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El Desafío de la Innovación
Emilio Picasso
UCEMA
Abril 2010
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En el mundo, todos los años aparecen unos 30.000 productos nuevos.
Muchos son un lastre para fabricantes y distribuidores, y desaparecen de las
góndolas antes de cumplir 3 años.
Los costos de entrada y salida son altos para los distribuidores.
Y mucho más para los fabricantes si hubo publicidad.
La tasa de supervivencia de productos nuevos es
20 a 30%
El Desafío de la Innovación
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Y en Argentina?
El Desafío de la Innovación
Sólo 16% de los nuevos productos alcanzan un
nivel de éxito razonable.
Cómo conseguir el win-win?
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El Desafío de la Innovación
“Innovation is a failure and risk-management game.
If you’re running a good innovation strategy and
process, you have way more failures than successes.
So what you want to do is fail early and fail fast and
fail cheap.”
Time (April 28, 2008)Alan G. Lafley
CEO P&G
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El Desafío de la Innovación
Hmmm….
Necesito un proceso
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Proceso de Innovación
Encontrar
oportunidadesPriorizar y elegir Optimizar
Cantidad de ideas
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El Desafío de la Innovación
Necesito una estrategia!
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Generar la prueba
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El atractivo del concepto es clave
1.2%
6%
14%
Fracaso Promedio Lanzamiento exitoso
Tasa de Prueba
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El awareness potencia el atractivo
Awareness
Tasa de Prueba
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Y todos sabemos como se consigue el awareness
500 PBR 2500 PBR
Volumen de Venta
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Y finalmente:
Distribución
Penetración
La importancia de estar
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Alcanza con generar la prueba?
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Cómo conseguir la sustentabilidad?
Año 1 Año 2 Año 3
Volumen de Venta
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El atractivo del concepto vuelve a ser un factor clave
Sustentabilidad
Atractivo del Concepto
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Pero la aceptación del producto es todavía mas importante
Sustentabilidad
Desempeño del Producto
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Y también la percepción de valor frente al precio
Sustentabilidad
Percepcion de Valor
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Los nuevos productos necesitan inversión más allá del primer año
para consolidarse
Fracasos Exitos
Inversión Año 2 vs Año 1
x 0.5
x 1.1
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Incrementalidad
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Canibalización
Ventas Ventas
Marca
Madre
Nuevo
Producto
A
+ 40% + 10%
Marca
Madre
Nuevo
Producto
B
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Una propuesta original
Caníbales Incrementales
Originalidad
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Una estrategia incremental
Ventas
Marca
Madre
Sustitución de
consumidores
Nuevo
Producto
Pérdida de
inversión
Pérdida de
distribución
Reducción de tamaño
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Como podemos anticipar todo esto?
Sólo lo que se mide se puede gestionar profesionalmente
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Midiendo a lo largo del proceso de innovación
Encontrar
oportunidadesPriorizar y elegir Optimizar
Entender al
consumidor
Estudios de
Screening
Estudios de
Concepto
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Estudio de Concepto y Producto
Original
Claro
Atractivo
Punto de Venta
Producto
Prueba
Sustentabilidad
Incrementalidad
Plan de
Marketing
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El Desafío de la Innovación
“Authentic marketing is not the art of selling what you
make, but knowing what to make.
It is the art of identifying and understanding customer
needs and creating solutions that deliver satisfaction to
the customers, profits to the producers and benefits for
the stakeholders.”Philip Kotler
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Muchas gracias