Sesión Determinación del precio

Determinación de precios

• El precio es el dinero u otras conside-raciones (incluyendo otros bs y ss) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio

• Valor = beneficios percibidos precio

A medida que los beneficios percibidos aumentan, el valor también se incrementa (y viceversa)

Determinación de preciosEl precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos. Todos los demás representan gastos

Fuente: Kotler, Bowen y Makens

Nombre

Precio

Honorarios

Corretaje

Renta

Cotización

Prima

Matrícula

Bien o servicio

B. de consumo e industrial

Servicios profesionales

Mediador

Inmuebles

Títulos, valores, divisas

Seguros

Cursos, seminarios, etc.

Nombres del precio

Fuente: Santesmases y otros

Nombre

Cuota

Tarifa

Canon

Peaje

Flete

Franqueo

Salario

Bien o servicio

Asociaciones, clubes, etc.

Energía, agua, teléfono, etc.

Arriendo

Autopistas, túneles

Transporte

Transporte postal

Trabajo manual

Nombres del precio

Fuente: Santesmases y otros

Nombre

Sueldo

Comisión

Incentivo

Cachet

Propina

Interés

Soborno / coima

Bien o servicio

Trabajo administrativo

Ventas, servicios bancarios

Bono por cumplimiento

Autopistas, túneles

Servicios eventuales

Uso del dinero

Actos ilegales

Nombres del precio

Fuente: Santesmases y otros

Determinación de precios

El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe • De forma • De lugar • De tiempo • De posesión • De información

Fuente: Santesmases y otros

FIJACIÓN DEL

PRECIO

Mercado y competencia

Objetivos de la Empresa

Partes InteresadasElasticidades

cruzadas

Respuesta de la Demanda

Costos y curva de experiencia

Ciclo de Vida del Producto

Marco Legal

Factores del precio

Objetivos de la empresaEs un factor decisivo en el proceso de fijación de precios (base para la estrategia de Mktg)

•Market Share •Recupero de inversiones •Beneficios en el MP

Fuente: Santesmases y otros

Objetivos de la empresa

Si el objetivo es conseguir una sólida participación de mercado, deberá fijarse un precio inferior si el objetivo fuese alcanzar mayores beneficios

Fuente: Santesmases y otros

Partes interesadasLa empresa en sus decisiones de precio enfrenta reacciones y expectativas de: • Competidores • Intermediarios (distribución) • Accionistas y trabajadores • Proveedores

Fuente: Santesmases y otros

Partes interesadasLa empresa en sus decisiones de precio enfrenta reacciones y expectativas de: • Acreedores • Organizaciones de

consumidores • Sociedad en general

Fuente: Santesmases y otros

Elasticidades cruzadasCualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros •Complementariedad

(sinergía) •Sustitución (canibalismo)

Fuente: Santesmases y otros

Elasticidades cruzadas (complementaridad)La elasticidad cruzada es negativa. Al subir el precio de “los automóviles”, baja la demanda de “los neumáticos”

Fuente: Santesmases y otros

Elasticidades cruzadas (sustitución)La elasticidad cruzada es positiva. Al subir el precio de “la carne”, sube la demanda de “el pescado”

Fuente: Santesmases y otros

Respuesta de la demanda

La demanda de un producto no depende únicamente del precio • Precio demás bienes • Renta del consumidor (Yd) • Gustos y preferencias

Fuente: Santesmases y otros

Respuesta de la demandaAunque la elasticidad pudiera medirse con precisión, esta no sería constante a lo largo de la curva de demanda • Elasticidad menor al

principio (precios altos) • Mayor elasticidad cuando

los precios son bajos Fuente: Santesmases y otros

Respuesta de la demandaLa elasticidad no es igual para todos los compradores • Innovadores y

primeros adoptadores, son menos sensibles a los precios

• Varía a lo largo del CVP Fuente: Santesmases y otros

Costos y curva de experiencia

• IT = CF + CV • Img = CMg (cubre al menos los

costos variables) • Curva Exp = disminución en CMg

unitario a medida que aumenta el volúmen de producción acumulada

EL CVP

• Puede condicionar el precio a fijar • En las primeras fases, la demanda

puede ser muy inelástica respecto al precio (fijar precios altos)

• Cuando la elasticidad aumenta en fases posteriores, será más efectiva la reducción de precios

Fuente: Santesmases y otros

Determinación de precios• Las decisiones sobre precio influyen

En el Ingreso Total En el Costo Total

•Fijación de precios es una de las decisiones importantes que se adopta en Mktg

•Utilidad = Ingreso Total - Costo Total, donde IT=Punitario x Qvendida

Determinación de preciosSecuencia lógica • Identificar restricciones y objetivos de precio Ex.: Novedad, costos. Participación de mercado • Estimar la demanda e ingresos Elasticidad precio • Relaciones (costo, volumen y utilidad) Punto de equilibrio • Nivel aproximado de precio • Precio de lista o de cotización • Ajustes especiales al precio de lista

Determinación de precios

• Restricciones de precio Def: Factores que limitan la libertad de una empresa para establecer el precio más conveniente (para ellos) Nivel de demanda Etapa del CVP (nivel de novedad) Un solo producto frente a una línea Costos de producción y comercialización (establecen nivel mínimo de precios)

Determinación de preciosEl precio del vendedor está limitado por el tipo de mercado donde compite • Tipo de competencia • Naturaleza de diferenciación • Grado de publicidad

Situaciones competitivas • Monopolio puro • Oligopolio • Competencia monopólica • Competencia perfecta

Determinación de precios

• Estimación de la Demanda El precio no es todo lo que interviene en la estimación de la demanda (factores de la demanda) • Gustos de los consumidores • Precio y disponibilidad de otros productos • Ingresos del Consumidor (Ingreso disponible)

Determinación de precios

Elasticidad de la Demanda (respecto al precio) • Cambio porcentual en

la cantidad demandada en relación con el cambio porcentual en el precio

Determinación de preciosElasticidad de la Demanda (respecto al precio

Eprecio = Cambio porcentual en la cantidad demandada

cambio porcentual en el precio

Debido a que generalmente la cantidad demandada disminuye a medida que

el precio aumenta, la Ep es casi siempre negativa (por convención se usa +)

Debido a que generalmente la cantidad demandada disminuye a medida que

el precio aumenta, la Ep es casi siempre negativa (por

convención se usa +)

Determinación de preciosEprecio = Cambio porcentual en la cantidad demandada

cambio porcentual en el precio

Determinación de precios

Elasticidad de la Demanda (respecto al precio) • Demanda elástica (baja de 1% precio -> aumento > 1% en la

cantidad demandada) • Demanda inelástica (baja de 1% precio -> aumento < 1% en

la cantidad demandada) • Demanda unitaria (cambio porcentual en el precio es idéntico

al cambio porcentual en la cantidad demandada) Cómo es la demanda de boletos de avión en vacaciones?

Determinación de precios• Cómo es la demanda de autos

respecto al precio? • Cómo es la demanda por boletos para

el cine respecto al precio?En general, los artículos que requieren un desembolso

considerable de cash en comparación con el Yd de una persona, son elásticos respecto del precio.

Mientras más sustitutos tenga un producto o servicio, será más probable que sea elástico respecto del

precio.

Métodos de fijación de precios

Pueden emplearse básicamente tres métodos en función de: • Los costos. Nivel más bajo al que

puede fijarse un precio

Métodos de fijación de precios

Pueden emplearse básicamente tres métodos en función de: • La competencia. Líderes de

precios, guerras de precio, etc.

La situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijación de precios y alterar el procedimiento

de fijación respecto del costo

Métodos de fijación de precios

Pueden emplearse básicamente tres

métodos en función de: El mercado o

demanda. Psicología del consumidor,

sensibilidad al precio (segmento)

Determinación de preciosAnálisis marginal y max de utilidades •Mientras los ingresos recibidos por

las ventas de un producto adicional (IM) sean mayores que el costo adicional de producirlo y venderlo (CM), la empresa aumentará la producción de dicho producto

La teoría nos señala que se debe operar hasta el nivel en que IM = CM (curva de IT se ubica en nivel más lejano por encima de la

curva de CT llegando las utilidades a su nivel máximo)

Método basado en El Costo

Método del costo más margen •Añade un margen de beneficio al

costo total unitario del producto •CTU = CV + CF/unid. producidas •Pvta = CTU + Margen de beneficio

sobre el costo (p.ej.20%)

Método basado en El Costo

• Método simple. Considerado objetivo y justo (sencillo y popular)

• Desde óptica del Mktg, no siempre es el más efectivo

• No tiene en cuenta los beneficios que el producto reporta al comprador, ni lo que está dispuesto a pagar

Método basado en La competencia

La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costos propios o comportamiento del mercado • Los costos marcan el precio mínimo • Estos precios varían según la

posición de "líder" o "seguidor"

Propuestas de valor

Fuente: Kotler y Armstrong

Más por más

Más por lo mismo

Más por

menos

Lo mismo por

menos

Menos Por mucho

menos

Más

Lo mismo

Menos

Beneficios

PrecioMás Lo mismo Menos

Más por más

Ofrecer un bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores

Más por más No sólo la oferta es de calidad

elevada, sino le otorga además al cliente

prestigio estatus

estilo de vida

Con frecuencia, la diferencia en el precio

excede al incremento real en calidad

Más por másLas marcas más por más invitan a imitadores que afirman tener

la misma calidad pero a un precio menor

Bienes lujosos se venden bien

durante épocas de auge, pero entran en riesgo

durante crisis económicas (consumidores se vuelven

precavidos en el gasto)

Atacan el posicionamiento de “más por más”

al introducir una marca que ofrece una calidad similar, pero a un precio más bajo

Toyota lanzó su línea LEXUS con una propuesta de valor “más por lo mismo”

“Quizás sea la primera vez en la historia en que intercambiar un automóvil de

USDM 72 por uno de USDM 36 se considere un buen negocio” TOYOTA

Más por lo mismo

Más por lo mismo

Es entendida como una sólida propuesta de valor.

A todos nos gusta hacer un buen trato!!

Lo mismo por menos

Se basan en su poder de compra superior

Y en operaciones con un costo menor

Las rebajas y promociones suponen una estrategia de

este tipo

Lo mismo por menos

Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar

“lo mejor” en todo Algunos viajeros son el

ejemplo clásico

Menos por mucho menos

Es sin lugar a dudas la estrategia más atractiva

Más por menos

A largo Plazo es muy difícil mantener este

posicionamiento. Es sólo alcanzable por

pocos

Ofrecer más, cuesta más, lo que dificulta cumplir

la segunda parte (“por menos”)

Tips

En cualquier mercado suele existir espacio para empresas diferentes, donde cada una ocupe con éxito distintas “posiciones”

Tips

Ofrecer “lo mismo por lo mismo” no genera ventajas comparativas, ergo es muy difícil que sea una alternativa de compra para el consumidor

Tips

Las empresas que ofrecen “lo mismo por más”, “menos por más” y “menos por lo mismo”, se basan en propuestas de valor perdedoras (muerte anunciada)

•Precio superior •Precio inicial máximo calculado

(producto innovador). Estrategia de skimming pricing

•Precios de penetración Atracción inmediata del mercado masivo

Método basado en La Demanda

•Precio superior •Precio inicial máximo

calculado (producto innovador). Estrategia de skimming pricing

Método basado en La Demanda

•Precio de prestigio Precios altos inherentes a la calidad o status •Alineación de

precios Líneas de productos

Método basado en La Demanda

•Precios par-non Establecer precios con algunos pesos menores a un número par ($ 990) • Precio previsto Se calcula el precio que los consumidores podrían pagar (estimación) y de ahí se agrega el margen

Método basado en La Demanda

•Precio paquete

Método basado en La Demanda