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8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Diplomado Alta Gerencia
De Empresas Agropecuarias
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Diplomado Alta GerenciaObjetivos
Reforzar en los asistentes el conocimiento de
aspectos conceptuales bsicos del Mercadeo,Tendencias y la gerencia de Marketing,haciendo nfasis en la planeacin estratgicaen los procesos y en el papel del empresariocomo planeador, organizador, direccionador y
controlador de todas las estrategias y accionesdesarrolladas dentro la Empresa frente almercado y competencia.
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Gerencia de Mercados Tendencias de los Mercados Planes de Mercadeo
Diplomado Alta Gerencia
Modulo Mercadeo
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Gerencia
Movilizar y direccionarequipos de trabajo al logrode objetivos
Gerencia de Mercados
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Gerencia
Lograr que las cosas se realicen por mediode otros y obtener resultados a travs deotros.
Crear y conservar un ambiente adecuadopara que grupos de personas puedan trabajareficazmente en el logro de objetivos
comunes.
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Gerencia
Los paradigmasbloquean nuestracapacidad de
observar el mundocomo un todo
Nos ponen filtros que
nos hacen observarlode acuerdo connuestras creencias
Cuando la realidadno se adapta a esasreglas mentales,
tenemos un altogrado de dificultadpara entenderla.
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Gerencia
Se puede rechazaruna buena idea soloporque no se
acopla a nuestraforma tradicional depensar, cerrando asla puerta a una
nueva posibilidad yperdiendo unaoportunidadpotencial
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Gerencia
Es el rgano especfico de laempresa comercial.
Tiene un principio vital: La
realizacin econmica La gerencia justifica su
existencia mediante losresultados econmicos queproduce.
HabilidadesGerenciales
Creatividad
Liderazgo
Trabajo en Equipo
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Gerencia de Mercados
Creatividad
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Qu es la creatividad?
Creatividad es
La capacidad SolucionesPara generar Originales y
novedosas
Ver lo quetodos ven
Pensar lo quenadie ms ha
pensado
Hacer lo quenadie se ha
atrevido a hacer
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Imaginacin
CreatividadConocimiento
Libertad depensamiento
La persona CREATIVA siente curiosidad por conocerlo todo
Desarrollo denuevas ideas
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Solucin De Problemas
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Desacuerdoentre el
pensamiento
y los hechos
Cuestin quese trata de
aclarar
Es algo que seinterpone en el
caminoentre la realidadactual de una persona
y lo que desea
Desacuerdoentre loshechos
Situacin que esnueva para elindividuo a quien se
le pide resolverla
Problema
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Esperapasiva Actitudes
mgicas
Aportan
ciencia
Audacia
Miedo
Aportanexperincia
Decisin
Eternasdeliberaciones
Procesosicolgico
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Trabas Mentales
Esta es la respuesta correcta
Eso no es lgico
Siga las instrucciones al pie de la letra
Sea prctico Evite la ambigedad
Equivocarse es vergonzoso
Juguetear es mera frivolidad
Esa no es mi especialidad
No quiero hacer el ridiculo
No tengo creatividad
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Reto a la creatividad
El proceso del descubrimiento depende deaprender y reproducir a voluntad
El proceso de invencin es anlogo en
todas las disciplinas El descubrimiento se hace desde el
inconsciente
Es necesario liberar el espritu de susinhibiciones para llegar hasta elinconsciente
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El descubrimiento supone un clima de
esparcimiento y de placer Los descubrimientos no necesariamente son
realizados por expertos
El inters por lo extraordinario favorece eldescubrimiento
El descubrimiento nace de la imaginacin
El grupo multidisciplinario suele ser lamejor unidad operativa de investigacin
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Podis transformar el conejo
siguiente en un pato?
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Tambin se pueden manipular ideas y
productos existentes convirtindolosen cosas nuevas
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Tenemos nueve puntos circulares que hay que conectar de lasiguiente manera:
con cuatro lneas continuas sin levantar el lpizcon tres lneas continuas sin levantar el lpiz
con una lnea continua sin levantar el lpiz
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Reto a la creatividad
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Reto a la creatividad
MITOS Y REALIDADES
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MITOS Y REALIDADESMITOS
La creatividad no existe mas que en
los genios
La creatividad no puede serenseada
La creatividad se desarrolla por s
sola en un ambiente estimulante
La creatividad es independiente dela inteligencia
REALIDAD Todo ser humano dispone de una
cuota de creatividad potencial(gentica) al nacer, que se puededesarrollarr a partir del entornocultural
Cualquier ser humano puede
aprender a innovar por desarrollosistemtico de su creatividadpotencial
Es necesario cultivar la creatividad,
capacitndose adecuadamente
La creatividad es una forma deinteligencia
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MITOS Y REALIDADESMITO
La creatividad de ideasemitidas lleva a la calidad enideas innovadoras
La creatividad necesitasolamente la frescura intuitivade la inocencia
La verdadera creatividad esartstica, bohemia y rebelde
REALIDAD
La creatividad se nutre de laexperiencia.
La verdadera creatividad escientfica, disciplinada ysistemtica
La calidad de la creatividadpotencial, adecuadamentecultivada, lleva a la calidad enideas innovadoras
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Reto a la creatividadMoviendo tan solo dos palos haga que el toro mire al lado contrario
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Reto a la creatividadMoviendo tan solo dos palos haga que el toro mire al lado contrario
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Interaccionando con personas o entornoscreativos. Proponindose retos creativos ysobre todo practicando. Te puedes ayudar delas tcnicas o estrategias de trabajo creativo.
CMODESARROLLAR LACRATIVIDAD?
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FASES DE LA CRETIVIDAD
1. Fase de preparacin, en la que serecoge la informacin relacionada
con el problema.2. Fase de incubacin.
3. Inmersin
4. Fase de inspiracin o iluminacin.
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FASE DE PREPARACIN
Estamos habituados a nuestra maneramundana de pensar soluciones. Lospsiclogos denominan fijacin funcional a latrampa de la rutina; solo vemos la maneraobvia de solucionar un problema, la mismamanera cmoda en que lo pensamos siempre
Otra barrera que impide absorber
informacin nueva es la autocensura, esacrtica voz interior que confina nuestro espritucreativo dentro de los lmites de lo que
juzgamos aceptable
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Reto a la creatividad
Cuantos tringulos ve enesta grfica ?
Rta 9Triangulos
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FASE DE INCUBACIN
Una vez que has reflexionado acerca de todas laspiezas relevantes y empujado hasta el lmite tumente racional, puedes dejar que el problema sedigiera lentamente
Mientras que la preparacin exige un trabajo
activo, la incubacin es ms pasiva, es un estadoen el que gran parte de lo que sucede sedesarrolla fuera de la conciencia enfocada, en elinconsciente
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FASE DE INCUBACIN
A menudo subestimamos el poder delinconsciente, pero ste es mucho ms frtil paralas iluminaciones creativas que el consciente
Otra fortaleza del inconsciente radica en que es elalmacn de todo lo que sabes y conoces,incluidas informaciones que no puedes evocarrpidamente al nivel consciente
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Jaime Arenas Mosquera 34
Reto a la creatividadEncuentre el nmero que corresponde a la incgnita
Cual es la alternativa correcta ?
10
20
2
4
368
40
24
?
A
B
C
D
E
8
32
48
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Jaime Arenas Mosquera 35
Cual es la alternativa correcta ?
10
20
2
4 3616
8
40 8
24
32
A
B
C
D
E
8
32
48
Reto a la creatividad
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Jaime Arenas Mosquera 36
Ubique los nmeros sin repetir de cero a nueve quesumados horizontal y verticalmente den doce
12 12 12
12
12
12
Reto a la creatividad
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Jaime Arenas Mosquera 37
Ubique los nmeros sin repetir de cero a nueve quesumados horizontal y verticalmente den doce
12 12 12
12
12
12
7 5 0
3 1 8
2 6 4
Reto a la creatividad
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FASE DE INMERSIN
Durante todo el da la mente est ocupada,controlada: en la escuela, el parque, eltrabajo, viendo televisin. Escapar de
todo eso es realmente importante
Cualquier momento en que podamossoar despiertos y relajados es til para elproceso creativo (una ducha, un largo trayectoen coche, una caminata en silencio), permitir,simplemente, que la mente suee despierta
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FASE DE ILUMINACIN
Despus de la inmersin y el soar despiertopuede llegarse a la iluminacin, cuando de repentese te ocurre la respuesta como salida de la nada. sta esla etapa que se lleva toda la gloria y la atencin. Es el
momento que la gente anhela y ansa, aqul en queexclamamos: Eureka!
El pensamiento solo, aunque sea todo unhallazgo revelador, todava no es un acto
creativo. La etapa final es la traduccin de la ideay en accin. Traducir la iluminacin en realidadconvierte la gran idea en algo ms que un simplepensamiento pasajero; la idea se vuelve til
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TCNICAS DE CREATIVIDAD
MAPAS MENTALES
EL ARTE DE PREGUNTAR
BRAINSTORMING SCAMPER
LISTADO DE ATRIBUTOS
CREAR EN SUEOS
SEIS SOMBREROS PARA PENSAR
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MAPAS MENTALES
Tcnica grfica
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EL ARTE DE PREGUNTAR
Exploracin mediante preguntas
http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.timon.com/far/imagenes/simboloconfusion.gif&imgrefurl=http://www.timon.com/far/LG012001.html&h=127&w=150&sz=2&tbnid=KREaitQtJ4EJ:&tbnh=76&tbnw=90&hl=es&start=6&prev=/images%3Fq%3Dsignos%2Bde%2Binterrogacion%26hl%3Des%26lr%3D8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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BRAINSTORMING
Lluvia de ideas
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SCAMPER
S :SUSTITUIR?
C : COMBINAR?
A : ADAPTAR? M : MODIFICAR?
P : UTILIZAR?
E : ELIMINAR O REDUCIR?
R : REORDENAR?
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LISTADO DE ATRIBUTOS
ACTUAL Y EL FUTURO
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SEIS SOMBREROS1. BLANCO
2. ROJO
3. NEGRO
4. AMARILLO
5. VERDE
6. AZUL
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Jaime Arenas Mosquera 48
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Jaime Arenas Mosquera 49
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Jaime Arenas Mosquera 50
Esta imagen tiene 3 personajes indios... a que no los ves?
Debes ver a dos mujeres de perfil separadas con un candelabro; y si las vesjuntas, podrs ver a un joven que sostiene el candelabro a la mitad de su rostro...
esta ilusin se llama Efecto Espejo... chvere, no!...
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Jaime Arenas Mosquera 51
Define qu es lo ves en esta imagen,pueda que sea lo contrario
Una noche mejicana o una pareja de ancianosVes a los a los dos mejicanos bebiendo y tocando guitarra y la mujerQue sale al patio
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Jaime Arenas Mosquera 52
Te gustara tener razn y que los lados de estos cuadradosazules no fueran paralelos?
Pues lo siento, pero el problema es de tus ojos. Quizs la trama gris delfondo te despista, pero las lneas azules son absolutamente paralelas.
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Jaime Arenas Mosquera 53
Qu lnea es la ms larga, la que va de A a B, o la queva de B a C?
Son totalmente iguales. Comprubalo por ti mismo. Si no tienes una reglaa mano, hazlo con los dedos o un trozo de papel.
Fj t bi t b t V b
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Jaime Arenas Mosquera 54
Fjate bien en este cubo o ser otra cosa. Ves un cubo concuadraditos rojos y blancos?
Mralo bien y vers que todo puede ser diferente, con un poco deesfuerzo encontrars que tambin es un suelo con dos paredes.
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Jaime Arenas Mosquera 55
No se puede confiar en todo lo que se ve.
Te parece que en este dibujo hay algunos puntos negros, pues no hayni uno, es una ilusin, donde fijas tu mirada los puntos se vernblancos, los otros parecen negros y adems es como si titilaran.
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Jaime Arenas Mosquera 56
Qu crees? Estas flechas se dirigen a la derecha oa la izquierda?
No importa lo que creas, aqu hay flechas prpura que van hacia la derecha yflechas amarillas que van para la izquierda. Solo se trata de jugar con los
colores y la direccin.
I t t d i l l d l l b NO l l l b
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Jaime Arenas Mosquera 57
Intenta decir el color de las palabras; NO leer la palabras,sino decir el color en que estn escritas:
Difcil hacerlo bien, verdad? Se te crea una especie deconflicto en tu cabeza: una parte de tu cerebro quiere decir
el color de las palabras, pero la otra insiste en leerlas.
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CONCLUSIN
Podramos decir que desde el punto de vistade las inteligencias mltiples tambinpodemos hablar de creatividades. Las
personas ms creativas no lo son en todos loscampos, si no que lo son en unosdeterminados. S considero que los creativosen un mbito tambin tienen una inteligencia
destacada en ese mismo mbito.
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Albert Einstein dijo La imaginacin es
ms importante que el conocimiento, yluego agrego formular preguntas y
posibilidades nuevas, ver problemas
antiguos desde un ngulo nuevo,requiere imaginacin creativa y es loque identifica el verdadero avance en laciencia.
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Creatividad
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Marketing
El Marketing corresponde a unintercambio con beneficio
La mercadotecnia es un proceso
social de satisfaccin de deseos Hombre primitivo
Viva en cavernas
Autosuficiente
Crean las aldeas o villas
Primeras manifestaciones demercados
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Marketing
Historia del Marketinga) Nace como una respuesta a la bsqueda
de la satisfaccin de las necesidades delos consumidores que frecuentan unmercado.
b) Sus orgenes se remontan a la actividad
mercantilista que da origen al comercioentre los pueblos antiguos
Historia del Marketing
En una economa feudal, agraria oforestal, la poblacin es en gran parteautosuficiente.
Hay muy poca especializacin en el
trabajo y muy poca necesidad decualquier tipo de comercio.
Comienza a nacer el concepto de divisindel trabajo y los artesanos concentran susesfuerzos en la produccin de aquelartculo en el que sobresalen.
Cada hombre produce de algunos
artculos ms de lo que necesita perocareciendo de los dems productos.
Aparece una persona que produce ms delo que desea, o desea ms de lo queproduce, existe la base para el comercio yel comercio es el corazn del marketing.
Jaime Arenas Mosquera 63
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Marketing Historia del Marketingc) Nace como respuesta a un interrogante
por que comprar y para que vender, quese va acrecentando con el desarrolloevolutivo del comercio.
d) Es una ciencia nueva de carcter
experimental que data de la dcada de losaos 70s.
e) El marketing moderno en los EstadosUnidos naci con la RevolucinIndustrial.
f) La artesana familiares se transformaronen fbricas.
La gente pas del campo a la ciudadbuscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios parasatisfacer las necesidades diarias de losobreros.
El marketing apenas se desarroll durantela ltima mitad del siglo XIX y las dosprimeras dcadas del siglo XX.
Todo el inters se centraba en el aumentode la produccin debido a que la demanda
del mercado exceda a la oferta delproducto.
El marketing masivo fue un requisitoprevio para la produccin en serie
Jaime Arenas Mosquera 64
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Sistema sencillo de Marketing
Industria(Conjunto de
vendedores)
Mercado(Conjunto de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicacin
Informacin
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Jaime Arenas Mosquera 66
Marketing
ANTIGUOMARKETING DE ADENTRO HACIAAFUERA
1. Define objetivos y sale a buscar
clientes2. Piensa en los mercados no en las
personas.
Investiga a sus clientes promedio.
3. Buscar quitarle clientes a lacompetencia, busca nuevos usuarios.
4. Se preocupa por cumplir las cifras en
pos de la continuidad de la empresa
5. Trabaja en funcin de la eficiencia,optimizan la utilizacin del dinero.
NUEVOMARKETING DE AFUERA HACIAADENTRO
1. Parte de sus clientes actuales ypotenciales.
Conoce su cliente como persona(identifica sus necesidades y productos)
2. Estudia las personas, su naturaleza ysatisfactores. Construye una relacincon sus clientes.
3. Apunta a sus clientes rentables. Invierteen conservar sus clientes.
4. Se preocupa por llegar a una visin decompaa. Buscan la satisfaccin de sucliente y la continuidad de suorganizacin
5. Lo impulsa la eficacia, busca el mejorpaquete de valor para su empresa
Evolucin del papel del
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Evolucin del papel delmarketing
a. Marketing como funcincon igual peso o importancia
FinanzasProduccin
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como unafuncin ms importante
Finanzas
Recursoshumanos
Marketing
Produccin
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Evolucin del papel del
marketing
c. Marketing como lafuncin ms importante
Marketing
Produccin
d. El cliente comoelemento controlador
Cliente
Orientaciones de las empresas
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Enfoque produccin
Enfoque producto
Enfoque ventas
Enfoque marketing
Los consumidores prefieren productque estn muy disponibles
y que no son caros
Los consumidores favorecenproductos que ofrecen la
mejor calidad, resultados, ocaractersticas innovadorasLos consumidores comprarn
productos slo si la empresa
utiliza polticas depromocin/venta agresivasSe centra en las necesidadesy deseos del mercado objetivo
y en ofrecer valor de unaforma ms eficaz que sus
competidores
Orientaciones de las empresashacia el mercado
Valor ofrecido al consumidor
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Mercado Marketingcoordinado
Beneficios atravs de la
satisfaccin delconsumidor
Necesidadesde losconsumidores
(b) El enfoque marketing
Empresa ProductosPromocin
y ventas
Beneficios atravs de
las ventas
Punto departida
Elementoclave Medios Fines
(a) El enfoque ventas
Valor ofrecido al consumidor
Determinantes del valor aadido
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Determinantes del valor aadidopara el cliente
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor de los servicios
Valor del producto
Precio monetario
Tiempo empleado
Energa empleada
Costes psquicos
Sumade valoresnegativos
Valorneto
recibido
Suma deValores
Positivos
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Jaime Arenas Mosquera 72
Anlisis delComportamiento
Del Consumidor
Aspectos Demogrficos
Familiaresgrupales
Necesidades
Emociones
Valores
Personalidad
Percepciones
Comportamiento
De Compra y Uso
Procesamiento informacin y Toma deDecisiones
EstrategiasdeMarketing
ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDADDel Consumidor
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
El nivel de satisfaccinde una persona es el resultado decomparar su percepcin de los beneficios de un producto enrelacin con las expectativas de beneficios a recibir delmismo.
Afecto
ACTITUD
PercepcinAfecto
Comportamiento
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Jaime Arenas Mosquera 74
Comportamiento del consumidor
Afecto Sentimiento general que unconsumidor tiene acerca de unproducto.
Percepcin Se forma por las creencias y lainformacin que los consumidorestienen de un producto.
Comportamiento Es lo que sucede cuando elconsumidor acta comprando ousando el producto.
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisindel comprador
Reconocimientodel problema
Bsqueda de informacinEvaluacin
DecisinComportamiento postcompra
Entorno
EconmicoTecnolgicoPolticoCultural
Caractersticasdel comprador
CulturalesSocialesPersonalesPsicolgicas
Decisiones de compradel consumidor
Eleccin del productoEleccin de la marcaEleccin del establecimientoMomento de compraCantidad de compra
Marketing
ProductoPrecioLugarComunicacin
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P
A C
Percepciones Autoconversaciones
Comportamiento
Comportamiento del consumidor
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Jaime Arenas Mosquera 77
Factores que influyen en la compra
Estilo de Vida
GruposCoetaneos
Personalidad
MembresiasActitudes
Clase SocialAprendizaje
El tiempoSubculturaMotivacin Ambiente FisicoCulturaPercepcin
InfluenciasCircunstanciales
Influencias SocialesInfluenciasPersonales
TIPOS DE CLIENTES
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TIPOS DE CLIENTES
EXT
ROVER
SIN
DOMINIO
20 % 50 % 30 %
50%
30%
20%
INTROVERTIDO NORMAL EXTROVERTIDO
DOMINANTE
CAUSTICO 5%- DESPERTAR SU
VANIDAD
FIRME 14%MANTENER
POSICIN DENEGOCIO
DOMINANTE 11%USAR
PREGUNTAS YRECONOCERLO
NORMAL
RESERVADO 11%INVOLUCRARLO
PROMEDIO 25%DEMOSTRARRESULTADOS
CORTES 14%ENFATIZARBENEFICIOS
SUMISO
VACILANTE 4%SUGERIR,DEJARLOHABLAR
PRECAVIDO11%ASEVERAR YASEGURAR
BUENO 5%IMPULSAR AIMITAR AL LDER
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Perfil Sicogrfico del Comprador Moderno
FACTOR CRITICO ES:
TIEMPO
FACILIDAD
SEGURIDAD
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Jaime Arenas Mosquera 80
Perfil Sicogrfico del Comprador Moderno
Exige Seguridad
Honestidad Facilidad Servicio: Informacin Aprovechamiento del tiempo
Atencin Personalizada PERFIL A PERFIL B
Perfil Sicogrfico del Comprador Moderno
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Jaime Arenas Mosquera 81
PERFIL A: El comprador por necesidad
La variable crtica es: TIEMPO Supone:
Seguridad Honestidad Servicio - Informacin Calidad - Precio
Exige facilidad y aprovechamiento de
tiempo: Rapidez Fcil acceso. vas - parqueadero - rutas Fcil movimiento en punto de venta Facilidad de pago
Perfil Sicogrfico del Comprador Moderno
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Jaime Arenas Mosquera 82
PERFIL B: El comprador que disfruta
Supone: Seguridad Honestidad Servicio - Informacin
Calidad - Precio Exige: Atencin Personalizada
Facilidad para disfrutar
Disfruta de la AmbientacinDISFRUTA DEL ACTO DE COMPRA
Como dedica su tiempo a la compra, entre ms diversin encuentre,ms lo disfrutar.
Relevancia en el aspecto ldico: FIESTA
P t d i t
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Jaime Arenas Mosquera 83
Patrones de pensamiento
Visual- 80%
Auditivo-15%
kinstesico- 5%
Proceso de compra
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
pdel consumidor
Reconocimiento
de lanecesidad
Bsqueda deinformacin
Evaluacin dealternativas
Decisin decompra
Comportamientopostcompra
Teora del desarrollo a escala humana
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Jaime Arenas Mosquera 85
M. Max Neef
MOTIVACIN: Del latin MOTIVARE que significa Moverse Condicin que noslleva a satisfacer necesidades mediante un comportamiento orientado
hacia un propsito inspirador.
NECESIDAD: No slo son carencias, sino tambiny simultneamente potencialidades humanas
individuales y colectivas.
SATISFACTOR: Contribuye a la realizacin denecesidades desde el ser, tener, hacer y estar.
Es el modo por el cual se expresa una necesidad.
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Jaime Arenas Mosquera 86
Teora del desarrollo a escala humana
M. Max Neef Dimensin del Ser:Esencia o naturaleza de la existenciahumana.
Dimensin del Tener:
Manifestacin humana de posesino pertenencia que da propiedad. Dimensin del Hacer:
Verbo que denota accin,realizacin de causar o producir.
Dimensin del Estar:Sentido local de situacin oposicin material,permanecer o hallarse
Teora del desarrollo a escala humana
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Jaime Arenas Mosquera 87
Teora del desarrollo a escala humana
M. Max Neef
Necesidades SER TENER HACER ESTAR
Subsistencia 1/ 2/ 3/ 4/
Proteccin 5/ 6/ 7/ 8/
Afecto 9/ 10/ 11/ 12/
Entendimiento 13/ 14/ 15/
.
16/
Participacin 17/ 18/ 19/ 20/
Ocio 21/ 22/ 23/ 24/
Creacin 25/ 26/ 27/ 28/
Identidad 29/ 30/ 31/ 32/
Libertad 33/ 34/ 35/ 36/
Jerarqua de necesidadesd l
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
qde Maslow
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, cobijo)1
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)2
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)3
Necesidades de estima(autoestima, status, reconocimiento)
4
Necesi-dades de
autorrealizacin(autodesarrollo
y realizacin)
5
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The Marketing Mix
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Price
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Product
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Promotion
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Place
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People
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Process
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Physical Environment
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INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
Es la tcnica encaminada a analizar ycomprender los gustos y necesidades delconjunto de individuos que conforman el
mercado y da respuesta a interrogantescomo:
QUE ?PARA QUE ? PARAQUIEN ?
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Jaime Arenas Mosquera 98
Proceso sistemtico yobjetivo para generar
informacin comosoporte en el proceso detoma de decisiones enMercadeo
Investigacinde Mercados
FASES DE LA INVESTIGACIN
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FASES DE LA INVESTIGACIN
DEFINIROBJETIVO
DETERMINARUNIVERSO
SELECCINDEL MEDIO
EXTRAINDE MUESTRA
REALIZACINTABULACIN
ANALISIS DELA INFORMACIN
ADECUADA TOMA DE DECISIONES
Investigacin de Mercados
f
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Desarrollar el plan deinvestigacin para
obtener informacin
Implementar el plande investigacin
Interpretar e informarde los hallazgos
Definir el problema yobjetivos de lainvestigacin
Definir clara y acotadamente el problema
Objetivos: investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
Determinar las necesidades especficas de informacin
Informacin secundaria
Informacin primaria
Presentacin del plan de investigacin
Recoleccin de la informacin
Trabajo de campo; supervisin; problemas
Procesamiento; tabulacin
Anlisis
Presentacin a la gerencia de marketing y otros interesados
Claridad y simpleza de los resultados
Interpretaciones de los ejecutivos
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 101
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
Mtodos para realizar investigaciones: Mtodo Histrico : Se basa en acontecimientos
empresariales pasados. Mtodo Inductivo: Es de carcter cientfico y
responde al anlisis de causa efecto, mediante elanlisis controlado.
Mtodo Deductivo: Es el procedimiento de una
aplicacin de principios o resultados.
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 102
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
Mtodos para realizar investigaciones: Mtodo Analtico : Es el procedimiento por el cual se
descompone un todo en sus partes, las cuales sonanalizadas.
Mtodo Experimental : Se fundamenta en lacomprobacin o medicin de variables o efectos que sepueden presentar en una situacin
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 103
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
Mtodos para realizar investigaciones: Mtodo de Observacin : Consiste en advertir los
hechos como se presentan ante los ojos de unobservador.
Mtodo Encuesta : Es la tcnica de recoleccin de lainformacin, partiendo de un cuestionario, sometiendo alencuestado a un interrogatorio, con preguntas preparadascuidadosamente para el tema en estudio.
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Jaime Arenas Mosquera 104
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
COMO HACER INVESTIGACIN DEMERCADOS:
1. PLANEAR :
Identificar el problema.
Divida el problema en problemas pequeos.
Priorice y seleccione el problema a trabajar.
Identifique las causas potenciales.
Priorice las causas segn su impacto. Plantee posibles soluciones al problema.
Escoja la mejor solucin.
Defina el estado actual y deseado
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 105
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
COMO HACER INVESTIGACIN DEMERCADOS:
1. HACER :
Comunique el plan de accin a los involucrados. Entrene a las personas que lo requieran. Ejecute las acciones planeadas. Recoja informacin sobre los resultados.
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 106
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
COMO HACER INVESTIGACIN DEMERCADOS:
1. VERIFICAR:
Compare los resultados contra la planeacin.
Verifique en que medida se ha resuelto el problema.
Revise la no creacin de nuevos problemas.
Revise si la causa principal fue resuelta.
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
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Jaime Arenas Mosquera 107
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
COMO HACER INVESTIGACIN DEMERCADOS:
1. ACTUAR: Si el problema no es resuelto regrese a la etapa de
planeacin. Si el problema es resuelto, documntelo, comunquelo y
ejectelo. Eduque y entrene en el nuevo procedimiento.
Revise y verifique que se cumpli lo establecido. Inicieun nuevo ciclo.
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Jaime Arenas Mosquera 108
1.- Especificar informacin requerida.
2.- Definir el mtodo de recabar informacin.3.- Disear el instrumento de recoleccin de la
informacin.
4.- Analizar los resultados.
5.- Comunicar hallazgos e implicaciones.
Pasos de la investigacin de Mercados
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Jaime Arenas Mosquera 109
o Deteccin de sntomas
o Investigacin Exploratoriao Reconocimiento y definicin delproblema
o Definicin de objetivos de lainvestigacin
Etapa 1: Definicin del problema
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Jaime Arenas Mosquera 110
SELECCIN DEL METODO DE INVESTIGACION
o Encuestas (telfono, correo, personal).
o Estudio de observacin.
o Datos secundarios.
o Experimentos (laboratorio, campo).CREACION DEL DISEO A USAR
Etapa 2: Planificacin del diseo
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Jaime Arenas Mosquera 111
o Identificacin de la poblacin que va amuestrearse.
o Determinacin de la medida apropiada dela muestra.
o Seleccin de unidades mustrales.
Etapa 3: Seleccin de muestra
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Jaime Arenas Mosquera 112
o Desarrollo de mtodo de recopilacin.
o Prueba previa del mtodo.
o Trabajo de campo.
Etapa 4: Recopilacin de datos
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Jaime Arenas Mosquera 113
o Edicin de los datos recabados.
o Codificacin de datos.o Anlisis de datos: Cualitativo
Cuantitativo
Etapa 5: Anlisis de datos
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Jaime Arenas Mosquera 114
o Presentacin de mtodos y hallazgos en
forma apropiada.o Reporte detallado.
o Resumen.
Etapa 6: Preparacin del reporte
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Jaime Arenas Mosquera 115
o Determinacin de uso del reporte.
o Optimizacin de la utilizacin.
o Evaluacin gerencial del reporte.
Etapa 7: Aplicacin
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Jaime Arenas Mosquera 116
INVESTIGACION Y NALISIS DEL MERCADO
QUE HACER CON LAINVESTIGACIN DE MERCADOS:
Lea las necesidades del mercado.
Lea las tendencias del mercado y losconsumidores. Tome decisiones rpidas y apropiadas.
Emprenda acciones.
Proceso de desarrollo deproductos nuevos
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
productos nuevos
Generacinde ideas
Desarrollo ytest de
concepto
Desarrollo de la
estrategia demarketing
Tamizadode ideas
Anlisis delnegocio
Desarrollodel producto
Test demarketing
Comercializacin
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Jaime Arenas Mosquera 118
Oferta del producto
Desarrollo y planeacin de nuevos productos
PRODUCTONUEVO
O MEJORADO
InnovacinPblico ObjetivoBeneficios que AportaTipo de productoNivel de PrecioForma de UtilizacinIntegracin en la gamade productos
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Jaime Arenas Mosquera 119
Oferta del producto
Desarrollo y planeacin de nuevosproductos
Desarrollo de un producto nuevo
Generacin de ideas
Tamizado de ideas Anlisis de negocio
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
Comercializacin Criterios del fabricante
Posibilidades de utilidad
Ci l d id d l d
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Ciclo de vida de los productos
Lanzamiento
Desarrollo
Madurez
Declinacin
Muerte
Saturacin
Cinco dimensiones de un producto
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Cinco dimensiones de un productoProducto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto Generico
Beneficio bsico
Ci di i d d
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Cinco dimensiones de un producto
Beneficio bsico o sustancial: es lo querealmente adquiere el cliente. Porejemplo, al consumir caf, la personabusca un momento de relax y unenergizante.
Producto genrico: versin bsica delproducto. Por ejemplo, envase de cafde 250 gramos.
Producto esperado: conjunto deatributos y caractersticas que losconsumidores buscan habitualmente aladquirir un producto. Por ejemplo, queel envase posea fecha de vencimiento,que est protegido de la humedad, quesea fcil de preparar.
Producto aumentado: son los agregadosal producto, por encima de lo quebrinda la competencia; puede ser unmejor servicio o mejores caractersticas.Por ejemplo, un nmero telefnico ycorreo electrnico para consultas y
reclamaciones, que se coloquen en laetiqueta distintas recetas y formas depreparar caf.
Producto potencial: consiste enanticipar los deseos y requerimientos de
los compradores, para la mejora do. Porejemplo, los consumidores podranrequerir en el futuro que se le agreguenal caf, minerales y vitaminas, para uncuidado de la salud y que no sea slo unenergizante.
Clasificacin de los bienes deconsumo
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Bienes de especialidad Bienes no buscados
Bienes de compraAdquiridos con menor frecuencia> Recopilar informacin sobre elproducto> Menos puntos de venta> Comparar :
Conveniencia y calidad Precio y estilo
Bienes de conveniencia
Esfuerzo especial de compra
> Caractersticas nicas> Identificaciones de marca> Pocos puntos de venta
Innovaciones> Productos en los que elconsumidor no quiere pensar>Requiere esfuerzo enactividadesde marketing ypersonal en ventas
Adquiridos con frecuencia y de formainmediata> Baratos> Muchos puntos de venta> Incluyen:
Bienes rutinarios Bienes impulsivos Bienes de emergencia
consumo
Mix de producto
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
pAmplitud: nmero
de los distintosproductos de la
lnea
Longitud: total de
productos queaparecen en su mix
Profundidad:nmero de
versiones de cadaproducto
Mix de producto:
todas las lneas deproductos ofrecidas
Ampliacin de la lnea en dos sentidos: HotelesMarriott
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
CalidadEconmica SuperiorMedia Buena
Precio
Muy alto
Alto
Medio
Bajo Fairfield Inn(Vacaciones)
Courtyard(Fuerza de
ventas)
Marriott(Mandosintermedios)
MarriottMarquis(Atos
ejecutivos)
Qu es una marca?
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Atributos Beneficios Valores
Cultura
Consumidor
Personalidad
Patrimonio de la marca
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
No hay fidelidad(el cliente cambiar de marca)
Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)
Satisfecho e incurrir en aumentode gastos
Valora la marca
(la considera un amigo)
Fiela la marca
B b d l
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Buen nombre de la marca:
Debe sugerir
los beneficiosdel producto
Debe serdistintivo
No debe tener unmal significadoen otros pases
o idiomas
Debe sugerir
las cualidadesdel prodducto
Debe ser fcil de:PronunciarReconocerRecordar
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Valor Vitalicio de la marca
Esperanza de Vida80 aos
$
Por qu es el embalaje unaherramienta crucial de marketing?
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Autoservicio
Influencia positiva sobre el consumidor
Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovacin
Categoras del mix de servicios
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Serviciopuro
Categoras del mix de servicios
Bientangible
conservicios
Serviciofundamentalcon bienesy servicios
Hbrido
Bien
tangible
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Servicios
InseparabilidadLos servicios no
se puedenseparar de susproveedores
Carcter
perecederoLos servicios nose puedenalmacenar
Intangibilidad
Los servicios nopueden ser vistos,saboreados,
sentidos,odos u olfateados
antes de su compra
Variabilidad
La calidad de losservicios depende
de quin lossuministre, cundo,
dnde y cmo
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Servicios
InseparabilidadIncrementar laproductividad delos proveedores
Carcter
perecederoIgualar la oferta
y la demanda
IntangibilidadUsar claves para
tangibilizarlo
Variabilidad
Estandarizar laproduccin y
entrega delservicio
Tres tipos de marketingdel sector de servicios
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Marketinginterno
Empresa
Clientes
Marketingexterno
Empleados Marketinginteractivo
Servicios delimpieza/
mantenimiento
Serviciosfinancieros/bancarios
Hostelera
Factores determinantes de lacalidad del servicio
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Fiabilidad
Receptividad Competencia
Empata
Aspectos tangibles Concepcin estratgica Compromiso de la alta direccin con la calidad Establecimiento de altos estndares Sistemas de control de los resultados Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes Satisfaccin de los empleados y de los clientes Direccin de la productividad
1,5H Conocimiento tcnico del
Matriz de Anlisis de Satisfaccin
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
0,5
1,0
0,8 1,0 1,2
SATISFACCION BAJA SATISFACCION ALTA
IMPORTANCIA
BAJA
IMPORTANCIA
ALTA
H. Conocimiento tcnico delvendedor
J. Asesora en promociones
al consumidor
A. Frecuencia de visitas
G. Amabilidad
I. Apoyo materialpromocional
C. Consultora sobretendencias del mercado
D. Conocimiento del negocio
F. Exactitud en lafacturacin
E. Tiempos de entrega delos acuerdos comerciales
B. Relaciones personalesdel vendedor
rea Crtica de Mejora(Debilidad)
Mantener(Fortaleza)
Reforzamiento Selectivo(Depende de la Competencia)
Capitalizar(Posible Ventaja Competitiva)
Valores de Importancia y Satisfaccin han sido normalizados respecto a susValores Medios (indicados como 1, en la Matriz)
P i
Estrategias precio-calidad
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
PrecioAlto Medio Bajo
Alto
BajoCalidad
delproduc
to
Medio
Estrategia derecompensa
Estrategia devalor medio
Estrategia deeconoma
Estrategia demargen excesivo
Estrategiade robo
Estrategia defalsa economa
Estrategia dealto valor
Estrategia desupervalor
Estrategia debuen valor
Procedimientos para la fijacinde precios
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
1. Seleccin de los objetivosdel precio
2. Estimacin de la demanda
3. Estimacin de costes
4. Anlisis de los costes, preciosy ofertas de los competidores
5. Seleccin de un mtodo parala fijacin de precios
6. Seleccin del precio final
Tipos de costes
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Coste TotalSuma de los costes fijos y variables dado
un nivel de produccin
Costes fijos(de estructura)
Costes que novaran con la produccino el volumen de ventas.
Sueldos
Intereses
Costes variables
Costes que s varandirectamente con elnivel de produccin.
PlsticoEmbalajes
Tcnicas de fijacin de precios
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
j p
Mediante mrgenes Para alcanzar una tasa de rentabilidad
Basada en el valor percibido
Basada en el valor Basada en la competencia
Mediante licitacin
Precios promocionales
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
p
Reduccin del precio de los productoslderes
Precios en fechas especiales
Descuentos en efectivo Financiacin a bajo tipo de inters
Financiacin a largo plazo
Garantas y contratos de servicio Descuento psicolgico
Precios psicolgicos
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Cul es el ms atractivo?
Cul tiene ms valor?
Cul es la razn psicolgica
de estos precios?
A32 oz.
$2.19
B26 oz.
$1.99
Igual calidad
Cmo un Productor puede reducir lastransacciones
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
de los canales
= Cliente= Fabricante
A. Nmero de contratossin distribuidorM x C = 3 X 3 = 9
1
32
456
7
89
Cmo un Productor puede reducir lastransaccionesd l l
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
= Distribuidor= Cliente= Fabricante
B. Nmero de contratoscon un distribuidor
M x C = 3 + 3 = 6Store
1
2
3
4
5
6
de los canales
Funciones del canal de distribucin
I f i
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Pedidos
Pagos
ComunicacinTransferencia
Negociacin
FinanciacinAsumir riegos
Distribucinfsica
Informacin
Canales de marketingdel consumidor
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Mayorista Comisionista Minorista Consumidor
Consumidor
Minorista Consumidor
Fabricante
Nivel 0
Mayorista Minorista ConsumidorFabricante
Nivel 2
Fabricante
Nivel 3
Nivel 1
Fabricante
Medidas legales y ticas en lasl i d l l
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
relaciones del canal
Intermediacin exclusiva
Territorios exclusivos
Acuerdos vinculantes Derechos de los distribuidores
Comunicaciones del marketing mix
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Publicidad
Venta Personal
Presentacin no personalhecha por un esponsor
identificado.
Promocin deVentas
Incentivos a corto plazo paraaumentar las pruebas o
compras.
RelacionesPblicas
Marketing DirectoComunicaciones directascon los individuos para
obtener respuestasinmediatas
Proteger y/o promover laimagen/productos de la
empresa.
Presentacionespersonales.
Comunicacin efectiva
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y Mercadeo
Csar Lozano
Paso 1. Identificar al pblico objetivo
Compra
Conviccin
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicacinSituacin mental del comprador
Paso 3. Diseo del mensaje
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Fuente del mensajeExperiencia,
Confianza,Congruencia
j
Formato del mensajeFormato,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
Estructura del mensajeSacar conclusionesTipo de arguemntaciones
Orden de argumentacionesr
Contenido mensajeAtrctivos racionales
Atractivos emocionalesAtractivos morales
Paso 4 Seleccin del canal de com nicacin
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Paso 4. Seleccin del canal de comunicacin
Canales de comunicacinno personal
Canales de comunicacin
personal
Paso 5 Establecimiento del presupuesto
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Paso 5. Establecimiento del presupuesto
Paridad
competitiva
Segn los
objetivos
Lo que
se pueda
% de
ventas
Paso 6. Decisin del mix de comunicacin
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
PublicidadPblica, persuasiva, expresiva, impersonal
Promocin de ventasComunicacion, incentivo, invitacin
Relaciones pblicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageracin
Venta personalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directoNo pblico, a medida, actualizado, interactivo
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Paso 7. Medicin de los resultados
Paso 8. Direccin del proceso IMC
Trade MarketingRealidades o Tendencias
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
155/185
Los medios y su impacto
y los Celulares.?
Decisiones fundamentales enpublicidad
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Establecimiento delos objetivos
Decisin del presupuesto
Decisin del mensaje Decisin del medio
Evaluacin de la campaa
Objetivos de la publicidad
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Publicidad informativaCrear una demanda primaria
Publicidad persuasivaCrear una demandad selectiva
Publicidad comparativaComparar una marca con otra
Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores
pensando en el producto
Tarea de comunicacin especfica Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
Durante un periodo de tiempo determinado
Perfil de los principales tipos demedios de comunicacinP idi
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
PeridicosVentajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura delmercado local, amplia aceptacin y alta credibilidadLimitaciones: Vida corta, calidad de reproduccin pobre,pequea audiencia pasiva
TelevisinVentajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,atrae los sentidos, llama la atencin, gran alcanceLimitaciones: Coste absoluto elevado, confusin elevada,audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directaVenatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizacinLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
Radio
Perfil de los principales tipos demedios de comunicacin
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
RadioVentajas: Medio masivo, alta selectividad geogrfica y
demogrfica, bajo costeLimitaciones: Slo sonido, menor atencin que la telno existe estructura de tarifas, exposicin fugaz
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geogrfica y demogrfica,credibilidad y prestigio, reproduccin de alta calidad, larga vida,exposicin que perduraLimitaciones :La adquisicin del espacio en el medio lleva tiempo,riesgo de impacto nulo, no existe garantade posicin en el soporte
Publicidad exteriorVentajas: Flexibilidad, exposicin de repeticin elevada,bajo coste y, baja competenciaLimitaciones : Selectividad de audiencia limitada,limitaciones creativa
:
Evaluacin de la publicidad
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Programa de evaluacin de la publicidad
Efectos de comunicacin
Comunica el anunciocorrectamente?
Efectos de ventas
El anuncio ha aumentadolas ventas?
Por qu aumenta la promocinde ventas?
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
Crecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Proliferacin de marcas Fragmentacin de los mercados de consumidores Inters en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de direccin
Increased managerial accountability Situacin de confusin
PRINCIPALES HERRAMIENTASDE LAS RELACIONES PBLICAS
I t t
8/4/2019 Diplomado Alta Gerencias
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
EventosespecialesMaterialescrito
Materiales deidentidad
de corporaciones
Discursos
Noticias
Materialaudiovisual
Actividades deServiciospblicos
Internet
Cundo se debe utilizar la ventapersonal?
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personal? Presupuesto ajustado (comisin
nicamente) En un mercado concentrado
Pocos compradores Alto valor del producto
El producto debe enfocarse al cliente
El trato personal es importante Se debe demostrar el producto Entrega y recogida del producto
Objetivos de la fuerza de
El diseo de la fuerza de ventas
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ventas
Estrategia de la fuerza deventas
Organizacin de la fuerzade ventas
Tamao de la fuerza deventas
Retribucin de la fuerza de ventas
Organizacin de la fuerza det
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ventas
Complejas
territorial Producto
Mercado
La Gestin de Marketing
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La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) Objetivos La Oferta de Valor
Producto Precio
Plaza Promocin Otras Ps
Alineacin con
Estrategia Corporativa
Estrategia de
Marketing
Desarrollo del
Marketing Mix
Proceso de planificacin estratgica,aplicacin y control de resultados
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Control delos resultados
Valoracin delos resultados
Accionescorrectivas
AplicacinPlanificacin
Planificacincorporativa
Planificacindivisional
Planificacinde las unidades
de negocio
Planificacindel producto
Organizacin
Aplicacin
Control
Las buenas definiciones de lamisin:
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Nmero limitado de objetivos
nfasis en las polticas yvalores fundamentales
Definicin de los camposcompetitivos
Decisiones e Informacin en Marketing
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Proceso de toma deDecisiones
Identificar situacinDefinir problemaIdentificar cursos de accinEvaluacin de cursos de accin
Seleccin de cursos de accinImplantar y modificar
Sistema de
Marketing
Mezcla deMarketing
Respuesta deComportamiento
FactoresSituacionales
Medidas deDesempeo
Entrada de Informacin
Sistema de Informacin de Marketing
SIM en el proceso de Planificacin6 Ajustar las estrategias segn las respuestas de los consumidores
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GERENCIA DE
MARKETING
ENTORNO DE
MARKETING
4 Selecionar e implementar las estrategias de Marketing
2 Desarrollar alternativas estratgicas para explotar oportunidades
1 Definir las Oportunidades y problemas de Mercado
3 Probar las alternativas estratgicas
5 Evaluar el desempeo de Marketing
7 Hacer seguimiento a los cambios del entorno de Marketing
20%-18%
Interrogantes
Estrellasdo
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
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18%-
16%-14%-12%-10%-
8%-6%-4%-2%-
0
3 ?
Interrogantes
?2 1Vacas
6
Perros
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrellas
5
4
TasadeCrecim
ientodelmercad
Posicin Competitiva(Share/Share del mayor competidor)
El tamao del crculo de cada producto, es proporcional al nivel de Ventas
s ra eg as e rec m en oProductos Actuales Productos Nuevos
Matriz de Ansoff
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Productos Actuales Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
IntegracinVertical
Diversificacin con productosy mercados nuevos
RelacionadaNo relacionada
Crecimiento en MercadosExistentes
Incrementar market shareIncrementar el uso de los productos:frecuencia de uso, cantidad del uso oencontrar nuevas aplicaciones para
usuarios actuales
Desarrollo de MercadoExpansin geogrfica
Ataque a nuevos segmentos
Desarrollo de ProductosAdicionar caractersticas/mejoras al
productoDesarrollar una nueva generacin del
productoDesarrollar nuevos productos para el
mismo mercado
Estrategias de Integracin VerticalIntegracin aguas arribaIntegracin aguas abajo
La estructura de las siete S de McKinsey
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Habilidades
Culturaempresarial
Personal
Estilo
Estrategia
Organizacin
Sistemas
El proceso de entrega de valor
(a) Visin tradicional del proceso de entrega de valor
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Vender el productoFabricar el producto
Materiasauxiliares
Diseo deproducto
Realizacin Precio Venta Publicidad Distribucin Servicios
Eleccin del valor Creacin del valor Comunicacin del valor
(a) Visin tradicional del proceso de entrega de valor
(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor
Marketing estratgico Marketing operativo
El plan de marketing
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p gResumen e ndice
Situacin actual del marketing
Anlisis de oportunidades y temas clave
Objetivos
Estrategia de marketing
Programas de accin
Declaracin de prdidas y ganancias previstas
Controles
Entorno Econmico Entorno Tecnolgico
Factores que influyen en la Planificacin
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ClientesObjetivo
Producto
Promocin
Prec
ioPlaza
Intermediarios
Entorno Poltico Entorno Social
Competidores
Suplidores P
u
blico
El proceso de control
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Ququeremosconseguir?
Establemcimietnode objetivos
Qu estsucediendo?
Medicin deresultados
Por qusucede?
Diagnstico
Qudeberamos
hacer?
Accionescorrectoras
La auditoria de marketing
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Mercados y MercadeoCsar Lozano
I. Auditoria del entorno de marketing
II. Auditoria de la estrategia de marketing
III.Auditoria de organizacin de marketing
IV. Auditoria de sistemas de marketing
V. Auditoria de productividad de marketingVI. Auditoria de funciones de marketing
Quperspectivas
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perspectivas
de futurotiene
elMarketing?
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Plan de Marketing
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g
Plan de Marketing
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Es un documento que resume laplaneacin del Marketing.
Es planeacin y accin dedetalles que llevan a un
producto, bien o servicio, aalcanzar el xito.
Es conocer con seguridad queva a hacer
El plan de Marketing reduce las
incertidumbres y los riesgos,especialmente en costos einversin
Planeacin es la reflexin sobrela realidad.
Un plan es una gua, la lneacentral del camino que nos lleva
hacia el objetivo. Planeacin es la elaboracin por
etapas, con bases tcnicas, deplanes y programas conobjetivos definidos
Plan de Marketing
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AnlisisExterno
Escenarios
ValoresEticos
Plan deMarketing
Definicinde Negocio
AnlisisInterno
Plan de Marketing
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Planeacin Estratgica
Planeacin Tctica
Planeacion Operacional
Seleccin de los objetivos mayores dela empresa, de las estrategias quesern adoptadas para poder alcanzarestos objetivos y de la definicin defuentes de recursos.
Plan de Marketing ( Un ao ) se damediante la interpretacin de laplaneacin estratgica, acercndolamas a la realidad, promedio de planesespecficos y la implementacin deacciones tcticas
Plan promocional de menos de un ao
Plan de Marketing
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Definicin del Negocio
Visin
Anlisis interno Misin Anlisis externo Escenarios Valores Objetivos
ticos Estrategias