todotipo de productos de primera necesidad.

Ejemplos en España como Disfruta de laverdura o americanos como la cooperativa de

alimentos orgánicos Park Slope Food Coop y Chew on

[ Gema Requena ]

El consumidor evoluciona,y vive ciclos como lohacen la sociedad, la

economía, los mercados ylos productos. En la

reciente y corta historiade la época consumista,

el consumidor primerofue local, luego abrió

fronteras y fronteras y seconvirtió en global, luegodio un pasito atrás y fueglocal y ahora retoma sus

actitudes más locales.

El “locasumer” o consumidor de lo local

Una frase que bien podía ejemplificar esta conducta yde la que se ha hecho eco últimamente el sector de lanutrición es la que dice “No coma nada que su abuelano reconocería como comida” (Michael Pollan).

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This recogen está tendencia. En Chew onThis podemos comprar unmapa / guía que indica los mejores productos locales y de temporadapara consumir en Nueva York.(http://www.disfrutaverdura.com/index.php)(http://foodcoop.com/) (http://chewonthis.org/shop.html)

En esta línea, y con carácter más masivo, los supermercados Tesco(Reino Unido) introdujeron en 70.000 referencias de las que venden lainformación de huellas de carbono para permitir que el consumidor conozcay compare entre productos a la hora de escoger cual es que más impacta almedio ambiente. Ellos mismos están en proceso e investigación paraestablecer una medida métrica y universal para medir este impacto.(http://www.tesco.com/)

En este grupo de productos y servicios triunfa la tendencia demercado que se basa en la transparencia total con tu consumidor, unacomunicación directa y transparente. Acorde a ello, Timberland decidióincluir en sus cajas de zapatosinformación sobre su proceso. Dóndeha sido fabricado, cómo ha sidofabricado y que efecto tiene sobre elmedio ambiente. Incluyendo unmensaje interior y directo a laconciencia del consumidor que hacereferencia a “¿qué clase de huellaquieres tú dejar?” Juega con laemoción, conciencia e implicación bidireccional.

Un caso cercano es la marca de aceites Borges. Entre sus valoresdestaca mantenernos fieles a la tierra. Textualmente nos dicen“Garantizamos su calidad y trazabilidad desde el origen hasta el punto deventa, en cualquier lugar y en todo momento”. Entre su portfolio deproductos existe un aceite orgánico y además incluye en el packaginginformación del embotellado y procedencia: número de lote, lugar deorigen del cultivo de la aceituna, lugar de prensado, litros por número delote, fecha de envasado, grado de acidez y diversas anotaciones sobre elgusto y aroma que hace más referencia a los sentidos.(http://www.borges.es/index.php)

Versión HOODsPor último, encontramos los que hemos denominado como HOODs,

todos aquellos productos y servicios que se posicionan como los máslocales porque recuperan el valor de cercanía, servicios en torno al barrio,ubicados en tu espacio más cercano y que te devuelven la confianza deque aquello es síntoma de calidad y de pertenencia al perfil de lacomunidad. El valor de lo cercano frente a la globalización.

Basado en esta tendencia de mercado han surgido nuevas vías denegocio como Pop to the Shops (Reino Unido). Para compensar ladificultad que supone comprar en los locales tradicionales del barrio entérminos de servicio y horarios (muy cubierto y en gran competencia porparte de los supermercados), este site diseñó la posibilidad de hacer tucompra online en cualquier momento y con un servicio a domicilio sobreel producto de los retailers/colmados/tiendas tradicionales de los barriosde las localidades del Sur de Gales.(http://www.poptotheshops.net/philosophy.asp?sID)

En España encontramos un amplio número de muestras y ejemplosentre el bien traído y llevado comercio tradicional. Entre tanto paki ytodo a 100 chino despega un fuerte resurgir de los auténticos colmadostradicionales. De los que nunca perdieron su brillo, de los que quedaronapocados y recobran su protagonismo y de los que retratan ese aspectotradicional y cercano que re-valoramos.

Campañas para dinamizar los mercados del barrio, así como pararecuperar espacios emblemáticos para convertirlos en punto de encuentrode ocio o consumo, y, sobre todo, un conjunto de bares, colmados,panaderías, librerías, ultramarinos, joyerías… y establecimientos engeneral nuevos que nacen con ese aire vintage de barrio, recuperado ypotenciando el look & feel del tradicional.

Es un valor en alza y crece como continente y contenido. Lo localpercibido en valores de cercanía, origen, historia y sostenibilidad son losargumentos y pilares a construir para impactar a este viejo/nuevoconsumidor que abraza lo local en masa.

Gema RequenaInvestigadora, consultora de tendencias y autora del ‘blog’

http://nethunting.wordpress.com

Un caso cercano es la marca de aceites Borges. Entresus valores destaca mantenernos fieles a la tierra.Textualmente nos dicen “Garantizamos su calidad ytrazabilidad desde el origen hasta el punto de venta,en cualquier lugar y en todo momento”.

En esta página y en la anterior,ilustraciones de algunos de losejemplos reales y virtuales conque la autora del artículo ilustrala tendencia a un consumo másmarcada por los componenteslocales; tendencia en la que, porotra parte, la vertiente ecológicatiene un peso sustancial.