AMBIENTE DE NEGOCIOS

ANÁLISIS EN COMPAÑÍAS DIVERSIFICADAS

Medición cuantitativa del atractivo de la industria a largo plazo.

1. Seleccionar un grupo de mediciones.

2. Asignar un peso específico a cada medición del atractivo. Los distintos pesos deben sumar 1.0 en total. Conviene adjudicar el mayor peso a las que son importantes para alcanzar los objetivos corporativos y que concuerdan con las circunstancias de la compañía.

Medición cuantitativa del atractivo de la industria a largo plazo.

3. Se califica cada industria en su atractivo usando una escala del 1 al 10 (o del 1 al 5). Una calificación alta significa muy atractivo, una baja es poco atractivo o ausencia del mismo.

4. Las calificaciones ponderadas del atractivo se calculan multiplicando el peso del cada factor por la calificación del atractivo.

Atractivo de la industria en relación con las demás

FACTOR DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA PESO CALIFICACIÓN DEL ATRACTIVO

CALIFICACIÓN PONDERADA

DE LA INDUSTRIA

Tamaño del mercado y crecimiento proyectado0.1 5 0.5

Intensidad de la competencia en la industria0.25 8 2

Coincidencias estratégicas y de recursos con otras industrias representadas en la cartera de negocios de la compañía

0.15 5 0.75

Necesidades de recursos 0.15 7 1.05

Oportunidades y amenazas emergentes en la industria0.05 6 0.3

Influencias cíclicas y de temporada 0.05 4 0.2

Factores sociales, políticos, reglamentarios y ambientales0.05 2 0.1

Rentabilidad de la industria 0.1 4 0.4

Incertidumbre y riesgo comercial en la industria0.1 5 0.5

Suma de los pesos asignados

1

Calificación del atractivo de la industria

5.8

DOS DIFICULTADES PARA CALCULAR LAS CALIFICACIONES.

Definir los pesos apropiados de las mediciones del atractivo.

Obtener datos confiables sobre los cuales asignar calificaciones precisas y objetivas.

FORTALEZA COMPETITIVA DE CADA UEN

MEDICIÓN DE LA FORTALEZA COMPETITIVA PESO CALIFICACIÓN DE LA FORTALEZA

CALIFICACIÓN PONDERADA DE LA

FORTALEZA

Participación relativa de mercado 0.15 5 0.75

Costos en relación con los competidores 0.2 8 1.6

Capacidad de igualar a los rivales en los atributos clave del producto 0.05 7 0.35

Poder de negociación con los proveedores y compradores; calibre de las alianzas 0.1 6 0.6

Relaciones de coincidencia estratégica con negocios filiales0.15 7 1.05

Capacidades de tecnología e innovación 0.05 4 0.2

Grado en que los recursos concuerdan con los factores para alcanzar el éxito en la industria 0.1 7 0.7

Reputación o imagen de la marca 0.1 4 0.4

Grado de rentabilidad en relación con los competidores0.1 5 0.5

Suma de los pesos asignados

1

Calificación del atractivo de la industria

6.15

Matriz de nueve celdas para representar

simultáneamente el atractivo de la industria

y la fortaleza competitiva.

Eje vertical. Atractivo de la industria a largo plazo en eje

vertical. En tres regiones: atractivo alto, medio y bajo.

Atractivo alto 6.7 o más. Atractivo medio 3.3 a 6.7. Atractivo bajo menor a 3.3.

Eje horizontal.

Fortaleza competitiva, en tres regiones: fuerte, promedio y débil.

Fortaleza competitiva fuerte 6.7 o más.

Promedio de 3.3 a 6.7. Débil menor a 3.3.

Burbuja o circunferencia.

Muestra cada unidad de negocios en la cartera corporativa.

El tamaño de cada burbuja depende del porcentaje de ingresos que el negocio genera en relación con los ingresos corporativos totales.

Aplicación. La matriz atractivo – fortaleza ayuda

a asignar las prioridades de inversión de cada una de las unidades de negocios de la compañía.

La principal prioridad de inversión se asigna por lo general a los negocios en las tres celdas de la esquina superior izquierda.